Ozon Global смог выйти в лидеры трансграничной торговли не за счёт «уникальных условий», а за счёт правильной сборки всей модели под российский рынок. Ключевое - это локализация: доставка через собственную инфраструктуру, понятные сроки, прозрачная стоимость, возвраты и поддержка на уровне привычного маркетплейса. По сути, Ozon не изобрёл новую модель, а встроил трансграничную торговлю внутрь стандартного пользовательского опыта, убрав главный барьер – неопределённость.

Если говорить про условия, они не уникальны сами по себе – китайские продавцы давно умеют работать с низкой ценой. Сильной стороной Ozon стало то, что он перенёс этих продавцов в свою экосистему, добавив контроль качества, логистику и предсказуемость. Это тот же принцип, который сработал против AliExpress: не конкурировать с Китаем, а «приземлить» его внутрь локальной платформы.

Удержание лидерства будет зависеть не столько от самой трансграничной модели, сколько от регуляторной среды и экономики. Если условия останутся относительно нейтральными, Ozon сможет удерживать позиции за счёт масштаба и логистики. Но в случае ужесточения регулирования – например, введения НДС или дополнительных барьеров - трансграничная модель в целом просядет, и лидерство станет менее значимым, потому что сократится сам рынок.

X5 здесь выходит не в случайную нишу, а в один из крупнейших сегментов доставки. Компания уже показала в e-grocery, что крупный ритейлер со своей инфраструктурой может расти быстрее, чем многие специализированные игроки и агрегаторы, если умеет собирать частотный спрос внутри собственной корзины. Теперь та же логика переносится в food delivery: горячая еда добавляется к основной покупке, доставка идёт через уже существующую инфраструктуру, а значит экономика входа для X5 заметно лучше, чем у игрока, который строит этот сценарий с нуля. В 2025 году рынок доставки готовой еды из ресторанов в России составлял около 600 млн заказов, а в деньгах – порядка 750-800 млрд рублей, так что X5 выходит на очень крупный рынок.

Главными конкурентами здесь будут прежде всего проекты Яндекса (Яндекс Еда и Маркет Деливери), который остаётся лидером рынка доставки готовой еды. Но у X5 есть сильная позиция в другом: она может не просто продавать доставку еды как отдельный сервис, а встраивать её в уже существующий продуктовый заказ. Если масштабирование пойдёт быстро, X5 вполне может претендовать на 10-15% рынка заказов в горизонте ближайших года-двух. Это амбициозная цель, но она выглядит рабочей именно потому, что компания использует собственные дарксторы, текущую логистику и частотную аудиторию Пятёрочки и Перекрёстка, а не начинает с пустого места.