​Новости нашего городка: «Инноватор» в яблоках
// Еще одна рубрика на тему концепций выходящих объектов

И опять мы о нейминге и несоответствии идеи бренда архитектурному облику и концепции объекта.

Авторитетные источники сообщают, что в Раменках представлен новый ЖК «Инноватор». Замечательная заявка, идём на сайт застройщика и смотрим объяснение Инноватора: https://mosrealstroy.ru/zhilye-kompleksy/zhk-innovator/
Быть может какие-то передовые, доселе невиданные строительные материалы или инженерные решения? Нет. Может быть роботы строят или проект запущен совместно со Спейс Икс? Опять нет. Ну может быть хоть в архитектуре что-то свежее. В точку!
В чем инновационный дух? Смотрим картинку. Где-то я это уже видел... Да это же оформление овощного отдела в Пятерочке! Директор по свежести в полном восторге.
Какой спрос - такие и инновации, господа покупатели. Кушайте фрукты и мечтайте о великом.

И в финале притча. В Питере есть место, которое жители называют район «Пяти дураков». Почему? Все потому, что там располагаются пять проспектов под названиями: Передовиков, Ударников, Энтузиастов, Наставников и Большевиков.

​Сочинский ЖК "*Российская корона*" в 2020 году вышел под другим именем. Знаковое событие, что уж сказать...
Из указанного ниже следует, что в последний момент наименование поменялось. Однако, еще в августе новости о получении проектного финансирования от Сбера шли именно с наименованием "Российская корона": https://www.kommersant.ru/doc/4459936

Пьеса «Возмезд»

- Ты что нам втюхал, упырь?
- Ребрендинг, как просили.
- Так ржут же все? Яйцо мтса легче людям зашло.
- Но вы же сами согласовывали!? (Тянет по слогам)
- Мы в ребрендингах не шарим. Мы визионеры, нам не положено. А ты нас перед Главным опозорил.
Входят опричники, тащат топ-менеджера по ковру, вырывают корпоративную символику из петлиц, отключают от инновационной версии 1с.

Не уходят так из корпоратов после «больших побед»...


https://www.forbes.ru/newsroom/finansy-i-investicii/410319-otvechavshiy-za-brend-sber-vice-prezident-sberbanka-uhodit-iz?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=top-menedzher-sberbanka--zanimavshiysya-vyv&fbclid=IwAR2uTpK1iui5P8gRZpAyPUzxdtp27ABeaVKDyEKSBIDtHb54FSa5iGrP_Is

​Цикл «Аудит маркетинговых схематозов»
Серия 3: Черный ящик - как учитывают маркетинговые бюджеты в недвижимости

Первый этап диагностики происходящего в маркетинге недвижимости, начальная фаза: а целеполагание рекламных бюджетов вообще кто-то контролирует? Не на уровне отписок и отмазок, а в логике математики и учета? Или по-другому «откуда вообще у нас берутся продажи?».

Эпиграф: Возвращается Чапаев из командировки в Англию. Одет с иголочки, в лимузине, на руках перстни с бриллиантами и полный багажник денег. Петька его удивлённо спрашивает:
— Василий Иванович, откуда у тебя это всё?
— Да так, Петька… В карты выиграл.
— Как это?!
— Захожу я в клуб. Смотрю — в очко режутся. Сел я за стол, взял карты. Стали играть. Один англичанин и говорит: "Очко!" Я ему: "Покажи!" А он: "Мы, джентльмены, верим друг другу на слово".
Вот тут-то мне карта и попёрла!

Пример 1: Компания крупный застройщик, дочка большого многопрофильного холдинга (число объектов в продаже - больше 10). Акционеры внезапно проявляют интерес как работают маркетинговые бюджеты в компании.
Поверхностное исследование говорит нам о том, что:
1. Учет входящих обращений ведется по принципу «спросили откуда вы о нас узнали».
2. Таким образом, в CRM большая часть входящих регистрируется как «источник: интернет».
3. Отчетность по эффективности работы интернет-маркетинга ведется методом тупого деления бюджета за период на число входящих с источником «интернет».
// Рекорд реальной стоимости целевого обращения по считабельному источнику, который я видел 1 200 000 р. за звонок в репрезентативном доказательном периоде.
4. Имеются красивые отчетные цифры. Примерно с такими цифрами эффективные маркетинговые руководители выступают на отраслевых конференциях, вводя в заблуждение весь рынок.
5. Аналитики - нет, разметка кампаний - полный бардак, в финансовой статистике вне подразделения не участвует.
Что на самом деле? Большая часть денег сливается на непонятные манипуляции вместе с рядом агентств-прокладок, не имеющих репутации и известности на глобальном рекламном рынке. Понятное дело, приоритет отдается наиболее прибыльным источникам использования бюджетов. Мало того, это просто игра вслепую. Возможно, всю рекламу можно заменить оформлением забора объекта и контекстом по наименованию объекта.

Вторая часть - ниже—>

Пример 2: Средне-крупная компания, до 10 объектов в Москве и МО и России. В ходе конфликта руководства с маркетингом компания, наконец, решает разобраться с чистотой дел в рекламе.
Первый этап исследования говорит нам, что помимо проблем изложенных выше присутствует следующее:
1. Все входящие обращения относятся к результативности рекламных бюджетов;
2. Агентские и партнерские источники учитываются внутри прямого рекламного привлечения компании;
3. При этом, система работы с агентствами недвижимости построена на логике отгрузки заявок;
4. Таким образом последние - просто занимаются разметкой теплых клиентов, нагружая продажи и создавая иллюзию высокого объема заявок;
5. Учет качества обращений и их конверсионности в продажи по источникам системно не ведется.
Что на самом деле? Маркетинг играет в рекламу, обращений много, продажи как-то идут. Тут есть три поля для оптимизации: существенное сокращение рекламных бюджетов (они же все равно тратятся хрен пойми на что?), сокращение премии агентств которые тупо размечают клиентов наудачу, а не ведут с ними работу, снятие нагрузки с продаж, которые вынуждены обрабатывать мертвые заявки, пришедшие от агентов.

Часто, все беды атрибуции входящих обращений присутствуют вместе. Идеальная ситуация для маркетинга:
⁃ В компании не ведется автоматизированный учет и разделение источников привлечения обращений;
⁃ Качество входящих не оценивается по коммерческому результату (последующее движение по воронке продаж - об этом подробная следующая заметка);
⁃ Потоки входящих разных типов: реклама, агентские, партнерские и пр. (не рекламные) не разделяются на уровне CRM;
⁃ Не ведется внешний аудит происходящего, хотя бы со стороны продаж (часто продажи боятся лезть в маркетинг или просто не имеют на то способностей);

И самое важное - данная схема нормально работает, когда рынок на подъеме. Позиция собственника - пока прибыль генерируется в нужном объеме, мне плевать что вы там мутите с маркетингом. Но как только происходит колебание рынка - все система обрушивается. Почему? Да потому что на подъёме от бюджетов маркетинга мало что зависело - покупатель шел сам, по принципу «здесь палку воткнешь - она зацветет».

Материал подготовлен в партнёрстве с «МИГ - Стратегии безопасности бизнеса», осуществляющего полный цикл консалтинга в области предотвращения коррупции, хищений и обеспечения защиты бизнеса.
Если нужен полный аудит маркетинга - вам сюда: https://mig.ru/ru/consulting.html

Сайт проекта NOW стал еще удобнее и выразительнее, говорят нам в рекламном анонсе…
Планировки где?
Где-где - в ключе!

​И о ценообразовании...
Утренний запрос от застройщика. Не можем понять почему идут очень дешевые обращения и сделки. Все сильно подозрительно, непонятно где темнит маркетинг.
А все на поверхности:
- Смотрим ценник;
- Смотрим конкурентов;
- Смотрим фазу строительства;
- Делаем поправку на ажиотаж августа-сентября;
- Смотрим отзывы тех, кто себя считает «инвесторами» на профильных форумах.
Понимаем, что значительная часть лотов просто «сливается» ниже рынка. Безо всякой рекламы.
При такой динамике нужно либо рекламу отключать - либо ценник поднимать до среднерыночного. А лучше и то и другое;) Тогда и маркетингу поработать придётся.

​​Цикл «Аудит маркетинговых схематозов»
Серия 4: Проблема целевого обращения - игра вслепую или как фильтровать входящие?

В предыдущей серии мы с вами пытались разобраться с атрибуцией входящих обращений. Какие из них можно отнести к результатам работы маркетинга и рекламных бюджетов?
Допустим, мы научились правильно выделять только рекламные звонки. Что дальше? Дальше - оценка их качества. Почему это важно? Потому что если не контролировать качество обращения - вам продадут и насыпят заведомый трэш. На бумажке все будут молодцы. Кстати, мало кто делает это системно, на основе инструментов и регламентов - потому, зачастую, на рынке глазоньки у всех завязаны. Игра ведётся вслепую.

По каким признакам можно верифицировать обращения? Если быть по-настоящему строгим - то действовать нужно так. «Целевыми» считаются только обращения о: 1) покупке недвижимости, 2) в соответствующем ценовом диапазоне (классе), 3) в соответствующей географии, 4) согласно действующим условиям приобретения (скидки, акции, ипотеки). Если углубляться - можно анализировать степень готовности к сделке - это тоже дает интересную почву для размышлений.

Если все через задницу, то к «целевым» относятся любые обращения о недвижимости (аренда - тоже бывает целевой, например) любой цены и любого расположения. Опционально - квалификация осуществляется по продолжительности звонка (все что больше 30 секунд - целевое). Звоночки капают - все молодцы!

Кто должен верифицировать входящие обращения? Продавец на телефоне, совершающий первый содержательный контакт с покупателем.

Как это делать? Правильный инструмент дающий полную прозрачность входящих - «Индекс качества» (краткая анкета, интегрированная в карточку регистрации клиента в CRM).

Зачем нам такая скрупулезность? Качество обращения важно с точки зрения анализа:
⁃ Канала (откуда идет системный трэш - а что дает коммерческий результат);
⁃ Поставщика (агентства или субподрядчика) - кто играет вчерную, а кто умеет (или хотя бы пытается) работать относительно честно;
⁃ Кампании (что генерирует порожняк и где идут системные (быть может злонамеренные) ошибки в работе с аудиториями);
⁃ Акции или посыла (где мы вводим в заблуждение себя и благодарного потребителя);

Также важна обратная связь от продаж - никто не хочет отрабатывать порожняк. Коллег надо беречь и любить, чтобы они не теряли мотивацию и не втихаря не точили на коллег из маркетинга ножи (как устроено в половине компаний застройщиков). При красивых цифрах по целевым на бумаге - часто именно уставшие продажники первыми начинают бить в колокола.

Следующий уровень - проверка движения обращения по воронке. Если все очень подозрительно целевое - а движения нет значит вас водят за нос методом CPA (о чем можно прочитать выше). Часто - методом фиктивных визитов в офис продаж. Результаты исследований подобного типа бывают очень баблоемкими и неутешительными;)

Дальше - больше.

Материал подготовлен в партнёрстве с «МИГ - Стратегии безопасности бизнеса», осуществляющего полный цикл консалтинга в области предотвращения коррупции, хищений и обеспечения защиты бизнеса.
Если нужен полный аудит маркетинга - вам сюда: https://mig.ru/ru/consulting.html

Это прекрасно!

На фоне того как прокатилась очередная интеграция Инграда по каналам недвижки давайте попробуем угадать следующую интеграцию - https://myingrad.ru

Маленьким любителям повтыкать в планировки: https://www.facebook.com/249880261833903/posts/2380305368791371/?extid=0&d=n

​Цикл «Аудит маркетинговых схематозов»
Серия 5: Сквозная аналитика (учет и контроль конверсии источников рекламных обращений в сделку)

Например, в предыдущих сериях мы научились отличать рекламные входящие от не рекламных, смогли понять что считать целевым обращением - а что нет. Что дальше? Дальше нужно ковырять рекламные и смотреть как они работают в горизонте генерации продаж. У всех много неожиданностей на этом этапе.

Интернет - он на то и интернет, чтобы считать его эффективность. Как работает наружка мы можем понять только по косвенным показателям (снижение числа самоходов в офисах продаж и обращений с неидентифицированным рекламным источником). А вот интернет мы можем измерять.
Почему бы этим не пользоваться, раз Господь дал нам такую возможность?

Что такое сквозная аналитика? Если совсем просто - взяли все обращения из источника и посмотрели как они конвертируются в сделку в долгосрочном периоде. Почему в сделку? Потому что доезд - фальсифицируемый показатель. Тысячи подставных людей с одноразовыми мобильными телефонами разъезжают по офисам продаж и создают иллюзию заинтересованности в сделке. А вот покупку они фальсифицировать не станут.

Каков инструментарий? Можно автоматизировать - но это дорого и долго, такая магия по большому счету нужна для тонких настроек, когда все гигантские дыры заткнуты.
И честно говоря, я не видел такого, чтобы ключи от платформ аналитики и права управления ими выходили за пределы маркетинговых подразделений (в чем, кстати, их смысл). Никто не хочет рубить сук на котором сидит. Обычно внедрение этой «сквозной аналитики» - просто формальный kpi маркетингового подразделения.

Зачем нам это нужно? Конечно же для экономии и оптимизации - сокращаем неэффективные мутные затраты и делаем целеполагание прозрачным.

На понятных примерах.
Пример номер 1. Крупная компания, бюджет одного объекта. 40% объема денег диджитал зашито в источники лидогенерации (разного типа подрядчики отвечающие за рекламу в модели «оплата за заявку»). Звоночки идут, маркетинг молодец, исполняет план.
Сморим путь сделки в репрезентативном периоде полгода. Понимаем, что за весь период по всем обращениям из канала было совершено 3 сделки. Конверсионность показателей на уровне ниже 1%. На направление слиты десятки миллионов (больше чем итоговый объем продаж, кстати).

Пример номер 2. Среднего уровня компания, порядка 15% бюджетов диджитал зашито в рекламу в соцсетях. Как определяют качество заявки - не ясно. Из CRM следует, что значительное число заявок остаются не обработанными. Общий объем продаж за полгода - несколько штук, что существенно ниже 1 процента и можно отнести к статистической погрешности. В теории, если мы по телефонной книге 500 человек обзвоним - может 1-2 продажи и сделаются;) Баблоемкость потерь направления для компании также исчисляется в 7 нулях.

Подобного рода источников может быть сколь угодно много. Подлежит расследованию любой канал из которого.
⁃ Регистрируется достаточный объем обращений (т.е. по нему ведется планирование с точки зрения привлечения обращений);
⁃ Обращения конвертятся в продажи на уровне ниже 1-1,5 процента;
⁃ Слиты значимые (не экспериментальные) бюджеты.

Как это исследовать? Просто. Вам нужен только CRM и данные из кол-треккинга. Как бы грубо не были заведены источники - в 90% случаях на выяснение всех обстоятельств в ручном режиме уходит не более одного дня. А дальше? Ну уж думайте что с этим делать. Кто-то из топов драматически закрывает глаза, а кто-то разносит отдел в пух и прах;)

Дальше - больше.

Материал подготовлен в партнёрстве с «МИГ - Стратегии безопасности бизнеса», осуществляющего полный цикл консалтинга в области предотвращения коррупции, хищений и обеспечения защиты бизнеса.
Если нужен полный аудит маркетинга - вам сюда: https://mig.ru/ru/consulting.html

Какая жемчужина! Для недвижимости это невероятно креативное, лаконичное, смелое и эффективное решение. Просто поверьте. Аплодирую авторам.

Тыдыщ!

«Продлить льготную ипотеку под 6,5% предлагается до конца 2021 года, планируется выдать кредитов на 2,8 трлн рублей, Минфин уже подготовил проект постановления правительства»

Шутили уже?

​Сериал «Дела давно минувших дней»: История о том, как мы паразитировали на Наоми и «Легенде Цветного».
В начале 2010-х на рынке стартовало агентство Ricci Estate (жилое подразделение S.A. Ricci). Перспективным направлением старта тогда была тема лофтов (как и у всех в начале десятилетия). Бюджеты на продвижение были на уровне стартапа, но громко заявить о себе хотелось.
Поэтому, недолго думая, для любимых партнеров я решил запаразитить «Легенду Цветного», которая торчала тогда из каждого утюга. Лицом кампании была тогдашняя «подружка» Доронина - супермодель Наоми Кэмпбелл. В рекламном сериале от Кэпитал Группа от она спрашивала общественность: «Угадайте где я живу?», «Теперь вы знаете где я живу», «А кто еще живет в нашем доме?»…
Тему решено было продолжить методом выкупа аналогичного чернокожего модельного типажа с Шаттерстока за 5 долларов. Наша наглость дошла до того, что одна из Газелек с поддельной Наоми была приземлена у подножия самой «Легенды Цветного» на Трубной.
Эффект превзошел ожидания, факт выхода Ricci Estate заметила не только аудитория покупателей но и персонально Владислав Юрьевич Доронин. Но об этом другая история;)

​Сериал «Дела давно минувших лет»: Сценка в Заречье.
И снова о нейминге. Последние дни общественность обсуждает грядущий выход нового объекта в Заречье от Самолета… В связи с чем вспоминается упоительный опыт работы с этой территорией в середине десятых.

Достаточно долго мы работали с площадкой в Заречье одного некрупного застройщика с весомым опытом. Поскольку это был один из первых проектов команды в текущем составе, дело шло туго и роды бренда были мучительными.
Примерно полгода мы перебирали названия, концепции и логотипы (в числе которых, кстати, был Stellar City, стартанувший на соседней площадке у Ташира через пару лет).
Не то чтобы заказчику ничего не нравилось, но каждый раз виделся наилучший, наипрекраснейший способ идентификации знакового объекта, до которого мы вместе пока не додумались. Время не торопило. Поэтому креативные сессии и презентации текли вяло и без признаков окончания.
Важная проблема была еще и в том, что собственник компании имел свою активную позицию по этому вопросу, но с небосклона не спускался. Мысли и соображения падали императивно-случайно, вне логики происходящего на нашем уровне (я в роли агентства-топы компании- уважаемый брокер-консультант на букву «М»).

Но настал день и сверху снизошло прозрение. На небосклоне случился знак и имя проекта в Заречье пришло.
Какое? Далее - со знакомыми интонациями М. Задорнова: Закатились? Выдохнули? Точно готовы?…

И нарекли проект именем «МоСколково».

Далее пошла томительная разработка вариантов логотипов проекта. Но что-то случилось с разрешительной документацией и проект затих в небытие.

К слову, застройщик был (и есть) отличным и квалифицированным в своем деле. Руководство - приятнейшие, умные люди. Просто с неймингом так получилось…
Палю название только потому что публично оно было заявлено, и уши «Москолково» обильно торчат в публичном интернете (забейте "Москолково" в гугль - узнаете и про площадку и про девелопера).