«Ищу копирайтера, который напишет 200 статей по готовым ключевикам», – примерно так звучит типовое рекламное объявление заказчика, который раскручивает свой сайт с помощью сео специалистов. Однако, я бы назвал такой клич не задачей, а похоронной табличкой для бизнеса этого заказчика. В данной статье я объясню почему это так, а также расскажу, как получить классные seo-тексты

На днях подумал почему у меня заказывают тексты, несмотря на то, что мой стиль общения сложно назвать лояльным и тактичным. И понял, что я никогда не пытался себя продавать. Да, дело в том, что настоящие продажи возможны только когда ты вообще не хочешь никому ничего продавать. Ты думаешь только о том, чтобы человек получил результат. Именно поэтому ты сразу отказываешься от работы, когда понимаешь "Этому клиенту намного важнее быть правым, чем создать результативный сайт". Ты понимаешь, что при всем желании не сможешь эту бизнес-леди провести до заказов. Ну просто потому, что она начинает со слов "Я плачу деньги. И я хочу, чтобы вы сделали так, как я говорю"

Почему нельзя начинать постановку задачи со слов "Мне нужен текст на тему...".

Все дело в том, что "на тему" — это не задача.
"Мне нужен текст на тему футбола!" - просит клиент. Ну ОК, сделаем ему на тему. Кто-то напишет о том, как классно играть в футбол. Кто-то о том, как важно играть в футбол в этом клубе. Кто-то о том, почему в футбол лучше учиться играть в клубе, а не самому. Каждый из этих текстов приведет разную аудиторию, с разными проблемами и с разными задачами. И все будет на тему футбола.

Формулировка задачи - это очень сложное описание. Какую аудиторию мы хотим привести. Где разместить текст. Почему люди будут читать эту статью. Какую информацию они будут искать. К какой мысли мы хотим подвести клиента. Как мы это сделаем. Какое действие должен совершить человек после прочтения и т.п. И все это описание задачи.
Сложно? Да, сложно. Можете ли вы справиться с этим? Мой опыт показывает, что клиенты этого сделать не могут.
Но хороший копирайтер предложит вам обсудить все это, а потом поможет сформулировать задачу.

Если вы хотите писать хорошие тексты, то перестаньте упрашивать или хвалить. Научитесь говорить правду. Причём настолько точно, чтобы любой человек её узнал и сказал: "А ведь так и есть". Это единственный способ достучаться не только до здравого смысла человека, но и до его сердца. Нет сильнее вещи, чем точное описание реальной жизни.

Продающий копирайтинг не имеет и ничего общего даже с очень точной демонстрацей выгод и преимуществ вашего предложения. Описывать выгоды - это тоже, что на первом свидании информировать о квадратуре своей жил. площади, размере заработной платы и количеству выходных, которые вы готовы подарить своей будущей жене. Сразу понятно, что вам глубоко плевать на человека и его личную ситуацию.

Куда более человечно расспросить о самом человеке, о его проблемах и помочь найти из них выход с использованием своих возможностей. Но для этого нужно перестать думать о том насколько мягко сидеть вашей пятой точке.

Почему тексты не должны быть вкусными

Настоящий продающий текст — это фактаж, а не просто вкусные фразы. Те, кто называют вкусность ключевым критерием качественного текста нужно идти работать в желтую прессу. Потребность посмаковать время появляется именно для этой целевой аудитории. Если же задача вашего продукта решить проблему человека, пусть даже эмоциональную, то читателю не нужна вкусность. Ему нужно помочь найти выход из ситуации.

Текст копирайтера должен помочь человеку осознать свою проблему, перевести поиск из абстрактных ощущений в конкретику, потом рассмотреть вместе с ним варианты критериев выбора и предложить этот выбор сделать. Любой настоящий текст отличается от манипуляции также как журналистика от пропаганды.

Согласитесь, что читая рекламу сразу улавливаешь запах впаривания: преимущества, акции, отзывы, бонусы, регалии! Тошнит уже от этих «Гарантия качества».

В качественном тексте этого нет. Вы не убеждаете и не хвалите себя. Вы сразу становитесь на место клиента и вместе с ним начинается двигаться от его ситуации к точке принятия решения…

— Вы ищите школу вокала для своего ребенка?
— Да. Сколько у вас стоит?
— Вы по цене будете выбирать? Это основной критерий выбора?
— Ну не только, но это важно, наверное

Почему копирайтер должен отговорить клиента рассказывать на сайте о своей компании и своем продукте

Хороший копирайтер в первую очередь должен отговорить своего заказчика рассказывать о своем продукте. Клиенту не нужна хорошая зубная паста, ему нужны здоровые зубы. Ему не нужны ваши финансовые тренинги, ему нужно больше денег. Но предприниматель вложил в свой продукт столько сил и времени, что просто не может о нем не рассказывать. Если копирайтер даст слабину, то спустя время бизнесмен будет сидеть у разбитого корыта и говорить "Эти клиенты настолько тупые, что не видят собственной выгоды"

Как выбрать специалиста не будучи специалистом

Когда я выбираю специалиста, то или прошу известного профи подобрать мне спеца или прошу самого кандидата аргументировано объяснить, как он планирует обеспечить результат и по каким критериям он предлагает оценивать качество данного результата. Обычно для настоящих профи это не вызывает затруднений, а вот любители мычат, наезжают или истерят. Но вот когда мои заказчики просят показать примеры работ для оценки моего профессионализма, то хочется спросить их "Вас не смущает, что профессионализм специалиста будет определять непрофессиональный заказчик?"

​​Написал пост для общества защиты животных, по правилам Чака Паланика. В качестве примера того, как они работают на восприятие.

"Идешь по улице и замечаешь потрепанную серую кошку, а она замечает, что ты ее заметил. Ты присаживаешься и подзываешь бедолагу, а кошка вдруг с радостью подбегает. Ты говоришь теплые слова и вновь поднимаешься, чтобы продолжить свой путь. А она почему-то тоже бежит за тобой. Знаете, как бегут рядом кошки: подняв хвост трубой , мяукая и заглядывая тебе в глаза. Ты прибавляешь шаг, и кошка внезапно все понимает. Она останавливается. А ты нет. Ты идешь дальше и уговариваешь себя не оборачиваться. Не оборачиваешься потому, что спиной чувствуешь, как она смотрит. И чувствуешь, как в ее глазах гаснет внезапно вспыхнувший огонек надежды. Буквально на секунду она поверила в то, что ее приласкают, обогреют, накормят. Буквально на секунду она вновь поверила в человека."

Почему мнение людей специалистам мало интересно

Есть клиенты, которым ни один специалист не в состоянии обеспечить результат. Уже на этапе поиска сотрудника такой заказчик отходит от делового подхода и, практически все решения, принимает в контексте "Я тут главный" и "Кто виноват". Реальной фокусировки на деле практически нет. Одна имитация, когда человек думает, что он сфокусирован на деле, а на самом деле лишь тешет свое самолюбие.

Мне когда то рассказали, как большая компания пригласила на стратегическую сессию себе именитого профессора из Европы. Раскошелились. В течение 2-х часов куча топ-менеджеров обсуждали стратегию следующего года, а в конце повернулись к профессору с вопросом: "А Вы что скажите?".

Он посмотрел на них и ответил, - Понимаете, все что я тут наблюдаю - это разговор на уровне "мое мнение" (мне кажется, я так думаю, я уверен, я считаю). Вы так всегда планы строите? Я не вижу диалога экспертов, я не вижу даже попыток обратиться к экспертам.

Как убиваются сайты и бизнесы с помощью seo

Общепринятый подход сеошников заключается в том, чтобы превратить ваш сайт в огромный многостраничник, каждая страница которого заточена под определенный запрос. Более того, сеошник сразу попросит вас подготовить от 60 до 100 текстов, которые будут залиты на эти страницы. Разумеется заказчики не готовы выкладывать на качественные тесты 200 000 рублей. Ищут дешевые варианты, платят 50 000 рублей и превращают сайт в мусорную свалку. Получается сеошникам платить нужно, за тексты платить, за верстку платить, а в итоге даже самому владельцу противно заходить, не то что клиентам. Я обычно предлагаю делать иначе. Вы создаете имиджевый продающий сайт, заточенный под ваш продукт, а к нему прикручиваете блог со статьями. Блог наполняете постепенно, качественно, а пока идет индексация используете контекстную рекламу или соц сети. Сеошники начнет возражать, что мол статьи в блоге плохо индексируются. Отвечаю: уже давным давно умные люди додумались вешать каждую статью на уникальную ссылку. без промежуточного /blog/статья! Короче, если будут интересовать детали, то пишите - расскажу и покажу примеры реализации на сайтах известных маркетологов

В свое время я почти год курировал одну seo-компанию по вопросу их ребрендинга и построения отдела продаж. Проект заставил меня погрузится в seo-мир, изучить почти всех известных конкурентов Москвы и их подход. В итоге я вздрогнул! Позже моя теория подтвердилась, когда мои сео-москвичи подвердили факт, что 95 % компаний сливаются после 6 месяцев курирования заказчика. Говоря проще с клиентов берут деньги на протяжении полугода, а после просто разводят руками и берут нового. Я бы назвал это кидаловом, но сеошники никогда со мной не согласятся. Приведу в качестве пояснения один мой диалог:
- Да, вы выведите сайт в топ, но Вы же понимаете, что почти весь трафик, который зайдет на страницы с вашими текстами, клиент потеряет
- Понимаем. Но мы отвечаем за вывод в топ или трафик. Мы не отвечаем за конвертацию
- ОК, но допустим вы предложите клиенту написать качественные тексты, а не этот хлам. Разве это сложно
- Конечно сложно. Клиент нам платит каждый месяц по 50 000 рублей и если я ему скажу еще заплатить за тексты 200 000, то он просто откажется и закажет в другой компании
- Ну объясните в чем разница
- Это очень сложно. Плюс у нас в штате нет копирайтера, а удаленщики все равно не напишут такие тексты
- Но рано или поздно клиент поймет, что несмотря на топовые позиции, у него почти нет заказов
- Да, но это проблема сайта и его продукта, а не наша.
- Так вы скажите?
- Да
- Но он все равно откажется платить дальше
- Да, но каждому клиенту говорится, что для завершения индексации нужно от 3-х до 6 месяцев. Это значит, что в течение полугода он будет жить надеждой
- А потом?
- Вы что не знаете, что сео компании дольше 6 месяцев с одним клиентом не работают. Это новость для вас?
- Но ведь это в каком то смысле кидалово?
- Нет. Мы берем деньги за позиции. Мы их обеспечиваем. Все честно.
- Хорошо, а если я предложу варианты как уменьшить затраты на копирайтинг в три раза.
- Не интересно. Мы не хотим брать на себя вопросы конверсии

Лайфак - Как определить хорошего копирайтера?

Определить без изучения портфолио, отзывов и ощущения неуверенности. Итак, задача копирайтера - решать бизнес задачи с помощью текстов. Например сформировать у вас в голове мысль "Ого! Я хотел бы с этим копирайтером поработать". Если он не сможет создать такое желание на свой собственный продукт, то как он справится с чужим? Поэтому попросите его в переписке продать свои услуги. Скажите, что вы готовы отвечать на все его вопросы и придержать свои. Вот и все. Если в результате у вас не появится мысль "Все! Только у него", то он не копирайтер, а литературный работник.

​​Дизайн! Как легко и просто отличить правильный дизайн от ошибочного. Суть вот в чем. Обычно дизайнеры увлекаются картинками и желанием произвести впечатление. Но первая задача дизайна не удивить, а заставить клиента прочитать нужный вам текст в нужной последовательности. Вторая задача - создать эмоциональный фон и усилить текст ассоциативным рядом. А теперь откройте главный экран своего сайта. Отвернитесь и повернитесь. На что упал ваш взгляд в первую очередь? Куда перевели глаза далее? Если на удивительное яркое пятно или графический элемент, а не на УТП, то дизайн не работает. Более того, он не просто не работает, а мешает, отвлекает читателя. Он заставляет его тратить энергию. К сожалению это не вина дизайнеров, а скорее их руководителей, которые сначала рисуют макет, а потом впихивают в блоки куски текста. По большому счету фотошоперов не только не учат рекламному дизайну, но и мешают. Мне например потребовалось 3 месяца, чтобы довести классного дизайнера до правильного видения макета. И именно поэтому я сначала готовлю тексты, а потом рисую картинки вокруг них.

В качестве примера того, что картинка не отвлекает от текста, а наполняет его нужными эмоциями и создает нужную глубину восприятия текста. Это еще один мой сайт. Компания, которая создает авторские поздравительные открытки ручной работы

Ну и мой текущий клиент, компания WEB Solution. Это лендинг на Тильде. Поэтому тут мы были ограничены в инструментарии, но тоже очень хорошо видно как фотография сначала фокусирует внимание на УТП, а после мы направляем внимание с помощью пустого пространства и плашек. Руководителю данной компании я сейчас помогаю выстроить внутреннюю организацию. Ребята очень адекватные и уверен их ждет большое будущее. Тут кстати есть одна ошибка. Человек смотрит на вас, что вынуждает сначала глянуть на него. Старайтесь, чтобы не было прямого взгляда.

Почему нельзя начинать работу над сайтом с дизайна

Сегодня вышел на меня клиент, который сказал буквально следующее "Я хочу дизайн сначала сделать красивый, а потом уже продающие элементы и тексты в него буду вставлять".

К сожалению, начинать сайт с дизайна - это тоже самое, что покупать красивую мебель из каталога, потом думать куда ее ставить и прикупать квартиру. После задумываться о том, кто здесь будет жить и как: "Ага, ребенка впихнем сюда. Ну ничего, что две маленькие. Уроки тут, а спать тут. Сами будем жить и спать в кухне-студии и мебель сюда же. Бабулю,.. Бабуле наверное угол отгородим на кухне. А пес? Пес? Пес с ним. В коридоре напротив двери. Ну переступать будем"

А если серьезно. Сначала позиционирование и ответы на вопросы "Кто к нам придет! Зачем! Почему к нам, а не к другим и т.п.". Потом концепция и идея сайта. Потом структура - это наша план действий. Потом тексты, чтобы пришли и захотели здесь жить. И в конце картинка и шторы, чтобы теперь всему этому придать приятный вид.

Сегодня поступил запрос от одного из клиентов на написание seo-статьи. ТЗ, как положено с материалами, ключевиками и всякими требованиями. Однако нет главного "Что именно ищет человек, когда вбивает данный ключевой запрос". Например, я могу вбить "футбольный мяч", но искать разные вещи: Где купить? Как выбрать? Какие они бывают? История создания мяча и т.п.

Если этой информации нет у копирайтера, то он начинает писать отсебятину. Сначала расскажет как выбрать, потом где купить, а потом еще и добавит, что футбол лучше баскетбола. И в итоге, все читатели зашли, увидели непонятно что, дружно плюнули и вышли. Нет цели, нет описания аудитории, нет ее проблем, нет предназначения, а значит нет результативного текста.

Это еще ладно, если статью заказывает руководитель компании. Ему еще как-то можно донести глубину вопроса "Мы кого и зачем хотим привести на наш сайт? С какими проблемами мы людей ищем? Зачем именно их? Что они ищут в интернете? Куда потом их вести? Давайте это обсудим", а если это seo-подрядчик. Ему вообще плевать на ваши цели. Он даже не понимает о чем вы его спрашиваете:
- Вот же запросы. Вот об этом пишите.
- Это то, что клиент вбивает, а что он ищет?
- Ну то и ищет, что вбивает
- Вы тупой? (ну можно без этого)

Когда на меня выходит заказчик с задачей разработать сайт, то первое, что я делаю - это даю ему базовую информацию: о том, как создаются продающие сайты; почему именно так; в чем он заблуждается; на что нужно смотреть оценивая работу и т.п.

Я это делаю не для того, чтобы просветить клиента, а для того чтобы иметь возможность с ним работать в одной команде. Ведь любой клиент хочет принимать решения, оценивать работу, высказывать свое видение и в конце концов "Я же плачу деньги".

Кстати, для определения того, что с клиентом можно работать в одной связке достаточно предложить ему прочитать более-менее серьезную статью. Бывают и вот такие реакции "Если бы у меня было время книжки читать, я бы все сама сделала, а не деньги вам платила". Это вот реальная фраза одной хозяйке будущего салона красоты. Сайт она так и не запустила в итоге

Из переписки:
- Здравствуйте Андрей. А вы уже работаете за еду?
- Нет
- Хорошо. Через неделю наберу