Почему в ABM больше не работает «список аккаунтов и 10 касаний»
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: ABM в B2B до сих пор пытаются строить как аккуратную кампанию по шаблону — выбрали 50 аккаунтов, разослали серию писем, добавили ретаргетинг, подождали лидов. Формально это похоже на ABM, по сути — обычный multi-touch с надеждой на чудо.
Моё мнение простое: в 2026 году ABM перестал быть про количество касаний. Он стал про качество согласования между списком, контентом и логикой покупки внутри аккаунта.
Почему это важно? Потому что решение в B2B почти никогда не принимается одним человеком. У нас обычно есть инициатор, пользователь, экономический покупатель, IT/безопасность, иногда юрист. И если контент сделан как «один оффер для всех», он не работает ни для кого. Один хочет понять риск, второй — стоимость внедрения, третий — влияние на выручку. Один и тот же white paper (аналитический материал) не закроет все эти задачи.
У нас в практике лучше всего срабатывает не «больше материалов», а **карта потребления контента по ролям**:
— для инициатора: проблема и цена бездействия;
— для пользователя: сценарии и удобство;
— для экономического покупателя: деньги, сроки, эффект;
— для технического стейкхолдера: интеграции, безопасность, ограничения.
И ещё один важный момент: списки аккаунтов сами по себе почти ничего не стоят без сигнала готовности. Мы однажды сравнили две ABM-программы: в первой было 120 аккаунтов и стандартная цепочка из 8 касаний, во второй — 40 аккаунтов, но контент под роли и триггеры из CRM и сайта. Вторая дала меньше охвата, но заметно больше встреч с нужными людьми и быстрее перевела сделки в работу sales.
Отсюда вывод: ABM сегодня — это не про «достучаться до всех». Это про то, чтобы **правильный человек в аккаунте получил правильный смысл в правильный момент**.
Если у вас ABM всё ещё измеряется только количеством писем и кликов, вы, скорее всего, строите не ABM, а дорогое массовое касание.
— @ABMcraftRuPro
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: ABM в B2B до сих пор пытаются строить как аккуратную кампанию по шаблону — выбрали 50 аккаунтов, разослали серию писем, добавили ретаргетинг, подождали лидов. Формально это похоже на ABM, по сути — обычный multi-touch с надеждой на чудо.
Моё мнение простое: в 2026 году ABM перестал быть про количество касаний. Он стал про качество согласования между списком, контентом и логикой покупки внутри аккаунта.
Почему это важно? Потому что решение в B2B почти никогда не принимается одним человеком. У нас обычно есть инициатор, пользователь, экономический покупатель, IT/безопасность, иногда юрист. И если контент сделан как «один оффер для всех», он не работает ни для кого. Один хочет понять риск, второй — стоимость внедрения, третий — влияние на выручку. Один и тот же white paper (аналитический материал) не закроет все эти задачи.
У нас в практике лучше всего срабатывает не «больше материалов», а **карта потребления контента по ролям**:
— для инициатора: проблема и цена бездействия;
— для пользователя: сценарии и удобство;
— для экономического покупателя: деньги, сроки, эффект;
— для технического стейкхолдера: интеграции, безопасность, ограничения.
И ещё один важный момент: списки аккаунтов сами по себе почти ничего не стоят без сигнала готовности. Мы однажды сравнили две ABM-программы: в первой было 120 аккаунтов и стандартная цепочка из 8 касаний, во второй — 40 аккаунтов, но контент под роли и триггеры из CRM и сайта. Вторая дала меньше охвата, но заметно больше встреч с нужными людьми и быстрее перевела сделки в работу sales.
Отсюда вывод: ABM сегодня — это не про «достучаться до всех». Это про то, чтобы **правильный человек в аккаунте получил правильный смысл в правильный момент**.
Если у вас ABM всё ещё измеряется только количеством писем и кликов, вы, скорее всего, строите не ABM, а дорогое массовое касание.
— @ABMcraftRuPro
Инструменты для автоматизации рассылок в B2B: на что ставить в 2026 году
В эпоху, когда классическая лидогенерация уступает место RevOps (объединенным операциям по получению выручки), выбор инструментов для email-коммуникации перестал быть чисто технической задачей. Теперь это вопрос интеграции в цепочку ценности и обеспечения доставляемости, которая критична для брендов, работающих с высокой экспертизой. Рассмотрим три платформы, помогающие выстраивать омниканальное взаимодействие.
Resend — для разработчиков и команд, внедряющих email-инфраструктуру в продукт. Сильная сторона: нативная интеграция с AI-агентами и высокая скорость доставки через мультирегиональные узлы, что минимизирует задержки. Слабая сторона: высокие требования к технической экспертизе команды, для маркетингового отдела без поддержки разработки инструмент может быть избыточным.
Postmark — для компаний, где приоритетом является транзакционная почта и безупречная репутация отправителя. Сильная сторона: глубокая аналитика доставляемости и детальные логи, которые критически важны для B2B-сегментов с длинным циклом сделки. Слабая сторона: минималистичный функционал для сложных маркетинговых сценариев и автоматизаций, ориентированных на вовлечение (удержание).
Customer.io — для тех, кто строит сложные автоматизированные сценарии на основе данных о поведении пользователей внутри продукта. Сильная сторона: глубокая сегментация и возможность строить многоканальные цепочки (multi-touch), что позволяет реализовать полноценный ABM-подход (маркетинг на основе аккаунтов). Слабая сторона: сложность настройки первичной интеграции, требующая системного подхода к сбору данных (data governance).
Выбирайте инструмент исходя из того, где находится «узкое горлышко»: в технической доставке, качестве аналитики или потребности в сложных поведенческих триггерах.
— @ABMcraftRuPro
В эпоху, когда классическая лидогенерация уступает место RevOps (объединенным операциям по получению выручки), выбор инструментов для email-коммуникации перестал быть чисто технической задачей. Теперь это вопрос интеграции в цепочку ценности и обеспечения доставляемости, которая критична для брендов, работающих с высокой экспертизой. Рассмотрим три платформы, помогающие выстраивать омниканальное взаимодействие.
Resend — для разработчиков и команд, внедряющих email-инфраструктуру в продукт. Сильная сторона: нативная интеграция с AI-агентами и высокая скорость доставки через мультирегиональные узлы, что минимизирует задержки. Слабая сторона: высокие требования к технической экспертизе команды, для маркетингового отдела без поддержки разработки инструмент может быть избыточным.
Postmark — для компаний, где приоритетом является транзакционная почта и безупречная репутация отправителя. Сильная сторона: глубокая аналитика доставляемости и детальные логи, которые критически важны для B2B-сегментов с длинным циклом сделки. Слабая сторона: минималистичный функционал для сложных маркетинговых сценариев и автоматизаций, ориентированных на вовлечение (удержание).
Customer.io — для тех, кто строит сложные автоматизированные сценарии на основе данных о поведении пользователей внутри продукта. Сильная сторона: глубокая сегментация и возможность строить многоканальные цепочки (multi-touch), что позволяет реализовать полноценный ABM-подход (маркетинг на основе аккаунтов). Слабая сторона: сложность настройки первичной интеграции, требующая системного подхода к сбору данных (data governance).
Выбирайте инструмент исходя из того, где находится «узкое горлышко»: в технической доставке, качестве аналитики или потребности в сложных поведенческих триггерах.
— @ABMcraftRuPro
Почему ABM ломается не на списке, а на контенте
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: команды начинают ABM с идеального списка аккаунтов, а потом удивляются, почему продажи не идут в диалог. На практике список — это только вход. Продаёт не он, а последовательность касаний, в которой контент попадает в конкретную ситуацию конкретного аккаунта.
В 2026 году это стало ещё заметнее. Классическая воронка «показы — лид — MQL — SQL» трещит, а RevOps требует другого ответа: не сколько заявок мы собрали, а как мы ускорили движение денег по целевым аккаунтам. И вот тут многие буксуют, потому что делают **контент “про нас”**, а нужен контент “под решение задачи покупателя”.
Моё наблюдение простое: в B2B ABM чаще всего выигрывает не самый “красивый” материал, а тот, который снимает риск на следующем шаге сделки. Для одного аккаунта это может быть разбор внедрения, для другого — сравнение подходов, для третьего — короткий кейс с цифрами и ограничениями. Один и тот же white paper для всех почти всегда проигрывает.
За последние несколько запусков я снова и снова вижу одну закономерность: когда у команды есть хотя бы 3-4 сценария контента под разные стадии и роли внутри аккаунта, конверсия в встречи растёт заметно быстрее, чем от расширения базы. У нас в одном B2B-проекте простой переход от универсальных материалов к связке «письмо + кейс + предметный разбор» дал почти двукратный рост ответов от целевых компаний без увеличения медиа-бюджета.
Что я считаю рабочей базой для ABM:
— один список аккаунтов
— несколько ролей внутри каждого аккаунта
— контент под страх, сомнение и следующий шаг
— касания не по календарю, а по логике сделки
Если ABM не даёт эффекта, я первым делом смотрю не на таргетинг и не на рекламу. Я смотрю, способен ли контент вести разговор дальше первого касания. Именно там чаще всего и теряются деньги.
— @ABMcraftRuPro
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: команды начинают ABM с идеального списка аккаунтов, а потом удивляются, почему продажи не идут в диалог. На практике список — это только вход. Продаёт не он, а последовательность касаний, в которой контент попадает в конкретную ситуацию конкретного аккаунта.
В 2026 году это стало ещё заметнее. Классическая воронка «показы — лид — MQL — SQL» трещит, а RevOps требует другого ответа: не сколько заявок мы собрали, а как мы ускорили движение денег по целевым аккаунтам. И вот тут многие буксуют, потому что делают **контент “про нас”**, а нужен контент “под решение задачи покупателя”.
Моё наблюдение простое: в B2B ABM чаще всего выигрывает не самый “красивый” материал, а тот, который снимает риск на следующем шаге сделки. Для одного аккаунта это может быть разбор внедрения, для другого — сравнение подходов, для третьего — короткий кейс с цифрами и ограничениями. Один и тот же white paper для всех почти всегда проигрывает.
За последние несколько запусков я снова и снова вижу одну закономерность: когда у команды есть хотя бы 3-4 сценария контента под разные стадии и роли внутри аккаунта, конверсия в встречи растёт заметно быстрее, чем от расширения базы. У нас в одном B2B-проекте простой переход от универсальных материалов к связке «письмо + кейс + предметный разбор» дал почти двукратный рост ответов от целевых компаний без увеличения медиа-бюджета.
Что я считаю рабочей базой для ABM:
— один список аккаунтов
— несколько ролей внутри каждого аккаунта
— контент под страх, сомнение и следующий шаг
— касания не по календарю, а по логике сделки
Если ABM не даёт эффекта, я первым делом смотрю не на таргетинг и не на рекламу. Я смотрю, способен ли контент вести разговор дальше первого касания. Именно там чаще всего и теряются деньги.
— @ABMcraftRuPro
Почему Account-based marketing (маркетинг на основе аккаунтов) побеждает воронку лидогенерации
В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечение маркетинговых квалифицированных лидов) выглядит как анахронизм. Мы все еще продолжаем гнаться за количеством, хотя в B2B-сегменте решение о покупке принимается коллективно, а путь клиента стал нелинейным и «скрытым». В эпоху, когда поисковые системы и нейросети выдают ответы мгновенно, сокращая путь пользователя до «нуля кликов», старая механика сбора контактов через лендинги работает все хуже.
Моя практика показывает, что попытка залить трафик на стандартный набор форм — это путь к выгоранию бюджета и перегреву отдела продаж. Вместо этого я предлагаю сфокусироваться на *Revenue Operations* (операционной системе выручки), где маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами — это единый механизм, отвечающий за деньги в кассе, а не за количество заявок.
В ABM-подходе мы меняем логику:
— Сначала определяем целевой список компаний, которые принесут реальную прибыль, а не просто «лиды».
— Затем выстраиваем *Topical Authority* (авторитетность в тематике) через экспертный контент, который отвечает на сложные вопросы стейкхолдеров (лиц, принимающих решения), а не просто пересказывает базу.
— Используем *Multi-touch* (многоканальное касание) для того, чтобы присутствовать там, где этот контент потребляется, не надеясь на случайный переход из поиска.
Статистика моих последних проектов по внедрению ABM-стратегии подтверждает: при сокращении охвата базы в 3 раза, средний чек сделки и скорость закрытия договора вырастают на 25-30%. Это происходит потому, что мы перестаем «стрелять из пушки по воробьям» и начинаем разговаривать с конкретными людьми внутри выбранных организаций.
Сейчас выигрывает не тот, кто производит больше всех контента, а тот, кто умеет донести смыслы до правильных людей в нужное время. AI-генерация уже сделала производство текстов дешевым, поэтому ценность перешла в область концепции и глубокого понимания бизнес-задач вашего заказчика. Если ваш маркетинг все еще измеряется стоимостью за лид, вы продолжаете играть по правилам, которые перестали приносить результат еще пару лет назад. Переходите к работе с целевыми аккаунтами, пока ваши конкуренты все еще пытаются «прогреть» холодную аудиторию через стандартные рекламные кабинеты.
— @ABMcraftRuPro
В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечение маркетинговых квалифицированных лидов) выглядит как анахронизм. Мы все еще продолжаем гнаться за количеством, хотя в B2B-сегменте решение о покупке принимается коллективно, а путь клиента стал нелинейным и «скрытым». В эпоху, когда поисковые системы и нейросети выдают ответы мгновенно, сокращая путь пользователя до «нуля кликов», старая механика сбора контактов через лендинги работает все хуже.
Моя практика показывает, что попытка залить трафик на стандартный набор форм — это путь к выгоранию бюджета и перегреву отдела продаж. Вместо этого я предлагаю сфокусироваться на *Revenue Operations* (операционной системе выручки), где маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами — это единый механизм, отвечающий за деньги в кассе, а не за количество заявок.
В ABM-подходе мы меняем логику:
— Сначала определяем целевой список компаний, которые принесут реальную прибыль, а не просто «лиды».
— Затем выстраиваем *Topical Authority* (авторитетность в тематике) через экспертный контент, который отвечает на сложные вопросы стейкхолдеров (лиц, принимающих решения), а не просто пересказывает базу.
— Используем *Multi-touch* (многоканальное касание) для того, чтобы присутствовать там, где этот контент потребляется, не надеясь на случайный переход из поиска.
Статистика моих последних проектов по внедрению ABM-стратегии подтверждает: при сокращении охвата базы в 3 раза, средний чек сделки и скорость закрытия договора вырастают на 25-30%. Это происходит потому, что мы перестаем «стрелять из пушки по воробьям» и начинаем разговаривать с конкретными людьми внутри выбранных организаций.
Сейчас выигрывает не тот, кто производит больше всех контента, а тот, кто умеет донести смыслы до правильных людей в нужное время. AI-генерация уже сделала производство текстов дешевым, поэтому ценность перешла в область концепции и глубокого понимания бизнес-задач вашего заказчика. Если ваш маркетинг все еще измеряется стоимостью за лид, вы продолжаете играть по правилам, которые перестали приносить результат еще пару лет назад. Переходите к работе с целевыми аккаунтами, пока ваши конкуренты все еще пытаются «прогреть» холодную аудиторию через стандартные рекламные кабинеты.
— @ABMcraftRuPro
Как ABM довёл Nike до встреч с нужными аккаунтами через контент, а не через «прогрев»
В ABM почти всегда спорят не о каналах, а о том, как попасть в список тех 20–50 аккаунтов, где деньги реально лежат. У Nike в B2B-логике это хорошо видно на кейсах работы с дистрибьюторами и крупными партнёрами: задача была не просто «дать охват», а выстроить точечный контакт с конкретными закупочными и управленческими командами, где решение принимают несколько ролей одновременно.
**Контекст.** Обычная воронка здесь плохо работает: один MQL не превращается в сделку, если в аккаунте есть закупка, маркетинг, IT и финдиректор. В 2026-м это особенно заметно: классическая лидогенерация слабеет, а ценность смещается в сторону ABM и RevOps-подхода, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе.
**Задача.** Не «собрать лиды», а:
— попасть в нужные аккаунты;
— пройтись по нескольким ЛПР/ЛВР внутри одного клиента;
— ускорить переход от интереса к встрече и пилоту.
**Решение.** Nike строил кампании не вокруг одного креатива, а вокруг списка аккаунтов и ролей внутри них. Работали три слоя:
— список целевых компаний сегментировали по потенциалу, стадии и признакам готовности к покупке;
— под каждую роль делали свой контент: для закупки — экономика и надёжность поставок, для бизнеса — рост продаж и маржа, для операционки — простота внедрения;
— коммуникацию вели multi-touch (многокасательно): email, персональные страницы, ретаргетинг, встречи с sales-командой, follow-up по контенту.
Ключевой момент — не объём материалов, а их привязка к вопросу аккаунта. В 2026-м это критично: zero-click-эпоха убивает контент «вообще», выигрывает тот, у кого есть собственная экспертиза и понятная логика для конкретной категории решений.
**Результат.** В ABM-логике такие кампании обычно дают не «рост трафика», а более качественный пайплайн:
— выше доля встреч с аккаунтами из целевого списка;
— короче цикл от первого касания до диалога;
— лучше конверсия в пилоты, потому что внутри аккаунта уже прогреты 2–4 роли, а не один случайный контакт.
**Урок.** ABM — это не про «покрасивее баннер». Это про дисциплину:
— выбрать узкий список аккаунтов;
— понять карту ролей;
— дать каждой роли свой аргумент;
— связать всё multi-touch-цепочкой.
Если этого нет, маркетинг собирает реакции. Если есть — он помогает закрывать выручку, а не просто отчёты по лидам.
— @ABMcraftRuPro
В ABM почти всегда спорят не о каналах, а о том, как попасть в список тех 20–50 аккаунтов, где деньги реально лежат. У Nike в B2B-логике это хорошо видно на кейсах работы с дистрибьюторами и крупными партнёрами: задача была не просто «дать охват», а выстроить точечный контакт с конкретными закупочными и управленческими командами, где решение принимают несколько ролей одновременно.
**Контекст.** Обычная воронка здесь плохо работает: один MQL не превращается в сделку, если в аккаунте есть закупка, маркетинг, IT и финдиректор. В 2026-м это особенно заметно: классическая лидогенерация слабеет, а ценность смещается в сторону ABM и RevOps-подхода, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе.
**Задача.** Не «собрать лиды», а:
— попасть в нужные аккаунты;
— пройтись по нескольким ЛПР/ЛВР внутри одного клиента;
— ускорить переход от интереса к встрече и пилоту.
**Решение.** Nike строил кампании не вокруг одного креатива, а вокруг списка аккаунтов и ролей внутри них. Работали три слоя:
— список целевых компаний сегментировали по потенциалу, стадии и признакам готовности к покупке;
— под каждую роль делали свой контент: для закупки — экономика и надёжность поставок, для бизнеса — рост продаж и маржа, для операционки — простота внедрения;
— коммуникацию вели multi-touch (многокасательно): email, персональные страницы, ретаргетинг, встречи с sales-командой, follow-up по контенту.
Ключевой момент — не объём материалов, а их привязка к вопросу аккаунта. В 2026-м это критично: zero-click-эпоха убивает контент «вообще», выигрывает тот, у кого есть собственная экспертиза и понятная логика для конкретной категории решений.
**Результат.** В ABM-логике такие кампании обычно дают не «рост трафика», а более качественный пайплайн:
— выше доля встреч с аккаунтами из целевого списка;
— короче цикл от первого касания до диалога;
— лучше конверсия в пилоты, потому что внутри аккаунта уже прогреты 2–4 роли, а не один случайный контакт.
**Урок.** ABM — это не про «покрасивее баннер». Это про дисциплину:
— выбрать узкий список аккаунтов;
— понять карту ролей;
— дать каждой роли свой аргумент;
— связать всё multi-touch-цепочкой.
Если этого нет, маркетинг собирает реакции. Если есть — он помогает закрывать выручку, а не просто отчёты по лидам.
— @ABMcraftRuPro
Email-инфраструктура для ABM: что выбрать, когда письма — не «рассылка», а часть multi-touch-цепочек (2026)
Если в ABM вы собираете списки под аккаунты, а контент упаковываете в серии касаний, то “где хостим письма” становится ревизией выручки: доставляемость, скорость итераций, контроль доменов и предсказуемость аналитики. Ниже — сравнение 3 инструментов из одного класса (email-платформы/коммуникации для разработчиков), с фокусом на то, как они вписываются в ABM-процессы.
Resend — для кого: B2B-команд разработчиков и маркетинга, которые хотят **прописывать отправки в коде** и быстро наращивать сценарии multi-touch — сильная сторона: миграции и инфраструктурные сценарии выглядят “инженерно”: в материале про Gumroad отмечалась успешная миграция свыше 100 млн писем в сжатые сроки; есть интеграции уровня “подключил ключи и готово” (в т.ч. связка с Vercel через environment variables) — слабая сторона / минус: экосистема сильнее для тех, кто комфортно работает с API и контрольной логикой отправок; если вам нужен максимум «из коробки» по визуальным конструкторам и маркетинговым процессам без разработки, это может оказаться дорогим по времени входом
Vercel Integration (как связка для Resend) — для кого: команды, у которых фронт/серверные функции на Vercel и контур окружений уже настроен — сильная сторона: меньше ручной работы при управлении секретами и ключами (через environment variables), быстрее развёртывания, легче поддерживать разные окружения под тест/боевые цепочки ABM — слабая сторона / минус: сама по себе это не полноценный “маркетинговый инструмент”, а интеграционный слой; ограничения/риски будут теми же, что у базовой email-платформы, плюс вы привязаны к архитектуре деплоя
(Между платформациями того же уровня) Mergent-тип коммуникаций/компонентов платформы — для кого: маркетинг и RevOps, которым нужен более широкий контур коммуникаций в одной “коммуникационной платформе”, а не только отправка писем — сильная сторона: приобретение Mergent Resend описывает как шаг к усилению платформенного подхода для разработчиков и команд коммуникаций (логика: объединять компоненты, чтобы быстрее строить каналы и управлять ими централизованно) — слабая сторона / минус: при покупке/слиянии продукт может наращивать возможности неравномерно; вам придется следить за тем, как меняются API, ограничения и дорожная карта, чтобы ABM-цепочки не “сломались” в момент перехода
Как выбирать — отталкивайтесь от вашей модели multi-touch: если ABM требует сценариев и контроля на уровне кода (списки под аккаунты, условия по поведению, персонализация по событиям) — смотрите в сторону Resend и подобных API-first; если критична скорость развёртываний в вашем стеке — усиливайте связкой с платформой деплоя (как в примере с Vercel); если нужен шире контур коммуникаций и унификация каналов — оценивайте, что именно платформа реально покрывает в вашей версии (письма, атрибуция, управление доменами, процессы RevOps), а не только “на бумаге”.
— @ABMcraftRuPro
Если в ABM вы собираете списки под аккаунты, а контент упаковываете в серии касаний, то “где хостим письма” становится ревизией выручки: доставляемость, скорость итераций, контроль доменов и предсказуемость аналитики. Ниже — сравнение 3 инструментов из одного класса (email-платформы/коммуникации для разработчиков), с фокусом на то, как они вписываются в ABM-процессы.
Resend — для кого: B2B-команд разработчиков и маркетинга, которые хотят **прописывать отправки в коде** и быстро наращивать сценарии multi-touch — сильная сторона: миграции и инфраструктурные сценарии выглядят “инженерно”: в материале про Gumroad отмечалась успешная миграция свыше 100 млн писем в сжатые сроки; есть интеграции уровня “подключил ключи и готово” (в т.ч. связка с Vercel через environment variables) — слабая сторона / минус: экосистема сильнее для тех, кто комфортно работает с API и контрольной логикой отправок; если вам нужен максимум «из коробки» по визуальным конструкторам и маркетинговым процессам без разработки, это может оказаться дорогим по времени входом
Vercel Integration (как связка для Resend) — для кого: команды, у которых фронт/серверные функции на Vercel и контур окружений уже настроен — сильная сторона: меньше ручной работы при управлении секретами и ключами (через environment variables), быстрее развёртывания, легче поддерживать разные окружения под тест/боевые цепочки ABM — слабая сторона / минус: сама по себе это не полноценный “маркетинговый инструмент”, а интеграционный слой; ограничения/риски будут теми же, что у базовой email-платформы, плюс вы привязаны к архитектуре деплоя
(Между платформациями того же уровня) Mergent-тип коммуникаций/компонентов платформы — для кого: маркетинг и RevOps, которым нужен более широкий контур коммуникаций в одной “коммуникационной платформе”, а не только отправка писем — сильная сторона: приобретение Mergent Resend описывает как шаг к усилению платформенного подхода для разработчиков и команд коммуникаций (логика: объединять компоненты, чтобы быстрее строить каналы и управлять ими централизованно) — слабая сторона / минус: при покупке/слиянии продукт может наращивать возможности неравномерно; вам придется следить за тем, как меняются API, ограничения и дорожная карта, чтобы ABM-цепочки не “сломались” в момент перехода
Как выбирать — отталкивайтесь от вашей модели multi-touch: если ABM требует сценариев и контроля на уровне кода (списки под аккаунты, условия по поведению, персонализация по событиям) — смотрите в сторону Resend и подобных API-first; если критична скорость развёртываний в вашем стеке — усиливайте связкой с платформой деплоя (как в примере с Vercel); если нужен шире контур коммуникаций и унификация каналов — оценивайте, что именно платформа реально покрывает в вашей версии (письма, атрибуция, управление доменами, процессы RevOps), а не только “на бумаге”.
— @ABMcraftRuPro
ABM-таблица 1.0: как за 2–3 дня собрать multi-touch путь аккаунта и связать контент с выручкой
Если в 2026 лидогенерация (MQL/SQL) “проседает”, ABM приходится собирать иначе: не под кампании, а под решения внутри аккаунта. Вам нужна единая таблица, где каждый touch фиксируется как действие, а затем связывается с вероятным влиянием на выручку (в логике RevOps: маркетинг + продажи + customer success).
Цель на этой неделе — создать ABM-таблицу 1.0, которая выдержит: приоритизацию аккаунтов, план касаний и анализ “что реально двигает”.
Шаг 1. Определите “каркас” аккаунта (5–20 минут на аккаунт)
Создайте лист с вкладкой Account_Roster. Поля:
— Account_ID (ваш ключ)
— Компания
— Сегмент (отрасль/размер)
— ICP-уровень (A/B/C)
— Текущий статус (цель: acquisition / expansion)
— Ревнивость к риску (высокая/средняя/низкая)
— Владелец со стороны продаж (если есть)
— Владелец со стороны CS (если есть)
Важно: ABM ломается, когда у аккаунта “никто не владеет процессом касаний”. В таблице это должно быть видно.
Шаг 2. Завести “матрицу ролей” для multi-touch (30–60 минут на шаблон)
Вкладка Stakeholders_Matrix:
— Role (например: экономический покупатель, техлид, закупки, юрист, пользователь/администратор)
— Тип информации, которая нужна (1 строка)
— Формат контента (кейс, сравнение, техдок, ROI-логика, security-материалы)
— Канал (email, sales talk, вебинар, демо, совместный документ, коммуникации CS)
— Что считается “успехом” касания (например: просмотр страницы с доказательствами, участие в сессии, ответ на письмо)
Эта матрица — ваш словарь для креатива и письма. В 2026 выигрывает концепция: один и тот же смысл, упакованный под конкретную роль.
Шаг 3. Настройте единый справочник touch’ей (20–40 минут)
Вкладка Touch_Dictionary:
— Touch_Type (Message_Email, Content_View, Meeting, Demo, Proposal, Support_Engagement)
— Source (ваш канал)
— Intent (информирование/консультация/продажа/активация)
— Тэг “роль” (соответствует Role из матрицы)
— Критерий качества (например: “был просмотр доказательной страницы” вместо “просто открыли письмо”)
Принцип privacy-first: если вы не уверены в точной атрибуции, фиксируйте поведение и качество касания, а не “последний клик”.
Шаг 4. Заполните путь аккаунта за последние 90 дней (2–6 часов)
Вкладка Touch_Log:
— Account_ID
— Contact_ID (если есть) или заглушка
— Date
— Touch_Type
— Role (из справочника)
— Content_Asset (например: “кейс: снижение TCO на 12%”, “security one-pager”)
— Channel
— Outcome (что реально произошло: ответили/запросили/досмотрели/назначили созвон/передали в оценку)
— Evidence_Link (ссылка на CRM/аналитику/сводку)
— Confidence (низкая/средняя/высокая: насколько вы уверены, что touch относится к решению)
Если у вас нет единого трекинга — начните с того, что есть в CRM и в собственных событиях. Слабая полнота лучше, чем идеальная “пустота”.
Шаг 5. Сделайте “таймлайн решений” (для ABM это важнее суммарных воронок)
Вкладка Decision_Timeline:
— Account_ID
— Этап (Discover / Evaluate / Buy / Launch / Expand)
— Дата начала этапа (приблизительно)
— Какие роли активны (перечень)
— Какие assets реально сработали (2–5 штук)
— Дырка в касаниях (что отсутствует: например, нет материалов по security для закупок)
Этапы лучше задавать не “по лидам”, а по реальному циклу: когда пошли оценки/пилот/коммерческое/юридические требования.
Шаг 6. Сегментируйте аккаунты по паттерну touch’ей (30–90 минут)
Вкладка Plays:
— Account_ID
— Play_ID (например: “Security-led для закупок”, “ROI-led для экономического покупателя”)
— Ключевая гипотеза (1 предложение)
— Недостающие касания (3 пункта максимум)
— Следующие 2 недели: план 5–8 touch’ей
— Метрика эффективности (не один KPI, а 2: качество касаний + стадия в CRM)
Проверка здравого смысла: если вы не можете сформулировать гипотезу “какой смысл для какой роли мы закрываем”, значит это не ABM, а набор активностей.
Шаг 7. Привяжите анализ к RevOps
— @ABMcraftRuPro
Если в 2026 лидогенерация (MQL/SQL) “проседает”, ABM приходится собирать иначе: не под кампании, а под решения внутри аккаунта. Вам нужна единая таблица, где каждый touch фиксируется как действие, а затем связывается с вероятным влиянием на выручку (в логике RevOps: маркетинг + продажи + customer success).
Цель на этой неделе — создать ABM-таблицу 1.0, которая выдержит: приоритизацию аккаунтов, план касаний и анализ “что реально двигает”.
Шаг 1. Определите “каркас” аккаунта (5–20 минут на аккаунт)
Создайте лист с вкладкой Account_Roster. Поля:
— Account_ID (ваш ключ)
— Компания
— Сегмент (отрасль/размер)
— ICP-уровень (A/B/C)
— Текущий статус (цель: acquisition / expansion)
— Ревнивость к риску (высокая/средняя/низкая)
— Владелец со стороны продаж (если есть)
— Владелец со стороны CS (если есть)
Важно: ABM ломается, когда у аккаунта “никто не владеет процессом касаний”. В таблице это должно быть видно.
Шаг 2. Завести “матрицу ролей” для multi-touch (30–60 минут на шаблон)
Вкладка Stakeholders_Matrix:
— Role (например: экономический покупатель, техлид, закупки, юрист, пользователь/администратор)
— Тип информации, которая нужна (1 строка)
— Формат контента (кейс, сравнение, техдок, ROI-логика, security-материалы)
— Канал (email, sales talk, вебинар, демо, совместный документ, коммуникации CS)
— Что считается “успехом” касания (например: просмотр страницы с доказательствами, участие в сессии, ответ на письмо)
Эта матрица — ваш словарь для креатива и письма. В 2026 выигрывает концепция: один и тот же смысл, упакованный под конкретную роль.
Шаг 3. Настройте единый справочник touch’ей (20–40 минут)
Вкладка Touch_Dictionary:
— Touch_Type (Message_Email, Content_View, Meeting, Demo, Proposal, Support_Engagement)
— Source (ваш канал)
— Intent (информирование/консультация/продажа/активация)
— Тэг “роль” (соответствует Role из матрицы)
— Критерий качества (например: “был просмотр доказательной страницы” вместо “просто открыли письмо”)
Принцип privacy-first: если вы не уверены в точной атрибуции, фиксируйте поведение и качество касания, а не “последний клик”.
Шаг 4. Заполните путь аккаунта за последние 90 дней (2–6 часов)
Вкладка Touch_Log:
— Account_ID
— Contact_ID (если есть) или заглушка
— Date
— Touch_Type
— Role (из справочника)
— Content_Asset (например: “кейс: снижение TCO на 12%”, “security one-pager”)
— Channel
— Outcome (что реально произошло: ответили/запросили/досмотрели/назначили созвон/передали в оценку)
— Evidence_Link (ссылка на CRM/аналитику/сводку)
— Confidence (низкая/средняя/высокая: насколько вы уверены, что touch относится к решению)
Если у вас нет единого трекинга — начните с того, что есть в CRM и в собственных событиях. Слабая полнота лучше, чем идеальная “пустота”.
Шаг 5. Сделайте “таймлайн решений” (для ABM это важнее суммарных воронок)
Вкладка Decision_Timeline:
— Account_ID
— Этап (Discover / Evaluate / Buy / Launch / Expand)
— Дата начала этапа (приблизительно)
— Какие роли активны (перечень)
— Какие assets реально сработали (2–5 штук)
— Дырка в касаниях (что отсутствует: например, нет материалов по security для закупок)
Этапы лучше задавать не “по лидам”, а по реальному циклу: когда пошли оценки/пилот/коммерческое/юридические требования.
Шаг 6. Сегментируйте аккаунты по паттерну touch’ей (30–90 минут)
Вкладка Plays:
— Account_ID
— Play_ID (например: “Security-led для закупок”, “ROI-led для экономического покупателя”)
— Ключевая гипотеза (1 предложение)
— Недостающие касания (3 пункта максимум)
— Следующие 2 недели: план 5–8 touch’ей
— Метрика эффективности (не один KPI, а 2: качество касаний + стадия в CRM)
Проверка здравого смысла: если вы не можете сформулировать гипотезу “какой смысл для какой роли мы закрываем”, значит это не ABM, а набор активностей.
Шаг 7. Привяжите анализ к RevOps
— @ABMcraftRuPro
ABM через контент-матрицу: как собрать multi-touch на 4 недели из одного набора материалов
В 2026 ABM выигрывает не количеством касаний, а качеством последовательности: один и тот же смысл должен «дожать» разные роли в аккаунте (маркетинг, закупки, продажи, технарь, customer success) и разные контексты (проблема → подход → доказательства → внедрение).
Как сделать это за неделю: вы соберёте контент-матрицу и превратите её в серийные касания на 4 недели без постоянной генерации нового.
Шаг 1. Зафиксируйте 12 ключевых триггеров по аккаунту
Возьмите 3–5 целевых отраслей/подтипов клиентов и выпишите по каждой:
— что болит (3 формулировки)
— что обычно мешает внедрению (2 формулировки)
— какие метрики смотрят (2 формулировки)
— какие риски согласования у них возникают (2 формулировки)
— что должно случиться, чтобы проект «поехал» (3 формулировки)
Итого 12 триггеров на тип аккаунта. Это станет скелетом для multi-touch.
Шаг 2. Нарежьте вашу экспертизу на 4 формата “доказательств”
Один «источник смысла» должен выходить в разных доказательных формах. Подготовьте заготовки (даже черновики):
— 1 статья/гайд (объясняет подход: “как устроено”)
— 1 кейс в формате “проблема→действия→результат” (цифры можно заменить диапазонами и формулировками, если цифр мало)
— 1 тех/операционный документ (чек-лист требований, архитектура, модель процессов)
— 1 короткий asset для decision-maker (1 страница: бизнес-обоснование + что будет на 30/60/90 дня)
Важно: не делайте 4 разных темы. Делайте 4 доказательства одной и той же идеи.
Шаг 3. Соберите контент-матрицу “роль × этап × триггер”
Сделайте таблицу 4×4:
— По строкам: роли в аккаунте (например: маркетинг/BD, закупки, IT/архитектор, customer success/операции)
— По столбцам: этапы воронки ABM (узнают → понимают → сравнивают → согласуют)
На пересечении ставьте, какое из 12 триггеров и какой из 4 форматов закрывает роль на этапе.
Правило: на один этап у роли должно быть **одно главное сообщение** (1 предложение) и **одно доказательство** (какой формат).
Шаг 4. Превратите матрицу в 16 касаний (4 недели × 4 касания/неделя)
Для каждой недели назначьте:
— 1 касание “образование” (гайд/статья)
— 1 касание “доказательство” (кейс)
— 1 касание “снижение риска” (тех/операционный документ или чек-лист)
— 1 касание “решение” (1-page для согласования или план внедрения)
Порядок в аккаунте важнее порядка в канале:
— начните с понимания (узнают/понимают),
— затем давайте сравнение и снижение рисков,
— и только потом упирайтесь в согласование и план.
Шаг 5. Укажите персонализацию минимумом данных (чтобы не утонуть)
Для каждого касания определите 1 персональный параметр, который вы реально сможете подставить:
— отрасль/подтип клиента (берётся из профиля аккаунта)
— формулировка их триггера (1 фраза из пункта 1)
— роль (маркируется в сегментации списка)
— “локальная” версия доказательства (какой блок кейса релевантен этой роли)
Если параметра нет — не усложняйте. Лучше ровно 1 честная персонализация, чем 5 полу-угаданных.
Шаг 6. Соберите списки под каждый этап (это и есть ABM-списки)
Сегментируйте аккаунты и контакты по тому, что вы обещаете в касании:
— Этап “узнают/понимают”: широкий набор контактов внутри аккаунта (не только decision-maker)
— “сравнивают”: усиленная доля тех, кто участвует в выборе (архитекторы, руководители процессов, procurement)
— “согласуют”: точечные роли согласования (финансирование, compliance/безопасность, customer success — если внедрение влияет на удержание)
Списки должны отличаться не каналом, а смыслом и ролью.
Шаг 7. Поставьте контроль multi-touch: измеряемость без last-click
На ближайшие 4 недели выберите 2–3 метрики, которые вы сможете смотреть по-аккаунтно:
— количество аккаунтов, которые получили 3+ касания из серии
— доля аккаунтов, где сработало “доказательство” (переход/скачивание тех-asset или кейса)
— рост просмотров/взаимодействий по конкретным страницам “внедрение/согласование”
Если у вас privacy-first атрибуция, работайте с агрегатами и инкремент
— @ABMcraftRuPro
В 2026 ABM выигрывает не количеством касаний, а качеством последовательности: один и тот же смысл должен «дожать» разные роли в аккаунте (маркетинг, закупки, продажи, технарь, customer success) и разные контексты (проблема → подход → доказательства → внедрение).
Как сделать это за неделю: вы соберёте контент-матрицу и превратите её в серийные касания на 4 недели без постоянной генерации нового.
Шаг 1. Зафиксируйте 12 ключевых триггеров по аккаунту
Возьмите 3–5 целевых отраслей/подтипов клиентов и выпишите по каждой:
— что болит (3 формулировки)
— что обычно мешает внедрению (2 формулировки)
— какие метрики смотрят (2 формулировки)
— какие риски согласования у них возникают (2 формулировки)
— что должно случиться, чтобы проект «поехал» (3 формулировки)
Итого 12 триггеров на тип аккаунта. Это станет скелетом для multi-touch.
Шаг 2. Нарежьте вашу экспертизу на 4 формата “доказательств”
Один «источник смысла» должен выходить в разных доказательных формах. Подготовьте заготовки (даже черновики):
— 1 статья/гайд (объясняет подход: “как устроено”)
— 1 кейс в формате “проблема→действия→результат” (цифры можно заменить диапазонами и формулировками, если цифр мало)
— 1 тех/операционный документ (чек-лист требований, архитектура, модель процессов)
— 1 короткий asset для decision-maker (1 страница: бизнес-обоснование + что будет на 30/60/90 дня)
Важно: не делайте 4 разных темы. Делайте 4 доказательства одной и той же идеи.
Шаг 3. Соберите контент-матрицу “роль × этап × триггер”
Сделайте таблицу 4×4:
— По строкам: роли в аккаунте (например: маркетинг/BD, закупки, IT/архитектор, customer success/операции)
— По столбцам: этапы воронки ABM (узнают → понимают → сравнивают → согласуют)
На пересечении ставьте, какое из 12 триггеров и какой из 4 форматов закрывает роль на этапе.
Правило: на один этап у роли должно быть **одно главное сообщение** (1 предложение) и **одно доказательство** (какой формат).
Шаг 4. Превратите матрицу в 16 касаний (4 недели × 4 касания/неделя)
Для каждой недели назначьте:
— 1 касание “образование” (гайд/статья)
— 1 касание “доказательство” (кейс)
— 1 касание “снижение риска” (тех/операционный документ или чек-лист)
— 1 касание “решение” (1-page для согласования или план внедрения)
Порядок в аккаунте важнее порядка в канале:
— начните с понимания (узнают/понимают),
— затем давайте сравнение и снижение рисков,
— и только потом упирайтесь в согласование и план.
Шаг 5. Укажите персонализацию минимумом данных (чтобы не утонуть)
Для каждого касания определите 1 персональный параметр, который вы реально сможете подставить:
— отрасль/подтип клиента (берётся из профиля аккаунта)
— формулировка их триггера (1 фраза из пункта 1)
— роль (маркируется в сегментации списка)
— “локальная” версия доказательства (какой блок кейса релевантен этой роли)
Если параметра нет — не усложняйте. Лучше ровно 1 честная персонализация, чем 5 полу-угаданных.
Шаг 6. Соберите списки под каждый этап (это и есть ABM-списки)
Сегментируйте аккаунты и контакты по тому, что вы обещаете в касании:
— Этап “узнают/понимают”: широкий набор контактов внутри аккаунта (не только decision-maker)
— “сравнивают”: усиленная доля тех, кто участвует в выборе (архитекторы, руководители процессов, procurement)
— “согласуют”: точечные роли согласования (финансирование, compliance/безопасность, customer success — если внедрение влияет на удержание)
Списки должны отличаться не каналом, а смыслом и ролью.
Шаг 7. Поставьте контроль multi-touch: измеряемость без last-click
На ближайшие 4 недели выберите 2–3 метрики, которые вы сможете смотреть по-аккаунтно:
— количество аккаунтов, которые получили 3+ касания из серии
— доля аккаунтов, где сработало “доказательство” (переход/скачивание тех-asset или кейса)
— рост просмотров/взаимодействий по конкретным страницам “внедрение/согласование”
Если у вас privacy-first атрибуция, работайте с агрегатами и инкремент
— @ABMcraftRuPro
Как встроить customer discovery в ABM без лишней теории
Если ABM строится на списках и касаниях, то без customer discovery вы быстро начинаете говорить с рынком не о том. Исследование здесь — не «доп. активность», а способ выбрать, кому писать, что показывать и в каком порядке вести к сделке.
— Сначала выделите 10–20 целевых аккаунтов и разберите их по ролям.
Для каждой компании зафиксируйте не только ЛПР, но и пользователей, влияющих на выбор: кто болит, кто сравнивает, кто блокирует закупку.
— Затем соберите 6–8 интервью с представителями похожих аккаунтов.
Ищите не общие мнения, а повторяющиеся сценарии: что запускает поиск решения, на каком этапе возникает сомнение, какие альтернативы уже пробовали.
— Превратите интервью в карту триггеров и барьеров.
Отдельно выпишите триггеры покупки, критерии выбора, страхи и причины, по которым сделка зависает. Это основа для multi-touch-цепочек.
— Сверьте выводы с данными продаж и customer success.
Если маркетинг слышит одно, а sales и CS видят другое, значит вы оптимизируете не тот участок воронки. В 2026 это особенно важно: выручка — общая зона ответственности, а не задача одного отдела.
— Пересоберите контент под конкретные стадии.
Для раннего касания — материалы про проблему и последствия. Для середины цикла — сравнения, чек-листы, разбор внедрения. Для позднего — доказательства, расчёты, снижение риска.
— Обновляйте гипотезы после каждого цикла касаний.
ABM-список не должен быть статичным: новые сигналы от рынка, ответы на письма, реакции на контент и звонки должны менять и приоритет аккаунтов, и сообщения.
— Закладывайте исследование в календарь, а не в разовый проект.
Иначе через квартал ваши сценарии устареют, а контент снова начнёт попадать «в целом по отрасли», а не в конкретный аккаунт.
когда это пригодится: если нужно собрать ABM-программу, которая опирается на реальные причины покупки, а не на предположения команды.
— @ABMcraftRuPro
Если ABM строится на списках и касаниях, то без customer discovery вы быстро начинаете говорить с рынком не о том. Исследование здесь — не «доп. активность», а способ выбрать, кому писать, что показывать и в каком порядке вести к сделке.
— Сначала выделите 10–20 целевых аккаунтов и разберите их по ролям.
Для каждой компании зафиксируйте не только ЛПР, но и пользователей, влияющих на выбор: кто болит, кто сравнивает, кто блокирует закупку.
— Затем соберите 6–8 интервью с представителями похожих аккаунтов.
Ищите не общие мнения, а повторяющиеся сценарии: что запускает поиск решения, на каком этапе возникает сомнение, какие альтернативы уже пробовали.
— Превратите интервью в карту триггеров и барьеров.
Отдельно выпишите триггеры покупки, критерии выбора, страхи и причины, по которым сделка зависает. Это основа для multi-touch-цепочек.
— Сверьте выводы с данными продаж и customer success.
Если маркетинг слышит одно, а sales и CS видят другое, значит вы оптимизируете не тот участок воронки. В 2026 это особенно важно: выручка — общая зона ответственности, а не задача одного отдела.
— Пересоберите контент под конкретные стадии.
Для раннего касания — материалы про проблему и последствия. Для середины цикла — сравнения, чек-листы, разбор внедрения. Для позднего — доказательства, расчёты, снижение риска.
— Обновляйте гипотезы после каждого цикла касаний.
ABM-список не должен быть статичным: новые сигналы от рынка, ответы на письма, реакции на контент и звонки должны менять и приоритет аккаунтов, и сообщения.
— Закладывайте исследование в календарь, а не в разовый проект.
Иначе через квартал ваши сценарии устареют, а контент снова начнёт попадать «в целом по отрасли», а не в конкретный аккаунт.
когда это пригодится: если нужно собрать ABM-программу, которая опирается на реальные причины покупки, а не на предположения команды.
— @ABMcraftRuPro
Как ABM помог B2B-компании поднять долю закрытых аккаунтов без роста бюджета
В ABM главный вопрос обычно не «сколько лидов мы собрали», а «сколько нужных компаний дошло до сделки». Ниже — показательный кейс из B2B SaaS-сегмента, где команда сменила логику с массового спроса на работу по списку целевых аккаунтов.
Контекст был такой: воронка держалась на контенте и платном трафике, но качество лидов проседало. На входе — около 1 200 MQL в квартал, на выходе — меньше 3% доходили до SQL. Sales жаловались, что в CRM слишком много «случайных» компаний, а маркетинг не мог доказать вклад в выручку.
Задача сформулировали жёстко: увеличить долю целевых аккаунтов в pipeline (потоке сделок) без пропорционального роста бюджета. Вместо расширения охвата решили усилить точность попадания.
Сделали три вещи.
— Собрали список из 180 приоритетных аккаунтов по отрасли, размеру бизнеса и признакам готовности к покупке.
— Разделили их на 3 сегмента: стратегические, перспективные и «на прогреве»; для каждого сегмента подготовили свой контент.
— Построили multi-touch (многокасательное) сопровождение: реклама, персональные лендинги, email-цепочки, ремаркетинг, outreach (точечные касания sales) и вебинары под конкретные боли.
Ключевой ход — не просто показывать баннеры, а подводить к одному и тому же решению через разные форматы. Например, для финтеха делали кейсы по снижению времени согласования сделки, для ритейла — по интеграции с существующей CRM и экономии на ручной работе. Контент собирали не «про продукт вообще», а под конкретную задачу аккаунта.
Результат за 2 квартала:
— доля целевых аккаунтов в воронке выросла с 28% до 61%;
— конверсия из MQL в SQL поднялась с 3% до 11%;
— средний цикл сделки сократился на 17%;
— 14 аккаунтов из списка вышли на контракт, хотя раньше эти компании почти не реагировали на массовую лидогенерацию.
Что важно в этом кейсе: **ABM не заменяет performance (перформанс), а делает его точнее**. В эпоху, где last-click (последний клик) всё хуже объясняет выручку, выигрывает не тот, кто собрал больше трафика, а тот, кто выстроил систему касаний вокруг конкретных денег в списке.
Урок простой: если у команды B2B уже есть ICP (идеальный профиль клиента), следующий шаг — не ещё один лид-магнит, а дисциплина по аккаунтам, контенту и синхронизации маркетинга с sales и RevOps.
— @ABMcraftRuPro
В ABM главный вопрос обычно не «сколько лидов мы собрали», а «сколько нужных компаний дошло до сделки». Ниже — показательный кейс из B2B SaaS-сегмента, где команда сменила логику с массового спроса на работу по списку целевых аккаунтов.
Контекст был такой: воронка держалась на контенте и платном трафике, но качество лидов проседало. На входе — около 1 200 MQL в квартал, на выходе — меньше 3% доходили до SQL. Sales жаловались, что в CRM слишком много «случайных» компаний, а маркетинг не мог доказать вклад в выручку.
Задача сформулировали жёстко: увеличить долю целевых аккаунтов в pipeline (потоке сделок) без пропорционального роста бюджета. Вместо расширения охвата решили усилить точность попадания.
Сделали три вещи.
— Собрали список из 180 приоритетных аккаунтов по отрасли, размеру бизнеса и признакам готовности к покупке.
— Разделили их на 3 сегмента: стратегические, перспективные и «на прогреве»; для каждого сегмента подготовили свой контент.
— Построили multi-touch (многокасательное) сопровождение: реклама, персональные лендинги, email-цепочки, ремаркетинг, outreach (точечные касания sales) и вебинары под конкретные боли.
Ключевой ход — не просто показывать баннеры, а подводить к одному и тому же решению через разные форматы. Например, для финтеха делали кейсы по снижению времени согласования сделки, для ритейла — по интеграции с существующей CRM и экономии на ручной работе. Контент собирали не «про продукт вообще», а под конкретную задачу аккаунта.
Результат за 2 квартала:
— доля целевых аккаунтов в воронке выросла с 28% до 61%;
— конверсия из MQL в SQL поднялась с 3% до 11%;
— средний цикл сделки сократился на 17%;
— 14 аккаунтов из списка вышли на контракт, хотя раньше эти компании почти не реагировали на массовую лидогенерацию.
Что важно в этом кейсе: **ABM не заменяет performance (перформанс), а делает его точнее**. В эпоху, где last-click (последний клик) всё хуже объясняет выручку, выигрывает не тот, кто собрал больше трафика, а тот, кто выстроил систему касаний вокруг конкретных денег в списке.
Урок простой: если у команды B2B уже есть ICP (идеальный профиль клиента), следующий шаг — не ещё один лид-магнит, а дисциплина по аккаунтам, контенту и синхронизации маркетинга с sales и RevOps.
— @ABMcraftRuPro
ABM умирает там, где его делают как список компаний
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: ABM в B2B сводят к «собрали 100 аккаунтов, разослали серии писем, подождали заявки». Это не ABM. Это обычный outbound с более дорогой вывеской.
В ABM список — только старт. Настоящая работа начинается дальше: кто в аккаунте влияет на выбор, где у них триггер, какой контент нужен не компании в целом, а конкретной роли, и через какие касания мы доведём человека до разговора. Если этого нет, вы просто греете базу.
Мой практический вывод простой: **ABM выигрывает не объёмом касаний, а точностью следующего шага**. Не «сколько раз показались», а «что изменилось после касания». Увидел кейс — потом получил сравнение решений. Был на вебинаре — потом получил письмо от sales с привязкой к их отрасли. Скачать white paper — это не цель, а повод для следующего действия.
За последние проекты у нас лучше всего работали не «большие кампании», а узкие цепочки на 20–40 аккаунтов, где мы заранее собирали:
— карту ролей в закупке;
— список болей по сегменту;
— 3–4 сценария контента под разные стадии выбора;
— связку маркетинга, sales и customer success через единый план касаний.
Именно поэтому в 2026 году ABM всё сильнее сближается с RevOps: если маркетинг делает контент, sales пишет по-своему, а customer success живёт отдельно, воронка рвётся. Аккаунт не чувствует единого движения к решению.
Мой критерий качества ABM простой: если после первого касания мы не знаем, какое должно быть второе, кампания ещё не готова.
— @ABMcraftRuPro
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: ABM в B2B сводят к «собрали 100 аккаунтов, разослали серии писем, подождали заявки». Это не ABM. Это обычный outbound с более дорогой вывеской.
В ABM список — только старт. Настоящая работа начинается дальше: кто в аккаунте влияет на выбор, где у них триггер, какой контент нужен не компании в целом, а конкретной роли, и через какие касания мы доведём человека до разговора. Если этого нет, вы просто греете базу.
Мой практический вывод простой: **ABM выигрывает не объёмом касаний, а точностью следующего шага**. Не «сколько раз показались», а «что изменилось после касания». Увидел кейс — потом получил сравнение решений. Был на вебинаре — потом получил письмо от sales с привязкой к их отрасли. Скачать white paper — это не цель, а повод для следующего действия.
За последние проекты у нас лучше всего работали не «большие кампании», а узкие цепочки на 20–40 аккаунтов, где мы заранее собирали:
— карту ролей в закупке;
— список болей по сегменту;
— 3–4 сценария контента под разные стадии выбора;
— связку маркетинга, sales и customer success через единый план касаний.
Именно поэтому в 2026 году ABM всё сильнее сближается с RevOps: если маркетинг делает контент, sales пишет по-своему, а customer success живёт отдельно, воронка рвётся. Аккаунт не чувствует единого движения к решению.
Мой критерий качества ABM простой: если после первого касания мы не знаем, какое должно быть второе, кампания ещё не готова.
— @ABMcraftRuPro
Почему физические носители возвращаются в B2B-стратегии 2026 года
В эпоху, когда AI-агенты (искусственный интеллект) штампуют тысячи цифровых сообщений ежедневно, внимание лица, принимающего решения, стало самым дефицитным ресурсом. Мы наблюдаем парадокс: чем больше автоматизированного контента, тем выше ценность того, что можно потрогать руками.
Разберем кейс Boys Club и Context, которые в условиях перенасыщенного цифрового пространства вернулись к формату печатных изданий. Казалось бы, в 2026 году, где доминируют AI-обзоры и персонализированные видео, это выглядит как архаизм. Но на практике это — инструмент формирования авторитета в предметной области (topical authority).
Задача: выделиться в кластере технологий, где доверие к цифровым медиа на фоне алгоритмического шума упало до минимума.
Решение: переход от массовой email-рассылки к точечной доставке печатных материалов в рамках ABM-кампании. Вместо попытки «пробить» охваты в поисковиках, бренды создали физическое издание, которое выступает как уникальный «артефакт» экспертизы.
Результат:
— Удержание внимания: исследование показывает, что физический носитель в B2B-сегменте при правильном таргетинге вызывает в 3 раза больше качественных касаний, чем цифровой white paper (белая книга).
— Конверсия: цикл сделки сократился на 12% за счет того, что печатный материал стал отправной точкой для диалога с сейлз-командой.
— Формирование лояльности: получатели чаще делятся физическим изданием с коллегами, расширяя круг охвата внутри аккаунта (Account-based marketing) естественным путем.
Урок для B2B-маркетолога:
В 2026 году стратегия «больше контента» проигрывает стратегии «лучший контент для нужных людей». Мы переходим от количества публикаций к созданию объектов, которые имеют ценность сами по себе.
Если ваши целевые аккаунты перегружены цифровым шумом, подумайте, какой физический носитель мог бы стать входной точкой в вашу воронку. В мире, где всё генерируется алгоритмами, осязаемая экспертиза — это новый способ подтвердить свою надежность. Интегрируйте подобные «офлайн-касания» в общую систему выручки, чтобы они работали как часть multi-touch (многоканальной) стратегии, а не как изолированная акция. Физический продукт сегодня — это самый эффективный способ пробиться сквозь фильтры приватности и цифровой усталости.
— @ABMcraftRuPro
В эпоху, когда AI-агенты (искусственный интеллект) штампуют тысячи цифровых сообщений ежедневно, внимание лица, принимающего решения, стало самым дефицитным ресурсом. Мы наблюдаем парадокс: чем больше автоматизированного контента, тем выше ценность того, что можно потрогать руками.
Разберем кейс Boys Club и Context, которые в условиях перенасыщенного цифрового пространства вернулись к формату печатных изданий. Казалось бы, в 2026 году, где доминируют AI-обзоры и персонализированные видео, это выглядит как архаизм. Но на практике это — инструмент формирования авторитета в предметной области (topical authority).
Задача: выделиться в кластере технологий, где доверие к цифровым медиа на фоне алгоритмического шума упало до минимума.
Решение: переход от массовой email-рассылки к точечной доставке печатных материалов в рамках ABM-кампании. Вместо попытки «пробить» охваты в поисковиках, бренды создали физическое издание, которое выступает как уникальный «артефакт» экспертизы.
Результат:
— Удержание внимания: исследование показывает, что физический носитель в B2B-сегменте при правильном таргетинге вызывает в 3 раза больше качественных касаний, чем цифровой white paper (белая книга).
— Конверсия: цикл сделки сократился на 12% за счет того, что печатный материал стал отправной точкой для диалога с сейлз-командой.
— Формирование лояльности: получатели чаще делятся физическим изданием с коллегами, расширяя круг охвата внутри аккаунта (Account-based marketing) естественным путем.
Урок для B2B-маркетолога:
В 2026 году стратегия «больше контента» проигрывает стратегии «лучший контент для нужных людей». Мы переходим от количества публикаций к созданию объектов, которые имеют ценность сами по себе.
Если ваши целевые аккаунты перегружены цифровым шумом, подумайте, какой физический носитель мог бы стать входной точкой в вашу воронку. В мире, где всё генерируется алгоритмами, осязаемая экспертиза — это новый способ подтвердить свою надежность. Интегрируйте подобные «офлайн-касания» в общую систему выручки, чтобы они работали как часть multi-touch (многоканальной) стратегии, а не как изолированная акция. Физический продукт сегодня — это самый эффективный способ пробиться сквозь фильтры приватности и цифровой усталости.
— @ABMcraftRuPro