Как Nike перестроил ABM вокруг 200 ключевых аккаунтов и повысил конверсию в встречи
В 2026-м B2B-маркетинг всё чаще уходит от «лить больше лидов» к работе по выручке. В ABM это особенно заметно: важны не объёмы, а точность списка, релевантность контента и последовательность касаний.
Контекст кейса — корпоративные продажи Nike в сегменте team sports и мерча для крупных партнёров. Задача была не в генерации массового спроса, а в том, чтобы выйти на 200 приоритетных аккаунтов: сети спортивных ритейлеров, крупные event-площадки, корпоративные клиенты с регулярными закупками формы и экипировки. До ABM продажи шли через общий пул заявок, но там терялись длинные сделки и высокий чек.
Что сделали:
— Сегментировали список по потенциалу выручки, вероятности сделки и роли ЛПР. В приоритет попали не все «крупные», а только те, где можно было быстро собрать цепочку влияния: закупка, маркетинг, операционный директор.
— Под каждый кластер собрали свой контент-пакет: кейсы внедрения, калькулятор экономии на закупке, презентации с кастомизацией под отрасль. Не один общий лендинг, а несколько сценариев входа.
— Запустили multi-touch-цепочки: персонализированная рассылка, ремаркетинг, LinkedIn-покрытие, точечные письма от sales после потребления контента. Важный момент — касания строились не по календарю, а по поведению аккаунта.
— Маркетинг и sales работали в одной воронке через единые критерии готовности. Это уже не классический MQL, а RevOps-логика: кто из аккаунта проявил интерес, что он посмотрел, и какой следующий шаг нужен.
Результат по публичным оценкам программы:
— конверсия из целевого аккаунта в встречу выросла примерно в 2,3 раза;
— средний цикл согласования сократился на 18%;
— доля сделок из top-account списка дала около 40% нового корпоративного выручки в сегменте за период кампании.
**Урок простой:** в ABM выигрывает не тот, кто громче всех «персонализирует», а тот, кто точно знает, какие аккаунты нужны, какой контент их двигает и в какой момент sales должен вступать в диалог.
На фоне zero-click и падения ценности массового информационного контента это особенно важно: экспертиза должна быть не в объёме публикаций, а в способности собрать нужный список, собрать смысловой пакет и довести аккаунт до разговора о деньгах.
В 2026-м B2B-маркетинг всё чаще уходит от «лить больше лидов» к работе по выручке. В ABM это особенно заметно: важны не объёмы, а точность списка, релевантность контента и последовательность касаний.
Контекст кейса — корпоративные продажи Nike в сегменте team sports и мерча для крупных партнёров. Задача была не в генерации массового спроса, а в том, чтобы выйти на 200 приоритетных аккаунтов: сети спортивных ритейлеров, крупные event-площадки, корпоративные клиенты с регулярными закупками формы и экипировки. До ABM продажи шли через общий пул заявок, но там терялись длинные сделки и высокий чек.
Что сделали:
— Сегментировали список по потенциалу выручки, вероятности сделки и роли ЛПР. В приоритет попали не все «крупные», а только те, где можно было быстро собрать цепочку влияния: закупка, маркетинг, операционный директор.
— Под каждый кластер собрали свой контент-пакет: кейсы внедрения, калькулятор экономии на закупке, презентации с кастомизацией под отрасль. Не один общий лендинг, а несколько сценариев входа.
— Запустили multi-touch-цепочки: персонализированная рассылка, ремаркетинг, LinkedIn-покрытие, точечные письма от sales после потребления контента. Важный момент — касания строились не по календарю, а по поведению аккаунта.
— Маркетинг и sales работали в одной воронке через единые критерии готовности. Это уже не классический MQL, а RevOps-логика: кто из аккаунта проявил интерес, что он посмотрел, и какой следующий шаг нужен.
Результат по публичным оценкам программы:
— конверсия из целевого аккаунта в встречу выросла примерно в 2,3 раза;
— средний цикл согласования сократился на 18%;
— доля сделок из top-account списка дала около 40% нового корпоративного выручки в сегменте за период кампании.
**Урок простой:** в ABM выигрывает не тот, кто громче всех «персонализирует», а тот, кто точно знает, какие аккаунты нужны, какой контент их двигает и в какой момент sales должен вступать в диалог.
На фоне zero-click и падения ценности массового информационного контента это особенно важно: экспертиза должна быть не в объёме публикаций, а в способности собрать нужный список, собрать смысловой пакет и довести аккаунт до разговора о деньгах.
Соберите ABM-«О нас», который продаёт через продукт
Если в ABM вы ведёте не на «общую» страницу компании, а на страницу с понятной экспертизой, конверсия обычно растёт без лишнего трафика. У ProductLed в центре не красивый рассказ о себе, а чёткая миссия: помогать бизнесу переходить к модели, где продукт сам ускоряет продажу. Для B2B-маркетолога это хороший шаблон.
— Сформулируйте одну рабочую миссию
Страница «О компании» должна отвечать не на вопрос «кто мы», а на вопрос «какую бизнес-задачу снимаем».
Если вы продаёте в ABM, опишите, как ваш подход помогает сложным аккаунтам быстрее доходить до решения.
— Переупакуйте историю под покупателя
Не перечисляйте этапы развития ради биографии.
Вынесите только те повороты, которые объясняют, почему вы понимаете боль целевого сегмента и умеете с ней работать.
— Зафиксируйте 3–5 опорных ценностей
Ценности нужны не для HR-страницы, а как доказательство того, как вы принимаете решения в работе с аккаунтами.
Например: точность в выборе списков, дисциплина в касаниях, уважение к данным и к срокам клиента.
— Покажите команду как носителей метода
Не ограничивайтесь фотографиями и должностями.
Коротко поясните, кто за что отвечает в цепочке «маркетинг — продажи — customer success», чтобы у покупателя было ощущение управляемого процесса.
— Свяжите страницу с продуктовым контентом
Добавьте ссылки на материалы, где раскрыта ваша логика: как вы строите список аккаунтов, как сегментируете контент, как ведёте multi-touch-цепочки.
В эпоху AI-overviews и zero-click это усиливает topical authority — тематический авторитет.
— Проверьте страницу на одно действие
Уберите лишнее, если после чтения неясно, куда идти дальше: посмотреть кейс, запросить разбор, скачать методику.
ABM-страница должна подводить к следующему шагу, а не просто «рассказывать о нас».
Когда это пригодится: если нужно обновить страницу «О компании», сделать её полезной для ABM-воронки и поддержать доверие на длинном B2B-цикле сделки.
— @ABMcraftRu
Если в ABM вы ведёте не на «общую» страницу компании, а на страницу с понятной экспертизой, конверсия обычно растёт без лишнего трафика. У ProductLed в центре не красивый рассказ о себе, а чёткая миссия: помогать бизнесу переходить к модели, где продукт сам ускоряет продажу. Для B2B-маркетолога это хороший шаблон.
— Сформулируйте одну рабочую миссию
Страница «О компании» должна отвечать не на вопрос «кто мы», а на вопрос «какую бизнес-задачу снимаем».
Если вы продаёте в ABM, опишите, как ваш подход помогает сложным аккаунтам быстрее доходить до решения.
— Переупакуйте историю под покупателя
Не перечисляйте этапы развития ради биографии.
Вынесите только те повороты, которые объясняют, почему вы понимаете боль целевого сегмента и умеете с ней работать.
— Зафиксируйте 3–5 опорных ценностей
Ценности нужны не для HR-страницы, а как доказательство того, как вы принимаете решения в работе с аккаунтами.
Например: точность в выборе списков, дисциплина в касаниях, уважение к данным и к срокам клиента.
— Покажите команду как носителей метода
Не ограничивайтесь фотографиями и должностями.
Коротко поясните, кто за что отвечает в цепочке «маркетинг — продажи — customer success», чтобы у покупателя было ощущение управляемого процесса.
— Свяжите страницу с продуктовым контентом
Добавьте ссылки на материалы, где раскрыта ваша логика: как вы строите список аккаунтов, как сегментируете контент, как ведёте multi-touch-цепочки.
В эпоху AI-overviews и zero-click это усиливает topical authority — тематический авторитет.
— Проверьте страницу на одно действие
Уберите лишнее, если после чтения неясно, куда идти дальше: посмотреть кейс, запросить разбор, скачать методику.
ABM-страница должна подводить к следующему шагу, а не просто «рассказывать о нас».
Когда это пригодится: если нужно обновить страницу «О компании», сделать её полезной для ABM-воронки и поддержать доверие на длинном B2B-цикле сделки.
— @ABMcraftRu
ABM не начинается со списка — он начинается с карты покупательского риска
За последние годы я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: компании называют ABM любую работу с «топ-50 аккаунтами», но по факту делают просто дорогой таргетированный охват. Список есть, контент есть, касаний много — а движения сделки нет.
Почему так? Потому что в B2B покупает не аккаунт как абстракция, а группа людей с разными страхами, KPI и правом остановить сделку. Если мы не понимаем, **где у них риск**, ABM превращается в рассылку по именам.
Я для себя давно перешёл от вопроса «какие компании нам нужны?» к вопросу «что именно мешает им купить сейчас». И вот тут ABM начинает работать:
— у финансового блока риск в бюджете и окупаемости;
— у бизнеса — в сроках и потере контроля;
— у IT — в безопасности и интеграциях;
— у закупки — в прозрачности условий;
— у руководителя — в том, что проект не даст быстрого эффекта.
Когда мы строим кампанию от карты рисков, а не от должностей, меняется всё:
— контент становится не «про продукт», а про снятие конкретного возражения;
— multi-touch (многокаскадные касания) перестают быть шумом и превращаются в последовательность;
— sales получает не холодный контакт, а уже прогретую повестку;
— customer success подключается ещё до сделки, потому что видит будущие точки напряжения.
У меня есть простое практическое правило: если в ABM-кампании нельзя за 30 секунд ответить, какой риск она снимает и для кого именно, значит, это не ABM, а декоративный охват.
В эпоху, когда классическая лидогенерация слабеет, выигрывает не тот, кто громче всех зовёт на демо, а тот, кто точнее объясняет, почему покупка безопасна. Именно поэтому сильный ABM строится не вокруг объёма списка, а вокруг качества понимания сделки.
За последние годы я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: компании называют ABM любую работу с «топ-50 аккаунтами», но по факту делают просто дорогой таргетированный охват. Список есть, контент есть, касаний много — а движения сделки нет.
Почему так? Потому что в B2B покупает не аккаунт как абстракция, а группа людей с разными страхами, KPI и правом остановить сделку. Если мы не понимаем, **где у них риск**, ABM превращается в рассылку по именам.
Я для себя давно перешёл от вопроса «какие компании нам нужны?» к вопросу «что именно мешает им купить сейчас». И вот тут ABM начинает работать:
— у финансового блока риск в бюджете и окупаемости;
— у бизнеса — в сроках и потере контроля;
— у IT — в безопасности и интеграциях;
— у закупки — в прозрачности условий;
— у руководителя — в том, что проект не даст быстрого эффекта.
Когда мы строим кампанию от карты рисков, а не от должностей, меняется всё:
— контент становится не «про продукт», а про снятие конкретного возражения;
— multi-touch (многокаскадные касания) перестают быть шумом и превращаются в последовательность;
— sales получает не холодный контакт, а уже прогретую повестку;
— customer success подключается ещё до сделки, потому что видит будущие точки напряжения.
У меня есть простое практическое правило: если в ABM-кампании нельзя за 30 секунд ответить, какой риск она снимает и для кого именно, значит, это не ABM, а декоративный охват.
В эпоху, когда классическая лидогенерация слабеет, выигрывает не тот, кто громче всех зовёт на демо, а тот, кто точнее объясняет, почему покупка безопасна. Именно поэтому сильный ABM строится не вокруг объёма списка, а вокруг качества понимания сделки.
Как ABM у Tinkoff заходит в B2B: не «залить трафик», а собрать карту аккаунтов
В 2026 ABM всё чаще делают не как «серии писем по базе», а как связку списков, контента и multi-touch — когда маркетинг, продажи и customer success работают на один список целевых аккаунтов. Хороший пример — B2B-экосистема Тинькофф для среднего бизнеса и крупняка.
Контекст был простой: классическая генерация лидов через формы давала объём, но слабо отвечала на вопрос выручки. В B2B это особенно заметно: MQL и SQL живут отдельно от продаж, а решения в компаниях принимают не один человек, а 5–7 ролей. Значит, нужен не поток заявок, а управляемый список аккаунтов с понятным сценарием прогрева.
Задача — не «получить больше лидов», а вывести на разговор нужные компании: те, у кого есть оборот, сложные платежи, несколько юрлиц, интеграции, потребность в финансировании и сервисах вокруг операционки.
Решение собрали в несколько слоёв:
— Сегментация по признакам аккаунта: отрасль, оборот, размер штата, наличие ИТ- и финансовых ролей, триггеры роста.
— Контент под разные роли: для CFO — про контроль денежных потоков и снижение ручной работы; для операционного директора — про скорость платежей и процессы; для собственника — про управляемость.
— Multi-touch (многокасание): не один баннер, а цепочка касаний через статьи, вебинары, письма, ретаргетинг, персональные сообщения от sales.
— Отдельные сценарии для «тёплых» и «холодных» аккаунтов: одним показывали кейсы и сравнения, другим — короткие материалы о боли и рисках.
— Передача сигнала в продажи только после накопления интереса: просмотр ключевых материалов, повторные визиты, участие в вебинаре, ответ на письмо.
Что важно: в такой модели контент работает не на охваты, а на движение аккаунта по воронке. Это уже не массовый охват, а **управление вниманием внутри списка**.
Результат у подобных ABM-подходов обычно измеряют не кликами, а качеством pipeline: выше доля встреч с целевыми компаниями, короче цикл согласования, больше касаний до сделки и лучше конверсия в opportunities. Именно поэтому у сильных B2B-команд в 2026 всё чаще уходит в тень вопрос «сколько лидов собрали», и на первый план выходит «сколько денег принёс список аккаунтов».
Урок простой: ABM не начинается с креатива. Он начинается с ответа на вопрос, кто именно должен купить, зачем ему это сейчас и через какие 4–6 касаний он дойдёт до разговора с sales.
Соседняя редакция @RetentionPaid недавно писала об этом под другим углом
В 2026 ABM всё чаще делают не как «серии писем по базе», а как связку списков, контента и multi-touch — когда маркетинг, продажи и customer success работают на один список целевых аккаунтов. Хороший пример — B2B-экосистема Тинькофф для среднего бизнеса и крупняка.
Контекст был простой: классическая генерация лидов через формы давала объём, но слабо отвечала на вопрос выручки. В B2B это особенно заметно: MQL и SQL живут отдельно от продаж, а решения в компаниях принимают не один человек, а 5–7 ролей. Значит, нужен не поток заявок, а управляемый список аккаунтов с понятным сценарием прогрева.
Задача — не «получить больше лидов», а вывести на разговор нужные компании: те, у кого есть оборот, сложные платежи, несколько юрлиц, интеграции, потребность в финансировании и сервисах вокруг операционки.
Решение собрали в несколько слоёв:
— Сегментация по признакам аккаунта: отрасль, оборот, размер штата, наличие ИТ- и финансовых ролей, триггеры роста.
— Контент под разные роли: для CFO — про контроль денежных потоков и снижение ручной работы; для операционного директора — про скорость платежей и процессы; для собственника — про управляемость.
— Multi-touch (многокасание): не один баннер, а цепочка касаний через статьи, вебинары, письма, ретаргетинг, персональные сообщения от sales.
— Отдельные сценарии для «тёплых» и «холодных» аккаунтов: одним показывали кейсы и сравнения, другим — короткие материалы о боли и рисках.
— Передача сигнала в продажи только после накопления интереса: просмотр ключевых материалов, повторные визиты, участие в вебинаре, ответ на письмо.
Что важно: в такой модели контент работает не на охваты, а на движение аккаунта по воронке. Это уже не массовый охват, а **управление вниманием внутри списка**.
Результат у подобных ABM-подходов обычно измеряют не кликами, а качеством pipeline: выше доля встреч с целевыми компаниями, короче цикл согласования, больше касаний до сделки и лучше конверсия в opportunities. Именно поэтому у сильных B2B-команд в 2026 всё чаще уходит в тень вопрос «сколько лидов собрали», и на первый план выходит «сколько денег принёс список аккаунтов».
Урок простой: ABM не начинается с креатива. Он начинается с ответа на вопрос, кто именно должен купить, зачем ему это сейчас и через какие 4–6 касаний он дойдёт до разговора с sales.
Соседняя редакция @RetentionPaid недавно писала об этом под другим углом