חלק לא מבוטל מהשיווק במדיה החדשה נראה כמו הפעלות בתנועת נוער, כשרוב המשתתפים אינם קיימים במציאות והקשר בין המשימות האוויליות למותג הוא לעתים מקרי לחלוטין