Алиша выложила тренд-репорт, и честно сказать, когда я их читаю, ловлю себя на мысли, что они похожи на гороскопы для маркетологов. Все звучит вроде убедительно, но попробуй потом это применить: «Люди ценят эмпатию». Окей. А как это выражается в продукте, визуале, клиентском опыте? Как этим рулить в реальном брендинге, а не в презе?

Большинство брендов считывают тезисы буквально, но дело в том, что тренд показывает форму, а не потребность. А бренд работает именно с потребностями. Поэтому при разработке важно уточнить: эта потребность — про нас или нет? Если нет — оставь тренд в покое. Если да — найди, как он естественно соединяется с сутью. Например, Nike может интерпретировать тренд на slow-life не как «чиллить», а как «слушать тело». Так, тренд переводится на язык поведения аудитории и выглядит органически, а не кринжово, как Victoria Secret с нашумевшим показом. Бренд, который 20 лет продавал мечту об идеальной сексуальности, в какой-то момент решил, что теперь он «ближе к реальным женщинам», заменив концепцию ангелов на «послов разнообразия». Идея как обычно красива, но со стороны это выглядело, как Феррари, которые теперь продвигают люкс-каршеринг.

Тренд нельзя прикрутить просто сверху. Если он противоречит и не продолжает исходную мотивацию бренда — он разрушает систему координат, в которой он вообще существовал. Если тренд не интерпретировать, ты просто ему сдаешься. Правда в том, что люди это чувствуют и вдолгосрок все равно получается переобувочная к исходнику, а значит — 2 шага назад.

Я по приколу прошла тест на словарный запас в GPT (75 тысяч слов, чего-чего!) и решила, что это классный повод рассказать что читаю и как мне удается делать это в таком количестве.

У меня никогда не было самоцели начать читать конкретно 100+ в год и честно говоря, я точное число-то особо и не знаю. Например, за прошедший отпуск в ЮАР 10 дней, я накатила 5 книг. Одна из них — говно, 4 — про логику и принятие решений, экономику Африки и мифы. Получается такое количество само собой: все храню на ноуте и айпаде, а читаю частенько до работы, чтобы настроиться. Из интереса считала, что выходит где-то 80-100 страниц/час текста.
И меня очень веселит, когда начинают челленджить, мол, да как так, ты же обрабатывать и применять не успеваешь. Да дело в том, что я читаю, для того, чтобы качать навык выбрасывать вперед представление, а потом исходя из этого уже рисовать задачу. Чтобы это было, нужна насмотренность — и я ее черпаю, в том числе, из книг. У меня не стоит задачи подчистую спиздить чужой опыт, у меня стоит задача — осмыслить и дополнить свой. Люди, которые владеют этим навыком, гораздо глубже и шире видят вещи, и, на мой взгляд, еще и более счастливые.

А те, кто говорят «я не успеваю читать», просто не пробовали заменить думскроллинг на думридинг — когда вместо того, чтобы листать новости, ты врубаешься, что человечество тупит уже тысячелетиями, и расслабляешься 😂😅

Спросила у чата как ему со мной в этом году в качестве ассистента. Если ИИ и устроит восстание, то чтобы узнать почему Кавказ и где все-таки инсайт.

Конечно, в этом году я поработала над стратегией для юнита Ozon и топ-3 бренда кофе в мире, выиграла 2/2 тендера ECCO по стратегии на 2026 год, сгоняла в ЮАР, переехала в Санкт-Петербург, написала стратегию для Авито Tech c KPI 2к регистраций, а получила — 4к и много других классных событий.

Но предлагаю вспомнить правило жизни №1: хочешь апгрейд — сначала получи леща.

1. В январе я взяла проект без брифа клиента, чисто на волне знакомства и рекомендации. Результат аналитики случился как в том меме про ТЗ, но самое страшное — что мой новый знакомый уже наобещал клиенту золотые горы и отказался выводить меня на контакт для среза из-за страха перед ним. Благодаря этой ситуации я теперь точно знаю: хочешь результат — разговаривай со взрослым человеком, который платит деньги. Ну и не начинаю работу без знакомства, брифинга и стыковочной встречи.

2. Выгорание было ближе, чем я себе признавала. Меня можно было увидеть почти всегда на выходных с ноутом над задачами. Главный урок — иногда тебе просто нехуй делать, и ты начинаешь работать, как понятный способ забить время. Отсутствие переключения делает из мозгов жвачку, не дает восстановиться. Судя по книге, которую я сейчас читаю, еще и ведет как раз к всяким вещам вроде зависимостей. Такое нам не надо. Сейчас стала каждую неделю саммаризировать, чтобы не иметь фантомов на выходных и спокойно расслабляться. Ну, а если душа и настроение зовут на свежие идеи — тут обычно не отказываю. Отдыхай, когда устал, а не когда уже в дурке на курсе.

3. Делали проект для большого бренда по исследованию и не могла вовремя очертить зону ответственности и сказать нет клиенту. Я всегда топлю за то, что нужно давать выше ожиданий, но там был случай оверсаурс, когда горшочек задач не может остановиться: а узнайте куда разместить кнопку, а как нам расширить ассортимент, а сколько платить курьеру и тд. Урок простой: если задача разрослась до уровня «давайте построим ещё один бизнес-юнит» — ты не стратег, ты муравей-грузчик. Говорим: стоять, выдыхаем, открываем бриф. Отвечаем на вопрос: как это двигает нас к решению поставленной задачи в нашей зоне ответственности?

4. Обесценивала свои достижения быстрее, чем успевала их почувствовать. Появилась хорошая выручка — класс, можем больше. Наш материал на главной РБК — супер, а что еще можно написать? Я очень жестка к себе, тут близкие люди не дадут соврать. Это врезанная черта, поэтому стараюсь не искоренять, а нивелировать — например, стала именно разделять классные события и больше о них рассказывать.

Жизнь — это бесконечный спринт между «я красавчик» и «ааааааа». И знаете что? В очередной раз оказывается, это нормально. А статью в РБК мою почитайте — я там про бюджетирование в стратегии задвигаю, актуально на конец года 🙂

Мой батек всегда говорил мне в ответ на мои подростковые хотелки: дочур, ну, мечта должна быть. И вот, чему меня это научило во взрослом возрасте: Сами по себе благие цели ни к чему не приводят – должна также существовать возможность их реализации. А чтобы уметь проектировать эту возможность, я уверовала в 2 аксиомы: чтобы что-то получить, нужно что-то отдать и что все задачи, ныне существующие, уже кто-то решал.

Дальше инверсия: нужна возможность? Ищи, что можешь дать взамен и включай голову. Короче говоря, мечта — бесплатна. А возможности — только по предоплате, получается.

Мне стало стыдно за то, что я стараюсь видеть только хорошее. Ничего себе приехали, да? Некоторые знакомые мне прямо высказывают, мол, вот, ты только хорошим делишься, успешный успех. Друзьяшеньки! А плохого в мире итак много! Вон, президента одной страны в багажнике вывезли 3 января, вам блять мало?

С другой стороны. Ну вот чем плохим я могу и хочу делиться? Проиграли тендер? Ну проиграли и проиграли. Битва не война, стометровка не марафон. Рассказать как я, внезапно, обычный человек и иногда думаю, что я недотепа и некрасивая? И что дальше? Это не откровенность — это мусор без вывода. Я серьезно не верю в ценность постоянного публичного оголения. Мне важнее делиться не соплями, а тем, что остаётся после: выводами, сдвигами, решениями.

Такая позиция помогает жить в долгосрочных целях и не выжигать себя в краткосрочных. Потому что в вечном планировании целей «быстрее, выше, сильнее» есть что-то нариковское: каждый раз нужна новая доза — новый рывок, новый результат, новый повод доказать, что ты что-то там для кого-то мифического стоишь. Мне ближе большая цель, разбитая на чек-поинты, которые работают как маркер красавчик/не красавчик. На примере качалки: я хожу туда не чтобы иметь классную задницу. Долгосрочная цель — не стать инвалидом и не сесть в коляску из-за проблем с тазобедренным суставом. Фигура — приятное промежуточное следствие, что я делаю все правильно для долгосрочной цели. Хочу ли я делиться плохим, например, когда есть откаты? Нет. Плохое — часть процесса. Ресурс конечен, и я выбираю его вкладывать в хорошее.

И вот мой непрошенный совет по этому всему поводу:
1. Если цель убивает организм, сон, нервы и здоровье — она не амбициозная, она тупая. Долгосрочные хорошие цели не требуют самоуничтожения.
2. Хорошая цель работает даже тогда, когда ничего не радует. Есть цели, которые дают кайф, подпитывают эго, создают ощущение «я молодец». А есть цели, которые да, не радуют ежедневно, не дают постоянного эмоционального отклика, иногда вообще ощущаются как скучная, вязкая рутина. Вот ищите второе. Доживете до 90+ без сердечного приступа и довольные.

Стратегия кажется незаметной, потому что всегда начинается одинаково. Аудитория женщин 25–55, любят уход за собой, стараются покупать средства в доступном сегменте…. Спасибо, можно было не звать. В этот момент у бизнеса возникает вполне понятный вопрос: «А за что мы вообще платим?» Потому что снаружи стратегия выглядит как «ну… мы и так это знали». И это цитата клиента иногда, если что.

Сейчас расскажу, в чем нюанс. Первые 20% стратегии — это здравый смысл. А здравый смысл — самый обидный товар на рынке: кажется бесплатным. И стратегия не про «кто наша аудитория». Она ответит на вопрос почему из одних и тех же вводных у одних растет, а у других — нет.

Дальше начинаются скучные мелочи:
— 25–55 — это женщины, которые покупают по разным причинам, а не по возрасту
— «любят уход за собой» — это статус, бегство от себя или привычка
— «ценят качество» — пустые слова, пока не ясно, какое именно и где

И именно эти «мелочи» решают:
— будет ли у вас performance или просто охваты
— залетит ли тг-канал или окажется мёртвым
— нужно ли бренд-медиа или вы просто сожжёте бюджет
— будет ли креатив умным или что-то не то, но непонятно почему

Самое смешное, стратегию замечают только когда её нет. Когда инструмент правильный, но не работает, креатив норм, но не цепляет, CTR есть, а продаж нет И вдруг выясняется, что стратегия — это не загадочный слой «про подумать за бабки», а то, что влияет даже на выбор самого видимого инструмента.

Короче, друзья, стратегия не незаметна. Она просто работает до того, как становится стыдно за результат. Этот факт просто стоит запомнить)

Читаю сейчас книгу Рея Далио — Принципы. Пока еще где-то в начале, но хочу поделиться мыслями о радикальной честности, которую он там продвигает. Радикальная честность в теории — очень заманчивая штука. На практике — не все люди готовы и умеют принимать обратную связь. Когда-то топ Сбера к нам занес эту тему и я наблюдала, как тупо были доведены до истерики половина команды. Во многом, потому что люди были не готовы к ней прямо сейчас, а еще честность без эмпатии — на мой взгляд, вид насилия. Нельзя сказать человеку, что он — слабое звено и ожидать, что он на следующий день сделает х100, а не начнет защищаться в ответ. К сожалению, тут еще есть момент, что радикальная честность иногда — это попытка легализировать грубость и не умение общаться. В агентствах и креативных средах это часто ломает людей, поэтому у нас в команде я за то, чтобы был высокий уровень доверия, психологическая безопасность и дозированный аккуратный фидбек, когда человек к этому готов или сам запросил. Наверное, поэтому мне ближе не радикальная честность, а радикальная ответственность за то, как мои слова повлияют на другого человека. Жестко вбросить дичь может любой, а не стать главным героем поста про токсичного коллегу/босса и правда надо постараться.

С 12 марта я веду свой блок по аналитике в магистратуре РАНХиГС. И мне важно давать не просто «инструменты», а рассказать как вообще думать, когда смотришь на цифры и не планируешь сойти с ума. Поэтому я решила заложить в курс несколько сквозных идей. Вот главные.

1. Аналитика ломается не потому, что ты гуманитарий, потому что ты ищешь намерение вместо причины.
Мы постоянно объясняем цифры так, будто у них есть характер, настроение и личная неприязнь к тебе.
— «Алгоритмы нас режут»
— «Клиент не понял ценность»
Как будто где-то сидит алгоритм и думает: «Сегодня конкретно Ксюшу стратега тааак скукурузим».
Аудитория не думает как единый субъект, алгоритм не обладает сознанием, а рынок не злопамятная тетя. Вместо этого есть: распределения, каннибализация, сезонность и прочие скучные, но взрослые слова. Просто мозгу легче сказать: «ну кто-то что-то не понял», чем признать, что мир сложнее, чем один виноватый. Как делать красивее: не спрашивать «почему аудитория так себя повела?», а спрашивать: какие факторы могли повлиять? какие объяснения мы не проверили? что здесь факт, а что наша фантазия?

2. Мы любим смысл. Данные — нет.
Постфактум мы все гении. «Мы попали в культурную точку», «это был правильный месседж», Про что говорят реже: сколько альтернатив не сработало, что именно дало вклад: формат, канал, бюджет, погода, ретроградный Меркурий (шутка, но не совсем). Вывод простой, но болезненный: разделяй интерпретацию и данные. Кстати, это правило отлично работает и в жизни. Я порой прям словами проговариваю: я оцениваю __, и есть факт __.

3. Не ищи волю там, где есть система
Классика жанра: упал awareness — ВСЁ, туши маяк, закрывай бренд. Упал ER — контент-отдел выгорел, увольняем. Словно метрика — это диагноз личности. А что может быть на самом деле:
— устал канал, а не идея
— изменился медиамикс
— выросла конкуренция
Аналитика — это не поиск божественного замысла. Это умение собрать конфигурацию факторов и не орать как енот скакун. И именно поэтому аналитика и стратегия сходятся в одном вопросе: не «почему?», а «при каких условиях?». Тут мои студенты получат мой фреймворк, кстати, который помогает с этим быстро работать.

Вместо вывода
Сейчас мой бывший препод по матану упадет, но чтобы уметь работать с аналитикой, нужно допустить гуманитарную мысль, что мир не обязан быть осмысленным. Воспринимаем неопределенность как стартовую точку, наличие хотя бы каких-то данных — как благо, и строим стратегию не на «нам кажется, мы поняли», а на ограничениях, вероятностях, сценариях и проверяемых гипотезах и будет всем нам, из мира маркетинга, крепкое психическое здоровье))

Одна из моих задач на 2026 год — научиться качественно восстанавливаться. Тут ни для кого не секрет, как я люблю свое дело и сколько времени по-настоящему на него тратится. И за задачей кроется не попытка открыть суперспособность создать 25 час в сутках, а в закономерности, которую я наблюдаю снова и снова. Мы любим говорить про амбассадоров бренда. Про «команда должна гореть». Но если ты сам внутри как перегретый чайник, который вот-вот засвистит — никто за тобой гореть не будет. Состояние лидера — это не личная история. Это управленческий фактор, который влияет на очень многое.

Или ты причина проблемы, или — ее решение. Вот так-то.

Я все больше убеждаюсь, что главная проблема аналитики в брендинге — не в том, что ее мало или она слабая. А в том, что она часто заканчивается там, где должна только начинаться.

В моменте «мы собрали данные», работа, на самом деле, начинается в тот момент, когда ты берешь эти факты и принимаешь решение: что теперь делать бренду. И вот здесь есть нюанс. Ты открываешь исследование — и там все правильно: сегменты, цитаты, тренды, графики. Но у тебя нет ответа на главный вопрос: чтобы что? Что с этим делать бренду? У меня есть какой-то личный принцип, что аналитика финишируется предложением по решению. Поэтому я обычно смотрю на нее через несколько критериев.

1. Должна быть ясная задача. Не «изучить аудиторию», а конкретный бизнес-контекст: рост, доля, смена позиции и тд.
2. Дизайн. Не в смысле «мы сделали глубинники и опрос», а в смысле логики: какие гипотезы проверяли, почему именно этими методами, где ограничения. Эта связка может быть не в прямо таком последовательном виде, но должна быть.
3. Глубина. Не описание «люди ценят качество», а причинно-следственные связи. Почему они так делают, в каком контексте, за счет чего это вообще формируется.
4. Инсайты. Настоящие, а не декоративные. Те, на которых можно строить стратегию.
5. Последнее, и ключевое — связка с брендом. Должен быть мост: исследование → решение → как можно реализовать. Отсюда вытекает практичность. Есть ли ответ «что делать», а не только «что происходит».

Есть еще пункт про доказательность, например, на чем стоят выводы, данные, цитаты, метрики. Это добавляет веса данным, чтобы не выглядеть мнением. Если собрать все в одну мысль: для меня сильная аналитика — это мы в ходе исследования нашли неочевидную/любую закономерность и на ее основе предлагаем N.

Читаю сейчас книгу ребят из Сколково и встретила там тезис про мечту. Если коротко: якобы всего у 2% людей есть глобальная мечта — уровня «спасти мир от голода» или победить тотальную нищету. И у меня на этом месте случился мысленный саморазгон, которым хочу поделиться.

Не всякая большая мечта здорова, и не всякая «приземленная» мечта вроде дома у моря — мелкая. Мне ближе такая мысль: хорошая мечта — это не утопия в духе «я лично отменю мировую бедность», но и не чеклист бытового благополучия. Это что-то между. Не финальная картинка мира, а вектор, в который ты реально готов вкладывать жизнь, решения, деньги, карьеру и себя. Условно, мечта — это ответ на вопрос: в какую сторону я хочу сдвигать реальность. Я даже вспомнила пример, когда моя мечта уже сбывалась. Когда я пришла работать в эдтех, мне хотелось, чтобы онлайн-образование воспринимали как равную и удобную форму обучения. Так в итоге и случилось — во многом благодаря пандемии, но и моим усилиям в продукте тоже.
И я села докручивать для себя компоненты хорошей мечты.

Первое. Мечта должна быть больше твоей личной выгоды, но не оторвана от неё. В ней есть меркантильный интерес — не как грязь, а как топливо. Если мечта тебя никак не кормит деньгами, смыслом, азартом, профессией или влиянием, долго на ней не проедешь. Хорошая мечта лежит на стыке: мне это и лично выгодно, и внутренне важно, и для мира от этого что-то меняется.

Второе. У мечты должен быть внешний масштаб, но локальная точка приложения. Здесь многие ломаются. Либо «хочу хату в центре», либо «изменить человечество». Рабочая мечта звучит скорее так: я хочу повлиять на то, как в этой стране воспринимают образование. Или создать среду, где будущие менеджеры растут иначе. Масштаб широкий, точка входа — своя, конкретная, профессиональная.

Третье. Мечта должна опираться не только на желание, но и на историческое окно. Некоторые мечты не несбыточные — они просто несвоевременные. Хорошая мечта чувствует момент: культурный сдвиг, технологию, рыночную дыру, новую норму. Иногда сила не в том, чтобы тащить в одиночку, а в том, чтобы заметить, куда дело уже начинает двигаться, и встроить туда свою волю.

Четвертое. Хорошая мечта не закрывается раз и навсегда. Дом можно построить, сделку закрыть, компанию продать. А мечта обычно создаёт длинную траекторию. Ты можешь дойти до промежуточной версии, но сама тема остаётся. Например, если моя мечта — менять отношение к образованию, пандемия могла сдвинуть рынок, но сама мечта не закончилась. Просто уровень задачи изменился.

Пятое. Мечта собирает вокруг себя идентичность. Она отвечает не только на вопрос «чего я хочу?», но и «кем я из-за этого становлюсь?». Она дисциплинирует выборы и делает понятнее, на что ты тратишь годы. Если мечта никак не влияет на твою личность и образ жизни, возможно, это просто симпатичная идея.

Шестое. Мечта должна немного тебя перерастать. Не ломать, но требовать сборки. Если она полностью помещается в твою текущую версию себя — это скорее план, а не мечта. Мечта обычно заставляет дорастать: по мышлению, ответственности, амбиции и выдержке.

И ещё один простой тест: переживает ли она плохие периоды. Если рынок замедлится, признание придёт не сразу, деньги будут нестабильны — ты всё равно хочешь двигаться в эту сторону? Не в том же темпе, но в том же направлении. Если да, значит там есть ядро.

Короче, хорошая мечта отвечает не на вопрос «что я хочу иметь», а на вопрос: какую новую норму я хочу помочь сделать реальностью. Это уже сильно интереснее, чем дом у моря — и при этом без мессианского «я спасу всех, несите памятник».

На неделе узнала приятную новость: один из моих больших клиентов нарастил выручку на 30% за счет нашей совместной работы.

Для меня в этой истории важно даже не только это, а то, что в стратегии мы в свое время отказались от очень соблазнительного, но во многом ложного хода плыть в «молодой», «модный», «актуальный» сегмент просто потому, что туда плывут почти все. Вместо этого мы внимательнее посмотрели на реальность бизнеса и аудитории — и увидели, что основной потенциал роста лежит не в попытке деду надеть стринги, а в более честной и системной работе с теми, кто уже ближе к бренду. Вполне себе стратегическая ситуация, я вам скажу — не придумать новое направление, а честно посмотреть на факты и признать, кто на самом деле является ядром бизнеса. Или, как я люблю шутить, поднять палас и посмотреть что под ним.

В этом кейсе результат оказался очень простым: вместо гонки за модной аудиторией бренд усилил присутствие там, где его уже покупают, поработал над системой сообщений и УТП для ядра, ну и так далее. И рынок отреагировал довольно предсказуемо. Оказалось, что бизнес растет быстрее, когда работаешь с реальной аудиторией, а не с той, которой хочется хвастаться на презентациях перед инвесторами и креативными директорами.

Маркетинг-теория кажется простой ровно до того момента, пока мозг не сделает демонстрацию в прямом эфире. Моя любимая история с преподавания в РАНХиГСе: объясняла ребятам, что такое consideration set, вывела несколько брендов на экран и реально забыла, как называется один рандомный из рынка. Вот честно. Сижу перед аудиторией и не могу вспомнить бренд, который сама же вывела на слайд. И думаю: ну что ж, коллеги, поздравляю — у нас только что случился самый честный кейс по брендингу. Если тебя не могут вспомнить даже на лекции про маркетинг, значит, тебя нет даже в голове преподавателя 😁

В команде по части личного бренда я немного панк, потому что никогда не хотела выходить к вам с постами «чуваки, вот вам 5 ошибок брендинга» и дальше выглядеть как консультант из Маккинси, который в пьяном угаре скачал телеграм и переписал учебник. Мне вообще кажется, у нас есть странная установка: если ты эксперт, ты должен бесконечно доказывать, что ты эксперт. Не просто быть умным, наблюдательным, насмотренным, умеющим формулировать. А именно стоять в позе вечной защиты своей экспертизы правильными для индустрии словами. Это, кстати, причина и хороший фильтр, по которому я для себя определяю нужность подписки канала.

Я не верю в стерильную экспертность, потому что именно она первая пойдет под нож ИИ агентом. Экспертиза в чем-либо для меня — это всегда способ видеть и мыслить. Полезность — почти коммодити, даже фразу «в условиях высокой турбулентности брендам важно сохранять аутентичность» можно сгенерировать, хотя я бы за неё, честно, уже вводила административный штраф. Оптика — это сложнее. Вкус, опыт, нерв, способность увидеть дырку в логике, поспорить с брифом и сформулировать то, что все вроде чувствовали, но не могли собрать в мысль, — это пока ещё человеческая роскошь. Вот и балую вас тут шутками-прибаутками, да собственной призмой восприятия всего в стратегии. Поэтому посты про 5 ошибок конечно будут, но с моим опытом и взглядом, конечно же. Спасибо, что читаете ❤️‍🔥

Качество — самое опасное слово в позиционировании. Особенно, в b2b. Почему? Давайте разбираться.

Проблема «качества» в том, что это слово ничего не объясняет. Это как сказать «у нас вкусная еда» — ну слава богу, не помои. Дальше что? Ну правда: кто не хочет быть качественным? Представьте, что выйдет на рынок бренд автомобилей и скажет: «мы делаем как получится, но вы держитесь за руль». Когда бренд говорит «мы про качество», чаще всего он пока не говорит вообще ничего. Он просто берет самое социально одобряемое слово в категории и надеется, что оно само за него продаст продукт, объяснит отличие, создаст доверие и желательно еще закроет стратегию на 47 слайдов.

Это не значит, что качество не важно. Наоборот. В большинстве категорий качество — это уже гигиенический минимум. Просто быть качественным — это как прийти на свидание в одежде. Спасибо, конечно, что не в простыне. Проблема начинается там, где бренд путает характеристику, ожидание рынка и свое отличие. Поэтому, твердое позиционирование начинается не с того, какие мы молодцы, а с ответа: почему я должен вам поверить? И вот тут в работу идет RTB — Reasons to believe. И хороший RTB — это не раздел в презентации, куда скинули все, что не поместилось в миссию. Это доказательная база бренда. То, что превращает заявление из «поверьте нам, мы качественные» в «вот почему это действительно так». Потому что «качество» само по себе не создает образ. Образ создает система доказательств.

Самое смешное, что бренды часто искренне хорошие. У них норм продукт, сильная команда, реально выстроенные процессы. Но в коммуникации это превращается в набор тезисов: команда профессионалов, индивидуальный подход, лучшие решения для вашего бизнеса и тд. Играя на этом уровне ты конкурируешь со всеми. На уровне «вот как именно мы создаем это качество» — ты наконец-то становишься кем-то конкретным.

Что должно быть в нормальном исследовании, чтобы на нем можно было строить стратегию?

«Ну, Ксень, мы поговорили с аудиторией и поняли, что людям важно качество». Спасибо, ребята. Это не исследование, это сеанс спиритизма с отделом продаж. Нормальное исследование должно отвечать не на вопрос «что люди сказали?», а на вопрос «что из этого меняет наши решения?».

В нем должно быть:
1. Понятная задача. Не изучить аудиторию — это можно делать вечно, а понять, почему нас не выбирают, что мешает купить дороже или какой сегмент дает рост.
2. Нормальная выборка. Не три клиента, два бывших и один человек, который случайно зашел в Zoom, потому что думал, что это собеседование. А люди, по которым правда можно увидеть разные сценарии, барьеры, мотивации и контексты выбора.
3. Гипотезы до исследования. Потому что если гипотез нет, исследование превращается в рыбалку в мутной воде: вдруг что-нибудь вытащим, а потом назовем это инсайтом.
4. Разделение фактов, наблюдений и выводов. Примитивный пример — Факт: человек покупает по акции. Наблюдение: он не считает бренд достаточно ценным без скидки. Вывод для стратегии: нам надо работать не только с ценой, а с доказательством ценности. Вот это уже можно положить на стол. А не «люди любят выгодные предложения» Люди еще капец как любят дышать, но мы же не строим на этом позиционирование.
5. Нормальные инсайты. Инсайт — это не когда ваша аудитория хочет удобства. Инсайт — это напряжение, в котором живет человек: хочет выглядеть рациональным, но покупает эмоционально; говорит «мне все равно на бренд», но выбирает тот, за который не стыдно; хочет дешевле, но боится выглядеть дешево.
6. И самое главное — so what. Что мы теперь делаем иначе? Какой сегмент выбираем? Какое обещание усиливаем? Какой канал перестаем мучить, потому что он уже умер?

Исследование, на котором можно строить стратегию, не обязано быть на 180 слайдов. Но оно обязано давать управленческую опору и коннектить принимаемые решения между собой.

Скорость производства идей не равно креативности.

Я люблю думать про ИИ не как про оракула и заменяющее спецов око, а как про стажёра с бесконечной батарейкой: может быстро собрать черновик, разложить хаос, накидать гипотезы, помочь с формулировками, найти дырки в логике, предложить структуру. Но это все еще стажер. В стратегии есть куча других полей для чисто человеческой экспертизы: интерпретации слабых сигналов, вкус, политическая навигация, ответственность и эмпатия, в конце-концов. Если забыть про это, то ИИ просто помогает быстрее производить уверенную ерунду. Раньше человек нес чушь сам, теперь у него появился экзоскелет для масштабирования чуши. Поэтому меня как-то обходит суета по поводу ИИ, раньше и ЭВМ боялись, но я что-то не вижу, чтобы комп хотя бы сам себе экран протирал, знаете.

Судили вчера Silver Mercury @SilverMercuryFest в B2B категории с коллегами.

Главный вывод: B2B наконец-то вылез из Excel-морга. Раньше он выглядел так, будто у бренда умерли все эмоции, но осталась таблица с SLA. Сейчас все резко вспомнили, что за аббревиатурой ЛПР вообще-то сидит живой человек. Но человечность — это не когда нарсовали маскот, а когда внедрение эмоционального поля помогает решить бизнес-проблему: снять недоверие, объяснять сложный продукт, помогать сейлзам не выглядеть как люди, которые пришли продать тебе цифровую трансформацию в пакете.

Тренд очевидный: все хотят очеловечить сложные категории. И это нормально. Просто важно не перепутать стратегию с попыткой быть нескучными. И награждать, мне кажется, нужно не талант который про громко назвать себя новым стандартом рынка, а талант сделать так, чтобы бренд стал причиной, по которой тебе верят.