📐 Стратегия категории на цифрах

Матрица показала, где сегменты.

Берём пирамиду «жизненного цикла продукта»: TREND → CORE → BASIC. По каждому уровню фиксируем три параметра.

Сверху накладываем частоту обновления. Для каждого уровня свой ритм: TREND тестируется коллекциями раз в год-два, CORE ротация раз в 2–3 года, BASIC живёт 3–5 лет.

Это превращает «надо что-то обновить» в управляемый процесс. На год расписан план: сколько коллекций в TREND тестируем, какие выводим в CORE, что снимаем из BASIC.

Если стратегию нельзя объяснить на одном слайде — это плохая стратегия. Пример стратегии на одном слайде.

#теоретическаяподготовка #категорийныйменеджмент #жизненныестратегии

Что мы делаем, когда нужно понять, что происходит в категории? Начинаем мониторить конкурентов, например, смотрим рынок. Но какой рынок мы смотрим? Правильно, товарный.

А подход через работу/потребность - смотреть сначала через древо потребностей.

Не думаем про товар, думаем про то, что человек с ним делает. Отсюда переходим на потребность. Далее смотрим, какие ещё продукты клиент использует для реализации своей работы / закрытия потребности.

С помощью такого простого подхода можно увидеть, куда утекает поток клиента из категории.

Да-да, это всё описал Кристенсен, когда кофе и капуста конкуренты…

На, мы же тут про практику, она обычно простая и аскетичная, как я описал.

Картинки добавил для визуалов 👌

#теоретическаяподготовка #категорийныйменеджмент #JTBD

Жизненные стратегии клиента: серия постов

Форма потребления меняется, суть потребления остаётся. Натуральный обмен, ярмарки, сетевые магазины, покупка у блогеров через соцсети, маркетплейсы, покупки через ИИ.

Люди неосознанно следуют основным жизненным стратегиям. У каждого человека обычно доминирует одна-две жизненные стратегии.

Кажется, что мы уникальные в своём роде. Но когда проводишь 15-е интервью JTBD и начинаешь слышать похожие фразы и умозаключения, ещё раз убеждаешься в точности описанной методики.

Помните это: «я лучше поеду путешествовать и потрачу на эмоции», а для других это просто потеря ресурсов.

Есть люди, которые гонятся за трендами. Другие хотят всем доказать свою крутость.

Века проходят, база остаётся. Даже выбор через ИИ в итоге будет выбором по определённой стратегии, которую искусственный интеллект посчитает и возьмёт за основу, чтобы подстроиться под клиента.

Итак, серия постов по жизненным стратегиям.

HERE WE GO 🚀

#жизненныестратегии

Прагматики

Итак, Прагматики/ накопители. Дело не в том, что они жадные. Дело в том, что им нужно физическое проявление получения чего-то. Они работают над увеличением баланса конкретных ресурсов, которые получают.

Ставят перед собой количественно измеримые цели и постоянно стремятся к положительному балансу приобретений и потерь. Причём не обязательно денег и имущества, это могут быть знания, дипломы, часы, книги, километры, шаги. Всё, что измеримо.

Получить что-то большее за меньшие потраченные ресурсы — основная цель.

На картинке конкретный ценностный профиль таких людей.

С этими клиентами проще всего работать. Это рациональная стратегия потребления, которая лучше всего отвечает на рациональный обмен с превышением. Уникальная цена на продукт, который в голове потребителя точно имеет ценность выше и стоил бы гораздо дороже.

Стратегия работы с такими клиентами простая: дать сравнить. Конкретная посчитанная ценность в ресурсах: деньгах, количестве предметов и т.п.

Нюанс профиля: в меньшей степени подвержены лояльности. Уходят вместе с выгодой, которую вы можете предложить.

Да, это именно те, кто, покупая телефон, ориентируется на объём оперативной памяти, разрешение дисплея и ёмкость батареи. А потом делятся с окружающими, насколько выгодно у них получилось приобрести телефон с такими характеристиками.

#жизненныестратегии #накопители #покупай_с_умом

Эмоциональные

Эмоциональные — самые большие консерваторы. Если они вас отметили, последними прекратят потреблять ваш продукт.

Основная задача в реализации этой стратегии — положительный баланс эмоций.

Это тоже рациональная стратегия. Только оценка идёт по качеству эмоций. Идут к цели, готовы уступать интересам стратегии по пути к цели.

В жизненном цикле продукта подключаются последними: новаторы, доминирующие/амбициозные, прагматики, и потом только они.

Часто это люди «нижних сценариев». Среда выдавливает в этот сценарий предрасположенных и выкручивает стратегию на максимум.

Именно они покупают на AliExpress Nokia 3310. «Как раньше», «он неубиваемый», «ходил с ним 5 лет, пока не потерял — ВЕЩЬ».

Это те, кто больше всех плакали после ухода IKEA. Обычно они не покупали много у них, не делали большие проекты с IKEA. Но вся эта мелочёвка, дешёвая, которая была в Икее, так называемые «горячие пирожки IKEA» — продукты с уникальной низкой ценой, часто востребованные в быту и нужные каждому, плюс замешанное позиционирование IKEA. 100% попадание в профиль 👌

Сейчас мы только знакомимся с нашими профилями. В следующих постах расскажу, как работать с каждым из таких профилей: какие продукты предлагать, как «упаковывать».

#жизненныестратегии #эмоциональные #консерваторы

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ #4 – АМБИЦИОЗНЫЕ

Мои любимые. С них начинаются иррациональные стратегии потребления.

Главный мотив покупки – статус, превосходство, «я лучше остальных». Победа в конкуренции через демонстрацию. Результат должен быть виден окружающим, а не только владельцу.

Ядро стратегии – доминирование. Избежать подчинения. Внутреннее чувство превосходства с внешним проявлением.

Амбициозные приходят следом за новаторами. Когда ясно, что новинка одобрена и легитимна, наступает их время подчеркнуть статус.

Уровень ресурсов на проявление стратегии не влияет никак. Пластиковые золотые люстры и лепнина в хрущёвках на окраине – это тоже они. Потребность в доминировании никуда не девается.

Ценить качество – тоже про них. Только не столько само качество, сколько ощущение качества. Им важно в это верить. В отличие от прагматиков, которым нужны доказательства через конкретные характеристики.

Они знают главные бренды в категориях, которые их интересуют. Причастность к бренду – это про них.

Амбициозные – самая благодатная почва для развития бренда и иррациональных, не физических ценностей. Из них формируется костяк лояльной аудитории бренда.

#жизненныестратегии #амбициозные #доминирование

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ #5 – НОВАТОРЫ

Этих ребят очень тяжело поймать.

Новаторы всегда на острие трендов, это те люди, которые первые что-то пробуют, когда для многих это максимально странно.

Для них важно получить не лучшее, а другое.

Они делают новинку легитимной для основного массового рынка.

Доля их в зависимости от категории всё равно не превышает единиц процентов. Но без них запусков чего-то нового в принципе не будет. Сегмент, формирующий новые рынки и массовые потребности.

Лояльность брендам на уровне нуля. Сегмент-индикатор – не пошла волна дальше, продукт не полетит.

Формируем лояльность через поток новинок первыми на рынке. Постоянная трансляция трендовой технологичности привлечёт к вам новаторов.

Самые странные и нелепые продукты раскупают как раз они.

#жизненныестратегии #новаторы #новизна

Теория ничего не стоит, если она не применима на практике.

Перекладываем подход на реальность.

На картинке показал, как этот подход можно применять в работе: проверяя свой оффер на закрытие потребностей всех типов жизненных стратегий.

Что в физике, что в онлайне – нужно научиться смотреть глазами людей с разными жизненными стратегиями. Понимать, что именно вы сделали для каждого типа клиентов.

Это касается и цикла обновления интерфейса в онлайне: улучшая что-то для Новаторов, вы легко можете потерять лояльную аудиторию Эмоциональных и консерваторов.

В следующих постах расскажу, как можно пилить продукт на базе этого подхода.

Подготовил для вас базовый чек-лист по офферам для разных жизненных стратегий – кому нужно, пишите в личку, скину.

#жизненныестратегии #сегментация #продуктоваястратегия