Вчера разобрали девять жилищных этапов. Но внутри каждого этапа — три разных по ментальности человека. И именно они решают, что именно вы продадите.

Я делю клиентов не по возрасту, а по двум осям: по ресурсам/деньгам и по ожиданиям от продукта.

🟡 Брат / Сестра. Условно до 30. Ресурсов/денег мало, амбиции и вкус — на максимуме. Хотят дизайн, современность, фотогеничность. На квадратный метр — больше Pinterest, чем стройматериалов. Готовы переплачивать за «как у крутых», но не за «как надёжно».

🟣 Друзья. Условно 30–55. Ресурсов/денег больше всего за всю жизнь. Запрос — ко всему сразу: и дизайн, и функционал, и качество, и сервис. Самый придирчивый клиент в магазине. С ним выигрывает не цена, а аргументация.

🟢 Родители. Условно 50+. Ресурсов/денег средне, но осознанно. Главное — функционал и качество, дизайн вторичен. «Чтобы работало, не текло, не сломалось». Терпеть не могут переплачивать за «моду» и сложные интерфейсы.

Что важно: это не возраст. Это система ценностей. 28-летний айтишник со своим домом — это «Друзья». 45-летний инженер на съёме с двумя детьми — это «Родители».

Пересечения сегментов:

▪️ Родители + Друзья = функционал. То, что просто работает годами.

▪️ Родители + Брат = цена. То, что доступно и оправдано.

▪️ Друзья + Брат = дизайн. То, что красиво и хочется показать.

▪️ В центре — базовое ядро. То, что нужно всем трём сегментам одинаково. Это фундамент ассортимента — без него магазина нет.

Что это даёт коммерции:

▪️ Продукт наполняется опциями по-разному в зависимости от сегмента. Кран Родителям — латунь, 10 лет гарантии, ремонтопригодность. Друзьям — керамический картридж, вытяжной излив, подсветка, итальянский дизайн. Брату — чёрный матовый корпус, минимализм, вид на миллион за половину цены. Одна категория — три разных продукта.

▪️ Полка должна быть собрана не «по цене», а «по ценностям». Иначе клиент не находит свой продукт — и уходит.

▪️ Базовое ядро (центр диаграммы) — это то, что нельзя вымывать ни при каких распродажах. Это касса магазина.

Сегментация по жилью отвечает на вопрос «где клиент сейчас в жизни». Сегментация по ценностям отвечает на вопрос «как он выбирает». Вместе они дают карту, по которой видно, как максимально плотно покрыть нужный сегмент.

В понедельник — финал серии: матрица оффера и «круг не успеха» — где лежат продукты, которые ни один из трёх сегментов не покупает.

#жизненныестратегии #сегментация #клиент #ценности #категорийныйменеджмент

🎯 Матрица оффера и «круг не успеха»

🎯 Матрица оффера и «круг не успеха»

Девять жизненных этапов отвечают на вопрос «где клиент». Три сегмента отвечают на вопрос «как он выбирает».

Берём категорию и раскладываем в матрицу на примере тумб для ванной комнаты.

Ось X, стилистика: консерватив ↔ современный.
Ось Y, цена: Base, Core, Trend.

И сверху накладываем три сегмента из вчерашнего поста. Напомню: «Родители», «Друзья» и «Брат / Сестра» это не возрастные группы, а ментальные.

🟢 Родители. Левая часть. Консерватив, Base и Core. Простая форма, понятный материал, ремонтопригодность.

🟣 Друзья. Широкая верхне-правая зона. И консерватив, и современный, но только Core и Trend. Им нужно качество и характер во всём. Самый большой и маржинальный кусок матрицы.

🟡 Брат / Сестра. Правый нижний угол. Современный, Base. Дешёвый, но трендовый. «Икеа-стайл».

По матрице идёт диагональ, цикл жизни продукта. Любой товар рождается в правом верхнем углу (Современный × Trend), далее идёт вниз его маржинальность, но при этом растёт массовость спроса, на любом из этапов он может уйти из матрицы.

В левом верхнем углу матрицы есть зона, которую не закрывает ни один сегмент:

🔴 Консерватив × Trend = «круг не успеха».

▪️ Родителям дорого. Они не готовы платить Trend-цену за классику.
▪️ Друзьям скучно. За эти деньги они хотят характер и современность.
▪️ Брату не интересно. Это «мебель из бабушкиной квартиры» по нелогичной цене.

Продукт там может быть отличным по качеству. Но он не закрывает ни одну ценность ни одного сегмента.

На практике:

▪️ Левый верхний угол: на распродажу и из ассортимента.

▪️ Core × Современный и Trend × Современный: идентичность вашего оффера, отстройка от рынка. Это сегмент Друзей, самый платёжеспособный.

▪️ База нужна всем.

▪️ Trend × Современный держать как имиджевый угол. Продаёт всю остальную матрицу.

Подход отлично работает в декоративных категориях, где стандартные подходы анализа и построения стратегии работают тяжело.

Следующим будет пост про стратегию на базе этого подхода.

#теоретическаяподготовка #жизненныестратегии #категорийныйменеджмент

📐 Стратегия категории на цифрах

📐 Стратегия категории на цифрах

Матрица показала, где сегменты.

Берём пирамиду «жизненного цикла продукта»: TREND → CORE → BASIC. По каждому уровню фиксируем три параметра.

Сверху накладываем частоту обновления. Для каждого уровня свой ритм: TREND тестируется коллекциями раз в год-два, CORE ротация раз в 2–3 года, BASIC живёт 3–5 лет.

Это превращает «надо что-то обновить» в управляемый процесс. На год расписан план: сколько коллекций в TREND тестируем, какие выводим в CORE, что снимаем из BASIC.

Если стратегию нельзя объяснить на одном слайде — это плохая стратегия. Пример стратегии на одном слайде.

#теоретическаяподготовка #категорийныйменеджмент #жизненныестратегии

Что мы делаем, когда нужно понять, что происходит в категории? Начинаем мониторить конкурентов, например, смотрим рынок. Но какой рынок мы смотрим? Правильно, товарный.

А подход через работу/потребность - смотреть сначала через древо потребностей.

Не думаем про товар, думаем про то, что человек с ним делает. Отсюда переходим на потребность. Далее смотрим, какие ещё продукты клиент использует для реализации своей работы / закрытия потребности.

С помощью такого простого подхода можно увидеть, куда утекает поток клиента из категории.

Да-да, это всё описал Кристенсен, когда кофе и капуста конкуренты…

На, мы же тут про практику, она обычно простая и аскетичная, как я описал.

Картинки добавил для визуалов 👌

#теоретическаяподготовка #категорийныйменеджмент #JTBD

Жизненные стратегии клиента: серия постов

Форма потребления меняется, суть потребления остаётся. Натуральный обмен, ярмарки, сетевые магазины, покупка у блогеров через соцсети, маркетплейсы, покупки через ИИ.

Люди неосознанно следуют основным жизненным стратегиям. У каждого человека обычно доминирует одна-две жизненные стратегии.

Кажется, что мы уникальные в своём роде. Но когда проводишь 15-е интервью JTBD и начинаешь слышать похожие фразы и умозаключения, ещё раз убеждаешься в точности описанной методики.

Помните это: «я лучше поеду путешествовать и потрачу на эмоции», а для других это просто потеря ресурсов.

Есть люди, которые гонятся за трендами. Другие хотят всем доказать свою крутость.

Века проходят, база остаётся. Даже выбор через ИИ в итоге будет выбором по определённой стратегии, которую искусственный интеллект посчитает и возьмёт за основу, чтобы подстроиться под клиента.

Итак, серия постов по жизненным стратегиям.

HERE WE GO 🚀

#жизненныестратегии

Прагматики

Итак, Прагматики/ накопители. Дело не в том, что они жадные. Дело в том, что им нужно физическое проявление получения чего-то. Они работают над увеличением баланса конкретных ресурсов, которые получают.

Ставят перед собой количественно измеримые цели и постоянно стремятся к положительному балансу приобретений и потерь. Причём не обязательно денег и имущества, это могут быть знания, дипломы, часы, книги, километры, шаги. Всё, что измеримо.

Получить что-то большее за меньшие потраченные ресурсы — основная цель.

На картинке конкретный ценностный профиль таких людей.

С этими клиентами проще всего работать. Это рациональная стратегия потребления, которая лучше всего отвечает на рациональный обмен с превышением. Уникальная цена на продукт, который в голове потребителя точно имеет ценность выше и стоил бы гораздо дороже.

Стратегия работы с такими клиентами простая: дать сравнить. Конкретная посчитанная ценность в ресурсах: деньгах, количестве предметов и т.п.

Нюанс профиля: в меньшей степени подвержены лояльности. Уходят вместе с выгодой, которую вы можете предложить.

Да, это именно те, кто, покупая телефон, ориентируется на объём оперативной памяти, разрешение дисплея и ёмкость батареи. А потом делятся с окружающими, насколько выгодно у них получилось приобрести телефон с такими характеристиками.

#жизненныестратегии #накопители #покупай_с_умом

Эмоциональные

Эмоциональные — самые большие консерваторы. Если они вас отметили, последними прекратят потреблять ваш продукт.

Основная задача в реализации этой стратегии — положительный баланс эмоций.

Это тоже рациональная стратегия. Только оценка идёт по качеству эмоций. Идут к цели, готовы уступать интересам стратегии по пути к цели.

В жизненном цикле продукта подключаются последними: новаторы, доминирующие/амбициозные, прагматики, и потом только они.

Часто это люди «нижних сценариев». Среда выдавливает в этот сценарий предрасположенных и выкручивает стратегию на максимум.

Именно они покупают на AliExpress Nokia 3310. «Как раньше», «он неубиваемый», «ходил с ним 5 лет, пока не потерял — ВЕЩЬ».

Это те, кто больше всех плакали после ухода IKEA. Обычно они не покупали много у них, не делали большие проекты с IKEA. Но вся эта мелочёвка, дешёвая, которая была в Икее, так называемые «горячие пирожки IKEA» — продукты с уникальной низкой ценой, часто востребованные в быту и нужные каждому, плюс замешанное позиционирование IKEA. 100% попадание в профиль 👌

Сейчас мы только знакомимся с нашими профилями. В следующих постах расскажу, как работать с каждым из таких профилей: какие продукты предлагать, как «упаковывать».

#жизненныестратегии #эмоциональные #консерваторы

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ #4 – АМБИЦИОЗНЫЕ

Мои любимые. С них начинаются иррациональные стратегии потребления.

Главный мотив покупки – статус, превосходство, «я лучше остальных». Победа в конкуренции через демонстрацию. Результат должен быть виден окружающим, а не только владельцу.

Ядро стратегии – доминирование. Избежать подчинения. Внутреннее чувство превосходства с внешним проявлением.

Амбициозные приходят следом за новаторами. Когда ясно, что новинка одобрена и легитимна, наступает их время подчеркнуть статус.

Уровень ресурсов на проявление стратегии не влияет никак. Пластиковые золотые люстры и лепнина в хрущёвках на окраине – это тоже они. Потребность в доминировании никуда не девается.

Ценить качество – тоже про них. Только не столько само качество, сколько ощущение качества. Им важно в это верить. В отличие от прагматиков, которым нужны доказательства через конкретные характеристики.

Они знают главные бренды в категориях, которые их интересуют. Причастность к бренду – это про них.

Амбициозные – самая благодатная почва для развития бренда и иррациональных, не физических ценностей. Из них формируется костяк лояльной аудитории бренда.

#жизненныестратегии #амбициозные #доминирование