Частично пустая полка: как она влияет на продажи 🍷

В ритейле частично разобранная полка часто воспринимается как хороший сигнал: если товара стало меньше — значит, его активно покупают. Но что, если после определённого момента покупатель начинает интерпретировать такую выкладку иначе?

👉 В рамках рубрики #WineRetail_Исследования разбираем работу (“The leftover effect: how shelf spacing between leftover products affects purchase intention of subsequent consumers”, 2026). Исследование анализирует, как промежутки между оставшимися товарами на полке влияют на восприятие продукта и вероятность покупки.

🔍 Суть исследования: покупатель считывает не только товар, но и следы поведения других покупателей

Авторы показывают, что пусто место между оставшимися товарами формируют особый тип восприятия: потребитель начинает думать, что лучшие позиции уже выбрали, а оставшиеся — менее качественные или менее желанные.
Важно, что речь идёт не о хаотичной выкладке или беспорядке. Даже аккуратные промежутки между товарами создают эффект «остатков».
В некоторых категориях товаров это приводило к резкому снижению вероятности покупки: например, в одном из экспериментов плотная выкладка показывала почти трёхкратное преимущество по сравнению с полкой, где между товарами оставались свободные промежутки.

Главные инсайты:

📍1. Покупатель интерпретирует пустоты как сигнал скрытого отбора
Исследование показывает: если между товарами есть много места, потребитель начинает предполагать, что предыдущие покупатели уже «отобрали лучшее».
В результате оставшиеся позиции воспринимаются как:
менее качественные
менее желанные
потенциально «неудачные»
👉 Для алкогольной категории это особенно интересно, потому что у винной полки покупатель часто находится в состоянии неопределённости. Большая часть аудитории не обладает глубокими знаниями о вине и ориентируется на косвенные сигналы качества: оформление полки, количество бутылок, поведение других покупателей.
Именно поэтому пустое пространство может интерпретироваться как:
«все хорошие вина уже разобрали до меня».

📍 2. Проблема не в эстетике полки
Авторы отдельно проверили альтернативные объяснения: неаккуратность выкладки, ощущение плохого сервиса, визуальный беспорядок, вопросы гигиены. Однако снижение спроса объяснялось именно эффектом «остатков», а не эстетикой полки.

👉 То есть покупатель реагирует не столько на визуальную привлекательность, сколько на социальный сигнал:
«другие покупатели уже сделали выбор раньше меня».

📍 3. Репутация бренда снижает тревожность выбора
Для брендов с высокой репутацией влияние «эффекта остатков» значительно ослабевало. Когда доверие к бренду высокое, покупатель меньше склонен считать оставшиеся товары менее качественными.
👉 известные бренды и крупные винодельческие дома становятся своего рода «якорем доверия» на полке и снижают страх ошибочного выбора — особенно в категории, где потребитель часто сомневается в собственной экспертизе.

📍 4. Для винного ритейла эффект может проявляться не на основной полке, а в дополнительных выкладках
В отличие от FMCG-категорий с высокой оборачиваемостью, классическая винная полка редко выглядит «разобранной» настолько сильно, чтобы формировался выраженный эффект остатков.
Однако для алкогольного ритейла исследование может быть особенно актуально в других сценариях:
• промо-выкладки
• островные конструкции
• mixed shelves
• кросс-промо
• сезонные экспозиции

📈📉И здесь возникает важное противоречие: частично пустая выкладка может одновременно создавать ощущение популярности продукта и ощущение того, что «лучшее уже закончилось».