По данным АРИР, ИИ уже активно используется для оптимизации ставок, сегментации, прогнозирования CTR и конверсий, управления бюджетами. Но до полноценного «агентного» режима, когда система самостоятельно ставит цель, собирает медиаплан, запускает кампанию, перераспределяет бюджет и объясняет результаты, технология пока не дошла. Главные ограничения связаны с качеством данных, юридической ответственностью, доверием рекламодателей и рисками при работе с крупными бюджетами.

На наш взгляд, ключевая проблема CTV сегодня заключается не в недостатке данных, а в их разрозненности. Пока CTV анализируется отдельно от web и app, рекламодатель видит только факт контакта с рекламой, но не может оценить его влияние на дальнейшее поведение пользователя и конверсии.
При этом рынок уже движется к решению этой задачи. Появляются различные подходы к объединению данных: вероятностный мэтчинг в платформах мобильной атрибуции, таких как Adjust, AppsFlyer и AppMetrica, Stable ID от телеком-операторов, а также идентификаторы от независимых игроков, позволяющие объединять CTV, web и app в единый пользовательский путь и измерять кросс-канальный охват, реальную частоту и вклад CTV в конверсии и продажи.