Точки опоры в мире данных — цифры, эксперименты, качество, тестирование гипотез и внимание к аудитории

Об этом эксперты рассказали в рамках сессии «Новая старая реальность: точки опоры в мире данных». 

Модератором выступила Анжела Федорченко, сопредседатель комитета по Big Data & Programmatic АРИР, генеральный директор Weborama: 

«Любой бизнес сегодня ищет точки опоры в мире данных, особенно в свете не самых благоприятных прогнозов. Эта дискуссия строится вокруг трёх тезисов: игра вдолгую, поиск баланса и разграничение мифов и реальности. Согласно исследованию нашего комитета, цели работы с данными у компаний вполне конкретны: 89% используют их для оптимизации перфоманс-показателей, 67% — для точности попадания в целевую аудиторию, а 61% — для оптимизации медийных показателей. Ключевой вызов — не застрять в тактике и не скатиться к решению сиюминутных задач».

«Больше всего мы верим в синергию данных и ИИ», — заявил Алексей Шиховец, руководитель отдела маркетинга и развития B2B-продуктов VK

«Как разработчики мартех-решений, мы отмечаем несколько ключевых трендов. Во-первых, 64% респондентов уже закладывают ресурсы на CDP, а большинство (52%) обрабатывают данные через CRM-системы. Фокус смещается на долгосрочные коммуникации: раннее выявление интересов и адаптация взаимодействий. Еще один общий тренд — ИИ. Генеративные модели вошли в решение бизнес-задач, и основной драйвер их эффективности — это опора не на базовые настройки, а строго на реальные данные о потребителях».

Андрей Турчин, Digital директор Group4Media, рассказал, как разработать data-стратегию, которая будет давать долгосрочный эффект для маркетинга: 

«Data-стратегия должна максимально отзеркаливать маркетинговые задачи бренда, для этого мы выделяем четыре ключевых сценария, покрывающих весь потребительский путь. ➡️ Сценарий 1 — «Работа с комплексом задач».
➡️ Сценарий 2 — «Знание и рассмотрение».
➡️ Сценарий 3 — «Рассмотрение и покупка».
➡️ Сценарий 4 — «Покупка и лояльность».
В каждом из этих сценариев данным отводится определенная роль, есть свои KPI, и мы анализируем динамику бренд-метрик. Такой подход позволяет строить стратегию, которая дает долгосрочный эффект». 

О стратегиях «бей/беги/замри» и о том, какую именно выбрать на падающем рынке, рассказал Артем Загоруйко, Digital-директор MR Group: 

«В кризисной ситуации, когда сложно что-либо предсказать, у бизнеса есть три стратегии: «бей, беги, замри». «Беги» — это повсеместное сокращение издержек. Стратегия безопасная, но на дистанции гарантирует потерю доли рынка. «Замри» — ничего не менять, двигаться по инерции. Это самый распространенный, пассивный путь. А есть стратегия «бей» — пытаться понять новую реальность и выиграть в ней. Это открывает возможность для таких, как мы, кто работает с данными для выживания и роста бизнеса. Сейчас инвесторы и фаундеры залезают в самую суть, разбирая конкретные CGM-ы, инкременты и откуда пришел клиент».

Владислав Петров, руководитель направления рекламный программатик компании Platforma, заявил о ключевой роли Stable ID в развитии цифровой рекламы:

«Stable ID — это не просто замена cookies, а идентификатор, который оказался гораздо лучше, поскольку рассчитан на игру вдолгую. Срок его действия равен сроку контракта с оператором, что дает стабильность. Этот идентификатор стал основой для новых решений. Искусственный интеллект позволит вывести персонализацию на новый уровень — вернуть DCO и лендингов, чтобы буквально забирать пользователей у конкурентов. Однако реальный эффект от данных появляется только при их связке».

💫 Новый супер НРФ: Точка притяжения рекламной индустрии

Бегущий в лабиринте: как бренду не потерять свою аудиторию в эпоху кросс-канальности 📢

Современный потребитель похож на спринтера, который бежит по сложному лабиринту из девайсов, платформ и каналов. Он перескакивает с телефона на ноутбук, с рекламы в соцсетях на поисковый запрос, а потом заходит в офлайн-магазин. Брендам приходится не бежать, а буквально лететь за ним, и малейшая ошибка в навигации ведет к потере потенциального клиента.

Как же составить карту этого лабиринта и не просто догнать, но и возглавить это движение?

Эксперты рынка собрались на сессии, чтобы найти ответ.

Жанна Смолицкая, Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР, Клиентский директор Weborama, задает точный контекст:

«Диджитал-ландшафт превратился в сложный лабиринт, по переходам которого пользователь бежит, а бренд не всегда за ним поспевает, теряя из-за этого клиентов. 73% потребителей взаимодействуют с брендом в нескольких девайсах, а современный путь пользователя к покупке включает в себя 7-15 точек касания».

Без чего любая карта становится бесполезной? Без главной точки отсчета. В маркетинге этой точкой является бренд.

Виктория Курчанова, Коммерческий директор платформы продвижения RWB Media, уверенно заявляет:

«Весь 2025 год мы говорили про тренды в построении бренда и о том, как важна кросс-политика. Сейчас у нас два главных вопроса:
1) Существует ли кросс-канальность, когда у компании нет бренда?
2) Можно ли без бренда держать конкурентную борьбу?

Важно помнить, что кросс-канальность — не цель, а инструмент. Основная цель — не потерять клиента. Успешное управление клиентским путем из онлайна в офлайн и наоборот возможно только с помощью сильного и узнаваемого бренда».



Эту мысль поддерживает и Наталья Павликова, Заместитель управляющего директора RWB Media по общим вопросам:

«Вместе с бизнесом мы ведем диалог с покупателем, рассказывая историю вашего бренда. Действительно, 2026 год — год бренда. Бренд — это не только статус, это гарантия качества и безопасности для клиента». Если бренд — это компас, то технологии — это детализированная карта, которая позволяет склеить разрозненные перемещения пользователя».

Дмитрий Казаков, Chief Product Officer Redllama, предлагает яркую метафору и готовое решение:

«В мире десятков каналов бренду нужна карта. Игрок — потребитель, а лабиринт — медиасреда. Преимущества единой цифровой среды позволят увидеть истинный охват. И как результат получится реклама, которая “приводит за руку” новых клиентов. Хватит блуждать, пора управлять».

Особенно остро проблема кросс-канальности стоит в секторе FMCG, где цепочка конверсии традиционно разорвана. Юрий Киреенко, Руководитель направления Digital-инноваций «Арнест ЮниРусь», детально разбирает выгоды и метрики:

«Кросс-канальная аналитика предоставляет значимые преимущества как для маркетинга, так и для бизнеса в целом. Для маркетинга она позволяет определить реальную конверсионную ценность каждого канала, дает понимание cost-эффективной частоты рекламного контакта и показывает, как различные каналы, их последовательности и форматы взаимодействуют друг с другом, повышая конверсию.
С бизнесом история немного другая. Здесь кросс-канальная аналитика помогает оптимизировать рекламный бюджет и справедливо оценить эффективность инвестиций в разные каналы и дает полное понимание реального пути потребителя от первого контакта до покупки».

Юрий Киреенко также обозначил ключевой и вызов на 2026 год, главный из которых — сделать кросс-канальную аналитику рутиной:

«Надеемся, что кросс-канальная аналитика в скором времени перестанет быть чем-то инновационным, что обсуждают на форумах, а станет частью нашей работы, войдёт в рутину».

Надежда Бабина, Директор по маркетингу и рекламе ГК Самолет, резюмирует практический взгляд:

« Нужно бесконечно изучать своего клиента, тестировать новое и не бояться делиться результатами».

Эпоха кросс-канальности — это не угроза, а возможность для тех, кто готов меняться. Путь к аудитории больше не линейная дорога, а сложный, но проходимый лабиринт.


🔜 РИР — чтобы быть в курсе