дала комментарий для медиа о современной культуре — о том, почему даже сильные и красивые кампейны сегодня часто не запоминаются

В последнее время выходит так много визуально сильных кампейнов: от сюрреалистичных кампаний Loewe до вирусных роликов Jacquemus и киноэстетики Miu Miu. Но почему так мало из них по-настоящему запоминается?

Решили спросить об этом у исследовательницы визуального языка Марии Фроловой:

«На первый взгляд это кажется парадоксом: визуальный уровень кампаний постоянно растёт, но их способность оставаться в памяти — не всегда. Причём дело не в снижении качества креатива. Напротив, продакшн, визуальная проработка и сложность идей становятся всё более впечатляющими. Вопрос скорее в том, как сегодня работает внимание и что оно вообще способно удерживать.

Дело в том, что способность изображения удивлять и оставаться в памяти зависит не только от самого изображения. На неё влияет целый ряд факторов, и один из них связан с тем, как быстро новое становится для нас привычным.

Новый приём или эстетика сначала воспринимаются как событие: они выделяются на фоне привычного. Во многом поэтому первые сюрреалистические кампании Loewe или вирусные ролики Jacquemus производили такой сильный эффект. Но когда подобные решения начинают регулярно появляться в разных кампаниях, реакция постепенно снижается. Даже сильные и продуманные визуальные системы начинают считываться как знакомый язык, а не как что-то новое.

Параллельно с этим визуальные приёмы очень быстро расходятся по индустрии. То, что ещё недавно выглядело свежо или даже радикально, быстро становится общим кодом. Сюрреалистические сцены, гиперстилизованные постановки, киношный свет — всё это довольно быстро превращается в стандарт. В итоге разные кампании начинают опираться на схожие решения, и различия между ними становятся всё менее заметными, даже если каждая по отдельности сделана на высоком уровне.

Наконец, изменился и сам способ потребления изображений. Кампании всё чаще существуют внутри потоковой логики: в лентах, сторис и коротких видео, где изображение не рассматривается, а пролистывается. В таком режиме у визуального высказывания остаётся всё меньше времени, чтобы зафиксироваться в памяти.

Иными словами, дефицитом сегодня становится не качество визуала, а способность выделиться среди других качественных визуалов.

В этих условиях «сильный визуал» уже не гарантирует ни внимания, ни запоминания. И тогда важным становится не только то, как выглядит изображение, но и то, в какой среде оно появляется, и успевает ли вообще стать для зрителя событием».

#любопытные@aaamagazine

последние несколько лет меня больше всего занимает исследование визуального языка.

потому что любой визуал что-то сообщает (даже если его автор не осознает, что именно), поэтому его можно изучать так же, как любой другой. у него своя грамматика.

есть принципы, по которым строится восприятие. есть визуальные конструкции, которые создают определенное впечатление. есть закономерности, которые можно замечать, анализировать и использовать осознанно.

во многом именно этому посвящен мой курс по визуальным стратегиям.

на нём мы учимся исследовать видимое. разбирать изображение на элементы, замечать взаимосвязи, понимать, почему оно производит именно такое впечатление. вместе мы формируем способность анализировать.

а затем переходим к следующему уровню — учимся создавать визуальные системы для брендов.

не отдельные красивые картинки, а целостную структуру, в которой каждое решение связано с другим и работает на общую идею.

сегодня бренд — это десятки визуальных решений: фотографии, видео, графика, ии-генерации, презентации, соцсети. и чем сложнее становится эта система, тем важнее становится способность видеть её целиком.

в этом и есть роль визуального стратега.

ровно год назад мы с Артёмом поженились

расписались в загсе родного города в кругу самых близких. это был теплый июльский день, без большой свадьбы и лишней суеты. мы гуляли, смеялись, пели любимые песни в машине, и, кажется, проживали наш обычный день, только в новом (но быстро ставшим привычным) статусе.

нашла видео-кусочки, которые сняла моя подруга в этот день на старую мыльницу, захотелось их вам показать.

за кадром мой голос из прошлого: спрашиваю Артёма за день до события, чего он ждет от нашего брака.

трогательно услышать этот ответ снова:)

свято, что я жив, потому что люди, живущие во мне, не должны умирать.

Франко Арминио, малые святости