Что общего между K-pop концертом и стартовавшей вчера Олимпиадой?

И то, и другое становится новым контентом для российских онлайн-кинотеатров.

Я уже писала, как в прошлом году онлайн-кинотеатр Иви заявил о себе в локальном K-pop-фандоме, сделав впервые в истории доступной прямую трансляцию премии MAMA (да ещё и с синхронным переводом на русский язык). Помимо MAMA, в 2025-2026 гг. Иви также показывал SBS Gayo Daejeon, концерты W24, ALL(H)OURS и 82edition (BLOO, Kid Milli, Rad Museum, Shyboiitobii). Не так давно сервис запустил и передачу «K-эфир», где популярные в России блогеры из мира K-pop и дорам обсуждают новости корейской индустрии развлечений.

Этот кейс хорошо показывает, как развитие локальной K-pop-инфраструктуры может происходить с опорой на уже существующую платформу, которая обладает определёнными ресурсами и стремится усилить свои позиции. K-pop здесь становится инструментом привлечения активной и лояльной аудитории из фандома, у которой практически нет официальных альтернатив. Более того, это выглядит частью долгосрочной стратегии по привлечению K-фандома в целом: с 2022 года на Иви доступна обширная библиотека корейских дорам в рамках действующего официального сотрудничества с KBS Media.

А в конце января стало известно, что другой онлайн-кинотеатр - Okko - приобрёл права на трансляцию Олимпийских игр. Сервис развивает направление спортивных трансляций с 2019 года (например, матчи Кубка Америки по футболу или Лигу наций), но событие такого масштаба он освещает впервые. Это историческое событие еще и потому, что впервые в России трансляцию Олимпиады будет вести не телевизионный канал, а онлайн-сервис. Okko предлагает зрителям эксклюзивные прямые эфиры из разных олимпийских локаций, а также запустил отдельный круглосуточный «олимпийский» канал.

Таким образом, и K-pop, и Олимпийские игры оказываются частью одной стратегии - ставки на уникальные живые трансляции, за счёт которых платформы выделяются на фоне конкурентов и привлекают внимание. Прямые эфиры в реальном времени дают зрителю ощущение сопричастности: он становится участником происходящего, а не сторонним наблюдателем. Интерес к прямым эфира также связан с тем, что молодежная аудитории все чаще выбирает более интерактивный контент. Кроме того, в современном медиапотоке большую роль играет эффект FOMO (Fear of Missing Out) - страх упустить что-то важное, уникальное и происходящее здесь и сейчас.

К сожалению, оценить эффективность такой стратегии со стороны невозможно, поскольку сервисы (пока) не раскрывают, сколько подписок принесли K-pop-концерты или Олимпийские игры

Еще в августе рассказывала для телеканала "Санкт-Петербург" о том, как антропология помогает понять новую волну ностальгии в российской поп-культуре.

Сегодня мы часто сталкиваемся с этой ностальгией: перезапуск старых телешоу из постсоветского детства или выход новых сериалов, действие которых разворачивается в прошлом; возвращение на сцену музыкантов, чья карьера началась десятки лет назад; на экранах мелькает гардероб с отсылками к 1980-м, 1990-м и 2000-м и т.д. И особенно любопытно, что значительную часть аудитории этого тренда составляет молодежь и подростки (условное "поколение Z/ зумеры") - люди, которые в большинстве своём даже не жили в те десятилетия.

Как такое возможно?

Американский антрополог Арджун Аппадураи (Arjun Appadurai) называет это «диванной ностальгией» (armchair nostalgia) - способностью через медиа испытывать тоску по временам и местам, которых мы никогда не переживали лично. Ключевой момент в том, что наше ощущение «прошлого» формируется не из личного опыта, а из культурного потребления. Мы впитываем 1960-е или 1980-е через кино, музыку, рекламу, постеры, мемы. В этом смысле ностальгия часто становится тоской не столько по самому времени, сколько по поп-культуре выбранной эпохи - по прошлому в том виде, в каком его сконструировала и переосмыслила массовая культура.

И это не только российская история. От "Странных дел" до "Барби" - ностальгия давно стала глобальной маркетинговой стратегией. Она работает, потому что соединяет поколения: притягивает и тех, кто жил в ту эпоху, и тех, кто открывает её как нечто новое. Для брендов и креаторов это не просто игра в ретро-эстетику: ностальгия даёт готовую эмоциональную связь, ощущение узнаваемости и доверия - особенно ценное в сегодняшнем перегруженном культурном пространстве.

Разношерстная подборка литературы, которую можно почитать на эту тему:

Holden S. Pop Nostalgia: A Counterrevolution // The Atlantic. 1985. April. P. 121-123.
Jameson F. Nostalgia for the Present // South Atlantic Quarterly. 1989. Vol. 88. No. 2. P. 517-537.
Appadurai, A. 1996. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalizations. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Рейнольдс С. Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого. Москва: Белое Яблоко, 2015.
Бойм С. Будущее ностальгии. Москва: Новое Литературное Обозрение, 2019.
Бауман З. Ретротопия. Москва : ВЦИОМ, 2019

P.S. Вспомнила, что уже ранее писала об этом тренде на ностальгию тут :)

И еще немного рассуждений об антропологии в честь праздника :)

Мне самой очень близка эта идея - не только изучать другую культуру, но у учиться у неё

Отозвалось.
Тим Ингольд о том, что делает антропология:
"Единственное, что может сделать антропология и чего не делает ни одна другая академическая дисциплина в данный момент, — это принимать опыт других людей — где бы они ни жили, каково бы ни было их происхождение, на каком бы языке они ни говорили — воспринимать этот опыт всерьез и учиться на нем. И учиться на нем, чтобы помочь нам всем выяснить, как мы собираемся жить в будущем таким образом, чтобы создать мир, пригодный для обитания будущих поколений. Многие из моих коллег не согласятся с этим, но я провожу очень четкое различие между антропологией и этнографией.

Этнография вполне достойна уважения. Она изучает условия жизни людей по всему миру, описывает их, анализирует, пытается понять их как можно лучше. Это нормально. Но у антропологии, я думаю, другая цель. Я определяю антропологию как щедрое, открытое, сравнительное и в то же время критическое исследование условий и возможностей жизни в едином мире, в котором мы все живем. Поэтому смысл антропологии не в том, чтобы изучать других людей, а в том, чтобы учиться вместе с ними, учиться у них и использовать это обучение, чтобы помочь нам наметить путь в будущее. И это должен быть коллективный путь, путь для всех нас продолжать нашу жизнь в будущем. Нам нужно вовлечь всех этих людей, чьи голоса, знания и опыт в противном случае были бы маргинализированы, в разговор, который мы все должны вести о том, как жить. И вот тут, я думаю, вступает в дело антропология.

Есть много других дисциплин — психология, история, география, что угодно — которые изучают людей и собирают данные о них, анализируют то, что они делают, или их убеждения и взгляды, при этом рассматривая их как объекты исследования. Но для меня то, что отличает антропологию, заключается в том, что это именно то, чем мы не занимаемся. Мы на самом деле собираемся учиться у людей. Точно так же, как вы можете пойти в университет, чтобы учиться у определенных профессоров. Мы не изучаем наших профессоров; мы учимся у них и надеемся, что то, чему мы узнаем от них, поможет нам в тех трудностях, с которыми нам предстоит столкнуться в будущем. Мне бы хотелось думать, что когда антропологи работают с другими людьми, они делают то же самое.

Когда я работал с саамами, я сомневаюсь, что у меня была именно такая мысль в голове, но я думаю, что я многому научился из того давнего опыта. И то, чему я тогда научился, помогло мне в решении этих вопросов о том, что значит быть живым в этом мире и как нам жить дальше".

#антропологическое@freewomenoftheeast
#путьисследователя@freewomenoftheeast

Дорогие подписчики!

Я начинаю большой исследовательский проект на два года, в рамках которого мне хотелось бы познакомиться с новыми людьми и собрать еще больше историй о российском K-pop фандоме.

Если вы как раз в нем (или когда-то были) и готовы поделиться своим опытом - я была бы очень рада пообщаться! Особенно интересно услышать впечатления тех, кто когда-либо был админом фан-групп или делал переводы для себя (но это не обязательно).

Со мной можно связаться через лс @Olga_LLazareva

Пишите, подберем удобный для вас формат: онлайн или очно (Санкт-Петербург, Москва).

Заранее большое спасибо всем, кто откликнется!

Если в 2010-х российские СМИ про Халлю не писали, то в 2020-х корейская поп-культура все чаще фигурирует в статьях (причем речь идет о росте в десятки раз).

Однако, мне кажется, если опираться только на цифры, то этот сдвиг не понять. Важно учитывать контекст этих упоминаний и то, как расставляются смысловые акценты. В западных СМИ, например, корейская поп-культура зачастую представляется либо как чрезмерно коммерческий и искусственный «культурный товар», созданный по заказу государства, либо как объект «шока и удивления», нарушающий «естественное» доминирование западной поп-культуры.

Мне стало интересно разобраться, а как обстоит дело в российских СМИ. Я проанализировала все статьи (114) за 2025 год в ведущих онлайн-изданиях («Известия», «Коммерсант», «Ведомости», «Российская газета», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»), в которых упоминался K-pop.

Здесь картина оказалась иной. Ни риторики «шока и удивления», ни выраженного акцента на «искусственности» не было обнаружено. Вместо этого статьи опирались на две идеи: констатация популярности K-pop и признание его укорененности в современной культуре.

Такая особенность языка СМИ может быть связано с рядом факторов.

Во-первых, K-pop присутствует в России уже более 20 лет и за это время стал частью повседневности - от клипов на телевидении до заимствования эстетики жанра местным бизнесом. В результате он перестает быть чем-то необычным и язык его описания закономерно смещается от удивления к нейтральной констатации.

Во-вторых, сам K-pop становится все менее «корейским» и все больше интегрируется в мировую индустрию развлечений - от съемок айдолов в сериалах для Нетфликс до проектов, которые уже не позиционируют себя как K-pop (например, KATSEYE). K-pop перестает восприниматься исключительно как далекий азиатский феномен, а становится частью современного сложного медиапространства, так что и язык СМИ утрачивает риторику экзотизации.

В-третьих, это может быть частью более широкого сдвига - роста интереса к популярной культуре Восточной Азии в целом (Азиатская волна или "тренд на Азию"). В этом контексте, если раньше Корейская волна и, в частности, K-pop, представали как едва ли не единственная заметная альтернатива западной поп-культуре, то сегодня они оказываются частью тренда на популяризацию азиатской современной культуры и превращении ее в мейнстрим.

Но есть важный нюанс.

При этом образ K-pop остается ограниченным: внимание сосредоточено на узком круге наиболее известных артистов, а аналитические или оригинальные материалы встречаются редко. Из 114 публикаций только 8 можно назвать полноценными текстами о K-pop - с авторской позицией и попыткой анализа, выходящей за рамки новостной сводки, перевода зарубежных СМИ или афиши. В остальных случаях K-pop появляется в тексте лишь эпизодически - в пределах абзаца или одного предложения.

Его используют как самоочевидный маркер времени, атрибут современной культуры, неотъемлемую частью жизни молодежи - но при этом не обсуждают.

Возможно, это связано с тем, что K-pop не вызывает интерес как самостоятельный объект журналистского анализа и не рассматривается как значимая тема, требующая освещения. А может с тем, что в основном публикации о нем сосредоточены в иных сегментах медиа: в специализированных изданиях по молодежной культуре или в фан-сообществах.

Так или иначе, можно заметить, что медийный язык описания K-pop не универсален: в разные периоды и в разных историко-культурных контекстах он варьируется от риторики «шока и удивления» до представления жанра как обыденной части глобальной поп-культуры. И вместе с этим меняется и репрезентация самой Республики Корея: в одних случаях страна оказывается источником «конвейерного» продукта, в других - создателем успешной и конкурентоспособной музыкальной индустрии.