Под конец года я присоединилась к Международному совету Всемирной ассоциации исследований Халлю (World Association for Hallyu Studies, WAHS, https://www.iwahs.org/).

С 2012 года эта организация объединяет учёных из разных стран, которые занимаются исследованиями феномена глобальной популярности современной корейской культуры. Сегодня уже открыты представительства в 26 странах, что позволяет увидеть Халлю с разных сторон и в разных культурных контекстах.

Одним из ключевых направлений работы WAHS является организация Всемирного конгресса Халлю (World Hallyu Congress). В 2026 году состоится уже 12-й конгресс, в рамках которого встретятся теоретики и практики корейских культурных индустрий.

Если вам интересно узнать больше о том, как исследовать Халлю и зачем это может быть нужно, предлагаю ознакомиться с программой конгресса 2023 года (https://iwahs10th.cafe24.com/about-2023-2/ )

Можно заметить, что Халлю, K-pop или дорамы интересны исследователям не столько сами по себе, сколько как линза, которая позволяет понять что-то о политике, экономике, технологиях и, в конце концов, повседневной жизни людей. Например, через изучение кавердэнс можно поднять вопросы телесности в турецкой культуре, через исследования манхвы обсудить проблему лукизма в Корее, а опыт дистрибуции продуктов Халлю поднимает вопросы интеллектуальной собственности и культурной адаптации.

В российском контексте Халлю также может служить точкой доступа для обсуждения ряда вопросов: от особенностей местной фан-культуры и механизмов самоорганизации сообществ до трансформации медийного пространства и практик кросс-культурного перевода.

Сегодня ночью прошла 68-я церемония вручения премии «Грэмми», на которой статуэтку получила песня «Golden» из анимационного фильма «K-pop: охотницы на демонов».

С утра некоторые K-pop- и новостные паблики написали об этом как о прорыве жанра в «высшую лигу» и долгожданном признании со стороны американской музыкальной индустрии. И, хотя медийный эффект от этого события действительно есть, я бы сказала, что эта победа куда нагляднее демонстрирует не включение, а скорее дальнейшее исключение K-pop из разряда «серьёзной» музыки (с точки зрения NARAS).

Во-первых, речь идёт далеко не об основной номинации, а о «Лучшей песне, написанной для визуального медиа» (входит в категорию «Музыка для детей, комедия, аудиокниги, визуальные медиа»).

Во-вторых, в рамках этой номинации награду получил не K-pop артист, а коллектив креативных профессионалов ‒ продюсер, композитор, музыканты и другие участники производства, которые стояли за «Golden». В этом контексте K-pop-айдолы, которые на Западе до сих пор ассоциируются с шаблонностью, гиперкоммерциализацией и «конвейером», остаются за рамками интереса «Грэмми». Ведь эта институция исторически позиционирует себя как элитарную, ориентированную на авторство и индивидуальное высказывание.

В -третьих, сам анимационный фильм ‒ это проект, спродюсированный Sony Pictures Animation и продвигаемый на Netflix (одной из самых влиятельных платформ в глобальной медиаиндустрии). В этом смысле победу «Golden» стоит скорее понимать через логику современной транснациональной инфраструктуры, работающей на стыке креатива и капитала, чем через успех отдельного жанра. Несмотря на то, что среди авторов песни указаны корейские продюсеры и музыканты ‒ Ejae, Teddy, 24 и Ido, ‒ ключевую роль в проекте играют уже давно встроенные в американскую индустрию фигуры: главный музыкальный продюсер проекта Ян Эйзендрат, а также композиторы Марсело Зарвос и Марк Зонненблик. Так что признание на американском рынке для неамериканских артистов по-прежнему получить крайне сложно, это это требует интеграции в индустрию и стратегического подхода.

Так, в этом году статуэтку не получили два проекта, связанные с K-pop и опирающиеся на различные стратегии:
- Розэ (BLACKPINK), которая записала совместный трек «APT.» с одним из самых титулованных артистов в истории «Грэмми» ‒ Бруно Марсом (16 побед, 36 номинаций);
- Группа KATSEYE, продвигающаяся в жанре global pop. Этот проект опирается на стратегии подготовки и продвижения айдолов, но при этом полностью ориентирован на американский рынок и местные индустриальные практики (совместный проект HYBE и американского лейбла Geffen Records).

Тем не менее, «Грэмми» всё же меняется. В этом году одну из самых престижных основных номинаций ‒«Альбом года» ‒ получил пуэрториканский рэпер Bad Bunny. Это первый в истории премии случай, когда победителем стал полностью испаноязычный альбом, да еще и написанный в жанре латинского трэпа и реггетона. Традиционно в этой категории побеждали американские или европейские артисты, исполнявшие музыку на английском языке в более традиционных для индустрии жанрах.

Это момент сдвига заметен в любопытной детали: Bad Bunny также получил награды в категориях «Global Music» и «Лучший латино-урбан альбом». Другими словами, он одновременно был маркирован как представитель «неосновного» поля ‒ именно так исторически отмечали артистов за пределами США в отдельных «этнических» или региональных номинациях (например, «Лучшее исполнение африканской музыки» или «Лучший регги-альбом»). Однако впервые наряду с этим артист стал победителем и в основной номинации. Впрочем, дело не только в росте латиноамериканского рынка, но и в самом исполнителе. Bad Bunny все же вписывается в представление академии о «серьёзной» музыке ‒ концептуальной, авторской, связанной с культурным и социальным контекстом.

Так что да,«Грэмми» меняется. Но эта перестройка происходит избирательно, и результаты этого года показывают: несмотря на фандомы, стриминговые показатели и культурное влияние, K-pop по-прежнему остаётся за пределами признания со стороны этой институции.

Что общего между K-pop концертом и стартовавшей вчера Олимпиадой?

И то, и другое становится новым контентом для российских онлайн-кинотеатров.

Я уже писала, как в прошлом году онлайн-кинотеатр Иви заявил о себе в локальном K-pop-фандоме, сделав впервые в истории доступной прямую трансляцию премии MAMA (да ещё и с синхронным переводом на русский язык). Помимо MAMA, в 2025-2026 гг. Иви также показывал SBS Gayo Daejeon, концерты W24, ALL(H)OURS и 82edition (BLOO, Kid Milli, Rad Museum, Shyboiitobii). Не так давно сервис запустил и передачу «K-эфир», где популярные в России блогеры из мира K-pop и дорам обсуждают новости корейской индустрии развлечений.

Этот кейс хорошо показывает, как развитие локальной K-pop-инфраструктуры может происходить с опорой на уже существующую платформу, которая обладает определёнными ресурсами и стремится усилить свои позиции. K-pop здесь становится инструментом привлечения активной и лояльной аудитории из фандома, у которой практически нет официальных альтернатив. Более того, это выглядит частью долгосрочной стратегии по привлечению K-фандома в целом: с 2022 года на Иви доступна обширная библиотека корейских дорам в рамках действующего официального сотрудничества с KBS Media.

А в конце января стало известно, что другой онлайн-кинотеатр - Okko - приобрёл права на трансляцию Олимпийских игр. Сервис развивает направление спортивных трансляций с 2019 года (например, матчи Кубка Америки по футболу или Лигу наций), но событие такого масштаба он освещает впервые. Это историческое событие еще и потому, что впервые в России трансляцию Олимпиады будет вести не телевизионный канал, а онлайн-сервис. Okko предлагает зрителям эксклюзивные прямые эфиры из разных олимпийских локаций, а также запустил отдельный круглосуточный «олимпийский» канал.

Таким образом, и K-pop, и Олимпийские игры оказываются частью одной стратегии - ставки на уникальные живые трансляции, за счёт которых платформы выделяются на фоне конкурентов и привлекают внимание. Прямые эфиры в реальном времени дают зрителю ощущение сопричастности: он становится участником происходящего, а не сторонним наблюдателем. Интерес к прямым эфира также связан с тем, что молодежная аудитории все чаще выбирает более интерактивный контент. Кроме того, в современном медиапотоке большую роль играет эффект FOMO (Fear of Missing Out) - страх упустить что-то важное, уникальное и происходящее здесь и сейчас.

К сожалению, оценить эффективность такой стратегии со стороны невозможно, поскольку сервисы (пока) не раскрывают, сколько подписок принесли K-pop-концерты или Олимпийские игры

Еще в августе рассказывала для телеканала "Санкт-Петербург" о том, как антропология помогает понять новую волну ностальгии в российской поп-культуре.

Сегодня мы часто сталкиваемся с этой ностальгией: перезапуск старых телешоу из постсоветского детства или выход новых сериалов, действие которых разворачивается в прошлом; возвращение на сцену музыкантов, чья карьера началась десятки лет назад; на экранах мелькает гардероб с отсылками к 1980-м, 1990-м и 2000-м и т.д. И особенно любопытно, что значительную часть аудитории этого тренда составляет молодежь и подростки (условное "поколение Z/ зумеры") - люди, которые в большинстве своём даже не жили в те десятилетия.

Как такое возможно?

Американский антрополог Арджун Аппадураи (Arjun Appadurai) называет это «диванной ностальгией» (armchair nostalgia) - способностью через медиа испытывать тоску по временам и местам, которых мы никогда не переживали лично. Ключевой момент в том, что наше ощущение «прошлого» формируется не из личного опыта, а из культурного потребления. Мы впитываем 1960-е или 1980-е через кино, музыку, рекламу, постеры, мемы. В этом смысле ностальгия часто становится тоской не столько по самому времени, сколько по поп-культуре выбранной эпохи - по прошлому в том виде, в каком его сконструировала и переосмыслила массовая культура.

И это не только российская история. От "Странных дел" до "Барби" - ностальгия давно стала глобальной маркетинговой стратегией. Она работает, потому что соединяет поколения: притягивает и тех, кто жил в ту эпоху, и тех, кто открывает её как нечто новое. Для брендов и креаторов это не просто игра в ретро-эстетику: ностальгия даёт готовую эмоциональную связь, ощущение узнаваемости и доверия - особенно ценное в сегодняшнем перегруженном культурном пространстве.

Разношерстная подборка литературы, которую можно почитать на эту тему:

Holden S. Pop Nostalgia: A Counterrevolution // The Atlantic. 1985. April. P. 121-123.
Jameson F. Nostalgia for the Present // South Atlantic Quarterly. 1989. Vol. 88. No. 2. P. 517-537.
Appadurai, A. 1996. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalizations. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Рейнольдс С. Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого. Москва: Белое Яблоко, 2015.
Бойм С. Будущее ностальгии. Москва: Новое Литературное Обозрение, 2019.
Бауман З. Ретротопия. Москва : ВЦИОМ, 2019

P.S. Вспомнила, что уже ранее писала об этом тренде на ностальгию тут :)

И еще немного рассуждений об антропологии в честь праздника :)

Мне самой очень близка эта идея - не только изучать другую культуру, но у учиться у неё

Отозвалось.
Тим Ингольд о том, что делает антропология:
"Единственное, что может сделать антропология и чего не делает ни одна другая академическая дисциплина в данный момент, — это принимать опыт других людей — где бы они ни жили, каково бы ни было их происхождение, на каком бы языке они ни говорили — воспринимать этот опыт всерьез и учиться на нем. И учиться на нем, чтобы помочь нам всем выяснить, как мы собираемся жить в будущем таким образом, чтобы создать мир, пригодный для обитания будущих поколений. Многие из моих коллег не согласятся с этим, но я провожу очень четкое различие между антропологией и этнографией.

Этнография вполне достойна уважения. Она изучает условия жизни людей по всему миру, описывает их, анализирует, пытается понять их как можно лучше. Это нормально. Но у антропологии, я думаю, другая цель. Я определяю антропологию как щедрое, открытое, сравнительное и в то же время критическое исследование условий и возможностей жизни в едином мире, в котором мы все живем. Поэтому смысл антропологии не в том, чтобы изучать других людей, а в том, чтобы учиться вместе с ними, учиться у них и использовать это обучение, чтобы помочь нам наметить путь в будущее. И это должен быть коллективный путь, путь для всех нас продолжать нашу жизнь в будущем. Нам нужно вовлечь всех этих людей, чьи голоса, знания и опыт в противном случае были бы маргинализированы, в разговор, который мы все должны вести о том, как жить. И вот тут, я думаю, вступает в дело антропология.

Есть много других дисциплин — психология, история, география, что угодно — которые изучают людей и собирают данные о них, анализируют то, что они делают, или их убеждения и взгляды, при этом рассматривая их как объекты исследования. Но для меня то, что отличает антропологию, заключается в том, что это именно то, чем мы не занимаемся. Мы на самом деле собираемся учиться у людей. Точно так же, как вы можете пойти в университет, чтобы учиться у определенных профессоров. Мы не изучаем наших профессоров; мы учимся у них и надеемся, что то, чему мы узнаем от них, поможет нам в тех трудностях, с которыми нам предстоит столкнуться в будущем. Мне бы хотелось думать, что когда антропологи работают с другими людьми, они делают то же самое.

Когда я работал с саамами, я сомневаюсь, что у меня была именно такая мысль в голове, но я думаю, что я многому научился из того давнего опыта. И то, чему я тогда научился, помогло мне в решении этих вопросов о том, что значит быть живым в этом мире и как нам жить дальше".

#антропологическое@freewomenoftheeast
#путьисследователя@freewomenoftheeast

Дорогие подписчики!

Я начинаю большой исследовательский проект на два года, в рамках которого мне хотелось бы познакомиться с новыми людьми и собрать еще больше историй о российском K-pop фандоме.

Если вы как раз в нем (или когда-то были) и готовы поделиться своим опытом - я была бы очень рада пообщаться! Особенно интересно услышать впечатления тех, кто когда-либо был админом фан-групп или делал переводы для себя (но это не обязательно).

Со мной можно связаться через лс @Olga_LLazareva

Пишите, подберем удобный для вас формат: онлайн или очно (Санкт-Петербург, Москва).

Заранее большое спасибо всем, кто откликнется!