К слову о тайских K-pop фанатах.

Я помню, как в 2020-2021 годах обсуждалась их практика, в которой переплетались культурное потребление и политический активизм.

В K-pop фандоме уже более двадцати лет существует традиция: в честь дня рождения айдола или в честь другой памятной даты фанаты коллективно выкупают какой-то рекламный слот в общественном месте и размещают там поздравление. Это позволяет выразить поддержку артисту и одновременно продвинуть его, сделать более заметным в оффлайн и онлайн пространстве. Это общая для фандома практика, и она принимает различный масштаб – от небольших рекламных плакатов до гигантского изображения на Останкинской телебашне.

Тайские K-pop фанаты не являются исключением и активно участвуют в этой практике. Однако в 2020-2021 году (может и позже, не узнавала) вместо привычных рекламных щитов в общественном транспорте, таком как автобусы или поезда, они выбрали разместить поздравления на… тук-туках и макашницах. Тук-туки – это трехколесные мототакси, чрезвычайно популярные в Таиланде, буквально заполоняющие его улицы и ставшие неофициальным символом. А макашницы – это передвижные лавки с готовой едой или фруктами, которые также встречаются повсеместно.

Почему же так произошло? Первое предположение: тук-туки и макашницы катаются по всему городу, а значит, такую рекламу айдолов увидит больше людей.

Но дело обстояло сложнее. В 2020 году по всей стране разгорались массовые протесты, в рамках которых демонстранты требовали реформирования монархии, отставки премьер-министра и прекращения политических преследований. На фоне беспорядков (доходило до столкновения с полицией) общественный транспорт в столице был принудительно остановлен, чтоб не позволить протестующим собраться вместе.

Такие события не обошли стороной и молодежь, которая или сама принимала непосредственное участие в акциях, или следила за происходящим в онлайне и распространяла последние новости через хэштеги. И бойкот общественного транспорта – в том числе через отказ от его косвенного спонсирования посредством покупки рекламы - стал одной из форм участия в этом движении и выражения политической позиции. При этом фанаты не были готовы оказываться от важной для себя традиции поздравлений и выбрали поддержать водителей тук-туков, оказавшихся в тяжелом положении из-за пандемии и резкого сокращения потока туристов.

Деньги от подобной поздравительной рекламы (около 20 долларов) шли владельцам тук-туков, что, по их заявлениям, в какой-то момент действительно помогло им выжить. Кроме того, даже разъезжая по городу без пассажиров, водители останавливались, чтоб прохожие могли с ними сфотографироваться (и это становилось дополнительной возможностью получить чаевые). В результате этого фанатского перераспределения доходов в общей сложности были поддержаны несколько сотен владельцев тук-туков.

Исследования подобных событий позволяют лучше понять, как устроены процессы самоорганизации внутри социальных групп, как проявляется активизм и каким образом такие практики связаны с идентичностью, которая не ограничивается фандомом.

Я в основном пишу о современной корейской поп-музыке и интересе к ней в России. Однако есть и другая сторона истории, когда российская поп-музыка также пытается продвигаться и в Корее, и в других странах Восточной Азии.

Чтобы восполнить пробел в информации об этом, сегодня предлагаю вспомнить российскую группу начала 2000-х "Smash!!".

Стоит начать с того, что дебютный клип группы "Should Have Loved You More" (2002) снимался в Бангкоке. В кадре можно увидеть и знаменитые плавучие рынки, и высотки "Города ангелов", и тропические пейзажи, и буддийские храмы, и сонгтео (популярный среди местного населения общественный транспорт).

Клип на вторую песню – "Belle" (2002) – был снят в Москве, в павильонах «Мосфильма». При этом его действие разворачивалось в футуристическом будущем, и большую часть времени в кадре, помимо артистов, появлялись девушки азиатского фенотипа (привет, техноориентализм!).

Клип на другую песню – "Faith" (2004) – был снят в дворце в окрестностях Шанхая. Артисты предстают как азиатские принцы, за сердце которых сражаются китайские девушки. Интересно, что сначала клип стал доступен на азиатских телеканалах, а уже только затем стал ротироваться и на российских.

Помимо этого, была выпущена специальная версия альбома «Freeway» (2003) именно для рынка Юго-Восточной Азии. В этой версии альбома три русскоязычные песни были заменены на другие, более "интернациональные" композиции. В рамках промо-тура альбома музыканты посетили Южную Корею, Филиппины, Малайзию, Гонконг, Шанхай, Сингапур, Индонезию и Таиланд. На фоне этого продвижения группа обрела известность: в Южной Корее, на Филиппинах и в Малайзии были созданы фан-клубы. А песни группы вошли в репертуар караоке-клубов в разных странах (интересно будет проверить, есть ли они там и сейчас).

Впрочем, не обходилось и без недопонимания: однажды после целого дня съемок на гонконгской жаре артисты сказали, что устали и хотят в номер. Это было воспринято представителями локальных СМИ как непрофессионализм и чрезмерное проявление эмоций.

Помимо стран Восточной Азии, "Smash!!" пытались активно продвигаться и в Европе. Проблем с этим не должно было быть: песни в основном были на английском языке. Связано это было с тем, что изначально проект задумывался как международный и должен был повторить успех "t.A.T.u" ("Smash!!" подписали контракт с Universal Music Russia еще в 2001 году). Но проект просуществовал всего с 2000 по 2004 год и так и не увидел масштабное международное признание.

Этот случай интересен тем, что сегодня российские исполнители не так часто выбирают специальную стратегию продвижения для рынка Восточной Азии, да и в целом будто не особо заинтересованы в нем. В то же время в начале 2000-х интерес этот был. Стоит вспомнить только любовь в Японии к t.A.T.u, платиновые азиатские альбомы группы "ВИА Гра" или (хотя и непреднамеренный) успех в Китае певца Витаса.

P.S. Видео с концертов "Smash!!" в Бангкоке найти не удалось, но зато найдена запись их выступления в Корее (обращает на себя внимание поддержка зала и лайтстики в кадре).

Под конец года я присоединилась к Международному совету Всемирной ассоциации исследований Халлю (World Association for Hallyu Studies, WAHS, https://www.iwahs.org/).

С 2012 года эта организация объединяет учёных из разных стран, которые занимаются исследованиями феномена глобальной популярности современной корейской культуры. Сегодня уже открыты представительства в 26 странах, что позволяет увидеть Халлю с разных сторон и в разных культурных контекстах.

Одним из ключевых направлений работы WAHS является организация Всемирного конгресса Халлю (World Hallyu Congress). В 2026 году состоится уже 12-й конгресс, в рамках которого встретятся теоретики и практики корейских культурных индустрий.

Если вам интересно узнать больше о том, как исследовать Халлю и зачем это может быть нужно, предлагаю ознакомиться с программой конгресса 2023 года (https://iwahs10th.cafe24.com/about-2023-2/ )

Можно заметить, что Халлю, K-pop или дорамы интересны исследователям не столько сами по себе, сколько как линза, которая позволяет понять что-то о политике, экономике, технологиях и, в конце концов, повседневной жизни людей. Например, через изучение кавердэнс можно поднять вопросы телесности в турецкой культуре, через исследования манхвы обсудить проблему лукизма в Корее, а опыт дистрибуции продуктов Халлю поднимает вопросы интеллектуальной собственности и культурной адаптации.

В российском контексте Халлю также может служить точкой доступа для обсуждения ряда вопросов: от особенностей местной фан-культуры и механизмов самоорганизации сообществ до трансформации медийного пространства и практик кросс-культурного перевода.

Сегодня ночью прошла 68-я церемония вручения премии «Грэмми», на которой статуэтку получила песня «Golden» из анимационного фильма «K-pop: охотницы на демонов».

С утра некоторые K-pop- и новостные паблики написали об этом как о прорыве жанра в «высшую лигу» и долгожданном признании со стороны американской музыкальной индустрии. И, хотя медийный эффект от этого события действительно есть, я бы сказала, что эта победа куда нагляднее демонстрирует не включение, а скорее дальнейшее исключение K-pop из разряда «серьёзной» музыки (с точки зрения NARAS).

Во-первых, речь идёт далеко не об основной номинации, а о «Лучшей песне, написанной для визуального медиа» (входит в категорию «Музыка для детей, комедия, аудиокниги, визуальные медиа»).

Во-вторых, в рамках этой номинации награду получил не K-pop артист, а коллектив креативных профессионалов ‒ продюсер, композитор, музыканты и другие участники производства, которые стояли за «Golden». В этом контексте K-pop-айдолы, которые на Западе до сих пор ассоциируются с шаблонностью, гиперкоммерциализацией и «конвейером», остаются за рамками интереса «Грэмми». Ведь эта институция исторически позиционирует себя как элитарную, ориентированную на авторство и индивидуальное высказывание.

В -третьих, сам анимационный фильм ‒ это проект, спродюсированный Sony Pictures Animation и продвигаемый на Netflix (одной из самых влиятельных платформ в глобальной медиаиндустрии). В этом смысле победу «Golden» стоит скорее понимать через логику современной транснациональной инфраструктуры, работающей на стыке креатива и капитала, чем через успех отдельного жанра. Несмотря на то, что среди авторов песни указаны корейские продюсеры и музыканты ‒ Ejae, Teddy, 24 и Ido, ‒ ключевую роль в проекте играют уже давно встроенные в американскую индустрию фигуры: главный музыкальный продюсер проекта Ян Эйзендрат, а также композиторы Марсело Зарвос и Марк Зонненблик. Так что признание на американском рынке для неамериканских артистов по-прежнему получить крайне сложно, это это требует интеграции в индустрию и стратегического подхода.

Так, в этом году статуэтку не получили два проекта, связанные с K-pop и опирающиеся на различные стратегии:
- Розэ (BLACKPINK), которая записала совместный трек «APT.» с одним из самых титулованных артистов в истории «Грэмми» ‒ Бруно Марсом (16 побед, 36 номинаций);
- Группа KATSEYE, продвигающаяся в жанре global pop. Этот проект опирается на стратегии подготовки и продвижения айдолов, но при этом полностью ориентирован на американский рынок и местные индустриальные практики (совместный проект HYBE и американского лейбла Geffen Records).

Тем не менее, «Грэмми» всё же меняется. В этом году одну из самых престижных основных номинаций ‒«Альбом года» ‒ получил пуэрториканский рэпер Bad Bunny. Это первый в истории премии случай, когда победителем стал полностью испаноязычный альбом, да еще и написанный в жанре латинского трэпа и реггетона. Традиционно в этой категории побеждали американские или европейские артисты, исполнявшие музыку на английском языке в более традиционных для индустрии жанрах.

Это момент сдвига заметен в любопытной детали: Bad Bunny также получил награды в категориях «Global Music» и «Лучший латино-урбан альбом». Другими словами, он одновременно был маркирован как представитель «неосновного» поля ‒ именно так исторически отмечали артистов за пределами США в отдельных «этнических» или региональных номинациях (например, «Лучшее исполнение африканской музыки» или «Лучший регги-альбом»). Однако впервые наряду с этим артист стал победителем и в основной номинации. Впрочем, дело не только в росте латиноамериканского рынка, но и в самом исполнителе. Bad Bunny все же вписывается в представление академии о «серьёзной» музыке ‒ концептуальной, авторской, связанной с культурным и социальным контекстом.

Так что да,«Грэмми» меняется. Но эта перестройка происходит избирательно, и результаты этого года показывают: несмотря на фандомы, стриминговые показатели и культурное влияние, K-pop по-прежнему остаётся за пределами признания со стороны этой институции.

Что общего между K-pop концертом и стартовавшей вчера Олимпиадой?

И то, и другое становится новым контентом для российских онлайн-кинотеатров.

Я уже писала, как в прошлом году онлайн-кинотеатр Иви заявил о себе в локальном K-pop-фандоме, сделав впервые в истории доступной прямую трансляцию премии MAMA (да ещё и с синхронным переводом на русский язык). Помимо MAMA, в 2025-2026 гг. Иви также показывал SBS Gayo Daejeon, концерты W24, ALL(H)OURS и 82edition (BLOO, Kid Milli, Rad Museum, Shyboiitobii). Не так давно сервис запустил и передачу «K-эфир», где популярные в России блогеры из мира K-pop и дорам обсуждают новости корейской индустрии развлечений.

Этот кейс хорошо показывает, как развитие локальной K-pop-инфраструктуры может происходить с опорой на уже существующую платформу, которая обладает определёнными ресурсами и стремится усилить свои позиции. K-pop здесь становится инструментом привлечения активной и лояльной аудитории из фандома, у которой практически нет официальных альтернатив. Более того, это выглядит частью долгосрочной стратегии по привлечению K-фандома в целом: с 2022 года на Иви доступна обширная библиотека корейских дорам в рамках действующего официального сотрудничества с KBS Media.

А в конце января стало известно, что другой онлайн-кинотеатр - Okko - приобрёл права на трансляцию Олимпийских игр. Сервис развивает направление спортивных трансляций с 2019 года (например, матчи Кубка Америки по футболу или Лигу наций), но событие такого масштаба он освещает впервые. Это историческое событие еще и потому, что впервые в России трансляцию Олимпиады будет вести не телевизионный канал, а онлайн-сервис. Okko предлагает зрителям эксклюзивные прямые эфиры из разных олимпийских локаций, а также запустил отдельный круглосуточный «олимпийский» канал.

Таким образом, и K-pop, и Олимпийские игры оказываются частью одной стратегии - ставки на уникальные живые трансляции, за счёт которых платформы выделяются на фоне конкурентов и привлекают внимание. Прямые эфиры в реальном времени дают зрителю ощущение сопричастности: он становится участником происходящего, а не сторонним наблюдателем. Интерес к прямым эфира также связан с тем, что молодежная аудитории все чаще выбирает более интерактивный контент. Кроме того, в современном медиапотоке большую роль играет эффект FOMO (Fear of Missing Out) - страх упустить что-то важное, уникальное и происходящее здесь и сейчас.

К сожалению, оценить эффективность такой стратегии со стороны невозможно, поскольку сервисы (пока) не раскрывают, сколько подписок принесли K-pop-концерты или Олимпийские игры

Еще в августе рассказывала для телеканала "Санкт-Петербург" о том, как антропология помогает понять новую волну ностальгии в российской поп-культуре.

Сегодня мы часто сталкиваемся с этой ностальгией: перезапуск старых телешоу из постсоветского детства или выход новых сериалов, действие которых разворачивается в прошлом; возвращение на сцену музыкантов, чья карьера началась десятки лет назад; на экранах мелькает гардероб с отсылками к 1980-м, 1990-м и 2000-м и т.д. И особенно любопытно, что значительную часть аудитории этого тренда составляет молодежь и подростки (условное "поколение Z/ зумеры") - люди, которые в большинстве своём даже не жили в те десятилетия.

Как такое возможно?

Американский антрополог Арджун Аппадураи (Arjun Appadurai) называет это «диванной ностальгией» (armchair nostalgia) - способностью через медиа испытывать тоску по временам и местам, которых мы никогда не переживали лично. Ключевой момент в том, что наше ощущение «прошлого» формируется не из личного опыта, а из культурного потребления. Мы впитываем 1960-е или 1980-е через кино, музыку, рекламу, постеры, мемы. В этом смысле ностальгия часто становится тоской не столько по самому времени, сколько по поп-культуре выбранной эпохи - по прошлому в том виде, в каком его сконструировала и переосмыслила массовая культура.

И это не только российская история. От "Странных дел" до "Барби" - ностальгия давно стала глобальной маркетинговой стратегией. Она работает, потому что соединяет поколения: притягивает и тех, кто жил в ту эпоху, и тех, кто открывает её как нечто новое. Для брендов и креаторов это не просто игра в ретро-эстетику: ностальгия даёт готовую эмоциональную связь, ощущение узнаваемости и доверия - особенно ценное в сегодняшнем перегруженном культурном пространстве.

Разношерстная подборка литературы, которую можно почитать на эту тему:

Holden S. Pop Nostalgia: A Counterrevolution // The Atlantic. 1985. April. P. 121-123.
Jameson F. Nostalgia for the Present // South Atlantic Quarterly. 1989. Vol. 88. No. 2. P. 517-537.
Appadurai, A. 1996. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalizations. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Рейнольдс С. Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого. Москва: Белое Яблоко, 2015.
Бойм С. Будущее ностальгии. Москва: Новое Литературное Обозрение, 2019.
Бауман З. Ретротопия. Москва : ВЦИОМ, 2019

P.S. Вспомнила, что уже ранее писала об этом тренде на ностальгию тут :)