Завтра в Гонконге состоится ежегодная церемония вручения музыкальной премии Mnet Asian Music Awards (MAMA) - 2025.

Церемония проводится с 1999 года и включает десятки номинаций, а её организатор - медиакомпания CJ ENM.

MAMA считается одной из крупнейших и престижных музыкальных премий (хотя её результаты порой вызывали критику и сомнения в прозрачности голосования).

В этом году подготовлена масштабная программа: от лучших хитов к 20-летию (!) группы Super Junior до воссоздания выступлений Saja Boys и HUNTR/X из нашумевшего в этом году анимационного фильма «K-pop охотницы на демонов».

Но почему я решила написать о ней?

В этом году церемония впервые будет официально доступна для просмотра в России! Прямая трансляция будет вестись на платформе онлайн-видеосервиса IVI (первый день премии можно посмотреть без подписки) с синхронным переводом на русский язык. Всё это начнётся завтра в 11:00 по московскому времени.

Трансляция на IVI также будет доступна в Армении, Азербайджане, Беларуси, Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане, Туркменистане, Молдове, Узбекистане и Грузии.

Судя по всему, решение стать официальным партнёром премии не случайно. В октябре на платформе IVI уже был доступен другой первый в своём роде проект - трансляция московского концерта K-pop группы ALL(H)OURS, а также интервью с артистами и блогерами. Кроме того, на видеосервисе есть большая коллекция корейских дорам, и даже существует отдельный Telegram-канал "Иви Дорамы", посвящённый новинкам.

Будет интересно посмотреть, привлечёт ли такой эксклюзивный контент, как церемония MAMA, новых подписчиков на видеосервис и появятся ли аналогичные проекты в дальнейшем.

P.S. Вчера в Гонконге случился страшный пожар с десятками погибших и сотнями пропавших без вести. Несмотря на это, церемонию решили не отменять, но внести изменения в программу и организовать пожертвования в помощь пострадавшим.

В пятницу состоялся круглый стол, посвящённый 35-летию установления дипломатических отношений между Россией и Республикой Корея (организаторы - форум «Диалог Россия - Республика Корея» и Объединение преподавателей корейского языка российских университетов, ОПКЯРУ). Обсуждалось взаимодействие двух стран в различных сферах, накопленный опыт и возможные перспективы.

Я делала доклад об истории K-pop в России: о том, как он впервые появился, как развивался и какой статус имеет сегодня. Получился довольно объёмный обзор примерно двадцати лет - от середины 2000-х до настоящего времени.

Если кратко, история K-pop в России многослойна. Изначально он проник в страну благодаря отдельным инициативам фанатов и был тесно связан с интересом к азиатской поп-культуре (прежде всего японской). Затем, начиная с 2011 года, K-pop стал использоваться как инструмент культурной дипломатии и представлял современную корейскую культуру на различных фестивалях и мероприятиях. С 2014 года начал исследоваться его коммерческий потенциал: корейские музыкальные компании обратили внимание на российский рынок, а российская медиасфера - на K-pop. В период пандемии жанр постепенно вышел из разряда экзотики и стал частью мейнстрима в информационном пространстве: о нём писали даже непрофильные СМИ, и всё больше людей хотя бы «что-то слышали» о K-pop. Сегодня K-pop - один из многих элементов пестрой современной молодёжной культуры. Помимо этого, он оказывается основой для B2B-сотрудничества в самых разных сферах и трендом, который используют российские компании для привлечения его активной аудитории.

Таким образом, культура K-pop в России не существует в вакууме и не является изобретением недавних лет. Мне было важно подчеркнуть, что K-pop стоит рассматривать не только с точки зрения того, кто какую музыку любит слушать, но и как подобные музыкальные практики вписаны в более широкие процессы и события.

При этом я постоянно наблюдаю, как интерес к K-pop часто становится отправной точкой для интереса к Корее в целом - её литературе, языку и другим более "традиционным" сферам культуры. В этом плане у K-pop есть ряд преимуществ: массовость, низкий порог входа и включённость в повседневность, что позволяет делать Корею в целом ближе и понятнее многим людям. Есть и ряд ограничений: K-pop (как и популярная культура) прежде всего интересен аудитории возможностью найти в нем что-то про себя и свою жизни, а не стремлением донести энциклопедическую информацию о другой стране. Однако я не думаю, что стоит здесь искать противоречия - скорее речь идет о разных сферах и их механизмах.

Кроме того, глядя на историю жанра в России и современную бизнес-модель K-pop можно заметить, что он предполагает не монолог, а на диалог. Именно поэтому эта, казалось бы, исключительно коммерческая практика создаёт пространство для межкультурных контактов - от фанатских инициатив до проектов некоммерческих организаций и медиакомпаний. Так что, я считаю, важно видеть здесь помимо экспансии еще и возможности для сотрудничества и взаимного интереса.

Другой вопрос - как именно использовать потенциал этого уже существующего и впечатляющего по масштабам канала связи между странами.

P.S. В процессе подготовки доклада я пересмотрела множество открытых материалов и все имеющиеся у меня интервью, а также провела несколько новых - с организаторами K-pop мероприятий и представителями российской музыкальной индустрии, участвовавшими в совместных проектах. И вновь я открыла для себя много неожиданного и очень любопытного! Поэтому в будущем я планирую подготовить отдельное, углублённое исследование истории K-pop в России, особенно о периоде середины и конца 2000-х. Правда тогда, ещё до появления «ВКонтакте», информация о жанре распространялась по форумам, блогам и небольшим сайтам. И, к сожалению, многие из них сейчас закрыты, и этот пласт культуры во многом утрачен (например, Diary)

Я вернулась из небольшой поездки в Таиланд. Хотя я специально не искала ничего, связанного с K-pop, оно само меня нашло. В принципе, это неудивительно: по статистике, в Таиланде около 19 миллионов поклонников Корейской волны при общем населении страны в 70 миллионов. Точную долю, приходящуюся именно на K-pop, назвать сложно, но страна занимает третье место в мире по количеству публикаций в СМИ о K-pop - 461 статья, уступая только Индии (905) и США (769). Кроме того, тайский K-pop фандом известен своим масштабом и организованностью.

Вот что мне удалось заметить за один день прогулки по Бангкоку:

1. Одежда. И новая, и б/у с блошиных рынков. В основном это футболки с принтами современных K-pop артистов, а не раритетный мерч с концертов 2007 года (а жаль!).

2. Музыка. K-pop часто звучал в торговых центрах, ресторанах и на улицах (Gangnam Style в статистику специально не включаю).

3. K-pop мерч. Его можно встретить как в профильных K-pop шопах, так и в обычных магазинах и супермаркетах.

4. Книги и журналы. В книжных магазинах попадались K-pop журналы или издания с айдолами на обложках, а также однажды я наткнулась на историю группы BTS на полке с биографиями других артистов.

5. Еда. В кафе корейской кухни я заметила ростовую фигуру айдола, а в супермаркетах продавались корейские продукты с айдолами в качестве рекламных лиц.

Отдельно стоит упомянуть один магазин в подворотне гигантского торгового центра. Там можно было найти как подержанный K-pop стафф - альбомы, лайтстики, брелки и карточки, - так и товары, которые выглядели как неофициальные, но при этом были хорошего качества и даже с штрихкодами. Например, фотобук на 40 страниц (официальная версия всего 24) или Mystery Box с разными мелочами (я купила один такой, но пока не распаковала). К сожалению, мне так и не удалось выяснить у продавца, что это за товары и какой у них статус, но они явно пользовались спросом у других покупателей.

Тем не менее, я бы не сказала, что K-pop в Бангкоке особенно заметен (но я и не искала специально). Возможно, дело в том, что здесь ему конкуренцию составляет T-pop (Thai-pop) - местное направление современной молодежной музыки. T-pop встречается в тех же местах: в рекламе, на фоне звучащей музыки, в магазинах. А однажды на тайском массаже я заметила, что у мастера - бодрой женщины 60+ - на телефоне висел брелок с изображением тайского айдола.

Если же посмотреть, какие K-pop артисты популярны в Таиланде, лидерство однозначно держат BLACKPINK. И разгадка очевидна: Лиса, одна из участниц, родом из Таиланда. Корейские музыкальные лейблы давно привлекают тайских исполнителей, чтобы расширить аудиторию не только в Таиланде, но и в соседних странах. Стратегия локализации здесь работает действительно эффективно.

В то же время, при попытках применять эту стратегию в других культурных контекстах, она может сталкиваться со скепсисом. Например, пока сложно представить, что X:In стали бы самой популярной K-pop группой в России только потому, что в составе есть девушка из России, или что W24 оказались бы в топе чартов за исполнение каверов на российские песни. В российском контексте такие проекты имеют статус нишевых, «заказных», а не массовых или несущих потенциал.

Так что вновь убеждаюсь: и поп-культура, и фан-сообщества, и практики потребления, и сама фигура поп-артиста - все это далеко не что-то универсальное и очевидное. Оно глубоко связано с культурой, постоянно меняется и требует внимательного подхода без поспешных выводов. Если, конечно, мы действительно хотим во всем этом что-то понять.

К слову о тайских K-pop фанатах.

Я помню, как в 2020-2021 годах обсуждалась их практика, в которой переплетались культурное потребление и политический активизм.

В K-pop фандоме уже более двадцати лет существует традиция: в честь дня рождения айдола или в честь другой памятной даты фанаты коллективно выкупают какой-то рекламный слот в общественном месте и размещают там поздравление. Это позволяет выразить поддержку артисту и одновременно продвинуть его, сделать более заметным в оффлайн и онлайн пространстве. Это общая для фандома практика, и она принимает различный масштаб – от небольших рекламных плакатов до гигантского изображения на Останкинской телебашне.

Тайские K-pop фанаты не являются исключением и активно участвуют в этой практике. Однако в 2020-2021 году (может и позже, не узнавала) вместо привычных рекламных щитов в общественном транспорте, таком как автобусы или поезда, они выбрали разместить поздравления на… тук-туках и макашницах. Тук-туки – это трехколесные мототакси, чрезвычайно популярные в Таиланде, буквально заполоняющие его улицы и ставшие неофициальным символом. А макашницы – это передвижные лавки с готовой едой или фруктами, которые также встречаются повсеместно.

Почему же так произошло? Первое предположение: тук-туки и макашницы катаются по всему городу, а значит, такую рекламу айдолов увидит больше людей.

Но дело обстояло сложнее. В 2020 году по всей стране разгорались массовые протесты, в рамках которых демонстранты требовали реформирования монархии, отставки премьер-министра и прекращения политических преследований. На фоне беспорядков (доходило до столкновения с полицией) общественный транспорт в столице был принудительно остановлен, чтоб не позволить протестующим собраться вместе.

Такие события не обошли стороной и молодежь, которая или сама принимала непосредственное участие в акциях, или следила за происходящим в онлайне и распространяла последние новости через хэштеги. И бойкот общественного транспорта – в том числе через отказ от его косвенного спонсирования посредством покупки рекламы - стал одной из форм участия в этом движении и выражения политической позиции. При этом фанаты не были готовы оказываться от важной для себя традиции поздравлений и выбрали поддержать водителей тук-туков, оказавшихся в тяжелом положении из-за пандемии и резкого сокращения потока туристов.

Деньги от подобной поздравительной рекламы (около 20 долларов) шли владельцам тук-туков, что, по их заявлениям, в какой-то момент действительно помогло им выжить. Кроме того, даже разъезжая по городу без пассажиров, водители останавливались, чтоб прохожие могли с ними сфотографироваться (и это становилось дополнительной возможностью получить чаевые). В результате этого фанатского перераспределения доходов в общей сложности были поддержаны несколько сотен владельцев тук-туков.

Исследования подобных событий позволяют лучше понять, как устроены процессы самоорганизации внутри социальных групп, как проявляется активизм и каким образом такие практики связаны с идентичностью, которая не ограничивается фандомом.

Я в основном пишу о современной корейской поп-музыке и интересе к ней в России. Однако есть и другая сторона истории, когда российская поп-музыка также пытается продвигаться и в Корее, и в других странах Восточной Азии.

Чтобы восполнить пробел в информации об этом, сегодня предлагаю вспомнить российскую группу начала 2000-х "Smash!!".

Стоит начать с того, что дебютный клип группы "Should Have Loved You More" (2002) снимался в Бангкоке. В кадре можно увидеть и знаменитые плавучие рынки, и высотки "Города ангелов", и тропические пейзажи, и буддийские храмы, и сонгтео (популярный среди местного населения общественный транспорт).

Клип на вторую песню – "Belle" (2002) – был снят в Москве, в павильонах «Мосфильма». При этом его действие разворачивалось в футуристическом будущем, и большую часть времени в кадре, помимо артистов, появлялись девушки азиатского фенотипа (привет, техноориентализм!).

Клип на другую песню – "Faith" (2004) – был снят в дворце в окрестностях Шанхая. Артисты предстают как азиатские принцы, за сердце которых сражаются китайские девушки. Интересно, что сначала клип стал доступен на азиатских телеканалах, а уже только затем стал ротироваться и на российских.

Помимо этого, была выпущена специальная версия альбома «Freeway» (2003) именно для рынка Юго-Восточной Азии. В этой версии альбома три русскоязычные песни были заменены на другие, более "интернациональные" композиции. В рамках промо-тура альбома музыканты посетили Южную Корею, Филиппины, Малайзию, Гонконг, Шанхай, Сингапур, Индонезию и Таиланд. На фоне этого продвижения группа обрела известность: в Южной Корее, на Филиппинах и в Малайзии были созданы фан-клубы. А песни группы вошли в репертуар караоке-клубов в разных странах (интересно будет проверить, есть ли они там и сейчас).

Впрочем, не обходилось и без недопонимания: однажды после целого дня съемок на гонконгской жаре артисты сказали, что устали и хотят в номер. Это было воспринято представителями локальных СМИ как непрофессионализм и чрезмерное проявление эмоций.

Помимо стран Восточной Азии, "Smash!!" пытались активно продвигаться и в Европе. Проблем с этим не должно было быть: песни в основном были на английском языке. Связано это было с тем, что изначально проект задумывался как международный и должен был повторить успех "t.A.T.u" ("Smash!!" подписали контракт с Universal Music Russia еще в 2001 году). Но проект просуществовал всего с 2000 по 2004 год и так и не увидел масштабное международное признание.

Этот случай интересен тем, что сегодня российские исполнители не так часто выбирают специальную стратегию продвижения для рынка Восточной Азии, да и в целом будто не особо заинтересованы в нем. В то же время в начале 2000-х интерес этот был. Стоит вспомнить только любовь в Японии к t.A.T.u, платиновые азиатские альбомы группы "ВИА Гра" или (хотя и непреднамеренный) успех в Китае певца Витаса.

P.S. Видео с концертов "Smash!!" в Бангкоке найти не удалось, но зато найдена запись их выступления в Корее (обращает на себя внимание поддержка зала и лайтстики в кадре).

Под конец года я присоединилась к Международному совету Всемирной ассоциации исследований Халлю (World Association for Hallyu Studies, WAHS, https://www.iwahs.org/).

С 2012 года эта организация объединяет учёных из разных стран, которые занимаются исследованиями феномена глобальной популярности современной корейской культуры. Сегодня уже открыты представительства в 26 странах, что позволяет увидеть Халлю с разных сторон и в разных культурных контекстах.

Одним из ключевых направлений работы WAHS является организация Всемирного конгресса Халлю (World Hallyu Congress). В 2026 году состоится уже 12-й конгресс, в рамках которого встретятся теоретики и практики корейских культурных индустрий.

Если вам интересно узнать больше о том, как исследовать Халлю и зачем это может быть нужно, предлагаю ознакомиться с программой конгресса 2023 года (https://iwahs10th.cafe24.com/about-2023-2/ )

Можно заметить, что Халлю, K-pop или дорамы интересны исследователям не столько сами по себе, сколько как линза, которая позволяет понять что-то о политике, экономике, технологиях и, в конце концов, повседневной жизни людей. Например, через изучение кавердэнс можно поднять вопросы телесности в турецкой культуре, через исследования манхвы обсудить проблему лукизма в Корее, а опыт дистрибуции продуктов Халлю поднимает вопросы интеллектуальной собственности и культурной адаптации.

В российском контексте Халлю также может служить точкой доступа для обсуждения ряда вопросов: от особенностей местной фан-культуры и механизмов самоорганизации сообществ до трансформации медийного пространства и практик кросс-культурного перевода.

Сегодня ночью прошла 68-я церемония вручения премии «Грэмми», на которой статуэтку получила песня «Golden» из анимационного фильма «K-pop: охотницы на демонов».

С утра некоторые K-pop- и новостные паблики написали об этом как о прорыве жанра в «высшую лигу» и долгожданном признании со стороны американской музыкальной индустрии. И, хотя медийный эффект от этого события действительно есть, я бы сказала, что эта победа куда нагляднее демонстрирует не включение, а скорее дальнейшее исключение K-pop из разряда «серьёзной» музыки (с точки зрения NARAS).

Во-первых, речь идёт далеко не об основной номинации, а о «Лучшей песне, написанной для визуального медиа» (входит в категорию «Музыка для детей, комедия, аудиокниги, визуальные медиа»).

Во-вторых, в рамках этой номинации награду получил не K-pop артист, а коллектив креативных профессионалов ‒ продюсер, композитор, музыканты и другие участники производства, которые стояли за «Golden». В этом контексте K-pop-айдолы, которые на Западе до сих пор ассоциируются с шаблонностью, гиперкоммерциализацией и «конвейером», остаются за рамками интереса «Грэмми». Ведь эта институция исторически позиционирует себя как элитарную, ориентированную на авторство и индивидуальное высказывание.

В -третьих, сам анимационный фильм ‒ это проект, спродюсированный Sony Pictures Animation и продвигаемый на Netflix (одной из самых влиятельных платформ в глобальной медиаиндустрии). В этом смысле победу «Golden» стоит скорее понимать через логику современной транснациональной инфраструктуры, работающей на стыке креатива и капитала, чем через успех отдельного жанра. Несмотря на то, что среди авторов песни указаны корейские продюсеры и музыканты ‒ Ejae, Teddy, 24 и Ido, ‒ ключевую роль в проекте играют уже давно встроенные в американскую индустрию фигуры: главный музыкальный продюсер проекта Ян Эйзендрат, а также композиторы Марсело Зарвос и Марк Зонненблик. Так что признание на американском рынке для неамериканских артистов по-прежнему получить крайне сложно, это это требует интеграции в индустрию и стратегического подхода.

Так, в этом году статуэтку не получили два проекта, связанные с K-pop и опирающиеся на различные стратегии:
- Розэ (BLACKPINK), которая записала совместный трек «APT.» с одним из самых титулованных артистов в истории «Грэмми» ‒ Бруно Марсом (16 побед, 36 номинаций);
- Группа KATSEYE, продвигающаяся в жанре global pop. Этот проект опирается на стратегии подготовки и продвижения айдолов, но при этом полностью ориентирован на американский рынок и местные индустриальные практики (совместный проект HYBE и американского лейбла Geffen Records).

Тем не менее, «Грэмми» всё же меняется. В этом году одну из самых престижных основных номинаций ‒«Альбом года» ‒ получил пуэрториканский рэпер Bad Bunny. Это первый в истории премии случай, когда победителем стал полностью испаноязычный альбом, да еще и написанный в жанре латинского трэпа и реггетона. Традиционно в этой категории побеждали американские или европейские артисты, исполнявшие музыку на английском языке в более традиционных для индустрии жанрах.

Это момент сдвига заметен в любопытной детали: Bad Bunny также получил награды в категориях «Global Music» и «Лучший латино-урбан альбом». Другими словами, он одновременно был маркирован как представитель «неосновного» поля ‒ именно так исторически отмечали артистов за пределами США в отдельных «этнических» или региональных номинациях (например, «Лучшее исполнение африканской музыки» или «Лучший регги-альбом»). Однако впервые наряду с этим артист стал победителем и в основной номинации. Впрочем, дело не только в росте латиноамериканского рынка, но и в самом исполнителе. Bad Bunny все же вписывается в представление академии о «серьёзной» музыке ‒ концептуальной, авторской, связанной с культурным и социальным контекстом.

Так что да,«Грэмми» меняется. Но эта перестройка происходит избирательно, и результаты этого года показывают: несмотря на фандомы, стриминговые показатели и культурное влияние, K-pop по-прежнему остаётся за пределами признания со стороны этой институции.

Что общего между K-pop концертом и стартовавшей вчера Олимпиадой?

И то, и другое становится новым контентом для российских онлайн-кинотеатров.

Я уже писала, как в прошлом году онлайн-кинотеатр Иви заявил о себе в локальном K-pop-фандоме, сделав впервые в истории доступной прямую трансляцию премии MAMA (да ещё и с синхронным переводом на русский язык). Помимо MAMA, в 2025-2026 гг. Иви также показывал SBS Gayo Daejeon, концерты W24, ALL(H)OURS и 82edition (BLOO, Kid Milli, Rad Museum, Shyboiitobii). Не так давно сервис запустил и передачу «K-эфир», где популярные в России блогеры из мира K-pop и дорам обсуждают новости корейской индустрии развлечений.

Этот кейс хорошо показывает, как развитие локальной K-pop-инфраструктуры может происходить с опорой на уже существующую платформу, которая обладает определёнными ресурсами и стремится усилить свои позиции. K-pop здесь становится инструментом привлечения активной и лояльной аудитории из фандома, у которой практически нет официальных альтернатив. Более того, это выглядит частью долгосрочной стратегии по привлечению K-фандома в целом: с 2022 года на Иви доступна обширная библиотека корейских дорам в рамках действующего официального сотрудничества с KBS Media.

А в конце января стало известно, что другой онлайн-кинотеатр - Okko - приобрёл права на трансляцию Олимпийских игр. Сервис развивает направление спортивных трансляций с 2019 года (например, матчи Кубка Америки по футболу или Лигу наций), но событие такого масштаба он освещает впервые. Это историческое событие еще и потому, что впервые в России трансляцию Олимпиады будет вести не телевизионный канал, а онлайн-сервис. Okko предлагает зрителям эксклюзивные прямые эфиры из разных олимпийских локаций, а также запустил отдельный круглосуточный «олимпийский» канал.

Таким образом, и K-pop, и Олимпийские игры оказываются частью одной стратегии - ставки на уникальные живые трансляции, за счёт которых платформы выделяются на фоне конкурентов и привлекают внимание. Прямые эфиры в реальном времени дают зрителю ощущение сопричастности: он становится участником происходящего, а не сторонним наблюдателем. Интерес к прямым эфира также связан с тем, что молодежная аудитории все чаще выбирает более интерактивный контент. Кроме того, в современном медиапотоке большую роль играет эффект FOMO (Fear of Missing Out) - страх упустить что-то важное, уникальное и происходящее здесь и сейчас.

К сожалению, оценить эффективность такой стратегии со стороны невозможно, поскольку сервисы (пока) не раскрывают, сколько подписок принесли K-pop-концерты или Олимпийские игры