Только на днях я подводила краткий итог российско-южнокорейского сотрудничества в сфере популярной музыки и отмечала, что в 2025 году новых совместных проектов почти нет.

И вот делюсь свежими новостями!

VK, крупнейшая российская соцсеть, вместе с сообществом Asia by VK (240 тысяч подписчиков) запустила шоу с K-pop группой ALL(H)OURS.

Шоу называется «Корейский вайб» (смотреть тут). Пока вышла только одна серия, но планируется четыре. В первом выпуске айдолы пробуют русскую еду - холодец, селёдку под шубой, борщ, окрошку и тульский пряник с ряженкой - удивляются, делятся впечатлениями и составляют личный топ русской кухни.

По визуальному языку всё очень «по-корейски»: динамичный монтаж, всплывающие подписи на английском и корейском, акцент на эмоциях и живом общении.

А в конце шоу айдолам дарят матрёшку. Сначала мне это показалось странным - ну какая матрешка, при чем она тут? А потом выяснилось, что матрешки-то все с лицами участников группы - от самой большой (лидер группы) до самой маленькой (макнэ). Мне кажется, что это очень простая, но выразительная метафора группой связи. И забавная идея для будущего мерча!))

Но «Корейский вайб» - это не только про K-pop и культурное сотрудничество. Шоу можно рассматривать и как часть стратегии VK Видео - видеоплатформы VK, запущенной в 2021 году и позиционирующей себя как российская альтернатива YouTube. Эксклюзивный контент и партнёрства с авторами стали ключевыми элементами ее роста. В этом контексте шоу с айдолами (которое можно посмотреть только на VK видео) кажется логичным ходом.

И это как раз иллюстрация тренда на развитие B2B сотрудничества, о котором я недавно писала. Такие проекты работают сразу в двух направлениях: усиливают локальное присутствие самих K-pop артистов и при этом помогают местному бизнесу (в данном случае - платформе) привлекать аудиторию и продвигать себя.

Так K-pop контент становится не только для фанатов, но и для бизнеса.

В журнале «Антропологический форум» вышла моя статья о том, можно ли сделать «русский K-pop». Чтобы разобраться в этом, я проанализировала комментарии под дебютным клипом группы INKI - проекта продюсера Макса Фадеева, который в 2019 году пытался реализовать подобную идею.

Комментарии оказались полярными: от «Наконец-то в России появился свой K-pop!» до «Оставьте K-pop корейцам, это их культура». Именно на материале того, как обсуждаются и гибко выстраиваются границы жанра, я пытаюсь проследить, чем они определяются и почему в них такое важное место занимает национальность артистов.

Если коротко, отсылки на национальность в итоге оказываются просто удобным способом заявить права на жанр и отвоевать его от посягательств извне. За тревогами о национальности артистов скорее стояло то, что «русский K-pop» не совсем аккуратно обращается с теми смыслами, которые в этот жанр вкладывают сами фанаты.

Если интересно почитать подробнее, то вот ссылка на статью.

А уже завтра состоится финальная лекция этой осени, где мы как раз будем говорить о K-pop, его истории, современности и о том, можно ли вообще назвать его музыкальным жанром.

Приглашаю присоединиться, буду очень рада всех видеть!

В последнее время стала встречать одну интересную мысль: сама концепция использования K-pop артистов как части мягкой силы страны перестаёт быть актуальной.

В ней видят много проблем. Корея начинает ассоциироваться с «пухлым танцующим комичным мужичком» или «шеренгами длинноногих девушек в коротких юбках» вместо сильных технологий или древней культуры. Кроме того, такая тесная связь политического влияния и артистов создаёт проблемы для их продвижения в регионах с некой напряженностью по отношению к Корее. Наконец, сам K-pop сегодня становится всё менее корейским и стремится позиционировать себя как глобальный жанр.

Одним словом, K-pop артистам больше не место рядом с политикой.

Но, как показывает практика, от этой идеи пока не отказываются полностью.

Примером может служить промо-ролик, который был выпущен к саммиту АТЭС-2025, стартующему завтра в Южной Корее, в городе Кёнджу.

Главную роль в ролике сыграл K-pop артист G-Dragon, который предстает в образе пилота одного из самолётов АТЭС и садится во главе стола с пилотами-представителями других стран региона. Также в ролике появляется Вонён из K-pop группы IVE, которая шутливо просит G-Dragon «перепарковать» самолёт. Кстати, регулировщиком на парковке самолётов выступает сам президент Южной Кореи Ли Чжэ Мён.

Предлагаю обратить внимание на два момента.

1. Помимо K-pop артистов в ролике засветились известный корейский режиссёр, футболист, DJ и шеф-повар. Вся современная культура не сводится к K-pop, но он её важная часть.

2. Кто выбран в качестве K-pop артистов. Вонён (IVE) уже долгое время лидирует в рейтинге репутации айдолов. Она та, кто сейчас одновременно интересна аудитории жанра и при этом является значимым рекламным лицом (её одно время называли «Королева рекламы»). G-Dragon - артист с прекрасной репутацией, интересом к современному искусству, сильным зарубежным фандомом и партнёрством с технологической корпорацией Galaxy Corporation. Музыка, мода, искусство, технологии, глобальность - всё это делает его фигурой, в которой сходятся ключевые черты той модели культурного производства, которой видит себя K-pop сегодня.

Так что, мне кажется, рано говорить, что K-pop полностью устраняется из концепции мягкой силы. Скорее его роль меняется: он не просто известный музыкальный жанр и объект интереса фанатов по всему миру (это, конечно, достижение, но уже не главное - эпоха шока позади). Скорее он становится формой, через которую Корея демонстрирует свои международные связи, потенциал креативной экономики, технологические возможности и привлекательность для рекламодателей.

В январе 2026 года в издательстве Bloomsbury выходит монография "Critical Approaches to Transmedia Storytelling in K-Pop". Она посвящена тому, как в K-pop используются различные типы медиа для рассказа целостных историй.

Тема настолько объёмная и интересная, что запланированы целых два тома. Среди авторов ‒ корееведы, музыковеды, антропологи и культурологи, которых я давно читаю и знаю как отличных специалистов.

И именно поэтому мне так волнительно (и радостно), что я тоже стала частью этого масштабного проекта.

Моя глава ставит под сомнение универсальность концепции «трансмедийный сторителлинг». Эта концепция была предложена Генри Дженкинсом, известным исследователем фандома и популярной культуры, применительно к франшизе "Матрица". Однако при попытке переложить её на K-pop становятся заметны сбои и противоречия. И это неудивительно: K-pop формировался в иной медиасреде, действующей по иной логике, и даже сами истории в нём рассказываются иначе.

Чтобы разобраться в том, как же тогда это происходит, я предлагаю проделать не самый очевидный путь: вернуться к истокам аниме, заглянуть в историю медийного маркетинга в Японии и Корее, а также, в конце концов, определить, в чём же заключается специфика айдолов как особого типа артистов.

Глава получилась объёмной, хотя в итоге многое все равно пришлось сократить. Мы с редактором больше года работали над текстом, чтобы он принял завершённый вид (и я очень благодарна редактору Николасу Миллеру за многочисленные правки и замечания ‒ поистине самоотверженный труд!).

Теперь с нетерпением жду свой авторский экземпляр, чтобы, наконец, прочитать и другие главы! Я уверена, что они все потрясающие, поэтому могу смело рекомендовать эту монографию всем, кто интересуется K-pop, современной музыкой или тем, как живут истории в трансмедийной среде.

P.S. Мне так нравится обложка! Ее создала художница Регина Ким, которая также работает над дизайном K-pop альбомов. В изображении зашифровано множество смыслов, связанных с концепцией трансмедийного сторителлинга.

В продолжение темы о том, «можно ли сделать некорейский K-pop» и куда в целом движется K-pop индустрия.

За последние несколько месяцев появились сразу две любопытные новости.В сентябре стало известно, что компания HYBE открывает дочернее предприятие HYBE INDIA. Это уже пятый филиал компании после Японии, Америки, Латинской Америки и Китая.

А буквально на днях появилась пока что официально не подтверждённая информация о том, что свой офис в Индии открывает и Galaxy Corp. Компания больше связана не столько с музыкой, сколько с технологиями, она относительно новая, и в её портфеле пока немного артистов (фактически только G-Dragon и в перспективе ‒виртуальная группа). Но тем не менее такие новости, идущие одна за другой,заставляют обратить внимание.

Это не новый тренд, а часть долгосрочной стратегии K-pop, о которой я делала доклад на конференции несколько лет назад. Она направлена на то, чтобы снизить зависимость корейской музыкальной индустрии от одного жанра и вместо этого выстроить сеть компаний и партнёрств по всему миру. Так что такое расширение ‒ это не только про продажу K-pop на новых рынках, но и про более глубокую интеграцию с местной музыкальной индустрией. Другими словами, если хайп на K-pop спадёт (а это рано или поздно произойдёт), корейская индустрия не окажется «за бортом».

Поэтому неудивительно, что в заявлении HYBE основной акцент сделан именно на развитии индийской поп-музыки: например, свою компанию они позиционируют «связывающей индийский рынок с мировой музыкальной и контентной индустрией», а свою миссию ‒ «открывать и развивать талантливых индийских артистов, а также знакомить их с мировой аудиторией», или «Там, где голоса Индии становятся мировыми историями». Для этого предполагается перенести в Индию оптимизированную для местных условий систему обучения и развития (T&D), куда войдут все этапы подготовки артистов ‒ от поиска и развития до продюсирования, управления и маркетинга.

Первые звоночки интереса к Индии в K-pop заметны уже давно по появлению более локализованных культурных продуктов,призванных зацепить местную аудиторию. Сначала это было в основном про индийскую эстетику (вспомним печальный опыт со статуей Ганеши в качестве декорации в клипе Black Pink). В 2020 году дебютировала группа BLACKSWAN, в состав которой вошла первая индийская айдол ‒ Шрия. После этого индийские участники появились в группах X:IN (Ария), Z-Girls (Приянка), Z-Boys (Сид).

Почему именно Индия?

Здесь проживает 1,46 миллиарда человек, из них примерно 808 миллионов (66%) ‒ это молодёжь до 35 лет. Индийский рынок музыкального стриминга насчитывает примерно 185 миллионов пользователей и занимает второе место в мире по размеру.

Интерес к K-pop в стране только растёт: от появления специализированного канала в 2017 году до выступлений айдолов на местных фестивалях в 2025-м. Согласно "2025 OVERSEAS HALLYU SURVEY", Индия ‒ лидер по росту интереса и готовности тратить на корейский культурный контент, по масштабам личного потребления и по оценкам популярности корейских продуктов. В Азии в целом страна занимает пятое место по уровню потребления корейского контента.

Кроме того, у индийской креативной индустрии самой есть заметный потенциал для роста ‒ когда-то она тоже дала миру собственную культурную «волну».

В честь пятницы — подборка клипов K-pop групп, в состав которых входят (или входили) участники из Индии:

1. BLACKSWAN "Karma"
2. Z-Boys 'No Limit'
3. Z-Girls 'Streets of Gold"
4. X:IN 'KEEPING THE FIRE"
5. X:IN 'Attention seeker' (так как в составе группы есть еще и девушка из России - Нова - пусть в этой подборке будет два клипа X:In :) )

Завтра в Гонконге состоится ежегодная церемония вручения музыкальной премии Mnet Asian Music Awards (MAMA) - 2025.

Церемония проводится с 1999 года и включает десятки номинаций, а её организатор - медиакомпания CJ ENM.

MAMA считается одной из крупнейших и престижных музыкальных премий (хотя её результаты порой вызывали критику и сомнения в прозрачности голосования).

В этом году подготовлена масштабная программа: от лучших хитов к 20-летию (!) группы Super Junior до воссоздания выступлений Saja Boys и HUNTR/X из нашумевшего в этом году анимационного фильма «K-pop охотницы на демонов».

Но почему я решила написать о ней?

В этом году церемония впервые будет официально доступна для просмотра в России! Прямая трансляция будет вестись на платформе онлайн-видеосервиса IVI (первый день премии можно посмотреть без подписки) с синхронным переводом на русский язык. Всё это начнётся завтра в 11:00 по московскому времени.

Трансляция на IVI также будет доступна в Армении, Азербайджане, Беларуси, Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане, Туркменистане, Молдове, Узбекистане и Грузии.

Судя по всему, решение стать официальным партнёром премии не случайно. В октябре на платформе IVI уже был доступен другой первый в своём роде проект - трансляция московского концерта K-pop группы ALL(H)OURS, а также интервью с артистами и блогерами. Кроме того, на видеосервисе есть большая коллекция корейских дорам, и даже существует отдельный Telegram-канал "Иви Дорамы", посвящённый новинкам.

Будет интересно посмотреть, привлечёт ли такой эксклюзивный контент, как церемония MAMA, новых подписчиков на видеосервис и появятся ли аналогичные проекты в дальнейшем.

P.S. Вчера в Гонконге случился страшный пожар с десятками погибших и сотнями пропавших без вести. Несмотря на это, церемонию решили не отменять, но внести изменения в программу и организовать пожертвования в помощь пострадавшим.

В пятницу состоялся круглый стол, посвящённый 35-летию установления дипломатических отношений между Россией и Республикой Корея (организаторы - форум «Диалог Россия - Республика Корея» и Объединение преподавателей корейского языка российских университетов, ОПКЯРУ). Обсуждалось взаимодействие двух стран в различных сферах, накопленный опыт и возможные перспективы.

Я делала доклад об истории K-pop в России: о том, как он впервые появился, как развивался и какой статус имеет сегодня. Получился довольно объёмный обзор примерно двадцати лет - от середины 2000-х до настоящего времени.

Если кратко, история K-pop в России многослойна. Изначально он проник в страну благодаря отдельным инициативам фанатов и был тесно связан с интересом к азиатской поп-культуре (прежде всего японской). Затем, начиная с 2011 года, K-pop стал использоваться как инструмент культурной дипломатии и представлял современную корейскую культуру на различных фестивалях и мероприятиях. С 2014 года начал исследоваться его коммерческий потенциал: корейские музыкальные компании обратили внимание на российский рынок, а российская медиасфера - на K-pop. В период пандемии жанр постепенно вышел из разряда экзотики и стал частью мейнстрима в информационном пространстве: о нём писали даже непрофильные СМИ, и всё больше людей хотя бы «что-то слышали» о K-pop. Сегодня K-pop - один из многих элементов пестрой современной молодёжной культуры. Помимо этого, он оказывается основой для B2B-сотрудничества в самых разных сферах и трендом, который используют российские компании для привлечения его активной аудитории.

Таким образом, культура K-pop в России не существует в вакууме и не является изобретением недавних лет. Мне было важно подчеркнуть, что K-pop стоит рассматривать не только с точки зрения того, кто какую музыку любит слушать, но и как подобные музыкальные практики вписаны в более широкие процессы и события.

При этом я постоянно наблюдаю, как интерес к K-pop часто становится отправной точкой для интереса к Корее в целом - её литературе, языку и другим более "традиционным" сферам культуры. В этом плане у K-pop есть ряд преимуществ: массовость, низкий порог входа и включённость в повседневность, что позволяет делать Корею в целом ближе и понятнее многим людям. Есть и ряд ограничений: K-pop (как и популярная культура) прежде всего интересен аудитории возможностью найти в нем что-то про себя и свою жизни, а не стремлением донести энциклопедическую информацию о другой стране. Однако я не думаю, что стоит здесь искать противоречия - скорее речь идет о разных сферах и их механизмах.

Кроме того, глядя на историю жанра в России и современную бизнес-модель K-pop можно заметить, что он предполагает не монолог, а на диалог. Именно поэтому эта, казалось бы, исключительно коммерческая практика создаёт пространство для межкультурных контактов - от фанатских инициатив до проектов некоммерческих организаций и медиакомпаний. Так что, я считаю, важно видеть здесь помимо экспансии еще и возможности для сотрудничества и взаимного интереса.

Другой вопрос - как именно использовать потенциал этого уже существующего и впечатляющего по масштабам канала связи между странами.

P.S. В процессе подготовки доклада я пересмотрела множество открытых материалов и все имеющиеся у меня интервью, а также провела несколько новых - с организаторами K-pop мероприятий и представителями российской музыкальной индустрии, участвовавшими в совместных проектах. И вновь я открыла для себя много неожиданного и очень любопытного! Поэтому в будущем я планирую подготовить отдельное, углублённое исследование истории K-pop в России, особенно о периоде середины и конца 2000-х. Правда тогда, ещё до появления «ВКонтакте», информация о жанре распространялась по форумам, блогам и небольшим сайтам. И, к сожалению, многие из них сейчас закрыты, и этот пласт культуры во многом утрачен (например, Diary)

Я вернулась из небольшой поездки в Таиланд. Хотя я специально не искала ничего, связанного с K-pop, оно само меня нашло. В принципе, это неудивительно: по статистике, в Таиланде около 19 миллионов поклонников Корейской волны при общем населении страны в 70 миллионов. Точную долю, приходящуюся именно на K-pop, назвать сложно, но страна занимает третье место в мире по количеству публикаций в СМИ о K-pop - 461 статья, уступая только Индии (905) и США (769). Кроме того, тайский K-pop фандом известен своим масштабом и организованностью.

Вот что мне удалось заметить за один день прогулки по Бангкоку:

1. Одежда. И новая, и б/у с блошиных рынков. В основном это футболки с принтами современных K-pop артистов, а не раритетный мерч с концертов 2007 года (а жаль!).

2. Музыка. K-pop часто звучал в торговых центрах, ресторанах и на улицах (Gangnam Style в статистику специально не включаю).

3. K-pop мерч. Его можно встретить как в профильных K-pop шопах, так и в обычных магазинах и супермаркетах.

4. Книги и журналы. В книжных магазинах попадались K-pop журналы или издания с айдолами на обложках, а также однажды я наткнулась на историю группы BTS на полке с биографиями других артистов.

5. Еда. В кафе корейской кухни я заметила ростовую фигуру айдола, а в супермаркетах продавались корейские продукты с айдолами в качестве рекламных лиц.

Отдельно стоит упомянуть один магазин в подворотне гигантского торгового центра. Там можно было найти как подержанный K-pop стафф - альбомы, лайтстики, брелки и карточки, - так и товары, которые выглядели как неофициальные, но при этом были хорошего качества и даже с штрихкодами. Например, фотобук на 40 страниц (официальная версия всего 24) или Mystery Box с разными мелочами (я купила один такой, но пока не распаковала). К сожалению, мне так и не удалось выяснить у продавца, что это за товары и какой у них статус, но они явно пользовались спросом у других покупателей.

Тем не менее, я бы не сказала, что K-pop в Бангкоке особенно заметен (но я и не искала специально). Возможно, дело в том, что здесь ему конкуренцию составляет T-pop (Thai-pop) - местное направление современной молодежной музыки. T-pop встречается в тех же местах: в рекламе, на фоне звучащей музыки, в магазинах. А однажды на тайском массаже я заметила, что у мастера - бодрой женщины 60+ - на телефоне висел брелок с изображением тайского айдола.

Если же посмотреть, какие K-pop артисты популярны в Таиланде, лидерство однозначно держат BLACKPINK. И разгадка очевидна: Лиса, одна из участниц, родом из Таиланда. Корейские музыкальные лейблы давно привлекают тайских исполнителей, чтобы расширить аудиторию не только в Таиланде, но и в соседних странах. Стратегия локализации здесь работает действительно эффективно.

В то же время, при попытках применять эту стратегию в других культурных контекстах, она может сталкиваться со скепсисом. Например, пока сложно представить, что X:In стали бы самой популярной K-pop группой в России только потому, что в составе есть девушка из России, или что W24 оказались бы в топе чартов за исполнение каверов на российские песни. В российском контексте такие проекты имеют статус нишевых, «заказных», а не массовых или несущих потенциал.

Так что вновь убеждаюсь: и поп-культура, и фан-сообщества, и практики потребления, и сама фигура поп-артиста - все это далеко не что-то универсальное и очевидное. Оно глубоко связано с культурой, постоянно меняется и требует внимательного подхода без поспешных выводов. Если, конечно, мы действительно хотим во всем этом что-то понять.

К слову о тайских K-pop фанатах.

Я помню, как в 2020-2021 годах обсуждалась их практика, в которой переплетались культурное потребление и политический активизм.

В K-pop фандоме уже более двадцати лет существует традиция: в честь дня рождения айдола или в честь другой памятной даты фанаты коллективно выкупают какой-то рекламный слот в общественном месте и размещают там поздравление. Это позволяет выразить поддержку артисту и одновременно продвинуть его, сделать более заметным в оффлайн и онлайн пространстве. Это общая для фандома практика, и она принимает различный масштаб – от небольших рекламных плакатов до гигантского изображения на Останкинской телебашне.

Тайские K-pop фанаты не являются исключением и активно участвуют в этой практике. Однако в 2020-2021 году (может и позже, не узнавала) вместо привычных рекламных щитов в общественном транспорте, таком как автобусы или поезда, они выбрали разместить поздравления на… тук-туках и макашницах. Тук-туки – это трехколесные мототакси, чрезвычайно популярные в Таиланде, буквально заполоняющие его улицы и ставшие неофициальным символом. А макашницы – это передвижные лавки с готовой едой или фруктами, которые также встречаются повсеместно.

Почему же так произошло? Первое предположение: тук-туки и макашницы катаются по всему городу, а значит, такую рекламу айдолов увидит больше людей.

Но дело обстояло сложнее. В 2020 году по всей стране разгорались массовые протесты, в рамках которых демонстранты требовали реформирования монархии, отставки премьер-министра и прекращения политических преследований. На фоне беспорядков (доходило до столкновения с полицией) общественный транспорт в столице был принудительно остановлен, чтоб не позволить протестующим собраться вместе.

Такие события не обошли стороной и молодежь, которая или сама принимала непосредственное участие в акциях, или следила за происходящим в онлайне и распространяла последние новости через хэштеги. И бойкот общественного транспорта – в том числе через отказ от его косвенного спонсирования посредством покупки рекламы - стал одной из форм участия в этом движении и выражения политической позиции. При этом фанаты не были готовы оказываться от важной для себя традиции поздравлений и выбрали поддержать водителей тук-туков, оказавшихся в тяжелом положении из-за пандемии и резкого сокращения потока туристов.

Деньги от подобной поздравительной рекламы (около 20 долларов) шли владельцам тук-туков, что, по их заявлениям, в какой-то момент действительно помогло им выжить. Кроме того, даже разъезжая по городу без пассажиров, водители останавливались, чтоб прохожие могли с ними сфотографироваться (и это становилось дополнительной возможностью получить чаевые). В результате этого фанатского перераспределения доходов в общей сложности были поддержаны несколько сотен владельцев тук-туков.

Исследования подобных событий позволяют лучше понять, как устроены процессы самоорганизации внутри социальных групп, как проявляется активизм и каким образом такие практики связаны с идентичностью, которая не ограничивается фандомом.