Гачапоны: настоящее, прошлое и будущее японских торговых автоматов с сюрпризам (часть 2 из 3)

Несколько раз на улицах Японии меня удивляло одно забавное соседство: автоматы с игрушками-гачапонами и рядом такие же автоматы, но уже с предсказаниями. Иногда вместо автоматов стояли коробки, из которых за монетку можно было вытащить шарик с предсказаниями или даже просто саму бумажку.

Из-за такого соседства и внешней схожести процесса легко подумать, что гачапоны как-то связаны с омикудзи (御神籤) - предсказаниями, которые вытягивают в синтоистских и буддийских храмах за символическую плату.

Но на самом деле гачапоны ближе к другой практике, скорее потребительской, чем религиозной.

Это фукубукуро (福袋), или «мешки удачи» - запечатанные пакеты с товарами по фиксированной цене и неизвестным содержимым.

История их появления уходит в XIX век. По одной версии, первые фукубукуро придумал в 1860-х годах магазин кимоно Echigoya (сегодня - знаменитый универмаг Mitsukoshi) в токийском районе Нихонбаси: к концу года у них скапливались обрезки ткани, и тогда их собрали в наборы и выставили на продажу по сниженной цене. Другая версия относит рождение традиции к Нагое и универмагу Daimaruya. Третья - к Токио, где в конце эпохи Мэйдзи (1868–1912) в универмаге Matsuya в Гиндзе начали продавать наборы со случайными товарами.

Как бы там ни было, уже в начале XX века фукубукуро стали популярной практикой, выгодной для всех: покупатель получал шанс приобрести товар по цене ниже реальной стоимости, продавец - распродавал залежи и освобождал место для нового ассортимента.

Однако эта практика опиралась не только на коммерческую логику, но и на местные верования. В Японии начало года - это время, когда можно «привлечь» удачу на весь год (вроде нашего «как встретишь, так и проведёшь»). Поэтому для продавца принципиально важно сделать первую продажу в первые дни, чтобы торговля весь год шла успешно, и фукубукуро прекрасно этому способствовали. Для покупателя же первая покупка в начале года - это способ символически «приманить» достаток и счастье. А случайный характер содержимого фукубукуро воспринимается как своеобразное гадание: будет ли удача сопутствовать в новом году.

Сегодня фукубукуро - это повсеместная традиция. В новогодние дни их можно найти повсюду: от простых наборов за 8 долларов до люксовых пакетов за сотни и даже тысячи. Поход за фукубукуро превратился в социальный ритуал: длинные очереди выстраиваются с раннего утра, а люди в них наполнены радостным предвкушением. Если содержимое фукубукуро не подошло или не понравилось (такие мешки называют «мешками неудачи» или «мусорными мешками»), его можно обменять с кем-то из близких. Логика фукубукуро позволила им прочно вплестись в японские новогодние традиции: здесь за случайностью скрывается символический поиск удачи, а сам процесс становится частью более широкой практики - встречи Нового года, визитов к родственникам и обмена подарками.

Считается, что именно фукубукуро повлияли на оформление практики автоматов с гачапонами. Конечно, в изменённом виде, но логика осталась прежней: вложение в случайность с надеждой на выгоду. Иногда это приносит радость и ощущение удачи, а иногда - лишь разочарование.

*время разбавить посты о японской поп-культуре*

Сегодня вышел кавер на песню «Трава у дома» группы «Земляне». В исполнителях - корейская группа W24 и российская певица Лиана Мигуля.

Мне этот релиз кажется особенно интересным, поскольку он объединяет сразу два современных культурных тренда.

Первый - сохраняющийся интерес к корейской поп-культуре и музыке в России. Интерес на уровне аудитории ведёт к активизации взаимодействия на уровне B2B. Я уже писала, что согласно стратегии зарубежного расширения K-pop, следующий шаг - коллаборации с российскими артистами. Основная цель такой стратегии - наладить сеть партнёрских связей, глубже понять особенности российского рынка, а также получить доступ к существующей инфраструктуре и ресурсам местных компаний, предлагая взамен свой опыт и маркетинговые стратегии.

Второй - ностальгия как культурный тренд (не только в России, но и в других странах. Это тоска по недавнему прошлому, связанная с ощущением кризисов и разочарования в будущем. Как отмечают исследователи, сегодня молодые люди всё чаще обращаются к прошлому, чтобы найти утешение и опору, идеализируя время, когда будущее казалось светлым и полным надежд. То, что выглядит как тоска по прошлому, на самом деле - тоска по несостоявшемуся, утраченно прекрасному будущему. В этом свете «Трава у дома» становится воплощением двойной ностальгии: это и песня о тоске по дому, и само произведение, ставшее ностальгическим культурным артефактом ушедшей эпохи.

И визуальный ряд клипа прекрасно выражает этот взгляд. В кадрах много отсылок к прошлому как детскому воспоминанию о родном доме, в который хочется вернуться (усиливает этот эффект фильтр размытия). Но при этом присутствуют спецэффекты, трендовые образы, и все признаки современного клипмейкинга. Это не попытка воспроизвести «как было», а взгляд на прошлое с позиции настоящего момента, где эта дистанция никогда не будет преодолена.

В этом ее особое очарование.

P.S. Кстати, ещё один важный момент: Лиана Мигуля — дочь автора оригинальной версии песни Владимира Мигуля.

Гачапоны: настоящее, прошлое и будущее японских торговых автоматов с сюрпризам (часть 3 из 3)

Если фукубукуро (мешки удачи) повлияли на появление гачапонов, то сами гачапоны дали жизнь целому ряду других явлений.

1. Онлайн
Логика гачапона довольно быстро вышла за пределы офлайна и перекочевала в цифровой мир. Именно она стала праобразом для мобильных гача-игр, которую японские разработчики начали внедрять еще в 2004 году(еще до эпохи смартфонов). Механика гача-игры проста: сама игра обычно распространялась бесплатно, а за деньги игрок мог участвовать в розыгрыше виртуальных предметов. Цена за попытку казалась небольшой, но ради действительно нужной вещи игроки должны были «крутить гачу» снова и снова (купить предмет просто так нельзя). Так что в итоге к 2015 году покупка таких предметов составляла основной процент дохода рынка "бесплатных" игр.

Со временем термин «гача» закрепился за мобильными играми. А «лутбокс» (loot boxes) стал описывать аналогичный механизм для консолей и ПК. В отличие от гачи, где чаще выпадали коллекционные или декоративные предметы, лутбоксы нередко давали не только косметические бонусы - новые скины или облики оружия, но и реальные игровые преимущества.

Таким образом, гачапоны породили целую модель монетизации в игровой индустрии, где игрок платил не за сам артефакт, а за шанс его выиграть, словно бросая монетку в аналоговый автомат с игрушками.

2. Оффлайн
В офлайне же логика гачапонов эволюционировала в новую форму - блайнд-боксы (blind box). На волне популярности гачапонов в 1990-е годы производители решили убрать сам автомат, оставив лишь ключевую механику - случайность в получении предмета, предвкушение и радость от распаковки. Теперь покупатель сам выбирал в магазине с полки запечатанную коробочку, внутри которой находилась одна игрушка из коллекции. Пионерами были японские компании Bandai и Takara Tomy. Так, Bandai известна тем, что выпускала серии с боевыми роботами из вселенной аниме франшизы гандаму (Gundam). Помимо этой серии, в блайнд-боксы Bandai попадали коллекции с покемонами, Годзиллой, персонажами Sanrio (Hello Kitty, Kuromi, My Melody) и многое-многое другое.

Этот подход к продаже коллекционных фигурок оказался настолько успешным, что был заимствован и в других странах. И самый громкий пример - фигурки Labubu от китайской компании Pop Mart. Они уже более 10 лет популярны в Восточной Азии, но в этом году ворвались и на другие рынки (выручка компании в первом полугодии 2025 года составила $1,93 млрд, что на 204% больше показателей 2024 года). Особенность лабубу не столько в милом (а для кого-то пугающем) дизайне, сколько в случайном принципе их получения. Дополнительно еще играет роль маркетинг дефицита - выпускаются ограниченные серии, а также редкие фигурки с повышенной ценностью, которые потом можно выгодно перепродать или оставить в коллекцию.

Таким образом, гачапоны - это не просто милый сувенир из Японии (хотя и это тоже). Эти пластиковые капсулы позволяют приоткрыть более чем столетнюю традицию культуры потребления, где азарт, тайна и коллекционирование удачно переплетаются с маркетингом.

1 сентября - отличный повод погрузиться в изучение чего-то нового (даже если школа и университет уже остались позади).

Поэтому хочу пригласить всех желающих на лекции, которые этой осенью я буду проводить в Европейском университете в Санкт-Петербурге.

1. От антропологии до люксовых брендов: как фанаты меняют правила игры
Кто такие фанаты? Люди, которые увлекаются чем-либо? Жертвы маркетинга? Искатели сообщества и смысла? Люди, которые через любовь к фильмам и музыке выражают себя?
На этом занятии мы разберём, как появились термины «фанат» и «фандом», как развивалась история их изучения и через какие концепции можно понять фан-культуру. Во второй части занятия на конкретных примерах посмотрим, как фан-культура вписана в более широкие современные культурные, экономические и политические процессы.

2. 1906–1996: как Корея создавала свою популярную музыку
Существовала ли популярная музыка в Корее до K-pop? Как её слушали, распространяли и создавали? Кто были первые артисты и какие композиции стали хитами?
Мы проследим развитие корейской популярной музыки с начала XX века до 1990-х, чтобы понять, насколько сложным и порой противоречивым был этот путь. Также обсудим, почему важно рассматривать южнокорейскую популярную музыку в её собственном историческом и культурном контексте, а не как повторение/отклонение от траектории англо-американской музыкальной индустрии.

3. Не только про музыку: K-pop как словарь современной культуры (не смогла удержаться от пасхалки к этому каналу)
На занятии мы взглянем на K-pop не просто как на музыкальный жанр, а как на словарь понятий, через который можно понять современную культуру и её явления. Рассматривая историю жанра с конца 1990-х, мы попробуем разобраться не только с тем, как он стал «мировой сенсацией», «поп-культурой нового поколения», «феноменом, покорившим мир», но и почему его можно рассматривать как зеркало, отражающее трансформации общества, технологий и экономики XXI века.

Каждая из этих тем могла бы стать полноценным курсом и, конечно, не уместится в одно занятие. Но это может стать отличным началом.

Приходите узнавать и обсуждать - будет интересно!

Приветствую новых подписчиков!

Это блог культуролога и антрополога Ольги Лазаревой о южнокорейской популярной культуре, K-pop фандоме и Корейской волне в России.

Собрала подборку материалов для знакомства.

1. Российский K-pop фандом: о попытках подсчитать K-pop фанатов в России; почему K-pop не попадает в тренды российских стриминговых платформ; о платформе, где K-pop почти всегда в топе российского чарта.
2.Что общего между Виктором Цоем, пионерами корейской популярной музыки Seo Taeji and Boys и PSY, исполнителем хита про Каннам?
3. Этнография покупки билета на K-pop концерт (часть 1, 2, 3)
4. О первых онлайн-концертах в K-pop и голограммамах айдолов
5. О терапевтическом языке в K-pop фандоме (часть 1, 2, 3)
6. О языке культуры исцеления в K-pop фандоме (часть 2, 3)
7. О корейской поп-культуре и маркетинге в России (кейс Сбера, официальное лицензирование K-pop брендов, SELA X W24, ВКонтакте X BLITZERS, W24XЛиана Мигуля, Кофемания X Maneken Brand X Игра в Кальмара