Кризис плюс Я

Из коммуникаций Яндекса вокруг нарушения работы их сервисов можно извлечь два урока:

1️⃣ Наверное, это первый такой случай в коммуникациях на нашем рынке, когда компания и её соседи по отрасли реагируют публично на последствия так называемых «прилётов» с элементами игры / геймификации. К пользователям обращается не Дмитрий (а дальше отчество), а Дима. Неровным почерком, похожим на детский, выполнен визуал коммуникации: «буква Я» и сердечко. Конкуренты пишут на щитах «Алиса, выздоравливай».

Правильный ли это tone of voice? — Да, поскольку простор для геймификации остался. Не было человеческих жертв, инфраструктура легла частично. Улыбка снимает стресс, улыбаться вообще полезно.

2️⃣ Когда мы рассуждаем об отработке инфоповодов пиарщиками, мы можем случайно забыть, что реагировать на такие события приходится в стрессовой ситуации, и что ни один кризис нельзя отработать на пять баллов. При этом важно понимать, велась ли вообще антикризисная PR-работа.

Яндекс такую работу однозначно вёл. Информация о последствиях от атаки БПЛА выходила. Объявления о технических неполадках в мессенджерах появились. Публичные заявления были.

❗️Есть компании, у которых модель поведения в таких ситуациях заключается в том, чтобы вообще молчать. Никому ничего не говорить никаким тоном.

✅ Яндекс, в отличие от таких сценариев, не молчал.
Компания выступала с видимой широкой аудиторией позицией и выдерживала стиль коммуникаций, присущий ей и до этого. Суть этого послания — мы всё тот же дружелюбный и нужный вам сервис, которому нужно лишь починить «железное сердце».

Не поучаствовал, но поучился

С началом полноценной агентской практики открыл для себя как пиарщик новый жанр, в котором черпаю классные идеи и открываю новые возможности для совершенствования в профессии.

⚡️Это чтение тендерной документации по конкурсам на PR-сопровождение. В первую очередь, технических заданий.

За скромную сумму подписки к сервису ты получаешь доступ к отличным практикам и срезу потребностей рынка.

✅😱 Оказалось, что иногда изучить ТЗ к конкурсу может быть очень значимой инвестицией своего времени в профессиональное саморазвитие и осознание новых трендов. Не меньшей, чем посещение семинара или конференции.

Образы и маски

Сегодня утром размышлял о том, какой стиль сообщений / Tone of voice использовать в рамках одного из наших коммуникационных проектов. И вспомнился мне случай из юности, когда, будучи студентом, я вдохновлённо зачитывал своему однокурснику, соседу по комнате, свои стихи. Я тогда временами подражал в своём творчестве Есенину. Там были такие строки:

И теперь не мне к твоим губам прильнуть,
Крашеных волос не ворошить...

«И вставную челюсть мне не целовать!» — метко добавил мой однокурсник.

Правильный Tone of voice в своей устной, письменной, вербальной и невербальной коммуникации мы выбираем, может быть, и каждый день.

#вчестьпятницы #пиарэтожизнь

Россия 4.0: как российским промышленникам продвигать себя на внешних рынках: PR‑инструменты, стратегические коммуникации и локальные экосистемы

23 октября эксперты РАСО выступят на полях Московского инвестиционно-промышленного форума.

Российский экспорт перестает быть историей про «нефть и газ»: по итогам 2025 года несырьевой неэнергетический экспорт достиг 156,7 млрд долларов, а более 560 компаний вышли на зарубежные выставки с контрактами на 32,8 млрд рублей.

Как продукт, который уже конкурентоспособен, превратить в узнаваемый бренд, встроенный в локальную экономику и коммуникационное поле другой страны?

Обсудим рынки Азии, Ближнего Востока, Латинской Америки и Африки.

Модератор:

Андрей Андреев, член Исполнительного совета – председатель Комитета РАСО по международному сотрудничеству

Эксперты:

Татьяна Куликова, PR-директор коммуникационного агентства Vinci Agency

Анна Ляцу, Заместитель председателя Совета по профессиональным квалификациям в сфере коммуникационной индустрии Национального совета при Президенте по профессиональным квалификациям

Кермен Манджиева, международный эксперт по стратегическим коммуникациям и продвижению бренда территорий, член экспертного совета «Симбиоз искусства и бизнеса» Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»

Мария Неволина, PR-директор Группы компаний «МКС», исполнительный директор Ассоциации малой энергетики, советник бизнес-посла «Деловой России» в ОАЭ

Анна Старкова, член Исполнительного совета РАСО, директор по внешним коммуникациям, Российский фонд прямых инвестиций

Константин Шварцкопф, Генеральный директор коммуникационного агентства «Варианты», член комитета РАСО по международному сотрудничеству


23 октября 2026 (16:30-17:45)
г. Москва, Волгоградский просп., д. 42, корп. 5 (зал «Это Электробус»)

Регистрация доступна по ссылке

Гремлин

Спустя многие годы я по-прежнему помню шикарную фразу из The Economist. В одном из номеров журнала редакция допустила опечатку. Автор статьи хотел написать, что лидер партии лейбористов повернул в политическом плане влево, а написал, что повернул вправо.

📌 По этому случаю редакция выпустила специальное опровержение в следующем номере.

А в заметке написали: мы вот хотели как лучше, но вмешался гремлин.

⚡️Что ж, моя личная практика показывает, что гремлин меньше всего вмешивается в рабочие и коммуникационные процессы в понедельник. Раскачивается во вторник. Уже достаточно уверенно чувствует себя в среду и четверг.

🙈И мега-активен в пятницу.

#пиарэтожизнь #вечервторника

Зачем гендиректору пиарщик: 5 простых функциональных примеров
Гостевой пост от сооснователя информационно-аналитического агентства ROLLINGSTOCK Сергея Белова

На нашим рынке – ж/д машиностроения – представлено достаточно много небольших игроков, производящих подвижной состав или комплектующие, чей акционер/руководитель не имеет в штатке пиарщика. В то же время они активно знакомятся со СМИ на отраслевых мероприятиях и пытаются «пропитчить» себе публикации, беря на себя весь процесс работы по ней с журналистом. И вот тут возникает несколько простых, но понятных примеров того, что такому шефу, заинтересованному в медийности, нужен пиарщик. Дисклеймер: Речь идет о том случае, если владелец и руководитель по-настоящему открыт к публичному присутствию в медиа и соответствующему продвижению своего бизнеса, а стадия развития бизнеса такова, что еще не возник запрос на обязательный конвейер публичности.

1️⃣ Донести сформулированно инфоповод до журналиста. Зачастую такой руководитель может просто прислать в переписке десяток фото и видео с коротким комментарием «вот испытываем там-то». Разобрать, а что там происходит, насколько это значимо и, вообще, можно ли об этом писать, задача нетривиальная даже для опытного корра. К тому же зачастую и времени нет копаться в этом ворохе сырого контента. Пиарщик в данном случае как раз и нужен, чтобы упаковать этот поток во внятный контент.

2️⃣Помочь спикеру не упустить возможность в период «лихорадки» мероприятия. Также достаточно часто руководитель может выступить с забойным докладом на конференции/выставки, что-то подписать значимое, но дальше он окунается в круговорот нетворкинга, а вытягивать спикера из него журналисту просто некорректно – человек же сейчас вовсю продает на год вперед, мешать нельзя. И в данном случае пиарщик будет отличным связным, который сможет оперативно выхватить «окно» внимания, оперативно уточнить и что-то согласовать, прислать дополнительные материалы.

3️⃣ Систематизировать поток сознания в контент-план. Если к такому информационно-активному спикеру подойти в минуту спокойствия, то он легко за 15-20 минут набросает поток инфоповодов и экспертных мнений на год вперед. Но, конечно, никогда его сам не запишет, а потом и забудет в цейтноте, который начнется уже через час таких размышлений. Пиарщик как раз может нарезать этот поток в «мелкий винегрет» и сбалансировать по выходу в разных медиа, тем самым усилив охват и продвижение.

4️⃣ Защитить от неадеквата. Обычно описанная в начале открытость спикера сохраняется до нескольких случаев перевратых без согласования заявлений, после которых наступают серьезные проблемы. После этого есть все риски, что ценный евангелист отрасли превратится в вечного молчуна от греха подальше. Не все журналисты учитывают фактор базового доверия (это вопросы опыта, личной этики и ДНК самого медиа) и выдают в паблик из-за незнания несусветную дичь. Пиарщик в данном случае нужен спикеру, чтобы подсказать о такой опасности или отфильтровать ее, став буфером дополнительного и более въедливого контроля.

5️⃣ Масштабировать позитив. Журналист, конечно, направляет обычно ссылку на публикацию спикеру, однако тот, конечно, вечно занятой. Повезет, если хватит сил на мысль пошерить заметку по периметру своих заказчиков, очень повезет – если хватит сил поставить задачу залить ее на сайт и в соцсети, вообще подвиг – сделать QR-код в следующей презентации на нее. И для этого тоже нужен пиарщик, который возьмет на себя задачу масштабирования охвата вышедшей заметки и тем самым повысит КПД проведенной коммуникационной работы.

И еще два сценария поведения руководителей бонусом.

📌Стиль «Деньги любят тишину». Очень распространенный, предполагающий вообще избегания какой-либо публичности. В такой ситуации в целом пиарщик не нужен, так как будет выполнять роль мебели. Если же пиарщика все-таки наняли ибо так в книгах сказано, а еще за счет высокой маржинальности ему дали высокую зарплату, то за этого пиарщика будет радоваться весь цех, так как работы у него будет около нуля. Ну это если в функционал не добавят визитки-корпоративы-уборку помещений.

📌Стиль «Хочется пиара, но страшно, но хочется пиара, но страшно...». Тоже встречается достаточно часто, так как предпринимательство – деятельность творческая и тревожная со всеми вытекающими. В данном случае нужен пиарщик еще более дорогостоящий, чем описано ранее, так как его задачей будет – тушить репутационные пожары, желательно превентивно.

Дисклеймер для пиарщиков-идеалистов: Даже не думайте, что сможете какой-либо аргументацией перевести спикера из двух последних стилей в первый. Человек свой стиль выбрал и у него на это есть резоны.
Свой стиль спикер-собственник / гендиректор может поменять его на фоне роста бизнеса и развития делегирования в нем. Или не поменяет никогда.

#гостевой пост. Мнение авторов может не совпадать с мнением автора канала.

PR, данный нам в ощущениях

С развитием ИИ всё чаще возникает вопрос: в чём, собственно, добавленная стоимость PR-специалиста? Какие активности нельзя поручить «нейронке» целиком или частично, сгрузив на чат-бот черновую работу?

📌 В одном из отраслевых чатов уважаемый редактор, много лет работающий на рынке, отметила, что ИИ не выпьет с журналистом кофе. И такое личное общение действительно незаменимо.

⚡️ Непосредственный живой опыт человека важен также для того, чтобы получить не умозрительную, а реально работающую на практике PR-тактику и стратегию.

⚡️Исходя из этого, работу как по репутационному, так и по продуктовому продвижению я всегда строил с учетом того, что продукт нужно буквально пощупать и точно увидеть. Я смотрел, как возводят берегоукрепительную дамбу в ходе экопроекта. Был на ТЭЦ и смотрел на оборудование под гул турбин. Забирался на стакер-рекламер на угольном терминале вместе со съемочной группой. И, если говорить об отраслях помимо производства, принимал также противопростудное средство, которое мы продвигали для одной из фармкомпаний. Кстати, классный препарат, реально работает. 😊

✅ Возможность почувствовать продукт - еще одна сильная сторона для PR-специалиста, которая выгодно отличает его от ИИ-решений.

Sic transit

Когда долго работаешь в коммуникациях, начинаешь осознавать кратковременность и эфемерность корпоративных конструкций. Сколько было громких компаний в «нулевых», в 2010-х — с амбициями, с планами, с меморандумами о намерениях и конкретными достижениями. Несколько лет я регулярно проезжал мимо здания на Парке Культуры с вывеской «Трансаэро» на крыше. Вывески той уже давно нет, и компании тоже. Там теперь другой логотип.

Да и я сам когда-то работал в найме в такой большой корпорации и, без ложной скромности, способствовал тому, чтобы у нее и ее акционера всё получалось. Как мог, с точки зрения именно коммуникаций / общественных связей.

Какой из этого вывод? Всё равно делаем свою работу, но мыслим себя и за пределами текущей функции.

«— А что такое социальная смерть? — спросил один мальчик доброго волшебника. — Это такая смерть, при которой ты останешься жив и можешь собственными глазами увидеть, как мир обойдется без тебя», — ответил волшебник и посмотрел сквозь мальчика. (Цитата в последнем абзаце — поэт В. Пуханов).

Эксперты РАСО выступили в рамках Московского инвестиционно-промышленного форума

23 октября 2026 г. состоялась экспертная сессия «Россия 4.0: как российским промышленникам продвигать себя на внешних рынках», организованная Комитетом РАСО по международному сотрудничеству.

Участники обсудили переход несырьевого экспорта от простых поставок к построению узнаваемых брендов и локальных экосистем в Азии, Африке, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО, управляющий директор «Группы Дискурс», подчеркнул стратегическое значение подобных дискуссий для профессионального сообщества:

«Для РАСО международное направление – это не разовая активность, а последовательный трек, который мы ведем последние годы. Мы выстраиваем диалог с профессиональными сообществами в периметре БРИКС, ЕАЭС, ШОС и АСЕАН, и выход на промышленную повестку – закономерный шаг в этой логике. Ассоциация накопила экспертизу в том, как работать с локальными рынками, и теперь мы соединяем ее с запросом отраслей, которые выходят на внешние рынки. Именно на стыке коммуникационных компетенций и промышленного экспорта сегодня рождаются работающие кейсы».

Как отметила генеральный директор АНО «Моспром» Ольга Старикова, Московский инвестиционно-промышленный форум призван не только демонстрировать достижения отечественной промышленности, но и формировать новые возможности для ее развития и международного сотрудничества.

«В условиях высокой конкуренции на международных рынках российским производителям важно не только предлагать качественную и технологичную продукцию, но и последовательно формировать собственную репутацию за рубежом. Включение в деловую программу форума экспертной сессии РАСО позволило дополнить промышленную повестку профессиональным взглядом на инструменты международного позиционирования. Мы заинтересованы в том, чтобы такие дискуссии становились основой для новых партнерств и практических решений, способствующих развитию российского экспорта».

Константин Шварцкопф, генеральный директор коммуникационного агентства «Варианты», в своем выступлении обратил внимание на необходимость учитывать специфику локальных рынков:

«Необходимо принимать во внимание особенности каждой страны, говорить на языке местных сообществ, учитывать культурные коды. Также важно, чтобы любая активность — будь то выставка или публичное выступление — оставляла цифровой отпечаток в виде публикаций в страновых СМИ, тогда компанию будут воспринимать как свою».


Татьяна Куликова, PR-директор Vinci Agency, сделала акцент на инструментальной стороне продвижения:

«Продукт становится брендом тогда, когда вокруг него формируется среда: экспертные площадки, медийные истории, работа с локальными лидерами мнений. Без этого даже самый сильный промышленный кейс остается незамеченным в информационном шуме».

Андрей Андреев, модератор сессии, член Исполнительного совета – председатель Комитета РАСО по международному сотрудничеству, отметил, что выход на зарубежные рынки сегодня требует не только конкурентоспособного продукта, но и глубокого понимания коммуникационного поля принимающей страны:

«Заключение контракта – это только точка входа. Устойчивое присутствие начинается там, где продукт становится частью локальной инфраструктуры и воспринимается как свой. Мы последовательно расширяем список сфер, по которым ведется обсуждение и повышение экспертности участников индустрии: от социальной архитектуры и креативных индустрий до науки и образования. Теперь к этому списку добавилась промышленность».

🌿 Экомаркировки vs. гринвошинг: что проверить в экозаявлении и как избежать юридических и репутационных рисков?

Когда товар можно назвать экологичным? Чем подтвердить «зелёные» обещания на упаковке? И как организовать работу внутри компании, чтобы маркетинг, юристы и специалисты по устойчивому развитию действовали согласованно?

Эти вопросы разберут на практических примерах эксперты Экологического союза, Comply и Бюро FUTUR на совместном вебинаре.

📅 12 ноября 2026, 11:00–12:20 (МСК)
💻 Онлайн, по предварительной регистрации.

Спикеры и программа

🔹 Юлия Грачева — кандидат биологических наук, директор Экологического союза, руководитель центрального органа системы «Листок жизни» @listok_zhizni

Как рассказывать об экотоварах и подтверждать экозаявления

Разберёт, когда можно говорить об экологичности товара в целом, а когда — только об отдельном преимуществе, и какие подтверждения нужны с учётом российских законов и стандартов. Объяснит, что проверить при выборе экосертификации, какие документы подготовить и как использовать её результаты для укрепления доверия к товару.

🔹 Максим Али — партнёр Comply @comply_ru, руководитель практики интеллектуальной собственности

Юридические последствия гринвошинга: штрафы, иски и репутационные потери

Расскажет, как Роспотребнадзор, ФАС и суды оценивают некорректные «зелёные» заявления и кто несёт ответственность — производитель или ритейлер. Разберёт, что проверить перед выпуском упаковки, рекламы и карточки товара, можно ли зарегистрировать названия с приставками «эко» и «био» и как защититься от гринвошинга конкурентов.

🔹 Полина Позднякова — основатель Бюро экологического комплаенса FUTUR @futurecology

Экосертификация как часть ESG-стратегии: как построить внутренние процессы

Объяснит, как встроить экосертификацию в экологические цели компании и распределить задачи между производством, закупками, маркетингом, юристами и командой устойчивого развития. Расскажет, как организовать сбор, проверку и согласование экологической информации, хранить подтверждающие документы и обновлять коммуникации при изменении продукции, поставщиков или статуса сертификата.

🔹 Модератор дискуссии — Григорий Маслов, главный редактор ESG World @esgworld, руководитель проектов Школы управления «Сколково»

Кому будет полезно: специалистам по устойчивому развитию, маркетингу и коммуникациям, корпоративным юристам и комплаенс-командам производителей и ритейлеров.

В программе — три экспертных выступления, разбор практических вопросов и общая дискуссия с участниками.

❓ Вопрос экспертам можно задать заранее — прямо в форме регистрации, в поле «Ваш вопрос экспертам».

👉 Зарегистрироваться на вебинар

Камень

В скандале вокруг HR-директора Яндекса меня поражает сам факт того, что можно вот так запросто брать чужую личность и её «буллить», по сути травить в видео.

⚡️ Думаю, многие видели, но напомню для связности изложения суть дела: блогер Digital Ninja разобрал в своём ролике интервью Дарьи Золотухиной, HR-директора компании «Я», в котором высмеял её склонность к эзотерике и прочие хобби. Мол, смотрите, какой кринж, смотрите, какие люди занимаются кадровым подбором и какими критериями руководствуются — вместо объективного подхода чувствуют своё тело.

У блогера резко взлетели просмотры, а в комментариях начался хейт и ад.

Я могу сказать, что интуиция играет огромную роль в коммуникациях и в бизнесе, и те случаи, когда я к ней не прислушивался, обернулись для меня проигрышем и самообманом. Так как то, что мы считаем бессознательным, это на самом деле мыслительный процесс, основанный на опыте, когда сознание и память сразу дают тебе готовый ответ без твоего активного участия.

При этом как коммуникатору мне в очередной раз неудивительно, что общественное мнение легко выбирает мишени и назначает виноватых.

PR-действия «Я» по прошлому недавнему кейсу с последствиями беспилотных атак мне представлялись в целом здравыми.

✅ А в данном случае, с хейтом вокруг их HR-директора, мне точно не хватает их позиции.

Позиция же эта, я убеждён, может быть только одна: это наш сотрудник, и мы его поддерживаем.

Именно в таких шагах — в демонстрации чувства локтя — проявляется настоящая корпоративная культура.