KPI: как не утонуть в фантазиях клиента и настроить реальность

Если ты когда-либо вёл переговоры с предпринимателем, то наверняка слышал эту фразу:

👉 «Сделайте мне 300 лидов за 3 дня. Желательно — дешёвых. Но с деньгами»

И вот ты сидишь, киваешь, открываешь таблицу, считаешь цифры, делишь бюджет на среднюю цену лида по рынку, пробуешь объяснить вежливо, что из 150 000 ₽ за 2 дня, даже если ты бог рекламы, выйдет не 300 заявок, а, скорее всего, 18, и то если у клиента:

🔹 вменяемый оффер
🔹 вменяемый отдел продаж
🔹 нет саботажа от подрядчиков

А потом клиент обижается: «Вы демотивируете!»

Проблема — не в клиенте. Проблема в ожиданиях. В отсутствии системы KPI и прозрачных вводных. А значит, и предсказуемых результатов.

Зачем вообще нужны KPI агентству и клиенту

🎯 KPI = способ зафиксировать ожидания, которые можно:

🔹 оцифровать
🔹 регулярно проверять
🔹 корректировать по факту

Когда ты не называешь конкретные ориентиры — у клиента начинает работать воображение. И он начинает сам додумывать, что ты ему должен.

И вот ты уже виноват, потому что не дал ему 300 заявок с закрытием на 10 млн за неделю, хотя в договоре этого не было.

Какой KPI можно (и нужно) ставить

Твоя задача расставить флажки по пути клиента. Они могут быть:

1. KPI по процессу

🔹Настроены рекламные кампании в срок (до \_\_\_ числа)
🔹Сделано не менее 4 креативов/лендингов/вариаций объявлений
🔹Подключены и проверены цели, аналитика и CRM

Это можно проверить, утвердить, согласовать. Такой KPI нужен для этапа «мы только начали». Особенно если проект сложный.

2. KPI по результатам (объективным)

🔹 CPL не выше \_\_\_ рублей через 3 недели после старта
🔹 Конверсия трафика в заявку — не ниже 4%
🔹 Кол-во лидов — не менее 100 за 30 дней

💡 Важно: KPI по результатам вводятся только после 4–5 недель тестов. До этого момента прогнозы — гадание на воде.

3. KPI по бизнесу клиента (если есть доступ и смысл)

🔹 Кол-во продаж из заявок: не менее \_\_\_
🔹 Выручка с канала: не ниже \_\_\_
🔹 ROI / ROMI по рекламным вложениям: от \_\_\_ %

☝ Это важно для проектов, где выстроена CRM и понятна юнит-экономика. Но и здесь — не забывай оговорить, что агентство не контролирует отдел продаж.

Как презентовать KPI клиенту

1. Собери вводные: оффер, ЦА, продукт, маркетинг в прошлом, бюджет, средний чек, текущие каналы.
2. Проверь гипотезы: спрос, конкуренцию, потенциал на рекламных площадках.
3. Согласуй вехи: что вы тестите, к какому сроку, какие метрики контролируете.
4. Закрепи в письме или ТЗ: «Стороны договорились считать KPI такими-то...»
5. Оставь зону гибкости: «метрики могут корректироваться в зависимости от внешних факторов»

Чек-лист по KPI, который стоит дать клиенту

✅ У клиента есть чёткий оффер
✅ Понятна целевая аудитория
✅ У клиента есть история продаж / воронка
✅ Подключены сквозная аналитика и CRM
✅ Есть понимание маржинальности
✅ Определены точки отсчета (стартовые значения метрик)

Если из 6 пунктов у клиента 2 или меньше — никакие KPI не помогут, начни с этого.

Как следить за выполнением

📈 Варианты отслеживания:

🔹 Data Lens / Power BI/ JetStat/ — визуальные дашборды
🔹 Гугл-таблицы с динамикой ключевых метрик
🔹 Сквозная аналитика: Roistat, Segmento, Calltouch, Alytics, etc.

🤝 Регламент: сверка KPI — не реже 1-2 раза в неделю на созвоне / в письме.


KPI — это не цифры, которые ты написал в договор, чтобы «что-то было». Это инструмент управления ожиданиями.

Если у клиента нет системы и понимания маркетинга — ты не обязан делать из него аналитика. Но ты обязан не быть соучастником иллюзий.

Ставь KPI. Договаривайся на берегу. Показывай цифры. Корректируй тактику. И работай с теми, кто понимает, что результат в диджитале — это путь, а не кнопка «бабло».

🧾 Очередной "сюрприз" от Елама с 1 октября

Смотрим на скрин.

Теперь при пополнении кабинета будет списываться дополнительная комиссия 3% — за «сопровождение партнёрского кабинета».

❗ Без анонса. Без объяснений. Просто появилась.
❗ Включается автоматически.
❗ И это поверх НДС который тоже скоро повысят.

Мы давно работаем с Еламой, и всё устраивало.
Но если конкуренты не внедрят такие «платные опции без спроса» — вполне возможно, переедем.

💬 Кто уже столкнулся? Что думаете?

📈 Минфин подъехал с новостями — и ничего хорошего

Слухи подтвердились:
С 1 января 2026 НДС поднимут с 20% до 22%.

Мало этого:
🔻 Порог по выручке, с которого малый бизнес платит НДС, снизят с 60 млн до 10 млн
🔺 А страховые взносы с зарплат вырастут в 2 раза для малого бизнеса

То есть:
— налогов станет больше
— платить начнёшь раньше
— и сотрудников содержать будет дороже

💬 Угадайте, кто всё это компенсирует? Конечно, конечный потребитель.
Так что ждём новую волну инфляции, рост цен и заморозку ключевой ставки.

🏠 Квартиры, стройка, всё остальное — тоже поедет вверх.
2026 — год оптимизации издержек. Кто не умеет считать юниты — готовьтесь попрощаться с прибылью.

Ссылка на сайт минфина: https://minfin.gov.ru/ru/press-center?id_4=39932

Почему бизнесы массово уходят от in-house команд к агентствам

Сразу поясню: я не из тех, кто говорит, что in-house — это плохо. Наоборот. Если команда реально сильная, процессы выстроены, метрики понятны, аналитика прозрачная, стратегия есть — это збс. Но такие команды редкость.

По факту у большинства компаний in-house отделы состоят из 1-2 человек, которые тянут на себе всё подряд: рекламу, SEO, соцсети, контент, сайт, аналитику, CRM, и ещё генеральный скидывает задачи «переделать презентацию». Это не команда — это аврал на постоянке. Человек сгорает за 6 месяцев. И потом снова поиск, снова ввод в курс дела, снова просадки по результату. Именно поэтому всё больше компаний смотрят в сторону агентств. Причины тут в основном одни и те же:

1. Стоимость найма и удержания in-house команды

Чтобы собрать минимально рабочий маркетинговый отдел внутри:

🔹 Маркетолог (middle) — от 120 000 ₽ в месяц

🔹 Дизайнер — от 80 000 ₽

🔹 Верстальщик/техник — от 70 000 ₽

🔹 PPC-специалист — от 100 000 ₽

🔹 SEO — от 100 000 ₽

🔹 Копирайтер/контент-менеджер — от 70 000 ₽

Ну тоесть минимум 540 000 ₽ в месяц + налоги, офис, оборудование, софт, обучение, текучка. По факту 700-800к

Теперь сравним с агентством: ведение может стоить от 100 до 300 тыс. в месяц, в зависимости от задач и объёма работ. Разница очевидна.

2. Команда in-house всегда ограничена в экспертизе (по моему мнению самое важное)

У нас в агентстве по каждому направлению есть спецы, которые каждый день варятся в своих задачах и быстро понимают, что работает, а что нет. Мы видим десятки проектов, переносим гипотезы, масштабируем находки. В in-house такого объёма насмотренности просто нет.

3. Найм — это отдельный гемор

Мало найти специалистов. Их нужно обучить, ввести в курс дела, обеспечить задачами, удерживать. Если кто то уходит, вся система летит в ад. С агентством ты не думаешь о найме, замене, отпуске или декрете. У тебя всегда есть команда, которая решает задачи.

4. Уровень проработки гипотез

Часто вижу, как in-house команды упираются в привычные связки: Яндекс Директ + лендинг, и так по кругу. Просто потому, что времени нет, ресурса нет, никто не подсказывает.

Агентство же постоянно генерит идеи. Мы смотрим: как заходит тот или иной оффер, какая посадочная лучше работает, где узкое место в воронке. Мы не просто кликаем кнопки, мы думаем, как сделать лучше. Причём на регулярной основе.


При этом мы не строим иллюзий. Есть бизнесы, которым in-house удобнее. Например, если вы гиперчувствительны к скорости реакции или у вас проект с глубокой отраслевой спецификой, IT продукт итп. Но даже в этих случаях можно построить модель: внутренняя команда + внешнее агентство как усиление.

Такой симбиоз вообще даёт лучший результат: внутрянка держит базу и бренд, а агентство подключается к росту, масштабированию, тестам и новым каналам.

Вопрос не в том, что лучше — in-house или агентство. Вопрос в том, где прямо сейчас ваша точка роста. Если вы хотите вырасти, но ваша внутренняя команда буксует, посмотрите в сторону партнёра, у которого уже есть система, компетенции и опыт в нужных вам темах.

Именно так к нам приходят бизнесы, с которыми мы потом работаем годами. И растём вместе. Без этого — никак.

Без сегментации вся твоя аналитика — пыль.

Вот тебе пример. Клиент приходит и говорит: "У нас с рекламы 100 лидов в неделю, всё норм". А ты смотришь — и по факту норм только с одного источника. Остальные просто сливают бюджет. Почему никто этого не увидел? Потому что смотрят на общую цифру, а не по сегментам.

Сегментация — это когда ты не просто смотришь на результат, а разбираешь его по кускам. По аудиториям. По устройствам. По каналам. По офферам. И вот тут-то и начинается настоящая аналитика.

Потому что у тебя может быть:
🔹 VK, который льёт дешёвые заявки, но с минимальной конверсией в продажу,
🔹 Yandex, который даёт заявки дороже, но зато с высоким чеком.

Если ты смотришь только на CPA, ты убьёшь Yandex и будешь лить на VK, потому что он "дешевле". А в итоге сольёшь выручку. И это не гипотетическая ситуация. Это то, что я вижу в проектах регулярно.

Или вот другая история. Сайт показывает среднюю конверсию 2,5%. Вроде ничего. Но если копнуть:
🔹 на десктопах — 4%,
🔹 на мобилках — 1,2%,
🔹 на айфонах — вообще дно.

И что делать? Можно начать с мобильной версии. Провалиться в конкретные устройства, понять, где просадка. Часто всё решает банальный фикс по верстке, который поднимет результат в 2 раза. Или просто убрать эти устройства из показов.


У нас был кейс, где клиент хотел вырубить одну из рекламных связок, потому что она казалась дорогой. Но после сегментации по полу и возрасту выяснилось, что вся стоимость уходит в мусорную аудиторию 18–24. А вот 35–44 даёт крутые продажи. Вырезали один сегмент — и связка стала самой выгодной.

Почему это работает? Потому что не все пользователи одинаковые. Даже внутри одного источника сидят разные люди, с разной мотивацией и поведением.

Авинаш Кошик говорил: "All data in aggregate is crap". И он абсолютно прав. Без сегментов ты видишь просто замыленную цифру. Ты не знаешь, где растёт, где падает, где копать.

При анализе:
🔹Рекламы — смотри по креативам, источникам, кампаниям, аудиториям.
🔹 Сайта — смотри по устройствам, каналам, страницам входа.
🔹 CRM — смотри по менеджерам, типам заявок, времени до обработки.

Чем глубже копаешь — тем точнее находишь точки роста. Это и есть суть аналитики. А всё остальное — это просто красивые дашборды, которые ни на что не влияют.

Не бойся уходить от усреднённых отчётов. Сегментируй. Смотри, кто действительно приносит тебе деньги. Только тогда ты поймёшь, на что жать, а что срезать.

ИИ — не актёр. Он не чувствует. А без чувств — это не кино

Я не против ИИ. Он может писать тексты, анализировать трафик, сортировать брифы, писать регламенты, работать с таблицами. Пусть делает рутину. Но когда ИИ лезет в искусство, в кино, в эмоции — это уже перебор. Потому что это уже не прогресс. Это подмена.

ИИ-актриса Тилли Норвуд, у которой есть свои соц сети, свой сайт и комейдийный скетч «делает, что говорят», уже стала звездой. По моему мнению красивая обёртка. Как пластиковый фрукт на витрине. Вроде идеально, но откусывать не хочется.


Актёр — это не просто внешность. Это человек, который живёт в кадре. Он боится, замирает, ошибается. Его подводят эмоции. Иногда он плачет в кадре не потому что надо, а потому что реально проживает боль сцены. И ты, как зритель, это чувствуешь. Даже через экран. Даже через секунду. Кто смотрел спомните сцену из серала «Переходный возраст», где в 3 сезоне 15-летний Оуэн Купер дал такой перформанс, что позавидовал бы любой именитый актер!)

Продюсеры радуются: дешевле, послушнее, не спорит. Супер. А теперь честно: вам самим не страшно? Мы действительно хотим кино, в котором никто не ошибается, не горит, не срывается, не живёт?

Не верь цифрам. Они врут.


Допустим, ты заходишь в рекламный кабинет и видишь: CTR — огонь, CPC/CPA — копейки, заявок навалилось. Всё круто?

А вот и нет.

Цифры сами по себе — не дают смысла. Они просто что-то зафиксировали. Точка. А дальше — только интерпретация. И тут начинаются проблемы.

Цифра без контекста — это иллюзия контроля.
📌 CTR 12% — хорошо это или плохо?
Если это брендовый трафик по названию компании, то наоборот — странно, почему не 25%?

📌 Стоимость заявки — 200₽.
А что это за заявка? Кто её квалифицировал? Она попала в CRM или потерялась в чате? Дошла ли она до оплаты? Или это школьник, который случайно нажал на рекламу?

📌 Сеансов в Яндекс.Метрике стало в 3 раза больше.
А откуда они? С партнёрского лендинга? Из серого трафика? Спам? Нажали случайно и вышли?


В чём правда: цифры — всегда искажены

Вот список причин, почему метрики нужно проверять, переспрашивать и перепроверять:

🔹 Трекинг может сломаться. Аналитика — это не швейцарские часы. Кто-то удалил тег, криво поставил UTM или в рекламной системе баг.

🔹 Заявка в Метрике ≠ лид в CRM. Один и тот же пользователь может оставить три заявки, а в CRM попадёт только одна. А то и ни одной, если сломалась интеграция.

🔹 Клик есть, а визита нет. Или наоборот. Да, такое бывает — из-за редиректов, блокировок, багов браузера и прочих приколов.

🔹 Интерфейсы врут. В Яндекс.Директе по одной и той же РК в разных отчётах — разные цифры. В Google Ads ты можешь видеть заявки, которых нет в жизни.

🔹 Сквозная аналитика работает криво. Очень часто вижу это в клиентских аккаунтах, настроили ради настройки, не проверив корректность данных.


Что делать?

Разделяй трафик по источникам, устройствам, аудиториям, сверяй заявки между сквозной аналитикой, CRM и кабинетами, отделяй «показывает» от «работает» и всегда смотри на бизнес-метрики — звонки, продажи, возвраты, LTV.


Авинаш Кошик автор книги по аналитике называет это «data skepticism» — скепсис по отношению к аналитике. Это навык, который отличает адекватного маркетолога от того, кто просто делает скриншоты для отчёта.

У нас в агентстве это норма. Мы привыкли сомневаться в цифрах, даже если они блестят. 🤓

Ну что все проверили уже свои сайты или сайты своих клиентов в новом нейропоиске от Google. В целом, из того что не бьется с логикой поисквой строки, то что в рекмоендациях может быть упоминание, а справа ссылки нет!)

Обычный поиск в google скоро отключат. Готовьте сайты под ИИ! Мы уже в процессе.

Интересно. GPT запускает свой браузер. Что дальше? Свой поисковик? И своя рекламная сеть)

Судя по отчетам open AI работает в жесткие минуса. Подпиской не окупаются их расходы на поддержание инфраструктуры. Скорей всего будет встроенная реклама или что то подобное.

В целом думаю что в конце концов в этой гонке, победит Google, так как у них больше ресурсов.

Кто на самом деле учится в российских онлайн-школах и почему они не ищут работу после выпуск

Агентство AdsON проанализировало почти 300 000 резюме выпускников Skillbox, Практикума, Нетологии и других онлайн-школ.
Результаты неожиданны:
— 64% студентов — опытные специалисты со стажем более 6 лет;
— 78% уже имеют высшее образование;
— 60% вообще не ищут работу после обучения.

🎓 Большинство идут не за «новой профессией», а за апгрейдом своих навыков.
Подробнее — в исследовании AdsON для журнала Секрет фирмы

👉 Читать на: https://secretmag.ru/zhizn/ucheniki-rossiiskikh-onlain-shkol-ne-ishut-rabotu-posle-vypuska-pochemu-i-kto-tam-realno-uchitsya-issledovanie.htm

👉 Читать на: https://www.gazeta.ru/business/news/2025/10/24/27018488.shtml?ysclid=mh4t593ur8158291737