Как Elizabeth Arden росла во время кризисов: 8 стратегических фишек

Когда рушится рынок, можно не просто выживать, а закладывать фундамент для будущего роста. Яркий пример — Elizabeth Arden и её стратегии во времена Великой депрессии и войн.

1. Дверь как психологический якорь
Знаменитая красная дверь салонов — не просто дизайн. В кризис она становилась символом перехода из хаоса внешнего мира в пространство порядка, стабильности и заботы.
➤ Фишка: Бренд как «безопасная гавань».

2. Продажа не продукта, а ритуала
Arden одной из первых превратила уход в пошаговую систему. Клиентку учили как пользоваться средствами ежедневно.
➤ Стратегия: Ритуал = регулярный спрос, который почти не зависит от экономики.

3. Не снижать цену, а дробить вход
Прямых скидок почти не было. Вместо этого — меньшие форматы и доступные базовые продукты.
➤ Задача: Дать возможность сохранить принадлежность к бренду, не чувствуя падения статуса. Защита премиальности.

4. Салоны — центр доверия, а не касса
Это были места для консультаций, обучения и диагностики. Даже если покупка откладывалась, клиентка возвращалась позже.
➤ Инвестиции в отношения в кризис окупаются на долгой дистанции.

5. Наука вместо моды
Акцент на «научный подход» к коже и язык здоровья (а не только красоты) снижал зависимость от быстро меняющихся трендов.
➤ Результат: Косметика стала рациональной, обоснованной покупкой.

6. Экспансия, когда другие сворачиваются
Пока конкуренты закрывались, Arden расширялась в США и выходила на новые рынки (Европа, Латинская Америка).
➤ Антикризисная логика: Рынок дешевеет — вход становится стратегически выгодным.

7. Женщина — субъект, а не объект
Реклама говорила: ухаживай за собой для себя, а не чтобы понравиться. В нестабильность это давало внутреннюю опору.
➤ Эффект: Глубокая лояльность вместо разовых продаж.

8. Косметика как «микроконтроль»
Интуитивно использовала эффект, позже названный Lipstick Effect: в мире хаоса человек ищет маленькие зоны, где он всё ещё управляет результатом. Уход за кожей — одна из них.

📌 Главный управленческий вывод:
Arden выживала и росла не из-за смелости, а благодаря ясности. Она не обесценивала бренд, не играла в показной оптимизм. Она делала его опорой в нестабильном мире. И поэтому выходила из кризисов сильнее, чем входила в них.

Как думаете, какие из этих приёмов работают и в современных реалиях? 💬

大豆油皂 — соевое мыло
(дословно: мыло из соевого масла)

大豆 — соя
油 — масло
皂 — мыло

Сегодня увидели показательный момент:
китайские продавцы на WB прикрепились к нашему бренду и полностью скопировали карточку продукта (лидера категории).

Это не разовый случай.
Мы ожидаем массовую экспансию китайских продавцов на маркетплейсы.

Важно понимать экономику:
— у Китая есть налоговые льготы при экспорте,
— им выгоднее отгружать за пределы страны,
— по рынку ходит информация о меньших комиссиях маркетплейсов.

В этой реальности:
❌ no-name
❌ «как у всех, но дешевле»
❌ ставка только на карточку

долго не живут.

Карточки будут копировать.
Продукты — клонировать.

Выживает только:
✔️ бренд
✔️ доверие
✔️ уникальный продукт, который нельзя повторить по фото.

Рынок входит в новую фазу.

Делаем новый проект. В цехе стоит насыщенный запах сандала и тонкие восточные ноты.
Воздух тёплый, пряный, словно вы попали на восточный базар с благовониями.

Вайб сегодня

У нас на фабрике — небольшое, но важное обновление 🤍

Мы запустили ещё одно оборудование — L-образный нож.

Для кого-то это просто техника, а для нас — шаг вперёд в качестве и аккуратности упаковки.

Что это даёт:
более ровный и чистый срез
аккуратную, эстетичную упаковку
стабильность на больших тиражах
меньше ручного вмешательства → быстрее выполнение заказа.

Мы постепенно усиливаем производство, чтобы каждый продукт — будь то для наших брендов или для партнёров — выглядел достойно не только внутри, но и снаружи.

Маленькие апгрейды. Большое внимание к деталям ✨

Сегодня 8 марта!

Поздравляем всех женщин: тех, кто создаёт, вдохновляет, руководит, разрабатывает и двигает бьюти-индустрию вперёд.
Но этот праздник немного и про тех, кто каждый день работает для женщин.
Технологов, разработчиков, основателей брендов, команды производств.
Потому что за каждой банкой крема, сывороткой или шампунем стоит большая работа людей, которые думают о женской красоте, уходе и комфорте.
Спасибо всем, кто создаёт косметику для женщин.
И особое поздравление — женщинам, которые сами строят и развивают бьюти-бренды.
С 8 марта.
Пусть ваши идеи превращаются в сильные продукты и любимые бренды. 🌿

Подвели итоги продаж своих брендов на маркетплейсах.

(Да, мы делаем так же продукты и для себя).

Период последние 12 месяцев. Интересовала сумма расходов на этот канал.
Получились следующие цифры. Сумма продаж до СПП считаем 100%.
Сумма заказов после СПП Ozon/WB соответственно 64,74%/70,59%.
Поступившие деньги составили 55,86%/62,03%.

Вывод: Плановый размер КУ (коммерческих условий / затрат на площадку) в размере -45% от цены до СПП вполне адекватен.

А какие у вас цифры? Пишите в комментариях.

350 гипотез. 4 попадания.

Дмитрий Одегов : Недавно наткнулся на слова Андрея Трубникова, создателя Natura Siberica:

Мне всегда хотелось что-то такое сделать, чтобы людям было приятно. За 25 лет я нащупал только 4 бренда - Natura Siberica, Planeta Organica, «Бабушку Агафью» и Organic Shop. А выпустил я примерно 350 брендов. И вот весь мой улов – это 4 бренда».

Если посчитать, это всего 1,14% успеха.

Конечно, речь, скорее всего, не о 350 полноценных брендах, а о 350 гипотезах: новых продуктах, линейках, концепциях и суббрендах. Я смог вспомнить не более 20 брендов на полке

Самое интересное другое.

Рынок запомнил Трубникова как человека, который создавал успешные бренды. А он сам видел сотни неудачных попыток и всего четыре больших победы.

Хорошее напоминание для любого предпринимателя:

Успех часто зависит не от способности угадать с первой попытки, а от способности проверять много гипотез и не останавливаться после очередной неудачи.

Статистика новых брендов в FMCG, косметике и бытовой химии:

• 85% новых продуктов исчезают в течение первых 1–2 лет.

• Около 15% остаются коммерчески жизнеспособными через 2 года.

• Только 3–5% становятся устойчивыми успешными брендами.

• Лишь 1–3% становятся лидерами своих категорий.

Если перевести это на 100 запусков:

— 80–90 исчезнут;
— 10–15 останутся на рынке;
— 3–5 станут хорошим бизнесом;
— 1–2 станут крупными брендами.

Интересно, что статистика известных предпринимателей очень близка к этим цифрам.

Николая Василенко за свою жизнь создал около 70 брендов.
Яркими, успешными и выдающимися из них стали только 2–3.
Если посчитать, получается всего 3–4% попаданий.
При этом многие считают Василенко человеком, который умеет строить бренды.
Как он сам смотрит на этот процесс.

1. Бренд должен быть больше товара
«Белая Березка» — это не просто водка.
Это образ. Россия. Берёза. Чистота. Что-то родное и понятное миллионам людей.
Товар продаёт функцию.
Бренд продаёт образ.
2. Название должно считываться мгновенно
Хорошее название не требует объяснений.
Человек должен за несколько секунд понять, что это и какие эмоции вызывает.
3. Большой бренд строится на понятном архетипе
У «Белой Березки» это родина, природа, чистота, традиции.
Сильный бренд держится не только на УТП.
Он держится на устойчивом образе.
4. Мыслить нужно масштабом
Не SKU.
Не отдельным продуктом.
Сначала занять место в голове потребителя.
Потом место на полке.
Потом расширять географию.
5. Ошибки — часть системы
Даже у человека, который умеет строить бренды, успешными становятся лишь 2–3 проекта из 70.
Это хороший повод спокойнее относиться к неудачным запускам.
6. Деньги не гарантируют успех
Большой бюджет может усилить удачную идею.
Но не способен заменить точное попадание в потребность и образ.
Для себя вынес главный вывод.
Похоже, сильные создатели брендов отличаются не тем, что всегда угадывают.
А тем, что умеют снова и снова запускать новые гипотезы, пока не найдут ту самую.

Рабочий процесс по корректировке дизайнов

Изучил новую таблицу комиссий, которая вступает в силу 7 июля 2026 года.

Вот что получилось.
🟢 Самые низкие комиссии
Минимальная комиссия по FBS — 24%.
Она действует у отдельных категорий продуктов питания, например:
* крахмал;
* пшеничная крупа.
Большинство остальных продуктов питания находятся в диапазоне 25–35%.
🟡 Бытовая химия
Здесь комиссии уже существенно выше — от 33% до 43%.
Например:
* жидкости для уборки — 33%
* пятновыводители — 34%
* средства для мытья посуды — 38%
* гели для стирки — 38%
* стиральные порошки — 38%;
кондиционеры для белья — 41,5%;
хозяйственное мыло — 43%;
таблетки для посудомоечных машин — 43%.
🔴 Косметика
Категория «Красота» оказалась одной из самых дорогих.

Большинство уходовой и декоративной косметики получили комиссии 45–46%
Итого:
🟢 Продукты питания — 24–35%
🟡 Бытовая химия — 33–43%
🔴 Косметика — 42–46%