1. Зарегался на MailChimp
2. Отказался от всех их маркетинговых рассылок
3. Всё равно получил от них маркетинговую рассылку через несколько часов
4. Пожаловался MailChimp на спам от MailChimp

Я играю по твоим же правилам, обезьяна!

Облачный сервис гейминга Playkey выложил интересную статью, как они сожгли полтора миллиона рублей за год на свой собственный Twitch-канал. Как итог: никакие метрики не сошлись, и никакого позитивного прогноза не было, чтобы продолжать деньги вливать, так что они просто закрыли лавочку. Хороший пост-мортем с точки зрения всех граблей, по которым они прошлись, хотя так-то работа у них (по крайней мере, судя по тексту) по уму была организована, но не взлетело.

Думаю, что это в целом показатель того, что брендам под своим именем на Twitch делать нечего: косты высокие, звёзды на тебя внутри бренда работать не будут (они скорее свалят на собственный канал, если начнут расти), CAC — огромный. Это же я вижу и на примере российских каналах брендов. Допустим, вот есть Twitch-канал Avito Games, где стримит широко известная в узких кругах разработчиков Амико-чан. Стримерам — заплати, трафик — налей, время внутри команды — потрать, а на выходе даже сотни зрителей в пике нет на канале.

В итоге всё живёт до тех пор, пока маркетологи не начнут косты считать на очередном годовом совещании или пока начальство не решит в бюджеты залезть и не намекнёт вежливо, что пора бы порезать или бюджеты, или рабочие места маркетологов. Так вижу.

Вообще, это универсальная проблема контент-маркетинга: «Все побежали, и я побежал». У каждого должен быть свой подкаст, свой канал в Telegram, своя рассылка, свой YouTube-канал, свой Twitch-канал и т.д., потому что у всех есть и ниша растёт! Но никому не нужен просто ещё один подкаст или просто ещё один канал, тем более от бренда. В любом случае нужно USP контента, о котором даже не думают, когда запускают очередное корпоративное представительство в «Клабхаусе».

GDC выложила презентацию Манса Виде, главы монетизации Angry Birds 2 (разработчик Rovio). Он рассказал про три ошибки, которые они допустили при разработке сиквела своей самой популярной игры.

1. Закармливали золотую рыбку — фокусировались на пользователях, которые приносят мало выручки, а не на тех, кто уже хорошо платит
В бесплатных играх часто выделяют игроков-китов, которые тратят больше $1000 на покупки в одной игре. Манс также шутливо выделяет дельфинов ($500+), тюленей ($100+), селёдки ($10+) и золотые рыбки — люди, которые тратят меньше $10 на одну игру. Команда Angry Birds 2 слишком много внимания уделяла тому, чтобы превратить золотых рыбок в селёдок. При этом рыбки приносили меньше всего выручки. Разумней было бы сосредоточиться на дельфинах и превратить их в китов, ведь киты уже приносили больше половины выручки игры.
Вам кажется, что заставлять людей тратить $1000 в одной игре — это безумие, но скорее всего в вас самих говорит золотая рыбка, ведь таких людей большинство. Но для китов потратить такую сумму в игре — это как сходить с друзьями в бар для вас, ведь это чаще всего очень состоятельные люди, которые не считают деньги на подобные развлечения.
Вывод: Превратить одного дельфина в кита легче и выгоднее, чем превратить десяток золотых рыбок в селёдку.

2. Гиперопека пользователей — слишком боялись перегрузить пользователя режимами и разным контентом
Несмотря на то, что до релиза Angry Birds 2 другие игры серии были скачаны три миллиарда раз, в среднем люди всё ещё плохо понимали, как работают птички. Например, что у каждой есть разные способности и нужно нажимать второй раз на экран, чтобы активировать их. Поэтому, когда Angry Birds 2 только запустилась, то Манса очень бесила кнопка в углу экрана со всеми играми Rovio. Мансу очень не хотелось отвлекать игрока от самого главного — текущей игры и «дорожки» с уровнями. А весь дополнительный контент они оставили на потом.
Сейчас эта кнопка пропала, но на стартовом экране есть двадцать пять других кнопок. В чём причина? Оказалось, что в сиквеле Rovio очень фокусировались на простых базовых механиках, а не на том, что людям действительно нравилось. Например, на узнаваемых персонажах. Так что они стали развивать игру вглубь: добавили режим арены, ежедневные соревнования, шляпки и костюмы для птиц, режим в духе Flappy Bird и так далее. И сработало! Боязнь перегрузить пользователя контентом оказалось неоправданной.
Вывод: Иногда чистый и незамутнённый игровой опыт работает хуже, чем большое количество разнообразного контента.

3. Только работа, никакого развлечения — думали об игре с точки зрения фич и KPI, а не получаемого удовольствия
D30 (ретеншн пользователей через 30 дней) у Angry Birds 2 был 6,78% — не очень хорошо для такого хита. Манс часто обдумывал, как повысить этот показатель. А что если добавить фичу, чтобы пользователи заходили каждый день, а через 30 дней они бы получали эпический топор? А что если сделать кланы и чаты внутри игры, чтобы они возвращались ради друзей?
Но дело в том, что все эти решения рассчитаны на людей, которые уже получают удовольствие от игры. Они и входят как раз в те 6,78%, они от вас вряд ли уйдут, если вы не добавите кланы, ведь им уже нравится сама игра. В результате они сосредоточились на том, чтобы сделать уровни более интересными. Не мета-игру, не пуши, не награды за возвращение, а саму основу игры. И это помогло, метрика ретеншна пошла вверх — до 7,6% (D30).
Вывод: Не нужно превращаться в робота, когда думаешь о продукте. Мы говорим о player journey, user experience и так далее, но не думаем о том, что это, в первую очередь, игра, которая должна приносить удовольствие.

Ого, не видел такого. Реклама Coca-Cola в духе GTAIII. 2006 год.

Waypoint украл идею у DTF и тоже запустил подписку с названием Plus!

Вообще, любопытно, что игровые СМИ, пожалуй, последняя категория журналистики, которые в массе своей реально имеют комьюнити. Кроме того, это комьюнити привыкло к донатам и подпискам (игровые сервисы, стримеры, краудфандинг). Waypoint желаем удачи, будет интересно, что у них получится. Впрочем, ещё бы писали побольше, а не как сейчас.

В мире выходит всё больше игр, и каждой уделяют всего пару секунд, чтобы понять, насколько она интересна. Причём это относится не только к игрокам, но и к прессе, издателям или партнёрам. Чтобы быстро захватить внимание и донести видение игры до адресата, лучше всего подходят гифки. И GIF — это не формат файла, а целая философия.

https://telegra.ph/PRgif-Kak-rasskazat-ob-igre-za-5-sekund-06-04

Как вы поняли, теперь это канал про игры и пиар/околомаркетинг. Наконец могу совмещать его ведение с работой, так что постов будет больше.

Современные проблемы пиарщиков: отправляешь пресс-релиз журналисту, а это теперь не журналист, а журналистка, и имя другое. Как тут за всеми уследишь?

А нет. Говорят, что было уже. Мне за год ни разу не попадалось, правда.

Какие цифры даёт участие в E3 и других шоукейсах

Пока гремят выставки E3, вышел отличный блог-пост с подсчётами эффективности участия в онлайн-ивентах. Обычно это трейлер игры или запись геймплея, который попадает в часовое шоу из других таких же видео с перебивками ведущих. Рестриминг сбивает метрики и посчитать суммарное количество людей, которые видели вашу игру, — почти нереально. Так что посмотрим, сколько вишлистов на Steam приносит участие в каждом ивенте.

https://telegra.ph/Kakie-cifry-dayot-uchastie-v-E3-i-drugih-shoukejsah-06-16

Пётр по прозвищу «Борис» — герой новой Battlefield 2042

Регулярно вижу бомбёж на кривой арабский язык и неуместные стереотипы о народе в играх.

Но есть ощущение, что русские — the most oppressed minority, которым ни шрифтов нормальных отсыпать не могут, ни имён, ни адекватных табличек и названий на кириллице. Даже в игре с неограниченным бюджетом, которую разрабатывают в Швеции, до которой рукой подать.

Классной рабочей недели, коллеги. А редакции XYZ Media — хорошего отдыха, потому что весь состав (или почти весь?) на выходных уволился одним днём. Следите за руками и хронологией событий:

⚫️В пятницу на DTF появляется пост от студентов курса GameCode на XYZ School. На 4к апвоутов и почти 100к просмотров ребята делятся болью, мол, заплатили много денег за курс, который оказался не закончен ещё на этапе его разработки и лекций приходится ждать месяцами, на запросы ответа от школы нет и так далее. Плюс упоминалось, что аналогичные проблемы с незаконченностью есть и у других курсов, например, у Environment Art.

⚫️На следующий день там же на DTF появляется официальный ответ XYZ School: очень быстро расширяли команду, возникли управленческие проблемы, виноваты, курс доведём до ума до конца июля. Текст местную аудиторию не особо убедил.

⚫️В тот же день редакция XYZ Media (информационный сегмент XYZ, пишут новости об индустрии и об играх) в личных аккаунтах в Твиттере высказывают свои позиции о произошедшем. Принесли извинения, что ассоциируются с этим брендом.

⚫️20 июня, снова в Твиттере, в личных аккаунтах, редакция по очереди объявляет о своём уходе из XYZ Media

https://twitter.com/alekseilucai/status/1406676193278148609?s=21
https://twitter.com/leonov_mr/status/1406680329344147472?s=21
https://twitter.com/temk1s/status/1406682520020791296?s=21
https://twitter.com/findrm/status/1406678789585833992?s=21
https://twitter.com/dari_begemot/status/1406697277427703820?s=21

Других официальных комментариев от XYZ пока что не было. Не очень понятно, как теперь будет функционировать XYZ Media, уволилась ли редакция сама или её уволили и что там с курсами-то?

Интересная история развернулась на выходных. Чтобы ещё раз не пересказывать, компиляция в репосте выше.

Команда XYZ Media крутая, с некоторыми довелось пересекаться по работе — отличные авторы и редакторы, которые умели делать контент. По факту получилось так, что контент они делали слишком хорошо. Наверное, я не совру, если скажу, что про XYZ School в основном знали по их сайту и YouTube-каналу, а не по их курсам, что, пожалуй, является симптомом болезни «крутой маркетинг при плохом продукте».

Делать EdTech — очень сложно, знаю не понаслышке: я участвовал в создании пары образовательных продуктов и немного работал с EdTech-компаниями. Сложность, главным образом, в том, что люди очень фокусируются на Tech, а не на Ed. Обучение — это, как правило, сложный, неприглядный и нудный процесс, он максимально не подходит для продажи. Рассказывая будущим студентам про play and learn и «гарантированное трудоустройство», многие образовательные проекты сознательно скрывают, что:

— Курсы готовятся как в той популярной гифке, где собака несётся на паровозе и прокладывает рельсы перед собой на ходу. Сначала мы собираем студентов под рекламу курса, а потом начинаем делать контент. После чего записанный контент (по факту просто стримы процесса работы ментора) можно переиспользовать для будущих потоков.
— В востребованных профессиях в околоайти-сфере специалисты получают в разы (если не на порядок) больше, чем готовы платить платформы преподавателям. Попробуйте найти игрового продюсера/арт-директора/CMO с достаточным опытом для составления курса, который согласен будет работать за 0,1X от своей текущей оплаты, дураков нет. Это приводит к низкому качеству менторов и/или к курсам, сделанным спустя рукава.
— Самое главное, что курсы в модной школе — не серебряная пуля, которая сразу продвинет по карьере. Сейчас, если ты не можешь найти бесплатную информацию в интернете, которая позволит освоить околоайти-профессию на уровне джуна, то такой информации в принципе нет. Покупка курса — это как покупка абонемента в крутой спортзал: мотивация через ощущения «я в это инвестировал, значит надо впахивать». Но разумней сначала натянуть старые треники и сходить побегать на стадион — как ощущения? А может и без спортзала обойдёмся? А может быть и со спортзалом впахивать не в кайф будет?

Грустно, что на один русскоязычный сайт о разработке игр теперь станет меньше. Может быть из разошедшейся команды в будущем прорастут какие-то новые полезные проекты, но это время покажет.

Пока что остаётся пожелать всем удачи. «XYZ Media все альбомы скачать».

Ещё сегодня не раз встретил наивное мнение, что, дескать, команда XYZ Media сейчас кааак пересоберётся, да кааак начнёт такой же контент делать в каком-нибудь другом месте.

Вряд ли. (Даже оставляя за скобками, что в русскоязычном интернете вообще есть ниша для медиа про разработку игр, у нас их сейчас ровно полторы штуки в лице App2Top и отдельных текстов/подсайтов DTF.)

Во-первых, пересобраться, найти новую площадку, начать делать новый контент — это всё время, бюджет какой-то нужен, другие ресурсы. Прямо завтра у нас не появится новый сайт «ЭЮЯ-геймдев».

Во-вторых, я не удивлюсь, если половина ребят разбредётся в условный пиар/КМ, а Алексей Луцай (главный двигатель видеонаправления) вон вообще про кино канал обещал делать.

В-третьих, насколько такой контент может монетизироваться без бюджетов основного бизнеса за собой — большой вопрос. Также не удивлюсь, если цифры не будут сходиться при том же уровне продакшна, но если к костам добавится поиск других рекламодателей.

Последний пункт требует пояснения. Представьте, что завтра из-за конфликта с основным бизнесом уйдёт редакция «Тинькофф-журнала» в полном составе. Это не значит, что послезавтра они смогут сделать «Коффтинь-газету» и продолжать выдавать такой же качественный контент.

Потому что в рамках большого бизнеса ты можешь делать корпоративное медиа без оглядки на продажи, тебе даже отдел по продаже рекламы держать не нужно. У тебя есть единственный заказчик, который согласен играть «в долгую» и который покрывает все твои косты, плюс даёт, скорее всего, какой-то бонус к средней зарплате по медиабольнице, а значит у тебя собираются более талантливые авторы.

При текущих рекламной модели монетизации СМИ и способах добычи трафика контент XYZ Media, «Тинькофф-журнала» и любых других корпомедиа будет тупо нежизнеспособен в отрыве от заказчика-мецената. Придётся очень быстро перестраиваться: писать новости, листиклы и другие трафикогенерящие форматы; придётся нанимать свой отдел продаж или искать агентство; придётся с нуля поднимать новые каналы дистрибуции; придётся сокращать зарплаты до средних по рынку или даже ниже на первых порах; и сразу думать о высоком и прекрасном контенте становится сложно, начинается потный business as usual на диком русскоязычном рынке.

Продолжение истории про XYZ School.

Один из оригинальных основателей школы Игорь Дятлов у себя в соцсетях подробно написал, как его отжали из бизнеса. В ВК все три поста открыты (ссылки ниже).

Цитата из куска рефлексии:
«Когда воруют пароли и доступы от почты (включая личную), группы вк, ютюба, телеги, выгоняют из слака и трелло, то закрыть ворам доступ к банковскому счету — хорошее решение. Но это не повод продавать компанию, а повод идти в суд и защищать свое. К сожалению, я был слишком слаб чтобы хоть как-то себя защитить. Теперь важно не допустить такую слабину в любом новом деле.
Если у кого-то есть рычаг давления, из-за которого мне нужно засунуть язык в задницу и молча смотреть на разложение своего детища — надо найти силы преодолеть страх и просто спокойно написать о своих переживаниях. Возможно это способ найти равновесие, не знаю, вот пробую».

Суть случившегося:
«Позвал двух чуваков помогать мне с маркетингом и операционными процессами, чтобы я сосредоточился на продукте и создании платформы. Позвал не вовремя — когда я уже был сгоревшим и уставшим.
Ошибка — не нашел сил и времени нормально отдохнуть. Было чувство, будто я четвертый год бегу марафон, и тут появляется сразу несколько новых бегунов, они быстрее, бодрее, но они бегут не со мной, а улетают далеко вперед. Надо было просто остановится, но я этого не сделал.
Чувакам я отдал 2/3 компании, это ключевой косяк. Ошибок было много, но их все можно описать басней про лебедя, рака и щуку.
[…]
В какой-то момент я уехал в отпуск в питер. Тут то у меня украли все доступы и пароли от всего, чем я успел поделиться. От почты, вк, ютюба, телеги, трелло, фигмы, слака, дропбокса, даже от личной почты — просто нет ни от чего доступа, сменили все пароли, выгнали меня из админок. Паранойя разыгралась на полную, и я закрыл доступ от банковского счета (ип то было мое все еще). После чего я ночь «общался» с одним из тех чуваков, что в доле. Почему они украли все доступы не предупредив, как работать дальше и что вообще происходит — ничего толкового. Только угрозы судом, за то что я забрал доступ к банку.
[…]
Через пару недель мы подписали договор, по которому я отдаю все доступы, пароли, название, а еще обязуюсь не делать конкурента два года, взамен на 1/3 своего дела, и приличную кучу денег. При этом я не имею права рассказывать что произошло, и высказывать какое-либо свое мнение о компании и ее процессах (поэтому в моем тексте нет ни одного упоминания компании или имен людей, но вы итак все прекрасно понимаете), иначе я влетаю на большой штраф».

1. Затравка: https://vk.com/wall10054157_2372
2. Рефлексия: https://vk.com/wall10054157_2394
3. Суть случившегося: https://vk.com/wall10054157_2454

Тем временем сообщают, что в соцсетях школы трут сообщения про то, что их медиакоманда ушла, и банят за это. Ну, тоже демедж-контрол.