На прошлой неделе прервал своё 4-хлетнее молчание выступлением у Азизы (@legaldesigner) в закрытом клубе Legal Gambit. Рассказал о маркетинге B2B-услуг с высоким чеком.

В частности:
— почему у юристов всё не очень (и про трансцендентальную беспечность, куда же без неё),
— про базовые принципы выстраивания коммуникационной системы,
— про иерархию инструментов (их положение может сильно удивить),
— и, конечно, о том, что всё-таки делать когда стартуешь и когда решил переобуться в полёте (спойлер: не совсем то, что вы думаете).

Говорят, было интересно.

Но клуб закрытый, поэтому сильно спойлерить не буду. Если вы юрист — прям заглядывайте, рекомендую. Тем более в клубе этой осенью вообще много серьёзных спикеров — например, Илья Жарский и Павел Мищенко (а Калой Ахильгов уже выступил).

Истинно говорю вам: ренессанс емейл-маркетинга в России может наступить раньше предсказанного 🤷‍♂

Уже завтра: https://t.me/flavita_ru/134

Тренды в маркетинге — 2026: несостоявшееся интервью (часть 1)

Мне лень редактировать посты для блога, обычно я пишу черновые заметки и оставляю все в недрах обсидиана. Оля Яремчук честно пыталась, проявляя ангельское терпение, взять у меня полноценное интервью. Получился ответ на целый один (sic!) вопрос, хоть и очень важный. Поскольку неизвестно, когда я допишу ответы на следующие восемь, мы решили выпустить то, что получилось as is 🤷‍♂. Итак! 👇

Какие тренды в маркетинге ты считаешь ключевыми на 2026–2027 годы? Что из происходящего действительно меняет правила игры, а что «шум»?

Оля, я сразу зайду с ноги по поводу трендов: разговор о трендах, особенно маркетинговых, — это смесь глупости и манипуляции.

Тренд — это, по сути, замаскированный прогноз. Причём прогноз топорный. Нам предлагают допущение — «нечто будет так», — которое представляет собой линейную экстраполяцию текущего момента в будущее.

В лучшем случае мы имеем констатацию имеющегося status quo с надеждой, что годик эта хрень еще будет такой же или усилится. В худшем случае (а по факту — почти всегда) авторы прогнозов тычут пальцами в небо, не понимая как устроена реальность. В ней, вместо унылой линейности, всегда есть ряд возможных событий-исходов, живительное распределение вероятностей. Иногда случается эффект самосбывающегося прогноза, когда нечто само себя вытаскивает за волосы, но это редко.

Некритично болтая о трендах мы как бы фоново отказываемся признавать сложность мира. Хотя именно сложность понукает нас в эти темы устремляться.

Кажется, что можно поймать тренд и просто быть в нем, что можно взять и быстро понять как, например, искусственный интеллект изменит то или это... Вроде бы правильное желание — устремиться в будущее. Но, увы, будущее лежит вдалеке от колеи расхожих мнений.

Тренды в маркетинге — 2026 (часть 2 )👇

Тренды в маркетинге — 2026 [часть 2, начало тут]

Почему манипуляция? Разговор про тренды — это ещё и типичное маркетинговое усиление боли при продаже. Вот тебе продают курс по ИИ. Или, если манипулятор мыслит масштабнее, — целую программу цифровизации и внедрения ИИ на всех уровнях управления компанией. Или, если буллщитеры играют по крупному — цифровизацию и ИИзацию всего государства. Или подписку на продукты какой-то компании (например так делает адоб в своих годовых трендах), или что-то еще — сервис, программу, продукт, не важно. Главное, что без всего этого ты устареешь, тебя выкинет на обочину истории. Срочно! Беги! Туда! И! Неси! Деньги! :)

Хорошие аналитики описывают суть процессов и всегда дают спектр возможных путей развития той или иной ситуации (так называемая дескриптивная аналитика). Аналитики ангажированные или просто хреновые — занимаются прескрипцией, то есть указывают что делать, куда бежать, подменяя собственно аналитику и мышление — втюхиванием определённых нарративов.

Не все манипуляции в этом мире плохи и, возможно, тебе реально нужен этот курс по ИИ. Но не в случае с трендами. Здесь речь о стрижке лохов.

Если всё так плохо — почему мы так охотно говорим о трендах? У меня есть версия, что нам просто страшно. Мы хотим контролировать. Хотим быть уверены, что мы актуальны: один знакомый управленец прямо так и писал в своём резюме — «поддерживаю свою актуальность» 🙈

Ещё можно порассуждать отдельно о том, что попытки угнаться за трендами ограничивают креативность, делают нас ленивыми. Но это тема для отдельного разговора.

Тренды в маркетинге — 2026 (часть 3)👇

Тренды в маркетинге — 2026 [часть 3, начало тут]

А теперь давай посмотрим на вторую часть вопроса — Что из происходящего действительно меняет правила игры, а что «шум»?

И снова я не отвечу в лоб. Как сущность техники не есть нечто техническое (Хайдеггер), так и сущность маркетинга не есть нечто маркетинговое. Звучит немного загадочно, но, я думаю, подспудно понятно о чем речь. Частные маркетинговые инструменты, трендовые всполохи и прочее — лишь следствия или даже тени на стене пещеры. Говорить о них с воодушевлением и тратить на это силы можно, но кажется, что усилия (пусть часто и неподъёмные), направленные на понимание сути процессов в медиасфере, экономике, политике, обществе etc, — гораздо более перспективное дело. На языке философии это звучит так — интересоваться не самими вещами, а тем как они возможны. Если ты копаешь вглубь, неужели ты не разберёшься как сделать эффективную емейл-рассылку или настроить связку директ-мейл + вебинар + оффлай-мероприятие в сложном b2b?

То есть я прямо предлагаю не пытаться бежать за продавцами «актуальных трендов». Отказаться оперировать чужим языком и расхожими трендовыми концептами. Пробовать найти свой язык описания для происходящего. Пусть он будет четырежды кривой, не беда. Можно взять в помощники философию (в том числе практическую), социологию, фундаментальную психологию. Следствием использования собственного языка (или хотя бы попытки использовать чужой, но нерасхожий) окажется, внезапно, иная оптика и совершенно новый уровень понимания, который может быть при желании легко переведен на язык маркетинга или иной предметной области.

Среди твоих следующих вопросов был вопрос про креативность: я думаю, что в этом подходе — один из её секретов.

Тренды в маркетинге — 2026 (часть 4) 👇

Тренды в маркетинге — 2026 [часть 4, начало тут]

Вот, например, история с ИИ — ты же наверняка ожидала, что я про него выскажусь? У меня есть два наблюдения.

Первое — про принципиально новую комплектацию человека, которая может нас не очень порадовать в очень близком будущем и о том, что с этим делать.

Второе — про радикальный рост ценности подтверждённого личного общения в эпоху пластмассовых ИИ-текстов, ИИ-SEO и в целом ИИ-коммуникации и связанную с этим потребность в подтверждении своей человечности.

Оба рассуждения — примеры того, как можно через смену языка описания выйти в том числе на условный — если не тренд, — то потребность дня сегодняшнего: на тотальную персонализацию коммуникации. Можно развить это в с сегментируемые локальные сообщества с акцентом на оффлайн и проблемы их удержания: сделать мало, надо придумать как сохранить центробежную силу (что на самом деле и является ключевой проблемой). И на специфику самопродвижения, где личность, ее феноменология, становятся крайне важными. И придём к брендингу, где мы, как агентство, эту феноменологию ставим в основу разработки.

В общем, вот такие ответы — как бы не про тренды, но и немножко про них :)

Чтобы заполировать ещё раз процитирую Хайдеггера, философа, который весь был ориентирован на столь интересующее нас будущее:

Пока мы не вникнем мыслью в то, что есть, мы никогда не сможем принадлежать тому, что будет.