Чтобы не оставлять тему ABM только для мемов — мысль на ходу о том, что делает холодное письмо на самом деле эффективным.

И это... изучение цифрового следа ЛПРа. То есть то, что должен делать, по идее, каждый продажник (но большинство почему-то не делает).

Читаем печатные интервью адресата, смотрим его видео-интервью от титров до титров (скорость х1,5-2 никто не отменял), смотрим выступления на конференциях и т.п. Есть еще опции что и где искать, но даже этого — как правило хватает за глаза.

Обычно уже на этом этапе можно найти массу зацепок для «привязки» нашего предложения: лексика, проблематика, особенности мышления ЛПРа, в конце концов — конкретика прямо по теме будущего письма — всё это чаще всего лежит в открытом доступе в двух кликах от нас.

PS. Вопрос на засыпку к продавцам и практикам ABM — а что вы делаете если у ЛПРа нет цифрового следа?

#abm

Все B2C-маркетологи несчастливы одинаково, все B2B-маркетологи — счастливы по-своему

Обсуждали тут устройство программы лояльности одной крупной сети (с геймификацией и прочими приблудами для «физиков»). Представил, каково это всё разрабатывать и внедрять... и отчетливо понял, что мне это настолько неинтересно, что аж зубы сводит.

Всё-таки B2B-коммуникации — самый интересный вид маркетинга. Подлинное творчество, свобода манёвра, поле для экспериментов — оно здесь. Кажется, что B2C — это весело и креативно. А там уже давно рулит голая математика, большие данные, алгоритмизация всего и вся. Тоска!

Юные и не очень маркетологи, которые приходят из инстатаргетинга или после каких-нибудь беспроигрышных курсов по продвижению и продажам физикам... страшно обламываются в наших B2B-историях.

Здесь, как бы это выразиться... совершенно иной уровень сопротивления (шахматисты меня поймут). Здесь если ты делаешь контент — то делаешь его для экспертов в своем деле. Если пишешь письмо — то общаешься с человеком, который уже довольно высоко забрался по социальной лестнице, благодаря своей воле и способностям — и которому ты не можешь подсунуть лажу. Если говоришь напрямую (в формате моих любимых клиентских интервью) — то у тебя на вес золота каждое слово, каждая минута этого разговора, а на кону репутация не столько даже твоя — сколько компании, от лица которой ты это интервью проводишь.

Но, как говорят те же шахматисты: подлинное произведение — это творчество двух игроков. И высокий уровень сопротивления, высокие требования к квалификации и действиям маркетолога и продажника — естественным образом создают предпосылки для максимального проявления творческого начала.

А битусишникам могу только посочувствовать :) Скучно-с!

#практическая_философия_маркетинга

Юристы-банкротники шутят про проверку контрагентов, но замечу, что проверка потенциального клиента — не менее полезна.

На помощь приходит OSINT (поиск по открытым источникам) и прочие штуки, которые используются для исследований по ЛПРрам в ABM.

Пример. Общаемся по заявке (как раз на ABM, что иронично), в разговоре настораживают отдельные речевые обороты. Начинаем проверять. В течение 10 минут выясняется, что человек несколько лет назад банкротился как физик, на нём 12 исполнительных производств, часть которых закрыты из-за невозможности найти или взыскать и ещё ряд подробностей более пикантного свойства. При этом он единственный учредитель вроде бы приличной компании...

В общем, чтобы не пересчитывать пальцы после рукопожатий — стоит проверять не только, когда интуиция подсказывает, а постоянно. Не все клиенты одинаково полезны :)

PS. Мемасик украден у юристов из «Интеллекта»

#abm

Чехов даёт уроки копирайтерам и продавцам

Язык — дом бытия (© Хайдеггер). Сегодня урок убедительности нам даёт Антон Павлович Чехов.

Пример №1: «Чайка», 1896

Постановка задачи:
Молодой писатель Треплев завидует маститому беллетристу Тригорину. Треплев пишет многословно, вяло. Тригорин пишет ёмко, выразительно. Как это показать читателю или зрителю? Как сделать так, чтобы про талант Тригорина не нужно было верить автору на слово?

Цитата:
Треплев (собирается писать; пробегает то, что уже написано). <...> «Афиша на заборе гласила... Бледное лицо, обрамленное темными волосами...» Гласила, обрамленное... Это бездарно. (Зачеркивает.) Начну с того, как героя разбудил шум дождя, а остальное все вон. Описание лунного вечера длинно и изысканно. Тригорин выработал себе приемы, ему легко... У него на плотине блестит горлышко разбитой бутылки и чернеет тень от мельничного колеса — вот и лунная ночь готова, а у меня и трепещущий свет, и тихое мерцание звезд, и далекие звуки рояля, замирающие в тихом ароматном воздухе... Это мучительно.

Комментарий:
Минимально достаточные детали участвуют в сборке лунной ночи (стеклышко разбитой бутылки, тень мельничного колеса) — и перед нами безусловно одарённый писатель, который демонстрирует вполне чеховский подход к созданию образа.

Пример №2: «Дама с собачкой», 1898

Постановка задачи:
В самом начале рассказа происходит знакомство Анны с Гуровым. Он — остроумный ловелас. Как это подтвердить? Автор мог бы просто так об этом и сказать, но это не будет убедительно.

Цитата:
— Время идет быстро, а между тем здесь такая скука! — сказала она, не глядя на него.

— Это только принято говорить, что здесь скучно. Обыватель живет у себя где-нибудь в Белеве или Жиздре — и ему не скучно, а приедет сюда: «Ах, скучно! Ах, пыль!» Подумаешь, что он из Гренады приехал.

Она засмеялась. <...>

Комментарий:
Чехов даёт конкретику — приводит шутку персонажа про Ялту, которая даже спустя 124 года — остроумна. И перед нами появляется ловелас, в чьей привлекательности для женщин уже не усомниться. И, следуя своему принципу — Чехов дальше уже не приводит гуровских шуток: достаточно этой точечной детали в начале (да и формат рассказа обязывает беречь патроны).

***
Мораль:
Короче — не значит суше. Короче — значит точнее. Ни читатель, ни клиент не верят неточным, неконкретным словам. А еще клиенты, как и читатели, не верят на слово. Поэтому свои утверждения стоит подтверждать конкретикой — фактами, кейсами, цифрами, результатами — в зависимости от формата и задач коммуникации.

#цитата #практическая_философия_маркетинга

Юридические кейсы

Большинство юридических кейсов — не кейсы, а истории успеха. О разнице между понятиями case studies и sucсess stories я когда-то давно cделал целый мудреный пост.

Если коротко: кейс — это история с нюансами (чтобы тебя глубже узнали), саксесс стори — констатация без нюансов (чтобы похвастаться).

И вот истории успеха — годятся в основном только для того, чтобы поиграть мускулами, показать какие-то цифры, имя клиента или практику в рамках которой кейс реализован. Ну и в рейтингах поучаствовать.

Кейс же в маркетинговом понимании — это рассказ с деталями. Чтобы было понятно как строится работа, в чем особенность подхода конкретной юрфирмы, как преодолеваются трудности.

Для иллюстрации:
— Пример кейса
— Пример саксесс стори (компания взята наугад из топа рейтинга Право-300)

Почему же получается столь диспропорциональная картина? В других B2B-сферах (неюридических) кейсы применяются в основном в продажах, активно и на разных стадиях.

Неужели юристам не нужно продавать?
Или юристы настолько любят хвастаться?
А может быть развращающее влияние оказывает участие в рейтингах?

У меня есть гипотеза, но нет ответа.
Знаю, что меня читают юристы. Поделитесь мнением!

#кейсы #заметки_на_полях

5 важных постов о кейсах

Специально для новоприбывших и любителей почитать на выходных — даю ссылки на самые интересные посты канала о кейсах (с примерами):

1. Кейс — это пизд*ж! или Что скрывают создатели кейсов
2. Кейс о создании сайта экспертной группы Veta (пример веб-кейса)
3. Пример кейса-презентации для простого продукта
4. Баттл case study VS success story
5. Кейс о кейсах — как мы делали и распространяли «Анатомию кейса»

А сама «Анатомия кейса» — вот :) 👇👇
Этот небольшой white paper был создан аж в 2015 году, но сущностно всё еще актуален.

О новых материалах, которые будут появляться — сообщу дополнительно :)

#кейсы

#кейсы #материалы

Вдогонку к посту о хотелках и мышлении. Раз уж пятница :) #мемомаркетинг

Наш емейл-отдел выпустил статью о реактивации подписной базы: «Как превратить безразличную аудиторию в потенциальных клиентов». Схемы, пруфы и рекомендации — в наличии.

Реактивация — достаточно узкая тема, связанная с «отмиранием» части подписчиков в базе. Если вы более-менее системно занимаетесь емейл-маркетингом: будет актуально, рекомендую.

#email_маркетинг #статья

И вдогонку — наверное самый наш полезный вечнозелёный материал по теме подготовки контента для B2B-рассылок: https://www.youtube.com/watch?v=erj3pxb5BvY

#email_маркетинг #вебинар

Самый Главный Секрет Маркетинга

Маркетинг — довольно простая прикладная деятельность. В его основе лежит несколько базовых принципов.

Сегодня расскажу о главном — принципе вежливой пропаганды.

На нём строятся системы подогрева клиентов через email-рассылки и чат-боты, капельный маркетинг и еще десятки разных инструментов.

Чтобы совершить какое-либо действие вне своей повседневной практики (то есть не на автомате), человеку нужно сделать выбор. Пойти проголосовать за определенного кандидата, взять конкретный йогурт с полки, купить коучинг за несколько миллионов — это ведь всегда результат выбора.

Чтобы сделать выбор — нужно, как правило, пройти через принятие нескольких простых «логик» (как их называют политтехнологи) или тезисов/идей, как это обычно называем мы.

— «Коней на переправе не меняют» — говорит человек и голосует за Ельцина в 1996-м.

— «Надо перестать жрать сладкое» — решительно думает девушка и берет с полки йогурт с пониженным содержанием сахара и повышенным количеством белка.

— «Надо меняться, нельзя стоять на месте» — «MBA у меня уже есть, а тут коучинг... А почему бы и нет?» — мыслит предприниматель и покупает дорогой коучинг.

Так вот, внедрение этих логик/идей/тезисов в голову целевой аудитории в их хронологическом порядке — главная суть систем подогрева. И, я бы даже сказал — это суть любой продажи продукта, услуги или идеи.

Тезисов таких, как правило, от одного до трёх. И вокруг их инсталляции в головы идёт вся борьба.

Для внедрения каждого тезиса есть определённые препятствия (возражения), которые надо закрыть в материалах рассылки, бота, листовки, любого вида прямой рекламы или скрыто, через PR.

Сделать это нужно с помощью энного количества касаний, пока идеи не будут усвоены. Это смесь принципов классической пропаганды (повторения) и современного PR (человек думает, что он сам что-то понял и принял).

Так устроены выборы, так устроен B2C-маркетинг, так по большей части устроены и B2B-истории. В итоге рулит понимание своей целевой аудитории, систематичность касаний и их хронология.

Всё остальное — нюансы и детализация.

#практическая_философия_маркетинга

Так принцип вежливой пропаганды работает в email-маркетинге (слайд из вебинара).

Ctrl+C — Ctrl+V: тайный скилл крутых продавцов

Секретный секрет хороших продажников, ABM-маркетологов и биздевов заключается в том, что они сохраняют все коммуникации по клиенту в одном месте.

Каждое письмо, каждый ответ клиента, каждая переписка в воцапе или телеге копируются и вставляется в карточку клиента или таблицу.

Ctrl+C — Ctrl+V, Ctrl+C — Ctrl+V, Ctrl+C — Ctrl+V. Повторять до бесконечности.

Важно отметить, что инструмент/сервис, куда это всё копируется — вторичен. Это может быть CRM (например, постороенная на этом принципе feasy crm), трелло, экселька. Первична — дисциплина сохранения истории коммуникации.

Почему это важно:
1. Всегда можно восстановить историю. Кто, что, где, когда.
2. При исчезновении человека — остается материал для дальнейшей работы.
3. Контроль: можно в одном месте посмотреть логику общения, качество коммуникации со стороны продавца, тайминги. Все косяки и достижения будут как на ладони.

Почему это часто не делают:
1. Лениво. Причем часто до дрожи и саботажа.
2. Боятся контроля. Дрожь и саботаж тут как тут.
3. Сущностно плохо понимают процесс B2B-продажи. Обнять и плакать.

А вы сохраняете всю историю общения?

#продажи_в_B2B

Незнание — сила

Очень ценю в людях умение признавать незнание. Знающий — слеп. Он не задаёт вопросов, он ригиден и неповоротлив. Он — знает! Ему всё понятно. В этом нет перспективы, с такими людьми невозможно работать, да и просто бесят :D

Незнающему же открыты все пути познания. Если есть намерение узнать — то такой человек, очевидно, будет гораздо перспективнее как друг, партнёр или коллега.

Здесь надо сделать ремарку о принципиальной возможности конечного знания. Можно ли вообще что-либо знать достоверно?

Кант, а вслед за ним и современная эпистемология (наука о знании), отвечают на этот вопрос отрицательно. Ничего, дескать, познать нельзя, мир как он есть на самом деле — непознаваем. Он — «вещь в себе». Мы можем приближаться, задавать вопросы, но между нами и этим миром всегда лежит «регион трансцендентного». Мы видим мир ровно настолько, насколько можем задать ему вопросы, и ровно в тех категориях, которыми оперируем, эти вопросы задавая.

И получается, что незнающие, но желающие знать — как бы всегда ближе к правде. Своим незнанием, своими вопросами — они погружаются в реальность. А те, кто перестаёт задавать вопросы и любопытствовать — получают вместо мира статическую иллюзию.

Поскольку это канал про практику, то вот мораль — не работайте с ригидными мудаками, которые всё знают — работайте с любопытными незнайками.

Это, конечно, не гарантирует, что незнайка не окажется в итоге неадекватом, но с первыми у вас вообще шансов нет.

#практическая_философия_маркетинга

2 ноября в 17:00 проведем трансляцию про клиентские интервью в сложном B2B.

Поговорим о том
— как организовать и провести беседы с топ-менеджерами и собственниками,
— как проанализировать результаты,
— как и что изменить в маркетинге и продажах на основе полученных данных.

Кастдев и B2C-истории рассматривать не будем.
Вопросы можно задавать в комментариях к этому посту.

#эфир #клиентские_интервью

Выкладываю запись нашего эфира про клиентские интервью. Если остались вопросы — велкам!

Таймкод👇

03:00 — Понять аудиторию и найти узкие места в компании. Для чего еще нужны клиентские интервью (КИ)?

07:40 — Почему ваш клиент расскажет независимому интервьюеру больше, чем вам?

10:50 — Что ценного компания узнает о себе после КИ? Почему в b2b лучше использовать КИ, а не глубинные интервью?

14:35 — Как бизнес-профайлинг помогает строить темы для КИ?

19:05 — Вопросы подписчиков: насколько глубоким должно быть погружение сторонней компании в сложный проект? клиентское интервью равно проблемное интервью?

23:30 — О чем молчат лояльные клиенты, и почему КИ нужно отдавать на аутсорс?

25:45 — Сколько и каких представителей сегмента выбрать для интервью?

27:50 — Как договориться о беседе, чтобы даже нелояльные клиенты пошли на разговор?

28:40 — Как записать и расшифровать КИ, чтобы потом не пришлось перезванивать?

30:40 — Важное условие для построения доверительного диалога.

33:10 — 4 кластера вопросов: что мы хотим узнать у клиентов?

35:50 — Какие методы анализа помогают вытащить из КИ самое ценное?

41:10 — Вопрос подписчика: помогут ли таблички систематизировать полученную информацию? + ценный совет, каким должен быть последний вопрос в интервью.

43:30 — Кейсы Flavita по клиентским интервью: что выяснили компания-производитель, маркетинговое агентство, юридическая и строительная компании после наших КИ?

51:10 — Вопросы подписчиков: что из себя представляет матрица возражений? как часто нужно проводить КИ в юридических компаниях?

#эфир #клиентские_интервью

Прекрасный повод вылезти из текучки и оживить канал — вышла первая печатная книга «Флавиты»! 😍

Саша — он же соучредитель и директор по развитию бюро Александр Кузин — суммировал опыт нашей работы с ключевыми контент-маркетинговыми инструментами в B2B.

Героями книги «Как продавать, когда не покупают» стали white papers, кейсы и авторассылки.

Книга отвечает на вопросы:
— как регулярно приводить новых клиентов;
— как получать максимальную отдачу от поступающих заявок;
— как увеличить количество повторных сделок и поднять продажи;
— как выстроить маркетинговую систему компании и избавиться от ненужных трат.

Заказать книгу можно на сайте издательства, в Буквоеде, Лабиринте и Читай-городе.

Книг по B2B-маркетингу — единицы. Не пропустите :)

PS. И не забудьте подписаться на канал Саши — @akyzin

К чёрту контент-маркетинг или Зачем писать в стол

Я провел эксперимент и год писал в стол. Положил болт на контент-планы, личный бренд, работу с аудиторией. Не думал о том, будут ли у меня комменты или реакции на очередную идею, мысль, концепт, придут ли обращения с тележеньки, новые подписчики. И вот что я вам скажу — компания за этот год подросла, а мне... понравилось.

В стол — это раньше так говорили. Сейчас всё технологичнее, я работаю в Обсидиане (кстати, рекомендую), туда и складировал заметки. Не публиковал, просто писал для себя о том, что интересно исключительно мне. Причем наплевал на принцип цеттелькастен и просто вел ленту заметок.

В ленте было разное: лайвстрим рабочего процесса (как это называет Кримсон) — развесистые пояснения по вопросам креатива, продаж и маркетинга для команды и клиентов. Были заметки на полях при чтении книг, мысли о художниках, о дизайне, о философии (куда же без неё). И даже о стихах: у меня филологическое образование и жертвами моего безупречного вкуса (речь о чужих стихах, конечно же) часто становятся не только домашние, но и коллеги 😂. О доблестях, о подвигах, о славе. Ну, вы поняли. А если вы из поколения Z — то это цитата из Александра Блока.

Главная аксиома контент-маркетинга звучит примерно так: делитесь полезным контентом и у вас будут покупать. «Белый B2B-маркетинг» задумывался изначально именно как канал наращивания аудитории для продвижения Флавиты, то есть для контент-маркетинга. Но проблема в том, что мне интересно то, что интересно. Что магнитит именно меня, а не дорогих читателей. И каждый раз я системно обламывался в ведении канала, потому что мне тупо надоедало писать с оглядкой на кого-то. Ох уж это полезное! Про переоценённый концепт пользы есть отдельная заметка кстати, как-нибудь потом поделюсь.

Так вот.

Заметки накопились, настоялись. Сейчас мне хочется проговорить какие-то из этих мыслей четче, артикулировать для самого себя то, что сохранило смысл.

Этот канал теперь веду исключительно я. Позже анонсирую корпоративный канал с кейсами и прочей рабочей веселухой.

Меня всё еще зовут Станислав Тихонов, я всё еще сооснователь Флавиты. За все последующие реплики я несу полную авторскую ответственность. 😎