4. BizDev vs Account Based Marketing
Почти с самого начала погружения в недра ABM меня интересовало его соотношение с business development (BD), потому что, на первый взгляд, это пересекающиеся и в некоторых моментах даже дублирующиеся понятия. Биздевы говорят про продажи на своём арго, очевидно используя ABM-методики, но не упоминая их, а адепты ABM периодически поминают биздевов, но как-то именно что периодически, без огонька. И всё это покрыто липкой пленкой терминологической путаницы :)
Если с определением ABM всё прозрачно, то у биздева есть широкое и узкое понимание (узкое — продажи, широкое — развитие бизнеса в целом), а также есть специфика, связанная с отраслевым применением термина. Соотносить феномены при столь плавающем содержании одного из них — нелегко.
Возьмём, например, биздев в IT-сфере, ключевой для этой профессии. Там BD — это деятельность, направленная на развитие бизнеса через продажи, интеграции, партнерские коммуникации, получение фидбека от рынка и связанную с этим коррекцию продукта. Хороший сотрудник-биздев (business development manager) — многосторонне развитый специалист, обладающий высоким уровнем коммуникативно-продажных умений, одновременно и лидогенератор, и переговорщик, и исследователь-аналитик. Человек-оркестр!
Но получается, что в лидогенерации и выходе на клиентов/партнеров биздев и ABM занимаются одним и тем же! И это не глюк — часть опций, закрепленных за биздев-уникумами закрывается в рамках account based программ за счет алгоритмизации и синхронизации действий отделов маркетинга и продаж.
Таким образом ABM для IT, да и для других сфер бизнеса — оказывается способом превратить в систему и тем самым минимизировать человеческий фактор в "продажной" части биздев-вотчины. Это способ получить понятные повторяемые алгоритмы для выхода на крупных и средних клиентов, а также расширения и допродажи в enterprise-сегменте. Это что-то вроде узко понятого биздева на раннем этапе воронки продаж, но с более широким, чем у обычного биздева инструментарием.
И если совсем упрощать: биздев — это люди с уникальными скиллами, ABM — система, позволяющая снизить зависимость от этих уникальных людей в отдельно взятой области их деятельности.
#ABM_за_1_минуту
Почти с самого начала погружения в недра ABM меня интересовало его соотношение с business development (BD), потому что, на первый взгляд, это пересекающиеся и в некоторых моментах даже дублирующиеся понятия. Биздевы говорят про продажи на своём арго, очевидно используя ABM-методики, но не упоминая их, а адепты ABM периодически поминают биздевов, но как-то именно что периодически, без огонька. И всё это покрыто липкой пленкой терминологической путаницы :)
Если с определением ABM всё прозрачно, то у биздева есть широкое и узкое понимание (узкое — продажи, широкое — развитие бизнеса в целом), а также есть специфика, связанная с отраслевым применением термина. Соотносить феномены при столь плавающем содержании одного из них — нелегко.
Возьмём, например, биздев в IT-сфере, ключевой для этой профессии. Там BD — это деятельность, направленная на развитие бизнеса через продажи, интеграции, партнерские коммуникации, получение фидбека от рынка и связанную с этим коррекцию продукта. Хороший сотрудник-биздев (business development manager) — многосторонне развитый специалист, обладающий высоким уровнем коммуникативно-продажных умений, одновременно и лидогенератор, и переговорщик, и исследователь-аналитик. Человек-оркестр!
Но получается, что в лидогенерации и выходе на клиентов/партнеров биздев и ABM занимаются одним и тем же! И это не глюк — часть опций, закрепленных за биздев-уникумами закрывается в рамках account based программ за счет алгоритмизации и синхронизации действий отделов маркетинга и продаж.
Таким образом ABM для IT, да и для других сфер бизнеса — оказывается способом превратить в систему и тем самым минимизировать человеческий фактор в "продажной" части биздев-вотчины. Это способ получить понятные повторяемые алгоритмы для выхода на крупных и средних клиентов, а также расширения и допродажи в enterprise-сегменте. Это что-то вроде узко понятого биздева на раннем этапе воронки продаж, но с более широким, чем у обычного биздева инструментарием.
И если совсем упрощать: биздев — это люди с уникальными скиллами, ABM — система, позволяющая снизить зависимость от этих уникальных людей в отдельно взятой области их деятельности.
#ABM_за_1_минуту
Опубликовали на vc.ru кейс-инструкцию по цифровому директ-мейлу (частному инструменту ABM). Основной акцент — на методологии, чтобы её можно было целостно осмыслить и примерить на свои задачи.
vc.ru
Когда b2b-маркетинг не работает: как получить конверсию 20% в переговоры на сверхзакрытом сложном рынке — Маркетинг на vc.ru
Станислав Тихонов Маркетинг 13.07.2021
После публикации нашего кейса на vc.ru начали поступать вопросы. Решили, что отвечать на них будем и здесь.
Как вы доставали контакты ЛПР?
Это прямо песня, заслуживающая отдельного материала. В открытых источниках практически нигде контактов руководителей не было, поэтому — расширенный поиск с операторами, сервисы поиска корпоративных почт и масок, вдумчивая работа с соцсетями + немного неформализуемых творческих историй.
***
А как вы решаете такие задачи?
Как вы доставали контакты ЛПР?
Это прямо песня, заслуживающая отдельного материала. В открытых источниках практически нигде контактов руководителей не было, поэтому — расширенный поиск с операторами, сервисы поиска корпоративных почт и масок, вдумчивая работа с соцсетями + немного неформализуемых творческих историй.
***
А как вы решаете такие задачи?
Еще вопрос из комментариев, про тесты и сегментацию.
Если у вас было 50 компаний и 5 сегментов, то в одном сегменте 10 компаний. Получается а/б тестили 10 писем — по 3-5 писем на один тест. Это ок? На таком числе видно разницу?
С АB-тестом немного проще. Несмотря на 5 сегментов, сущностный посыл отличался в основном только для УК и РСО. Внутри РСО нюансы касались профильных деталей, не влияющих на общее позиционирование и оффер.
Это не был, конечно, АB-тест в том смысле, в котором его понимают на больших выборках. Мы мониторили взаимодействия с письмами и, ориентируясь на открытия, клики, ответы или их отсутствие, меняли подход на промежутках в 5-7 писем.
Если у вас было 50 компаний и 5 сегментов, то в одном сегменте 10 компаний. Получается а/б тестили 10 писем — по 3-5 писем на один тест. Это ок? На таком числе видно разницу?
С АB-тестом немного проще. Несмотря на 5 сегментов, сущностный посыл отличался в основном только для УК и РСО. Внутри РСО нюансы касались профильных деталей, не влияющих на общее позиционирование и оффер.
Это не был, конечно, АB-тест в том смысле, в котором его понимают на больших выборках. Мы мониторили взаимодействия с письмами и, ориентируясь на открытия, клики, ответы или их отсутствие, меняли подход на промежутках в 5-7 писем.
❤1
5. Три типа ABM-программ
Согласно дефицитарной теории ценностей — ценно то, чего не хватает. Концентрированное внимание — одна из главных ценностей настоящего времени. И оно же — основное топливо в Account Based Marketing. Именно по степени его расхода на отдельную компанию-клиента можно выделить три типа ABM-программ:
1. Стратегический ABM (one-to-one) — высокий расход топлива, впечатляющая отдача.
Максимальное количество внимания в этом типе кампаний уделяется немногочисленным клиентам, которые могут радикально повлиять на ваше благополучие (например, дать рост оборота в 2–10 раз). Как правило, таких избранных бывает не больше пары десятков. Этот тип программ практически не автоматизируется, его отличает масштабная работа "руками", глубокие исследования по клиенту и максимальная адаптация всех материалов под конкретных ЛПРов.
2. ABM-лайт (one-to-few) — средний расход топлива, высокая отдача.
Здесь количество обрабатываемых клиентов — до 150–200. Лайт представляет собой сокращённый вариант стратегической программы (не крузак, но прадо), например — когда наработки для одного или нескольких крупных клиентов экстраполируются на отрасль в целом. Как-то: развернули успешный ABM-проект для нефтянки, дальше — пошли по компаниям похожего профиля.
3. ABM-программатик (one-to-many) — низкий расход топлива, отдача выше, чем у массового маркетинга.
Самый автоматизируемый и технологичный тип ABM-программ, где количество целевых клиентов исчисляется сотнями (примерно до 1000). Основная доля внимания здесь расходуется не на отдельных клиентов, а на исследование и профилирование ЛПРов, а также на проработку инструментов — глубоких подогревающих авторассылок, кейсов, директ-мейлов, серий онлайн-мероприятий, вебинаров, отраслевых исследований, white papers, таргетированных историй. И минимум времени тратится на адаптацию всего этого под конкретного клиента. Именно здесь происходит пиршество автоматизации и все кастомные наработки первых двух типов программ обретают черты маркетинговой машины.
#ABM_за_1_минуту
Согласно дефицитарной теории ценностей — ценно то, чего не хватает. Концентрированное внимание — одна из главных ценностей настоящего времени. И оно же — основное топливо в Account Based Marketing. Именно по степени его расхода на отдельную компанию-клиента можно выделить три типа ABM-программ:
1. Стратегический ABM (one-to-one) — высокий расход топлива, впечатляющая отдача.
Максимальное количество внимания в этом типе кампаний уделяется немногочисленным клиентам, которые могут радикально повлиять на ваше благополучие (например, дать рост оборота в 2–10 раз). Как правило, таких избранных бывает не больше пары десятков. Этот тип программ практически не автоматизируется, его отличает масштабная работа "руками", глубокие исследования по клиенту и максимальная адаптация всех материалов под конкретных ЛПРов.
2. ABM-лайт (one-to-few) — средний расход топлива, высокая отдача.
Здесь количество обрабатываемых клиентов — до 150–200. Лайт представляет собой сокращённый вариант стратегической программы (не крузак, но прадо), например — когда наработки для одного или нескольких крупных клиентов экстраполируются на отрасль в целом. Как-то: развернули успешный ABM-проект для нефтянки, дальше — пошли по компаниям похожего профиля.
3. ABM-программатик (one-to-many) — низкий расход топлива, отдача выше, чем у массового маркетинга.
Самый автоматизируемый и технологичный тип ABM-программ, где количество целевых клиентов исчисляется сотнями (примерно до 1000). Основная доля внимания здесь расходуется не на отдельных клиентов, а на исследование и профилирование ЛПРов, а также на проработку инструментов — глубоких подогревающих авторассылок, кейсов, директ-мейлов, серий онлайн-мероприятий, вебинаров, отраслевых исследований, white papers, таргетированных историй. И минимум времени тратится на адаптацию всего этого под конкретного клиента. Именно здесь происходит пиршество автоматизации и все кастомные наработки первых двух типов программ обретают черты маркетинговой машины.
#ABM_за_1_минуту
Почему не надо украшать B2B-рассылку
Когда мы делаем регулярные рассылки или проектируем автоматические цепочки писем для B2B, то чаще всего делаем их «без дизайна».
И это почти всегда ломает шаблон клиента: как так вообще можно делать?!
Вообще, перебор с этим самым дизайном входит в «топ» ошибок при подготовке рассылки. Чего только мы не встречали — и разноцветные плашки, и набор гифок, и фотосессии собственников. А про бесконечную игру со шрифтами лучше не вспоминать.
Наше резюме: не надо так. Письма сливаются с поток e-commerce шлака, превращаются в нечитаемый мусор и теряют персональность обращения — а это важно для коммуникации!
Когда мы делаем регулярные рассылки или проектируем автоматические цепочки писем для B2B, то чаще всего делаем их «без дизайна».
И это почти всегда ломает шаблон клиента: как так вообще можно делать?!
Вообще, перебор с этим самым дизайном входит в «топ» ошибок при подготовке рассылки. Чего только мы не встречали — и разноцветные плашки, и набор гифок, и фотосессии собственников. А про бесконечную игру со шрифтами лучше не вспоминать.
Наше резюме: не надо так. Письма сливаются с поток e-commerce шлака, превращаются в нечитаемый мусор и теряют персональность обращения — а это важно для коммуникации!
Email-инструменты в Account Based Marketing и еще пять полезностей
9 сентября мы выступаем в рамках онлайн-конференции «Email-маркетинг 2021–2022» от GetResponse MAX.
В докладе расскажем, как применять email-инструменты в Account Based Marketing. Если вы работаете в B2B, то это обязательно к прослушиванию — связной информации на русском по теме просто нет.
Остальные полезности обеспечат другие спикеры — крутые ребята из email-тусовки.
⏰Наше выступление начинается в 12:30
ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
9 сентября мы выступаем в рамках онлайн-конференции «Email-маркетинг 2021–2022» от GetResponse MAX.
В докладе расскажем, как применять email-инструменты в Account Based Marketing. Если вы работаете в B2B, то это обязательно к прослушиванию — связной информации на русском по теме просто нет.
Остальные полезности обеспечат другие спикеры — крутые ребята из email-тусовки.
⏰Наше выступление начинается в 12:30
ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
Сегодня выступаем на конференции «Email-маркетинг 2021–2022» с докладом о применении email-инструментов в ABM.
Понятно, с базовой теорией и примерами расскажем как выходить на желанных клиентов (в том числе из топ-200 российского бизнеса) с помощью хороших писем.
Заглядывайте! Наш доклад в 12:30 по Мск.
Понятно, с базовой теорией и примерами расскажем как выходить на желанных клиентов (в том числе из топ-200 российского бизнеса) с помощью хороших писем.
Заглядывайте! Наш доклад в 12:30 по Мск.
Flavita_conference_Email_in_ABM_s.pdf
922.5 KB
Подоспела наша презентация с конференции — качайте, читайте и погружайтесь в Account-Based Marketing.
🔥Все бонусные материалы, которые упоминались в докладе — на последних слайдах.
🔥Все бонусные материалы, которые упоминались в докладе — на последних слайдах.
Как привлекать клиентов, если они ничего не знают о вашем продукте?
Разберемся на конференции «Новейшие приемы лидогенерации и обучающий маркетинг» от GetResponse MAX.
Конференция состоится 28 сентября. Старт в 11:00 по Москве.
Наш доклад — в 12:00.
ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
Разберемся на конференции «Новейшие приемы лидогенерации и обучающий маркетинг» от GetResponse MAX.
Конференция состоится 28 сентября. Старт в 11:00 по Москве.
Наш доклад — в 12:00.
ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
Конференция «Новейшие приемы лидогенерации и обучающий маркетинг» уже сегодня.
Разберемся, что делать, если клиенты ничего не знают о вашем продукте.
Присоединяйтесь! Наш доклад в 12:00 по Мск.
Разберемся, что делать, если клиенты ничего не знают о вашем продукте.
Присоединяйтесь! Наш доклад в 12:00 по Мск.
Упустил один вопрос.
Отвечаю: https://www.instagram.com/p/CUXKDdZgbPF/?utm_medium=share_sheet
Отвечаю: https://www.instagram.com/p/CUXKDdZgbPF/?utm_medium=share_sheet
Как_привлекать_клиентов_в_b2b_если_они_ничего_не_знают_о_вашем_продукте.pdf
1.2 MB
Презентация с конференции уже доступна для скачивания!
Новое поступление к нам на Ютуб
Выложили сразу два выступления с прошедших конференций:
— Станислав рассказывал о применении email-инструментов в Account Based Marketing.
— Александр выступал на тему, что делать, если клиенты ничего не знают о вашем продукте.
Заходите, смотрите и подпишитесь на канал, если еще не.
Выложили сразу два выступления с прошедших конференций:
— Станислав рассказывал о применении email-инструментов в Account Based Marketing.
— Александр выступал на тему, что делать, если клиенты ничего не знают о вашем продукте.
Заходите, смотрите и подпишитесь на канал, если еще не.
Пост про простоту, примитивность и гитлеровскую пропаганду
Наш редактор Маша писала диплом по гитлеровской пропаганде — о том, как нацистская идеология продвигалась в газетах конца тридцатых годов. Защита прошла отлично, всем всё понравилось, но научный руководитель выдвинул замечание, что диплом написан не академическим языком.
Маша объясняла, что «простой» язык — это часть посыла всего диплома, часть инструмента пропаганды Гитлера. Короткие и четкие сообщения достигали своей цели гораздо лучше, чем длинные и заумные.
Простой ≠ примитивный.
Простой ≠ не несущий смысла.
В качестве пруфов постить сообщения Геббельса мы не будем. Есть свежие примеры из нашей практики.
Наш редактор Маша писала диплом по гитлеровской пропаганде — о том, как нацистская идеология продвигалась в газетах конца тридцатых годов. Защита прошла отлично, всем всё понравилось, но научный руководитель выдвинул замечание, что диплом написан не академическим языком.
Маша объясняла, что «простой» язык — это часть посыла всего диплома, часть инструмента пропаганды Гитлера. Короткие и четкие сообщения достигали своей цели гораздо лучше, чем длинные и заумные.
Простой ≠ примитивный.
Простой ≠ не несущий смысла.
В качестве пруфов постить сообщения Геббельса мы не будем. Есть свежие примеры из нашей практики.
На скрине — несколько тем массовых рассылок в околоюридической тематике. Обратите внимание на open rate.
Тесты показали, что короткие и интригующие темы работают лучше всего. Простыми и короткими заголовками говорим читателю — мы ценим ваше время и хотим, чтобы сообщение считалось мгновенно, чтобы вам не пришлось перечитывать его три раза, прежде чем понять. Чтобы вы сразу приняли решение, открывать это письмо или нет. Все прозрачно и понятно.
И никакой пропаганды!
Тесты показали, что короткие и интригующие темы работают лучше всего. Простыми и короткими заголовками говорим читателю — мы ценим ваше время и хотим, чтобы сообщение считалось мгновенно, чтобы вам не пришлось перечитывать его три раза, прежде чем понять. Чтобы вы сразу приняли решение, открывать это письмо или нет. Все прозрачно и понятно.
И никакой пропаганды!
Когда закроете долг: брендинг для коллекторов [кейс]
Выложили на сайт кейс, как делали нейминг и фирменный стиль для агентства сбора платежей. Компания только пришла в сферу ЖКХ и хотела выделиться крутым брендингом на насыщенном рынке.
Мы столкнулись с кучей шрифтов, логотипов и стилей из прошлого века, но все-таки нашли качественное современное решение.
Читайте кейс, где много боли, «давайте все заново» и 180 вариантов логотипа.
Выложили на сайт кейс, как делали нейминг и фирменный стиль для агентства сбора платежей. Компания только пришла в сферу ЖКХ и хотела выделиться крутым брендингом на насыщенном рынке.
Мы столкнулись с кучей шрифтов, логотипов и стилей из прошлого века, но все-таки нашли качественное современное решение.
Читайте кейс, где много боли, «давайте все заново» и 180 вариантов логотипа.
Многие снова перешли на удаленку, а кто-то и не возвращался оттуда. Вопрос, как продолжать нормальное общение с клиентами онлайн, актуальности не потерял.
Хотим поделиться полезными материалами на эту тему.
В марте 2020 мы проводили вебинар «Как продавать, не проводя оффлайн-мероприятия и избегая личных встреч».
Что обсуждали:
— Как подготовить онлайн-презентацию.
— Как получить контакты целевых ЛПРов.
— Как выстроить онлайн-касания после первого контакта с клиентом.
— Как организовать свой маркетинг, когда нет лишних ресурсов.
Это самый популярный ролик у нас на Ютубе. Посмотрите и вы, если еще не.
Смотреть вебинар
Хотим поделиться полезными материалами на эту тему.
В марте 2020 мы проводили вебинар «Как продавать, не проводя оффлайн-мероприятия и избегая личных встреч».
Что обсуждали:
— Как подготовить онлайн-презентацию.
— Как получить контакты целевых ЛПРов.
— Как выстроить онлайн-касания после первого контакта с клиентом.
— Как организовать свой маркетинг, когда нет лишних ресурсов.
Это самый популярный ролик у нас на Ютубе. Посмотрите и вы, если еще не.
Смотреть вебинар
YouTube
Вебинар «Как продавать, не проводя оффлайн-мероприятия и избегая личных встреч» | Бюро «Флавита»
Александр Кузин и Станислав Тихонов вышли на связь во время пандемии. Обсудили на вебинаре критическую ситуацию для многих B2B-бизнесов: невозможность проведения оффлайн-встреч и мероприятий.
Основной тезис: получать контакты целевых ЛПРов, проводить презентации…
Основной тезис: получать контакты целевых ЛПРов, проводить презентации…
❤2