Тренд-репорт «XR-тренды: Маркетинг. Поведение потребителей. Phygital-трансформация бизнеса. 2023+»: https://trend-report.store/xrtrends2023

Меня зовут Анастасия Подберезкина, я стратег, аналитик, основатель Тренд-Репорт.Стор. Здесь я разбираю кейсы брендов, работающих на самых разных рынках.

Распространенная ситуация: бренд делает контент, интересуется трендами, снимает фотосессии с моделями, есть продукт, брендинг, соцсети, узнаваемый стиль. Но аудитория не растет или рассеивается. Почему? Аудитория, на которую работает бренд, и его позиционирование расходятся. Разберу интересный кейс.

Обратился бренд, который производит одежду для детей и подростков. Преимущественно шьют для мальчиков и юношей до 16 лет. Бренд интересуют тренды для создания новой коллекции.

Какие проблемы выявил стратегический аудит?

Вызывает уважение то, что бренд понимает значимость трендов, особенно в fashion-бизнесе. Но ситуация сложнее: первичный анализ показал, что есть ряд противоречивых факторов и компании будут полезны не только тренды для создания новой коллекции.

У бренда детский, а не нейтральный дизайн логотипа: актуален для детей до 10 лет, не для старших подростков. Звучание имени бренда ориентировано на девочек, реальный ассортимент создают для мальчиков-подростков и юношей.

Аппликации с крупным логотипом, который отличается детским дизайном, нашивают на большинство моделей одежды.

Коммуникация в соцсетях пытается обращаться к конечным потребителям: по видео, это все-таки девочки – младшие подростки. Однако по подпискам, лайкам и комментариям видно, что последователи бренда – мамы строго одного типажа, а не конечный потребитель – дети и подростки, юноши до 16 лет.

Ключевой инсайт для повышения продаж здесь – кто реально принимает окончательное решение о покупке одежды: мамы или взрослеющие подростки, на которых сильно влияют представления о том, что модно, в среде сверстников.

Юноши не присутствуют в соцсетях бренда совсем, поскольку их не интересует предлагаемый контент. С большой вероятностью, их не привлекает и дизайн одежды, далекий от контекста и трендов поколений Альфа и Z, а также звучание бренда и вид логотипа. В контент бренд вкладывает средства, снимает ролики, но они нерелевантны для конечной потребляющей аудитории.

Как выстроить консистентный бренд и повысить продажи?

Брендинг, коммуникация, маркетинг, дизайн и производство коллекций не согласованы между собой. В данном случае бренду необходимо несколько стратегических платформ для повседневной работы и взаимодействия департаментов:

1. Бренд-стратегия.
2. Стратегия коммуникации.
3. SMM-стратегия.
4. Ассортиментная стратегия.
5. Дизайн-стратегия.
6. Стратегия развития.
7. Стратегия линий.

Подростковым брендам может быть непросто работать с аудиторией. Ведь они часто коммуницируют с комплексным потребителем: есть платящий потребитель и реальный потребитель, который обычно и принимает окончательное решение, а затем пользуется продуктом. Какие мотивации могут влиять на его решение:

1. Буду ли я это носить.
2. Как эту одежду воспримет моя компания, друзья в школе и во дворе.
3. Хочу ли я ассоциироваться с этим стилем.
4. Просто "понравилось – не понравилось", "хочу – не хочу".

Платящего потребителя интересуют совсем другие факторы выбора: состав, сезон, носибельность, цена, удобство, соответствие, дизайн и другие.

Этот кейс для меня как бренд-стратега и коммуникационного стратега – о реальной модели принятия решений на рынке подростковых продуктов. Здесь бренды сталкиваются с достаточно сложными задачами: и брендинг, и коммуникация в разных каналах должны учитывать, как принимают решения о покупке родители, как выбирают вещи для себя молодые поколения.

Окончательное решение купить или оставить вещь после примерки часто принимает не тот, кто платит. Задачи на этом рынке усложняются тем, что девочки, девушки, мальчики и юноши, принимают решения о выборе одежды по-разному.

Зачастую работая с брендами, я вижу, что на поверхности брендинг, коммуникация и продажи выглядят как система. При погружении в анализ проявляется рассинхрон. Действия департаментов (дизайн, закупки, производство, маркетинг, SMM, продажи) не могут быть согласованными без единой бренд-стратегии и коммуникационной стратегии.

Перед разработкой стратегии я разбираюсь в реалиях ниши и ЦА:

1. Кто реальный пользователь, а кто платящий покупатель.
2. Насколько сильно влияние обоих участников покупки на решение на разных этапах: знакомство с брендом, отбор продуктов, обсуждение и согласование, приобретение, примерка, принятие окончательного решения о покупке или возврат, повторная покупка или отказ от новых контактов с брендом.
3. Через какие точки и каналы каждый участник покупки взаимодействует с брендом и его контентом.
4. Как формируется доверие, кто инициирует покупку.
5. Как должны быть связаны продукт, визуальный язык и коммуникация.
6. Как выстроить коммуникацию в целом и SMM-стратегию, чтобы звучать и выглядеть актуально и убедительно для очень разных участников одной покупки.

Я регулярно разбираю такие кейсы и помогаю компаниям выстраивать стратегию, где все элементы начинают работать в системе. Если у вас похожая ситуация, можем обсудить.

Напишите мне: в Тг, Max или на почту: a.podberezkina@trend-report.store. t–r.s

2 сентября провела мастер-класс на выставке-форуме Отдых.Leisure 2026 в Тимирязев Центре. Рассказала о трендах отельного бизнеса и разработке платформы отельных впечатлений в агентстве Тренд-Репорт.Стор / Trend-Report.Store для гостиничного девелопмента.

Знаю, что многие скептически относятся к офлайн-мероприятиям. Конечно, многое зависит от пространства, тусовки, панели спикеров и организации. Каждый раз отмечаю: надо ходить. И делиться экспертностью, и слушать других, и знакомиться. Всегда возникают интересные профессиональные контакты.

#девелопмент

В маркетинге стали много говорить о проблемном тренде: миллениалы замолчали.

Они больше не постят в соцсетях, не комментируют, не участвуют практически ни в чем. Маркетингу стало значительно сложнее понимать их язык, образы, потребности и стиль жизни.

Как так случилось, что альтруистичное поколение, которое в молодости жило с мантрой «Сделать мир лучше» и вдохнуло жизнь в соцсети и стартапы, замолчало?

Несколько лет назад, кажется, в 2018, я говорила о тренде Maturing Millennials — Миллениалы взрослеют. И вот они повзрослели.

В тренде на молчащих Миллениалов сошлось многое. Помните, как любое высказывание Миллениалов стало модно гасить комментариями «Ок, бумер»? Эра Миллениалов завершилась с началом пандемии и расцветом Зумеров. Конъюнктура общества и рынка изменилась. Миллениалы ощутили эти перемены и уступили Зумерам соцсети и рынок в целом. Тем более, что самим Миллениалам соцсети надоели примерно в 2017 году, а их поколенческие приоритеты начали меняться.

В 2026 им около 40−45 лет: те, кто когда-то ходил на Теории и Практики, читал Look At Me, The Village и Hopes & Fears, делал стартапы, летал на Бали и зимовал на Пхукете, стали поколением сэндвича. У них еще не очень взрослые дети и уже совсем немолодые родители. Миллениалы оглядываются на прошедшие 20−25 лет своей молодости и видят там колоссальный шлейф бессмысленной активности: забитые перепиской старые почтовые ящики, созвоны, конфы, рассылки, подписки, посты, комментарии, клиенты, перемещения, задачи в офисе. Есть возможность оценить, что все это принесло — или не принесло.

На Миллениалов давит Принцип Парето: 80% этой активности принесли 20% результата. Проблема с оставшимися 20% активности, которые принесли Миллениалам 80% их индивидуальных результатов, в том, что поколенческая психология Миллениалов в целом была экстравертной и альтруистической. Внезапно они стали зрелыми людьми, а бесконечные офисные переписки, стартапы и бизнес, крипта и торговля на маркетплейсах большинству выразительного богатства не принесли.

Соцсети под управлением Зумеров работают иначе. Миллениалы любили текстовые соцсети с красивыми проникновенными лонгридами и френдами. Зумеры любят видео и деньги без особой экспертности, для многих Миллениалов это неорганично. Кроме того, их опыт жизни значительно шире, им некомфортно находиться в информационном поле, где все «изобретено» сейчас, а их считают бумерами.

Надо сказать, во многих отношениях Миллениалы действительно становятся бумерами: постепенно теряют культурный контекст, уже мало следят за музыкой и новыми именами, реже читают новости и медиа.

Многим просто нечего постить, потому что семью и детей не хотят показывать из соображений приватности и непонятного целеполагания. Нытье не публикуют из соображений репутации. Делать raw-рилзы о бэкстейдже своего бизнеса или работы — нет энергии или некомфортно. Производить море контента и постить часто — нет времени, условий и сил. Это не молодежь, предоставленная себе 24/7. У многих Миллениалов есть дети и семьи, а значит просто нет себя и времени на себя. Посидеть с пиццей у телевизора для многих семейных Миллениалов – просто физический отдых.

Им не до контента, они гасят ипотеку, обозревают состояние своего и всеобщего бизнеса, печально платят налоги, считают маржу и Unit-экономику либо ищут/берегут работу. Миллениалы уже столкнулись с эйджизмом на рынке труда, мысли о будущем и карьере у них совершенно другие, чем у Зумеров. В целом этот мир многим Миллениалам не особенно понятен и комфортен, они предпочитали мир первой половины 2010-х.

Благополучным Миллениалам 2010-е принесли деньги, стабильность и финансовую подушку. У них нет ипотеки, есть разная недвижимость. Дети родились, когда родителям было около 20, поэтому уже взрослые. У этих Миллениалов «все потихоньку». Эта когорта летает, ищет бизнес-партнеров и социализируется за игрой в падел, иногда делится опытом, но ценит приватность и хорошо понимает, что такое действия с высоким КПД. Бесконечная активность в соцсетях сегодня — это знакомые Миллениалам бесконечные переписки в молодости, которые принесли минимальные результаты или нулевой КПД.

Еще одна когорта Миллениалов не создавала семью, а значит у них много свободного времени. Иногда больше физической энергии и ресурсов, но это не твердое правило. Они могут рассказывать в соцсетях, как купили и ремонтируют старый дом в Португалии — или как выживают в одной из дауншифтинг-локаций. В этой когорте есть свои возрастные проблемы. Она, скорее, самая говорящая, но ее нарратив маркетологам, аналитикам и стратегам нельзя экстраполировать на все поколение.

Будут ли Миллениалы молчать и дальше? Вероятнее всего, они будут молчать, пока им не станет легче и комфортнее. Это поколение уже столкнулось с первой деградацией здоровья, самочувствия и личной энергии. Многие Миллениалы уже набрали статистику жизненных невзгод, болезней, операций и утрат. Обязательств у них все еще много: надо вырастить и выучить детей (хотя теперь непонятно чему учить, еще повод для тревоги), выплатить ипотеку, удержать на плаву бизнес или удержаться на работе, что-то заработать на старость. Угасающее здоровье старших или уход родителей — еще одна больная тема Миллениалов.

Им действительно не до постинга ерунды в соцсетях или полуторамесячного линчевания музыковеда Виленской. У них свое Страдающее Средневековье.

В будущем, если и когда Миллениалам как поколению сэндвича станет легче, они могут вернуться в соцсети с гедонизмом в меру финансовых возможностей. К слову, тогда эстафета поколения сэндвича / кризиса среднего возраста начнет переходить к Зумерам. Насколько это будет сложно для Gen Z, зависит от того, что успеют Зумеры и будет ли Поколение Альфа конкурировать с ними.

Интересно, что у Миллениалов сотрудничающие отношения с Иксерами, Миллениалы вообще поколение с положительной ментальностью. Этот поколенческий вайб можно описать как активный, доброжелательный, креативный, коллективный, сотрудничающий, оптимистичный, открытый и демократичный. Конечно, поколенческие обобщения огромной массы людей сомнительны, однако все мы можем различать и формулировать вайб поколений, по крайней мере, в их зените.

Пока у Миллениалов нет большого интереса к присутствию в соцсетях. Что может вынудить их выходить в некомфортное пространство и проявляться, говорить, снимать?

– Большой тренд на личный бренд.
– Завершение рынка труда в той форме, которая была понятна и привычна Миллениалам.
– Необходимость искать релевантные способы привлекать лиды, покупателей и бизнес-партнеров, когда спектр каналов сужен, а старые подходы неэффективны.
– Улучшение рыночной ситуации.
– Очередные рыночные темы типа AI.

Блог Страта: https://trend-report.store/strategyblog