Каково сейчас маркетинговое позиционирование Apple?

В ранней истории Apple было три периода: правление юного Джобса, изгнание Джобса и стагнация, его возвращение и небывалый рост компании.

В период изгнания Стива из компании у наступившей депрессии было много отличительных признаков:
— линейка продукции компании сильно расширилась в попытках угодить разным категориям клиентов и конкурировать на большем количестве рынков;
— Apple позволила устанавливать свою операционку на устройства других производителей в целях «расширения» своей экосистемы;
— компания не имела четкого маркетингового позиционирования, она просто хотела делать устройства чуть лучше, чем у конкурентов чисто по техническим характеристикам;
— было выпущено огромное количество провальных устройств. Апогеем стал Newton – портативный компьютер со стилусом, который должен был распознавать рукописный ввод и делать из него электронные заметки. На деле в нем не работало вообще ничего. Все было настолько провально, что его даже обшучивали в Симпсонах (видео №2 в посте выше).

Когда Джобс вернул себе власть в компании, а вернее его позвали обратно за 3 месяца до потенциального банкротства, Стив полностью изменил ее стратегию. Закрыл разработку провальных устройств, запретил установку своей операционки на компьютеры других производителей, сократил разнообразие модификаций устройств в основной линейке продукции компании.

Но самым главным изменением был маркетинг. Джобс разработал знаменитую маркетинговую компанию Think Different (как ответ слогану IBM: Think). С помощью нее Джобс хотел обратиться к эмоциям своих потенциальных покупателей, а не гоняться с конкурентами в сравнении производительности, скорости, мегагерцах, мегабайтах и вот этом всем.

Стив делал маркетинг высочайшего уровня. Он хотел показать, что устройства Apple — особенные, и делаются для особенных людей (пассионариев). Тех, кто меняет мир и входит в историю. Понятно, что покупали эти устройства, конечно, не Эйнштейны и Ньютоны, но возможность быть причастным к кругу избранных производила на потребителей неизгладимое впечатление.

Именно эту концепцию Джобс и презентует в видео №1 в посте выше. И именно за нее он получил негласное звание лучшего маркетолога в мире конца 20 и начала 21 века.
Эта маркетинговая стратегия и запуск iTunes, iPod и iPhone были просто нереальным успехом для того времени. Это были устройства, которые хотели купить абсолютно все. И именно под этот образ люди брали знаменитые кредиты на iPhone.

Джобс покинул этот мир в 2011 году. Еще 5-6 лет компания катилась на его «багаже». Но что мы видим в последние 4 года?
Абсолютнейшее повторение темных для Apple времен из прошлого.

Линейка устройств раздута до безобразия (Max, Pro, SE). Аналитики говорят, что iPhone за 400 долларов произведет фурор в Индии и даст огромный прирост пользователей базы для компании. Apple запускает огромное количество мертворожденных сервисов, по типу собственных карт.

И самое главное — что теперь с маркетинговым позиционированием? В компании есть сверх-дешевые устройства для индийского рынка. Вот к чему компания пришла за 9 лет без Джобса? Выпуск посредственного продукта и конкуренция с условным Ксяоми?

С чем теперь у вас ассоциируется образ Apple?
C тем, что гендиректор — гей? С тем, что они выступают за права черных? А может быть с тем, что они обдирают разработчиков приложений комиссией в 30%? Или с тем, что их акции — это теперь один из главных финансовых пузырей в истории и разогнали они их цену за счет байбеков на финансовую подушку, накопленную еще при Джобсе?

А есть что-нибудь о продукте и о том, для кого он создан?

К сожалению, история повторяется, а мы видим яркое подтверждение концепции роли личности в истории.
Apple уже не та компания, что запомнилась нам на рубеже 2000-ых и 2010-ых годов. Это финансовая пирамида, которая с помощью багажа прошлых достижений пытается конкурировать с Ксяоми. Последний iPhone — больше не признак статуса.

@tlgdoc

Не верите в маркетинговый провал Apple? Тогда посмотрим на финансы компании

После моего поста о декадансе Apple, повторяющем историю 30-летней давности, я ожидаемо получил кучу хейта в личку и в чате. Мол, ничего я не понимаю, Тим Кук — замечательный руководитель и ведет компанию к небывалому успеху. Технологических новинок нет, потому что весь рынок в застое, и дело не только в Apple. Ну а маркетинг вообще не нужен. Он для идиотов. И вообще, как угодно осуждать Apple — это моветон.

В общем, классика, ничего иного я, собственно, не ожидал. Поэтому теперь поговорим о финансах компании. Сухие цифры «и больше никакой лабуды про маркетинг!».

Начнем с того, что Apple была одним из рекордсменов новой истории по запасам кэша на своих счетах. Как я говорил ранее, на «багаже» Джобса компания смогла скопить на своих счетах 180 млрд. долларов на пике в 2018 году. Общий баланс составлял 280 млрд. активов в коротких облигациях рейтингом АА (почти безрисковые бумаги). Для простоты понимания, такого рода долговые бумаги считаются в финансовом мире аналогом денег. При этом размер долговых обязательств самой Apple был равен лишь 100 млрд. То есть, чистые «сбережения» компании были равны 180 млрд. долларов. К примеру, бюджет РФ (ядерной державы и 7-ой экономики мира) в 2019 году равнялся 600 млрд. долларов. А фонд национального благосостояния (та самая путинская нефтяная кубышка) в 2017 году равнялась примерно 150 млрд.
То есть, чтобы вы понимали, компания Apple по своей мощи, влиянию и сбережениям была сопоставима с целой страной, в которой живет большинство моих читателей.

Думаю, большинство внимательных читателей уже задались вопросом: почему компания с положительным балансом сама занимает в долг (те самые 100 млрд. долга), почему вместо инвестирования в развитие своего бизнеса компания вкладывает свободные средства в облигации других компаний? Ну и, в конце концов, почему компания просто не платит дивидендов, чтобы привлечь больше акционеров и стимулировать их не продавать акции?

Ответ достаточно прост: большое число технологических компаний США в 2010-ых годах переквалифицировались в финансовые пирамиды или очень похожие на них структуры.

Помните недавнюю историю с Boeing и его MAX 737? Критически важное ПО писал индус со ставкой 10 баксов в час. В технологической сфере авиа-гиганта творился полный хаос и «оптимизация» под руководством нового менеджера-финансиста. Компания занималась выкупом собственных акций с рынка (buyback) на кредитные деньги. То есть, компания, из которой искусственно выжимались все соки и критически снижалось качество продукта, делала финансовый пузырь на кредитные деньги. После того, как сразу два новых самолета Boeing упали из-за технических неполадок, а чуть позже всю авиаотрасль уничтожил ковид, новый менеджер первым делом побежал просить государственных дотаций за счет налогоплательщиков.

Собственно, круг замкнулся — технологическая сфера компании в руинах, на балансе искусственно создано огромное количество долгов, в момент кризиса отрасли у них вообще не было никаких резервов. Теперь весь бизнес находится в коме и жив лишь благодаря капельнице из денег налогоплательщиков.

Подобная история коснулась не только Boeing. Она происходит и с Apple. Тим Кук всего через год после того, как возглавил компанию, так же начал программу выкупа собственных акций. Apple резко сократила инвестиции в разработку и исследования и начала накачивать пузырь собственных акций.

В 2017 году Apple стала крупнейшим игроком на рынке облигаций. Компания намеренно сократила инвестиции в разработку, маркетинг и покупку перспективных стартапов. С каждым годом все больший объем свободного кэша направлялся на выкуп собственных акций.

Зачем это вообще нужно?
Дело в том, что buyback формирует искусственный спрос на акции компании на рынке, из-за чего их цена растет. Таким образом искусственно надувается пузырь: акции дорожают не потому, что бизнес компании растет, а потому, что она просто сокращает их количество на рынке.

В чем смысл этой операции? Почему просто не платить дивиденды?

(продолжение читайте ниже)

Дело в том, что налоговая система США устроена таким образом, что владельцам акций невыгодно получать дивиденды (ставка налога 35%). Гораздо выгоднее использовать сложные схемы с дорожающими пакетами акций. Их можно закладывать и продавать через разного рода схемы, при которых налоговая ставка получается сильно ниже.

Именно поэтому никто из техногигантов США не платит дивы. Они прикрываются фразами, что все деньги идут в развитие бизнеса, но на самом деле уже очень давно они идут на buyback и раздутие пузыря в FAANGM.

В общем, крупные владельцы акций, которые могут позволить себе юристов и офшоры, извлекают выгоду из этой ситуации. А мелкие владельцы (физики) покупают крайне переоцененные акции, по которым не платят дивы. Американская классика 😏

Безусловно, buyback'ами занимаются все крупные американские технологические компании, но особенно с этим усердствует Apple.

Как я писал выше, компания уже переквалифицировалась из техногиганта в ростовщика. Огромные запасы денег и возможность выпускать облигации с минимальными ставками (кредитный рейтинг Apple гораздо выше большинства стран в мире) позволяют зарабатывать деньги, вообще не занимаясь основным бизнесом компании.

Условно, Apple выпускает облигации под 1% годовых, а сама покупает облигации с доходностью в 2-3%. Такой вот незамысловатый денежный арбитраж.

Собственно, поэтому компания со свободными активами в размере 250 млрд. долларов имеет 100 млрд. собственного долга.

Вы уже чувствуете, насколько все это далеко от производства iPhone?

Но это еще не все. Apple использовала сложные схемы выкупа облигаций на прибыль от доходов своих зарубежных дочерних компаний, чтобы опять же избежать американского налогообложения по репатриации этой самой прибыли.

В общем, офшорщики похлеще Роснефти и РЖД.

В 2018 году Трамп запустил программу налоговых льгот для корпораций для стимулирования экономики. И как вы думаете, что с этими деньги сделала Apple?
Думаю, вы уже догадались... купила больше облигаций и увеличила buyback'и своих акций.

За 8 лет Apple выкупила собственных акций с рынка на 460 млрд. долларов. Напомню, что сейчас капитализация компании колеблется около 2 трлн. долларов. То есть, четверть капитализации компании фактически была создана за счет финансовых махинаций с выкупом собственных акций.

Ковидное ралли стало возможным опять-таки за счет ускорения того самого выкупа. Компания начала с бешеной скоростью тратить свою «кубышку». К текущему моменту баланс сократился на 80 млрд., то есть у Apple осталось запасов на 100 млрд.
После того, как общественность осудила buyback'и после вскрывшейся истории с Boeing, практически только Apple осталась компанией, которая продолжает этим заниматься.
Если скорость выкупа сохранится, то к концу 2021 года компания станет чистым должником.

Мировой технологический лидер, компания с самыми большими запасами кэша в новейшей истории корпораций, потеряет флер непобедимости. Ее кредитный рейтинг AA улетучится. Ну а в реальном бизнесе компании уже давно назрели проблемы:
— Количество продаваемых устройств падает уже третий год подряд.
— Компания поэтапно отменяет 30% комиссию в магазине приложений и меняет ее на 15%. Сначала это было сделано для крупнейших игроков американского рынка. Теперь свою долю хочет откусить уже и средний бизнес.
— Apple потеряла свое маркетинговое позиционирование, которое в свое время вознесло их на вершину технологического и финансового Олимпа.
— Тим Кук методично сокращает инвестиции в разработку и исследование.

Безусловно, у Apple была пара успешных продуктов за последние 5 лет: AirPods и Apple Watch. Но объективно говоря, они слишком местечковые, чтобы кардинально изменить технологический и маркетинговый статус компании.

Я понимаю, что большинство в это сейчас не поверит, но Apple абсолютно четко повторяет судьбу Boeing с запозданием в 3-4 года.

@tlgdoc

Заключение

Когда-то Boeing был мощнейшей технологической компанией, абсолютным лидером мирового авиастроения, а теперь от него остались лишь руины. Декаданс, конечно же, ускорил ковид. В случае Apple триггером может стать холодная война с Китаем и общий тренд на жесткую деглобализацию.

Безусловно, яблочная компания может в течение этого и следующего года еще не раз продемонстрировать максимум цен по своим акциям, но в долгосроке текущий менеджмент загонит Apple в могилу и она будет, по традиции, просить денег американских налогоплательщиков для своего спасения. К тому моменту капитализация в 2 триллиона долларов будет смотреться как Биткоин по $20 000 летом 2018 года.

@tlgdoc

Автопилот, 5G и облик городов ближайшего будущего

В последнее время я написал несколько постов о перспективах технологий автопилота. Если кратко, все это один большой фейк и мы скорее увидим автопилот инфраструктурного типа, который сможет действовать на крайне ограниченной высокотехнологичной, а значит дорогой, территории. Проще говоря, в центрах мегаполисов, где прокладка дорогой инфраструктуры окупается быстрее всего и вообще хотя бы в теории может быть рентабельной.

Когда я говорю об инфраструктурном пилоте, то все прекрасно понимают, что речь идет в первую очередь о технологиях 5G, которые смогут организовать нервную систему мегаполиса будущего.
Но у 5G вместе с его невероятной скоростью есть и один жирнющий минус: очень короткий радиус действия вышки. Около 200 метров. Для организации беспрерывного покрытия потребуется колоссальный объем вышек, а все это деньги, и значит ограниченность технологий.

Автопилот позиционировался в том числе как реформатор индустрии жилья по всему миру. Это и правда так: испокон веков недвижимость и отрасль строительства зависели в первую очередь от технологий передвижения. Крестьяне еще даже 18 века никогда в жизни не покидали своих деревень по причине отсутствия инфраструктуры, дешевой энергии, а значит и дороговизны передвижений.
Современные субурбии по всему миру появились лишь благодаря взрывному росту личных автомобилей в развитых странах запада. Еще в начале 20 века рабочим приходилось ютиться в бараках под трубами непрерывно коптящих заводов.

Многие предрекают через 10-20 лет, с приходом автопилота, молниеносное изменение городов из высоты в длину (люди из человейников в центре переместятся в загородные поселки и города-спутники). Ведь автопилот и шеринг-экономика колоссально снизят стоимость перевозок. Да и по прогнозам тысяч экспертов нефть, то есть энергия, через 10 лет будет стоить гроши.

На деле же мой микроанализ прошлых постов отчетливо показывает, что автопилот, высокие скорости 5G, логистика с помощью дронов (воздушных и наземных) скорее станет уделом богатых жителей центров мегаполисов.
Точно так же, как вся эта трясучка с экологией и zero emission касается в основном крупных городов. Именно там жители могут получить субсидии и бесплатную энергию за свои электрокары. Жители мелких городов и деревень скорее получат доп. расходы за зарядку авто, которая обходится дороже, чем заправка бензином.

Революция, безусловно, произойдет. Только будет она скорее обратной. Эффект гетто на переферии лишь усилится, а настоящее процветание постигнет лишь центр или наиболее богатые районы города. Поскольку их цифровизация и превращение в полноценный умный город будет стоить безумно дорого и отбить ее можно будет только на дорогих жителях.

Город без припаркованных машин; без выбросов двигателей ДВС; логистическая инфраструктура из дронов; сверхбыстрый интернет; среда с нулевой преступностью из-за камер, которые будут снимать каждый квадратный метр и идентифицировать каждого пешехода или автомобиль. Все это будет уделом богатого центра. А все минусы 21 века с засилием кредитных ведер, бесконтрольной парковкой, преступностью, клубами дыма дизелей и дешевой логистикой останется окраинам.

Сейчас я бы рекомендовал выбирать недвижимость для покупки исходя в первую очередь из скорости развития в этом районе 5G. Именно это в ближайшем будущем будет в большей степени формировать стоимость жилья.

А что происходит с индустрией дронов в Китае?

Мой пост о проблемах РФ с наличием собственных ударных беспилотников вызвал бурную реакцию, как и последующие посты на эту тему.

Видно, что тема беспокоит подписчиков и у многих есть по ней свое мнение.

Я решил покопаться в китайском интернете и посмотреть, как у них развиваются эти технологии.

Напомню, что в 2015 году китайское правительство определило для себя цели на новую пятилетку: стать мировыми лидерами в машинном обучении, 5G, дронах/беспилотниках и интернете вещей.

Американцы уже в середине этой пятилетки начали активно «подсирать» реализации этих планов. Я думаю, все вы в курсе про истории с ZTE, Huawei, Tik Tok и так далее.
С мировым лидерством может и не получилось, но определенно, Китай сейчас один из главных игроков на этом рынке.

Самое интересное здесь то, что эти самые пятилетки реализуются по классическим советским методичкам. Пампинг определенных отраслей технологий встроен во всю вертикаль жизни общества, чуть ли не от технических кружков для младшеклассников, до государственной пропаганды для взрослых о том, что эти технологии - это будущее, надо их покупать, пользоваться и всячески внедрять в быту. А в идеале вовсе переобучиться и начать заниматься этими технологиями.

Самое интересное, что комплекс технологий, который сейчас принято называть 5G, это вообще довольно обобщенное название, в которое на самом деле включают: различные автопилоты, машинное обучение, машинное зрение, интернет вещей, новый взгляд на индустрию мобильных развлечений/стриминга, дроны и вообще много чего еще.

Опять же, возвращаясь к аналогии с советскими пятилетками, это можно сравнить с космической отраслью. Хотя речь вроде бы шла о ракете, она на самом деле тянула и развивала за собой огромный ворох смежных отраслей: металлургия, неорганическая химия, микроэлектроника, компьютерные вычисления (алгоритмы) и многое другое.

В постах ниже я приведу примеры видео того, чего китайцам уже удалось добиться в отрасли беспилотников и в технологиях управляемого и самоуправляемого роя дронов.

@tlgdoc

Вот, например, «летающий автомат Калашникова»: он, конечно, вряд ли сможет кучно стрелять в полете, но как средство доставки оружия в необходимую точку - идея очень интересная.
Это значит, что дроны могут перевозить крайне нестандартные грузы (не коробки), за счет того, что сам груз становится корпусом.

@tlgdoc

Самоорганизующийся и программируемый рой дронов, работающих на 5G. Производства, конечно, Huawei.

Дешевая альтернатива фейерверкам и электронным рекламным баннерам.

————

Спонсор канала Kwork.ru. Кворк — магазин услуг фрилансеров от 500 р. для вашего бизнеса

«Живая гирлянда» из все того же роя самоорганизующихся дронов.

Альтернатива праздничной иллюминации и фейерверков.

@tlgdoc

И еще несколько вариантов использования роя дронов в праздничных целях.

Китайцы первыми придумали фейерверки и также первыми заменили их на дронов.

@tlgdoc

Концепт того, как условный Амазон мог бы организовывать доставку с помощью базового большегрузного аэростата и мелких дронов-посыльных "до квартиры".

@tlgdoc

Дроны - это в том числе еще и гоночный спорт.

Это напоминает всю ту же советскую систему, когда страна "вставала на лыжи" и в приказном порядке массово увлекалась биатлоном, чтобы в случае войны эти самые спортсмены могли вести боевые действия зимой в заснеженном лесу.

Так и здесь: с одной стороны - спорт, а с другой - бесплатная подготовка потенциальных пилотов боевых или шпионских дронов.

@tlgdoc

А вот и боевой дрон-бомбардировщик.

Антитеррористический дрон от China Jing An Import & Export Corp.

@tlgdoc

Тесла выкатила для небольшой части своих пользователей очередное обновление ПО. С якобы автопилотом 4-го уровня.

На экране автомобиля можно смотреть, как он «видит» окружающую действительность.

В справке к обновлению все завалено предупреждениями: держите руки на руле, не отвлекайтесь от дороги и так далее.
В общем, все как обычно)

@tlgdoc

В продолжение темы дронов подписчик скинул свой дрон-проект, который он разрабатывает совместно с китайцами:

«Наш проект с Китаем
Противопожарная дрон платформа для спасения людей с небоскрёбов и тушения пожаров»

Как видите, сфера применения дронов огромна и пока не использовано и 20% от их потенциала, как в военном так и в гражданском секторе.

————

Спонсор канала Kwork.ru. Кворк — магазин услуг фрилансеров от 500 р. для вашего бизнеса

Развитие платежных экосистем в связке с social ecommerce

Позавчера компания Ant Group, основным активом которой является китайская платежная система Alipay, закончила прием заявок от инвесторов для выхода на биржу. Ant Group удалось выручить $34 млрд. Тем самым она побила все рекорды и стала самым крупным IPO за всю историю.
Для сравнения: всем известный Airbnb планирует получить от своего IPO лишь $3 млрд.

Сама Ant Group стоит $313 млрд. То есть, около 15% от текущей стоимости компании Apple. И напомню вам, что Alipay — это отдельный бизнес от Alibaba (с собственной оценкой в $840 млрд). Так что Alibaba (как сумма бизнесов) вполне уже может тягаться с Apple по капитализации.

Пока в США правительство всячески ограничивает FAANGM, не пуская их в финансовый сектор, и зарубает криптопроект Цукерберга, китайцы не забивают голову подобными вещами. Они просто строят суперкорпорации в лучших традициях киберпанка. И заодно создают криптоюань.

Естественно, Alipay — это не только платежная система, но и кредитные и другие инструменты для бизнеса. Вообще, это полноценная финансовая экосистема, за пределы которой, в принципе, можно не выходить и при этом не испытывать никакого дискомфорта.
Количество пользователей Alipay — около 800 миллионов человек, и напомню, что работает она исключительно в Китае.

При этом всем уже несколько лет назад наметилась тенденция, когда компании по всему миру перенимают опыт у китайцев, а не наоборот.

Например, вспомните мою серию постов про social ecommerce или успех ТикТок, который вынудил остальные соцсети развивать у себя аналогичный формат.

Теперь ВКонтакте развивает собственную платежную экосистему, как дополнение к своему social ecommerce проекту. К платежной системе добавили функциональность рассрочки, вот что пишут в релизе:

С помощью VK Pay теперь можно оплачивать товары или услуги в рассрочку — партнером проекта стал Home Credit Bank. К новой функции открыт ранний доступ. Его участники уже могут приобрести в рассрочку больше 12 миллионов товаров и услуг — внутри ВКонтакте и на сайтах партнёров: например, в мини-приложении AliExpress в VK, на сайтах Связного, Капсулы, Warface или GeekBrains.

Рассрочка от VK Pay и Home Credit Bank — первая в России, которую можно оформлять и погашать прямо в соцсети.

В будущем возможность принимать оплату в рассрочку появится и у магазинов, которые продают свои товары ВКонтакте, что потенциально может сделать запущенный недавно Маркетплейс ВКонтакте привлекательнее для партнеров.
Как я сказал выше, пока FAANGM мурыжат по конгрессам, российские технологические компании очень эффективно внедряют успешный китайский опыт.

@tlgdoc

Нельзя не затронуть тему выборов в этот день)

Многие называли Трампа олухом, который нелепо пляшет (как Медведев когда-то). Но на деле Трамп, помимо Твиттера, прямо перед выборами захватил еще и аудиторию Тик Тока. Ведь нелепо плясать - это самое популярное, что сейчас можно делать в соцсетях.

Трамп использовал соцсети в свою пользу в 2016 и делает это снова.

На мой взгляд, Трамп - один из гениальнейших инфлюенсеров, на уровне со Стивом Джобсом, и что самое итересное, он в игре уже более 50 лет. Этот парень развивал свой личный бренд еще в фильме Один дома 2, который был снят 29 лет назад.

@tlgdoc

Подписчик прислал еще один пример медийной активности Трампа: ОН УЧАСТВОВАЛ В РЕСТЛИНГЕ!

Этот парень реальный медиамонстр)

@tlgdoc