Давно не писал про рыночные отношения, так что вот вам обзор мировой прессы:

Forbes дает три прогноза на 2017 год:
1. Контент будет больше приспособлен для конкретных площадок (не наша проблема, у нас вся нативная реклама такая, кроссмедийного налива нет совсем)
2. Весь год будут работать над улучшением и конкретизацией стандартов — а регуляторы будут лучше следить за их соблюдением
3. В наливе будет гораздо больше UGC. Надо вовлекать пользователей в контент (ну опять же, я считаю, что наши игры и тесты — это оно и есть(

Прогноз на более отдаленное будущее: нативная реклама составит 74% рекламной выручки к 2021 году.

Подробности: Three Predictions For Native Advertising In 2017

Президент Quartz рассказывает на Wall Street Journal, что с медиа, построенными на рекламной модели, все ок (Quartz заработал в 2016-м 30 миллионов долларов, по американским меркам не очень много, но и Quartz сам по себе не большой). Quartz работает над стандартизацией рекламы, в том числе банкетной.
Подробности: Ad-Supported Digital Media Isn’t Dying, Says Quartz President - WSJ

Digiday сообщает, что в Штатах дико прут подкасты, в 2017 году этот рынок может вырасти больше, чем в два раза.
Подробности: Why branded podcasting could more than double in 2017 - Digiday

В Китае с нативной рекламой все плохо: мало кто понимает, что это такое, и этим термином просто называют хорошо выглядящую рекламу (что-то мне это напоминает). Фанфакт: рекламный рынок Китая к 2020 году удвоится и составить /80 миллиардов долларов./
Подробности: In China, Native Ads Are Getting Lost In Translation | AdExchanger

Простите, автокоррект заменил баннерную рекламу на банкетную

Маленькое объявление. Поскольку канал в Телеграме — это маленькое медиа, то вести его в одиночку довольно трудно (или тогда не нужно больше нигде работать, но если я не буду работать, мне будет нечего сюда писать, так что это замкнутый круг).

Если вы хотите участвовать, если у вас есть идеи каких-то рубрик, которые вы хотите здесь делать, пишите мне (@krasil). Если у вас есть свой канал, то отлично, могу на него ссылаться — важно только, чтобы это были не репосты, а написанное специально для Логотипа побольше. Предложение базируется на чистом энтузиазме, рекламы в этом канале нет.

Первая совместная рубрика должна появиться уже в понедельник.

10 лучших branded-content проектов 2016 года по версии Ad Age. Не буду ничего комментировать, сами смотрите
http://adage.com/article/agency-viewpoint/10-branded-content-partnerships-2016/307284/

Удивительная вещь случилась — написал сюда месяц назад программный пост и только сейчас обнаружил, что в канале опубликовалась только вторая его половина, и поэтому он потерял всякий смысл. Так что опубликую его сейчас еще раз!

«Медуза» сделала в 2016 году около 230 нативных материалов, по деньгам мы выросли в 2,5 раза, январь показывает, что рост продолжается. Сколько я текстов написал про нативную рекламу и на скольких конференциях выступил, я не знаю.

Закономерный итог — как и, наверное, многих из вас, меня от словосочетания «нативная реклама» затошнило. Потому сейчас давайте я сейчас сам накидаю для разгона несколько претензий к этому выражению.

1. Это неточный термин
В конце года я читал мастер-класс одному изданию. Оказалось, издание делало два вида рекламных материалов на сайте: один сами, а другой писали рекламодатели, и для них был придуман специальный загончик, который никто не читает. Оба типа материалов выглядели более-менее одинаково, но первый издание считало нативной рекламой, а второй — текстами на правах рекламы. То есть издание называло нативной рекламой все хорошее и новое, а старое, неприятное — просто рекламой. В действительности для читателя разницы нет никакой (кроме того, что одно сделано лучше, а другое хуже).
У этого есть и другое измерение — нативной рекламой называется и контент в медиа, и реклама в фейсбуке. Это правильно с научной точки зрения, но с практической это радикально разные вещи.

Это не новое понятие
Претензия («это вы просто спецпроекты/адверториал/джинсу/PR поддержку так переназвали») вообще-то вполне обоснована: если не вдаваться в подробности, все это по сути нативная реклама. В данном случае неважно, хорошо она сделана или плохо, нарушает она этические нормы или нет. Можно написать репортаж, где перевраны все факты, забыта вторая точка зрения — это все равно будет репортаж. Тут то же самое. И этому сто лет в обед.

Это оправдание джинсы
Неприятно это признавать, но проблема существует. Нативная реклама в целом воспринимается как что-то респектабельное и приличное. Джинса — как маргинальное и не очень законное. Для производителей джинсы нативная реклама открыла окошко в люди. Теперь можно выступать на конференциях и называть джинсу нативной рекламой — и сойти за приличных людей. Моя надежда, что нативная реклама убьет джинсу (потому что пометка о том, что материал сделан с рекламодателем не снижает эффективность, а более качественный, агентсткий, поход к созданию контента ее увеличит), пока массово не оправдывается.

Это воспринимается как панацея
Медиа в кризисе, старые методы не работают, теперь все разделились на тех, кто воспринимает как панацею подписку и тех, кто воспринимает так нативную рекламу. В действительности панацей не существует. Надо все время придумывать что-то новое и не отказываться от старого (баннеры даже нам, новому медиа, приносят 20-30 процентов дохода, это вообще-то немало).

Что тогда случилось? Почему об этом говорят? Нативная реклама — термин неточный, дурацкий, — появился и прижился, значит есть причины.

Мне кажется сошлось несколько вещей.

Медиа объявили, что реклама может быть органической частью медийного продукта. Это было сделано открыто с заявленными правилами. С джинсой все происходило скрытно (потому она и джинса) и всегда заслуженно воспринималось как грех, про который говорить стыдно (опять же, заслуженно). Спецпроекты (которые появились в Look At Media сто лет назад) делались качественно и открыто, но не были органичной частью продукта — они на то и спец, что стояли особняком.
Выдав редакционные инструменты для создания рекламы, медиа резко сократили издержки, срок производства и процесс согласования, что с одной стороны, снизило цену рекламы для клиентов (и легкость ее использования), а с другой позволило даже небольшим изданиям поставить производство на поток.
В результате резко расширился горизонт возможностей для рекламодателей. Это стало по карману более маленьким рекламодателям, которые готовы экспериментировать, доверяют площадкам и не завязаны на десятки согласований, потому что работают напрямую.
Это обеспечило заметный старт, благодаря нему родились новые, неожиданные вещи. И это начало затягивать более крупных, которые не готовы рисковать — методы, опробованные на небольших рекламодателях стали работать на всех.

В результате это из эксперимента (который было важно как-то назвать) это превратилось в явление (где название уже не так важно, важны принципы работы).

На данный момент мне уже совершенно неинтересно, как это называется и какие у этого отличия, например, от спецпроектов или от короткометражек Уэса Андерсона для H&M. Интересна только, как устроить совместную работу тех, кто делает контент, с заказчиком — так, чтобы читателю понравился результат. Давайте уже наконец отойдем от понятий и займемся действительно интересным и важным. Для меня самыми насущными вопросами такие:

Где предел у нативной рекламы? Сколько ее прилично делать, а когда это начинает влиять на восприятие издания читателям? Как с этим быть?
Кто это должен делать? Насколько вовлечение редакции оправданно (и в какой момент), а где начинается разрушение редакционной работы?
Как не обманывать читателя? Это касается не только пометок, но и самого контента? Что делать, если идея рекламодателя или суть его продукта чужда изданию или — еще хуже — противоречит реальности?
Какие форматы приемлемы для рекламы, а какие нет?
Как согласовывать материалы? Где надо слушать аргументы и принимать, а где стоять на своем? Когда надо сказать нет, несмотря на последствия?
Как имидж рекламодателя влияет на издания (и наоборот)?
Как найти в неинтересной теме интересный разворот? Всегда ли это можно сделать?
Как сделать так, чтобы рекламодатель был всегда доволен результатом? Формальное выполнение KPI далеко не всегда означает реальную эффективность для рекламодателя. На какую эффективность надо обращать внимание и как ее добиваться?
Сколько нужно форматов в вашем, простите, ассортименте? Где нужно использовать наработанные и проверенные форматы, а где экспериментировать по-живому?
Куда расти дальше? Я не вижу пока предела для роста текущего. Но он, безусловно, наступит — значит, уже пора думать дальше.

Первая совместная рубрика в этом канале — вместе с каналом @specialsmonitor, который выискивает классно сделанные проекты, не только рекламные. Рубрика будет выходить каждый понедельник.

Партнерские проекты:

Проект AccuWeather и Spotify — как погода влияет на музыку, которую вы слушаете

Проект на Atlantic для Microsoft — как облачные технологии изменяют жизнь городов

Промо для вьетнамского кулинарного фестиваля Golden Spoon Awards на NYT

Рекламные проекты без помощи медиа:

Промо-сайт новой коллекции Рафа Симонса

Контентный проект к выставке Теодора Руссо — описание работ, биография художника

Промо к сериалу «Sneaky Pete» — небольшой тест, в котором пользователь может проверить свою способность обманывать

Нерекламные проекты:

Материал на NYT об изменениях в пресс-службе Белого дома

Лонгрид NYT о жизни у границы США и Мексики

Накидал в выходные список собственных вопросов к нативной рекламе, чтобы это не повисло, буду теперь на них сам отвечать. Вопросов было 9, давайте по порядку и пойдем — за пару недель управимся.

Вопрос 1: Где предел у нативной рекламы? Сколько ее прилично делать, а когда это начинает влиять на восприятие издания читателям? Как с этим быть?

Этот вопрос мы внутри обсуждаем постоянно, и у него есть несколько измерений. Сегодня напишу про одно. Завтра-послезавтра про другое.

Первое связан с производством. Какой объем возможно переварить? Никто не застрахован от того 20 материалов в одном месяце и 40 в другом. Как вы понимаете, это довольно радикальные скачки, и они случаются. Но вы не можете постоянно менять размер команды. И не можете постоят держать команду, готовую делать 50 материалов в месяц. Но если команда перестает справляться, вы сыпетесь. Падает качество материалов, образуется нерассасывающаяся пробка. Ну и работать в таких условиях довольно сложно. Как решать эту проблему? Простого выхода точно нет, но все равно можно что-то сделать:
1. Анализируйте происходящее, чтобы понимать — это разовое увеличение количество работы или вы опять выросли? Если второе, надо расширяться.
2. Нанимайте самостоятельных редакторов. На эту работу надо брать быстрых и хорошо знающих свою работу редакторов.
3. Укорачивайте цепочку производства. Если тексты даже без всяких согласований ходят у вас по три круга между редакторами, вы сойдете с ума.
4. Вы строите фабрику. Все процессы должны быть всем понятны. Поскольку они будут все время ломаться и требовать усовершенствования, вашей главной задачей становится строить процессы.
5. Соберите базу авторов: хорошо и быстро пишущие авторы всегда должны быть под рукой. По всем темам, которые у вас чаще всего бывают. Еще нужны многостаночники — которые могут написать материал на любую неэкспертную тему, сделав рисерч.
6. Наймите менеджер о стороны нативной редакции. В производстве рекламы зайдествованы коммерческий отдел, нативная редакция, фотослужба, арт-дирекция и иногда десятки людей со стороны клиента. Нужен человек, который будет помогать разруливать проблемы.
7. Выстройте систему редколлегий. Как в обычной редакции. Иначе все будут вариться в собственном соку, и все разъедется.

/Вторая часть вопроса про пределы нативной рекламы — сколько рекламных материалов может переварить издание, чтобы не сбивать с толку читателей и не портить образ издания? Постараюсь завтра об этом написать./

Продолжим говорить про пределы.

Представим ситуацию, что вы 2 года кричали на каждом шагу про нативную рекламу, построили отдел производства и в результате способны производить по 50 материалов в месяц — и даже их производите. И в результате столкнулись с тем, что на главной странице у вас находится одновременно 15 рекламных материалов. И это чересчур.

Тут есть несколько разных и не очень связанных между собой проблем. Которые для разных медиа еще и разные. Для простоты давайте на примере «Медузы».

Наша главная страница — это вручную собранная картина дня. Наша задача — чтобы человек зашел на главную и максимально быстро понял, что сейчас происходит в стране и в мире, а также нашел еще что-то для отдохновения души. Очевидно, нативная реклама работает по второму сценарию — дополнительное чтение.

Но дополнительного чтения не может быть больше, чем основного. Это разрушает картину дня. А излишнее количество рекламы портит репутацию.

Тут интересно вот что: мы ни разу не получали от читателей писем, что мы офигели, и столько рекламы вешать на главную — издевательство. Можно было бы подумать, что читатели не отличаю нативную рекламу от контента, но тут дело, скорее всего в другом — просто потому что такие письма (а также врачи в фб) пишу и начинают люди, которые очень хорошо отличаю рекламу от редакционного контента. Значит, их просто это не раздражает. Почему? Потому что раздражают фуллскрин и баннеры. А нативная реклама не отвлекает и чтению не мешает.

Тут можно было бы закончить и сказать — ну раз никто не высовывается, значит, все ок. Но это не так. Потому что читатели очень редко артикулируют собственные проблемы. Просто если главная страница «Медузы» перестает справляться со своей задачей, они перестанут на нее заходить.

Поэтому должны быть ограничения. В журналах были ограничения 40% рекламы, 60% контента, в интернете это не работает совершенно: во-первых, непонятно, как считать. Во-вторых, ты можешь выпускать материалы хоть в пропорции 100 к 1 (в случае «Медузы» мы выпускаем 50-70 редакционных материалов в день и 1-3 рекламных), но редакционные материалы висят на морде сильно меньше, а по рекламным мы даем коммит от одной недели и больше.

Опытным путем мы выяснили, что больше 7-8 материалов на морде — это ад. Нормально — около 5. Что делать, когда их больше?
1. Вводить ротации. Если материал отработал свой KPI (бывает, это случается за пару часов, хотя коммит на неделю), его можно вводить в ротацию — то есть на одной позиции может крутиться несколько материалов.
2. Отказываться от временных коммитов или сокращать их (на Buzzfeed их нет, например). Но мы не хотим этого делать, потому что это важная (и довольно привлекательная) часть предложения. Это дает нам возможность перевыполнять коммиты, и от этого хорошо всем.
3. Вводить другие форматы анонсирования. Не на главной странице, например.
4. Создавать закрепленные для рекламы места. У нас все рекламные места подвижны, если же думать про нативку как про баннеры, то во многом проблема решится. Почему мы это не делаем? Потому что это создает слепые зоны.

У этого всего есть довольно интересный результат: круче всего срабатывают кампании, которые запускаются в несезон. Считается, например, что начало января — мертвое время. Но именно в этот момент, когда поляна чиста, когда никто не выпускает никакие материалы (ни редакционные, ни рекламные), любой материал сработает лучше, чем в переполненный ноябрь.

Крутой проект про подпольный Лондон начала 19-го века на Washington Post. Вместе с сериалом Taboo (который сам по себе очень крутой, посмотрите)
http://www.washingtonpost.com/sf/brand-connect/fx/taboo/uncivilized