Почему в России туго с брендингом и как найти «семечко» бренда
Хочу зафиксировать одну штуку

В какой-то момент я поняла, что, что большая часть документов для бизнеса делается в стол. И стратегия тоже. Документ получают, но команда не использует его и не внедряет.

В работе с клиентом мы пытаемся систематизировать маркетинг: разложить мышление, смыслы, ценности, сделать пошаговую архитектуру. И вроде бы на бумаге всё работает. Но иногда наступает момент, когда бренд снова начинает действовать импульсивно — не через смысл, а через настроение, тренд, визуал, личный вкус. И всё разваливается.

→ Можно сказать, что «большая идея бренда» разбивается об первое же сторис по наитию 💥.

Я всё думала, почему так происходит. И решила, что редко когда люди умеют дистанцироваться от результата своей работы. И это относится ко всем, кто так или иначе участвует в упаковке бренда, потому что каждый туда пропихивает то самое «своё» видение вместо того, чтобы развивать видение из стратегии. Они его просто игнорируют. Они — это и собственники, стилисты, smmщики, фотографы, дизайнеры, редакторы текстов и т.д.

Обычно это происходит так. Увидел на просторах интернета что-то, что тебе понравилось и сразу же есть импульс — повторить. Большая часть специалистов мыслит картинками, а стратегия — это С-М-Ы-С-Л и направление развития. И задача — найти «картинки», которые этот смысл будут коммуницировать на всех площадках бренда и в разном формате.

В обычной жизни люди тоже любят пихать свои «мнения». Сейчас заканчиваю обучение философскому консульированию у Оскара Бренифье, у него есть прекрасная фраза: «мнение — это как волосы на подмышках, их постоянно нужно сбривать». Так вот! Стратегия делается как раз для того, чтобы каждый и всякий перестал пропихивать это самое своё мнение (в нашем случае картинку).

То есть ваше видение ≠ бренд, а бренд ≠ личность. Подход к бренду как brand personality не очень себя оправдывает, потому что для этого важно уметь видеть Другого, а не транлировать на другого себя (редкий навык). В этом случае в качестве Другого выступает бренд.

И задача стратегии выделить 1-3 смысла, вокруг которых все и будут плясать. Но часто людям кажется, что если мы сузим фокус — мы потеряем глубину. Хотя на самом деле она не в количестве смыслов, а в их плотности. Один смысл может быть философией. А можно напихать десять — и ни один не прорастёт.

Человека можно знать всю жизнь и всё равно не понять. А бренд — это не наш «друг», а лишь точка контакта, короткое касание. Там нет времени на «глубину во всём». Там нужна ясность и повторение одного смысла снова и снова. И тогда, со временем, через несколько лет, это даст первые плоды и люди начнут вас ассоциировать с чем-то конкретным.

Именно поэтому я пошла учиться философии — чтобы перейти на уровень, где мысль предшествует действию. Где стратегия — это не «что и как продать», а «во что ты веришь» на глубинном уровне. Вшить целый мир в один тезис — задача не из простых, это всегда огромная интеллектуальная работа.

Представьте, что этот смысл заключён в маленькое семечко 🌱. В нём уже есть ствол, ветви и листья будущего дерева, но в форме, которую легко удержать в руках и в сознании. Хороший стратег как раз и нужен для того, чтобы это семечко нащупать, назвать и показать, как из него должно вырастать дерево бренда — так, чтобы в каждом последующем решении было узнаваемо одно и то же ядро.

Ошибка многих стратегий в том, что фаундер сразу пытается притащить клиенту целое дерево: все смыслы, все ассоциации, весь личный опыт разом. Ни вы, ни клиент, ни команда не выдержите такой объема. Начинать нужно с зерна — простого, но честного формулирования, понимая, куда оно будет расти и какое дерево вы вообще готовы вырастить.

Аминь.

когда скинула подруге про молитву, а она тебе в ответ Тредиаковского цитирует... 🐤

«Душа моя, спрячь всю мою скорбь хоть на время…»

💸 Новое налогообложение в 2026
часть 2: аналитика потребительского поведения

Что обычно происходит с потребителем, когда вокруг всё дорожает (учитывая, что это уже происходит давно и не только по причине налога).

— Люди режут не всё подряд, а прежде всего необязательные покупки.
Когда цены растут, домохозяйства в первую очередь сокращают траты на одежду, развлечения, снеки, алкоголь, товары для дома и прочие «можно потом». В Европе в 2024 году BCG фиксировала именно такую логику: люди компенсировали рост цен тем, что меньше тратили на non-essentials. [BCG Global]

— Начинается даунтрейдинг: покупают дешевле, реже или меньше.
Это не только переход от премиума к массмаркету. Это ещё и смена магазина, бренда, объёма упаковки, частоты покупки. McKinsey в конце 2024 года писала, что 76% потребителей в США сообщали о trading down — то есть меняли тип или объём покупок ради лучшей цены. [McKinsey & Company]

— Спрос смещается в сторону «понятной ценности»
❗️обращаю внимание бренд-маркетологов и владельцев, которые любят бренд-легенды и упаковку, но мало думают про продуктовую стратегию
В кризис люди хуже реагируют на абстрактные обещания бренда и лучше — на ясный ответ на вопрос: за что я плачу? Поэтому выигрывают либо самые дешёвые варианты, либо те, у кого ценность очевидна и легко объяснима. Рост private label в разных странах — как раз симптом этого сдвига: покупатель ищет не легенду, а внятное соотношение цены и пользы. [NIQ]

— Промо и скидки начинают работать хуже, чем всем хотелось бы.
NielsenIQ по Западной Европе в 2026 году прямо пишет, что promotional pressure растёт, а unit growth при этом замедляется: акций больше, а дополнительных покупок это приносит меньше. [NIQ]

— Психологически рост цены переживается как потеря, а потери бесят сильнее, чем радуют выгоды.
Это базовая логика поведенческой экономики: у Тверски и Канемана потери и ухудшения влияют на выбор сильнее, чем сопоставимые выгоды. Поэтому покупатель болезненнее воспринимает подорожание, чем бизнесу хотелось бы думать. Иными словами: прибавка в цене ощущается не как “небольшая корректировка”, а как личное маленькое ограбление. [jstor.org]

— Люди начинают откладывать крупные решения и увеличивать осторожность.
Это видно и в свежих опросах: когда усиливаются инфляционные ожидания, потребители чаще откладывают большие покупки, стараются больше сберегать и урезают часть текущего потребления. Reuters со ссылкой на Barclays в марте 2026 года описывала именно такую реакцию британских потребителей. [Reuters]

👉 Вывод
Рост цен меняет не только чек, но и логику выбора. Потребитель в кризис становится не просто беднее, а подозрительнее, осторожнее и рациональнее: реже покупает, дольше сравнивает, проще уходит к более дешёвому аналогу и хуже прощает бренду неочевидную ценность. [McKinsey & Company]

Если вас волнует вопрос «справедливости», давайте обсудим, «за что» они так с нами 👇
часть 3: зачем это нужно государству
часть 4: как это касается маркетологов и фрилансеров

начало в посте 1, где описала, в чем, собственно, проблема

💸 Новое налогообложение в 2026
часть 3: нахрен это нужно государству или «за что оно так с нами»

📺Понравилось интервью про Будущее малого бизнеса в России // ссылка на видео

Если опустить лирику про несправедливость и что государство не заботится о малом бизнесе, то там очень хорошо объяснили, о чем оно собственно заботится. А заботится оно об общей экономической картине. Государство мыслит не категориями людей, а категориями системы: налогов, производительности труда и занятости.

С точки зрения государства крупные компании выгоднее: они дают больше налогов, выше производительность и проще управляются. Поэтому малый бизнес почти никто не защищает на уровне макроэкономической политики. Малый бизнес выполняет скорее социальную функцию: обеспечивает людей работой и обслуживает повседневные потребности.

⏺Еще есть такой парадокс: чем ниже безработица, тем меньше государству нужен малый бизнес. В странах с высокой безработицей его, наоборот, поддерживают, потому что он снижает нагрузку на социальную систему.

В России безработица сейчас около 2%, хотя для нормального развития экономики она обычно должна быть около 4–5%. Почему? Потому что когда в экономике появляется новая отрасль или крупное предприятие, им нужны люди. Причём не просто люди, а квалифицированные кадры. И вот те люди, которые сидят в малых бизнесах (а скоро могуть стать безработными), и становятся этим кадровым резервом. Па-па-пам.

В реальности у малого бизнеса есть несколько стратегий выживания (и это, как вы понимаете, не про миллиарды):

1. Найти узкую нишу, где вы уникальны.
Это повышает порог входа, формирует лояльную аудиторию и снижает конкуренцию. Вашу услугу или продукт не так просто скопировать. Вы либо умеете делать что-то лучше других, либо экономите ресурсы, либо продаёте что-то уникальное. Тогда такой бизнес может жить довольно долго.

2. Принять логику системы и пробовать масштабироваться.
Если по какой-то причине вы не хотите «работать на дядю», придётся учиться управлять и работать с большими структурами. Это слабое место многих предпринимателей: такого опыта у них просто нет. И будем честны — у нас в целом довольно слабые управленческие кадры. Часто владелец решает не операционные задачи бизнеса, а свои фантазии о нём. И вот тут есть риск столкнуться с реальностью.

3. Жить в режиме постоянной адаптации.
Можно продолжать жить, как живёте, пока бизнес ещё держится. Но важно понимать: ниши быстро умирают, правила меняются, стабильности нет. Уровень неопределённости и стресса высокий. Речи о том, чтобы передать такой бизнес детям, чаще всего не идёт. По сути вы живёте в постоянном поиске новой возможности.

4. Закрыть бизнес и вернуться в найм, если ниша перестала работать.
И иногда это может быть финансово более выгодным решением.

👉 Главный вывод:
малый бизнес в будущем — это не стабильная институция, а гибкая нишевая деятельность, которая требует постоянного поиска новых возможностей.
Вот и всё.

Ниже часть 4 про то, а как это касается маркетологов и фрилансеров.
Начало: часть 1 и часть 2