Почему в России туго с брендингом и как найти «семечко» бренда
Хочу зафиксировать одну штуку

В какой-то момент я поняла, что, что большая часть документов для бизнеса делается в стол. И стратегия тоже. Документ получают, но команда не использует его и не внедряет.

В работе с клиентом мы пытаемся систематизировать маркетинг: разложить мышление, смыслы, ценности, сделать пошаговую архитектуру. И вроде бы на бумаге всё работает. Но иногда наступает момент, когда бренд снова начинает действовать импульсивно — не через смысл, а через настроение, тренд, визуал, личный вкус. И всё разваливается.

→ Можно сказать, что «большая идея бренда» разбивается об первое же сторис по наитию 💥.

Я всё думала, почему так происходит. И решила, что редко когда люди умеют дистанцироваться от результата своей работы. И это относится ко всем, кто так или иначе участвует в упаковке бренда, потому что каждый туда пропихивает то самое «своё» видение вместо того, чтобы развивать видение из стратегии. Они его просто игнорируют. Они — это и собственники, стилисты, smmщики, фотографы, дизайнеры, редакторы текстов и т.д.

Обычно это происходит так. Увидел на просторах интернета что-то, что тебе понравилось и сразу же есть импульс — повторить. Большая часть специалистов мыслит картинками, а стратегия — это С-М-Ы-С-Л и направление развития. И задача — найти «картинки», которые этот смысл будут коммуницировать на всех площадках бренда и в разном формате.

В обычной жизни люди тоже любят пихать свои «мнения». Сейчас заканчиваю обучение философскому консульированию у Оскара Бренифье, у него есть прекрасная фраза: «мнение — это как волосы на подмышках, их постоянно нужно сбривать». Так вот! Стратегия делается как раз для того, чтобы каждый и всякий перестал пропихивать это самое своё мнение (в нашем случае картинку).

То есть ваше видение ≠ бренд, а бренд ≠ личность. Подход к бренду как brand personality не очень себя оправдывает, потому что для этого важно уметь видеть Другого, а не транлировать на другого себя (редкий навык). В этом случае в качестве Другого выступает бренд.

И задача стратегии выделить 1-3 смысла, вокруг которых все и будут плясать. Но часто людям кажется, что если мы сузим фокус — мы потеряем глубину. Хотя на самом деле она не в количестве смыслов, а в их плотности. Один смысл может быть философией. А можно напихать десять — и ни один не прорастёт.

Человека можно знать всю жизнь и всё равно не понять. А бренд — это не наш «друг», а лишь точка контакта, короткое касание. Там нет времени на «глубину во всём». Там нужна ясность и повторение одного смысла снова и снова. И тогда, со временем, через несколько лет, это даст первые плоды и люди начнут вас ассоциировать с чем-то конкретным.

Именно поэтому я пошла учиться философии — чтобы перейти на уровень, где мысль предшествует действию. Где стратегия — это не «что и как продать», а «во что ты веришь» на глубинном уровне. Вшить целый мир в один тезис — задача не из простых, это всегда огромная интеллектуальная работа.

Представьте, что этот смысл заключён в маленькое семечко 🌱. В нём уже есть ствол, ветви и листья будущего дерева, но в форме, которую легко удержать в руках и в сознании. Хороший стратег как раз и нужен для того, чтобы это семечко нащупать, назвать и показать, как из него должно вырастать дерево бренда — так, чтобы в каждом последующем решении было узнаваемо одно и то же ядро.

Ошибка многих стратегий в том, что фаундер сразу пытается притащить клиенту целое дерево: все смыслы, все ассоциации, весь личный опыт разом. Ни вы, ни клиент, ни команда не выдержите такой объема. Начинать нужно с зерна — простого, но честного формулирования, понимая, куда оно будет расти и какое дерево вы вообще готовы вырастить.

Аминь.

когда скинула подруге про молитву, а она тебе в ответ Тредиаковского цитирует... 🐤

«Душа моя, спрячь всю мою скорбь хоть на время…»