Красота — не залог успеха
Что такое формальные и символические оценки

Маркетологи, которые работают в «эстетичных» нишах, где визуал имеет большое значение, или бизнесмены, которые хотят делать красивый продукт, иногда блуждают между двумя критериями.

01. Путают формальные и символические оценки

Внешняя оценка — субъективное восприятие, которое может быть основано на происхождении, опыте, образовании, слухах, чужом мнении, предрассудках и т.д.
Внутренняя оценка — эстетика безотносительно к тому, что она олицетворяет, вне содержания и смысла. Это принципы и элементы, которые едины для любого дизайна: симметрия, гармоничные сочетания оттенков и т.д.

Эдгар Кауфман чётко подметил, что

«хороший дизайн — это тщательное совмещение формы и функции, понимание общечеловеческих ценностей...»

Когда это так, мы получаем шедевр. Но бывает и так, что дизайн следовал не внутренней, а внешней оценке (трендам, личному вкусу дизайнера или заказчика).

02. Не учитывают нишу и аудиторию продукта

У изделий или сайта есть функциональные значения — и форма должна выгодно подать их, а не заглушить (качественный дизайн = баланс удобства и красоты). Грамотная подача информации подразумевает умение работать не только с чувствами и эмоциями от картинки, но и демонстрировать преимущества продукта или услуги.

Но:
— модные визуальные приёмы и вау-эффекты порой подменяют истинный дизайн, уводя функционал на задний план;

Важно! В люксе так не работает. Там бренд диктует покупателю, что ему нужно: luxury-продукт может быть в каком-то смысле «дефектным» и при этом не терять своего статуса.

Так, клиенты компании BMW жаловались на недостаточное количество места для ног на пассажирских сиденьях модели X5. Но! Последовать желанию потребителя означало бы изменить внешний вид машины, то есть её аэродинамические свойства и т.д. — бренд на это не пошёл. В итоге пассажиры BMW до сих пор продолжают мучиться: получают дизайн в ущерб функционалу. А продажи от этого не падают.

В идеале маркетинг и дизайн всегда должны работать в кооперации. Хорошо бы, чтобы маркетинг был не формально-статистическим, основанным на «теориях и мнениях», а вдумчивым, с опорой на гуманитарные знания маркетолога и социологию.

Согласна с Полом Рэндом, что некрасивая, но работающая вещь — столько же неэтична, как и красивая, но не работающая.
Считаю долгом маркетологов искать баланс.

Пора выпутываться из нейросетей
Хотя бы иногда

«Поскольку современный мир живёт машинами, мы склонны полагаться на технику во всём, назависимо от того, приносит это пользу или вред»,

— историк культуры Жак Барзен.

Что сейчас происходит?
Машина начинает заменять человеческую руку, и студент (молодой специалист) теряет самый главный этап — этап оттачивания мастерства. Это особенно относится к таким профессиям, как архитектор или дизайнер, где важно взаимодействие с пространством и материальными вещами.

Фишка в том, что идеи и концепции рождаются в человеческом мозгу, а не в машине.
Чат GPT может дать правдоподобную иллюзию творчества, но на самом деле никто уже не творит, а только производит миллионы похожего контента на одну и ту же тему (часто ничтожную). Это как тысячи раз пересобирать гербарий из одного и того же несчастного цветка, когда-то порождённого реальной человеческой мыслью.

Поэтому никакая виртуальная реальность не сравнится с живой средой. Отработка всех этапов своими руками даёт разуму чувство материала, формы, пространства, цвета, посадки, ритмичности действия, мыслительных операций и т.д. Такая чувствительность может развиться только в опыте взаимодействия с реальной жизнью, но никак не щелканья мышкой и задавания вопросов чатику.

ИИ — это лишь часть рабочего процесса, а не его суррогат!

Если мы прочли 500 книг по философии, сделали 50 стратегий, 10 лет читали лекции, провели несколько лет за рисунком, шагали по участку, чтобы понять расположение нового дома и т.д., то да, нейросеть может быть нам в помощь и оптимизировать рутинные процессы.

Но в противном случае — в отсутствии реальной опытной базы — мы вместе с чатиком наводняем виртуальное пространство кучей бесполезного информационного мусора. Как когда-то Китай наводнил физическое пространство наших магазинов дешёвыми товарами, которые быстро отправлялись на свалку.

Безголосые они-бренды: быть собой или раствориться в толпе

Великие города, книги и компании всегда рождаются из одного общего источника — осознанного отказа быть «как все». И в маркетинге перед каждым брендом стоит тихий, но фундаментальный философский выбор: оставаться собой или повторять за другими.

Мартин Хайдеггер в «Бытии и времени» ввёл понятие Das Man — «Они-люди».
Это про такое состояние сознания, когда человек как бы «в режиме толпы»: перестаёт принимать решения самостоятельно и начинает жить по шаблонам — как «принято», «модно» или «одобряемо».

Пожалуй, все мы иногда бываем Das Man. Но Das Man бывают и бизнесы — когда компании судорожно хватаются за каждый новый тренд, клонируют коммуникации конкурентов или мимикрируют под настроение толпы.

На выходе мы получаем десятки брендов с разными логотипами, но с одинаковыми «лицами». С Tone of Voice, которые невозможно отличить друг от друга. С ценностями, которые существуют только номинально и всё равно меняются быстрее, чем сезонные коллекции в масс-маркете.

Ирония в том, что в погоне за вниманием они-бренды становятся невидимыми.

Чтобы не быть Das Man, нужно сохранять подлинность.
Подлинность, по Хайдеггеру, — это способность быть в контакте с собой (даже тогда, когда вокруг все увлечены очередной коллективной истерией).

Подлинный бренд знает, зачем он существует, даже если это не укладывается в модные отчёты консалтинговых агентств. Такие бренды через десятилетия узнаются по одному слову или жесту: пройдя через тренды, скандалы, падения и подъёмы, они становятся неотъемлемой частью культуры.

Тем временем Das Man бренды каждый год заново перекрашивают свой фасад под цвет сезона, названный Pantone, надеясь, что кто-то их всё-таки заметит.

Но в эпоху бесконечного информационного шума услышать можно только одно: подлинный голос. И вот простой вопрос, который стоит задать себе в любой момент, когда хочется запрыгнуть в вагон очередной маркетинговой моды: «это наш выбор — или это просто страх отстать от "них"?»

Настоящие бренды строятся не на страхе.
Они строятся на доверии — к себе, к своим идеям, к тем, кого они хотят встретить на своём пути.

И да, этот путь труднее.
Но зато подлинность — единственная роскошь, которую невозможно скопировать.

Интуитивный маркетинг на базе опыта

В широком смысле интуиция — это непосредственное постижение, то есть без вмешательства каких-либо факторов извне, когда мы постигли суть через чувства, рассудок или мистический опыт. Загадочная интуиция чувствуется нами как некоторое озарение (инсайт, как сейчас любят говорить) и очень похожа на импровизацию.

Но она не рождается на пустом месте, на интуицию влияет опыт, привычки, способности, ценности, религия, культура, воображение, образование, разум и мышление. То есть то, как вы развиваете себя как личность во всех направлениях жизни, как эту жизнь проживаете.

Такие вспышки озарения часто могут рождать нетривиальные идеи для вашего бизнеса. Но важно не только научиться их слышать, но и следовать им, используя уже более рациональные подходы. Но часто — это отличная подсказка, в какое направление можно развернуть стратегию.

Помните, что стратегия — это крупные мазки (это про видение).
Детали всегда определяются по ходу дела (это про инструменты).

Ведь если всё решать только через разум и поиск «волшебных таблеток» (маркетинговых связок), то есть большая вероятность навсегда остаться в компании средненьких. А кто хочет создавать что-то новое, большое и сильное, всегда играет за гранью очевидных решений. Неочевидные решения, в свою очередь, часто рождаются на стыке разных культур, подходов, контекстов.

Поэтому, как говорит Черниговская,

тщательно следим за тем, что кладём в свою голову.

Здорово было бы положить туда мировую культуру: философию, историю, литературу, музыку, искусство, кино, архитектуру, биографии интересных людей, мораль и этику, а не только картинки из Pinterest и кейсы из подкастов с YouTube.

Широта мышления всегда определяет то, как вы будете решать поставленную задачу.
Инструментарий сейчас можно изучить за пару дней.
Настоящая экспертность приходит только через годы и годы практики — через опыт.

Люкс спасёт мир?

Философ Джон Дьюи говорил, что

искусство является важной частью нашего повседневного опыта, а настоящее понимание жизни синонимично эстетическому наслаждению.

Дизайн, безусловно, играет важную роль как в бизнесе, так и в жизни, потому что именно он может раскрыть смыслы на чувственном уровне.
↓
А хороший дизайн связан с искусством, образованием, культурой, он расширяет наше восприятие мира, людей и практик.
↓
И поэтому люди, которые видят красоту, поступают красиво (не путать с эстетикой в современном инстапрочтении).

Чешский писатель и первый президент Вацлав Гавел сказал в своём интервью (Times, 1992):

«Когда я переехал в этот дворец, безвкусная обстановка и безвкусные картины встретили меня враждебно. Только тогда я осознал, насколько тесно дурной вкус правителей связан с дурным стилем правления государством».

Наводит на размышления о том, что эстетика вещей напрямую связана с практиками нашей жизни. И люкс (в его истинном понимании) это про такую вот эстетику... про настоящий дизайн, про красоту, которая «спасёт мир».

Сейчас ассоциативное поле люксу немного «подпортил» маркетинг, как по мне. Но, похоже, происходит процесс «закрытия» люксовых брендов от широкой аудитории и возрат к своим истокам: не для всех, но с сохранением своей особой миссии быть объектом восхищения и мерилом изысканности.

Откуда черпать идеи?

Отовсюду. Из жизни. Посмотрите, какой классный природный сад всего на 5 сотках земли. Смотрится как отличный tea-room или coffe-bar где-то в парковой зоне. Как думаете, если вы придёте к правительству города и не просто попросите выделить местечко под бизнес, а ещё пообещаете его облагородить и ухаживать за ландшафтными красотами — ваши шансы увеличатся?

Знаете, как выглядят кофейные бизнесы в регионах и закусочные в парках? Фотки приложила ниже.

Вообще хочется побустить мышление бизнесов в направлении «А что я могу сделать для мира?» Как улучшить среду, жизнь обычных людей, создать благоприятный психологический климат — вот прямо там, где я живу?

Сад, кстати, максимально ДЕШЁВЫЙ по решениям. А чем вам не идея для бренда одежды, ювелирных украшений, цветочного салона, ландшафтного бюро, книжного магазина, галлереи?.. Пришло время эко-систем, создания социальных пространств и инициатив.

Вместо блогерских интеграций — интегрируйтесь в жизнь.

Ссылка на YouTube