#будни_маркетолога Эвристика доступности

В одной западной компании, в которой работала, было такое понятие как Thought Leadership. Если кратко, то в пиарном и маркетинговом плане это означало демонстрировать через различные тактики и каналы идейное лидерство в выбранном стратегическом векторе и инновации. Требовалась, чтобы компания по определенной теме или направлению, или технологии проявляла себя и ассоциировалась, как создавшая и возглавившая этот движ. Должна была возникать безусловная связь компании, как лидера, с обозначенной темой.

Говоришь Старбакс и кофе само приходит на ум.

Для того, чтобы о тебе знали - надо рассказывать. Люди покупают то, что знают, но одного "знания", чтобы сделать выбор в твою пользу, недостаточно. Надо формировать правильные ассоциации, поддерживающие твои стратегические и операционные цели.

Почему люди предпочитают одни товары другим? Почему, например, фразы "безопасный автомобиль" или "джинсы", или "я не халявщик, а партнёр" вызывают определенные связки с брендом и/или компанией, временем, ощущением, воспоминанием? Почему названия компаний или брендов становятся именем нарицательным (памперс, джакузи) или отглаголенным словом в повседневной речи - отксерить, нагуглить, отфотошопить и далее?

Принцип работы рекламы и PR заключается в частоте повторений, разнообразии формата подачи материала и его контентной составляющей, а также правильной работой с контекстом, каналами размещения и аудиторией.

"Повторяйте чаще и даже вы в это поверите!"

Наш мозг устроен так, что он склонен к упрощению для оперативного реагирования и принятия решений с наименьшими затратами. Поэтому мы склонны полагаться на информацию, которая легко и быстро приходит на ум, судить о частоте событий не по реальной статистике, а по тому, насколько ярко они отложились в памяти (эвристика доступности). Когда что-то легко вспомнить, мы автоматически считаем это более важным, верным или часто происходящим.

Смекаете к чему клоню?;)
#эвристика@takeapause

#будни_маркетолога Эвристика доступности (продолжение)

Эмоционально окрашенные события запоминаются лучше и легко всплывают в памяти. Именно поэтому реклама и тексты апеллируют к ним и стремятся создать эмоционально-ассоциативные связи.

Зрелищные шоу или яркий клиентский опыт во время мероприятия сильнее влияет на запоминание и формирует определенную связь с брендом и повышает лояльность. Позитивные воспоминания создают положительное отношение к бренду. Чем больше хороших эмоций, тем больше склонность к добровольному "адвокатству бренда". Прямое участие в мероприятии, посвящение в деятельность бренда через различные каналы коммуникации, вовлечение ЦА через различные точки касания в значительной степени повышает чувство причастности и усиливает эвристику доступности.

Медиа формируют доступность информации через частоту освещения. Регулярное и продолжительное освещение темы, повторение информации в различных источниках создает иллюзию ее значимости. Таким образом формируется мнение о продукте, компании.

Рекламные кампании используют эвристику доступности, делая продукт «доступным» в памяти потребителей через многократное воспроизведение. Частота упоминания бренда формирует ощущение его популярности и качества.

#эвристика@takeapause

#будни_маркетолога Эффект подтверждения

Если вы думаете, что вами невозможно манипулировать, то вы ошибаетесь. Многим людям свойственна склонность искать, интерпретировать, запоминать и отдавать предпочтение информации, которая подтверждает предварительные убеждения или гипотезы. А эвристика доступности усиливает эффект. Это может быть одной из причин попадания в информационный пузырь: алгоритмы соцсетей и поисковых систем предлагают пользователям преимущественно контент, соответствующий их убеждениям и интересам. Вы отдаете предпочтения одним и тем же медиа, новостным каналам, авторам, лидерам мнений, авторитетам (кстати, с этим ещё связан один из эффектов когнитивного искажения). Мы замечаем то, что хотим замечать. Это накладывает отпечаток на всё: на профессиональную деятельность, личные отношения, убеждения, поведение. Мы готовы рьяно защищать наши предпочтения, мнения, полагая, что за этим стоит обоснованная аргументация, так сказать "сильная позиция", и опыт.

В маркетинге эффект подтверждения может влиять на маркетинговый анализ и исследования, интерпретацию их результатов, оценку эффективности кампании, определение целевой аудитории и ее предпочтений и много ещё на что. В управленческих решениях на отбор кандидатов, на работу с командой. Да вообще "зашоренность" влияет на всё. Это известное, пресловутое "я же говорила" или "как знала!".

А знали ли или просто сформировали реальность?...

Ловила себя на мысли, что не раз была заложником эффекта подтверждения: когда отдается предпочтение взять человека с опытом из определенной индустрии (а как же свежий, неформатный взгляд?), когда не было дерзости поступить не так, как обычно и пр.

С годами только поняла смыслы, так активно насаждаемые продвигаемые в одной американской компании, в которой довелось поработать, понятий и поведенческих паттернов "thinking out of the box" и "generate more bold ideas". Не стоит усыплять в себе критика и скептика. Эти два здоровых товарища могут дать хендикап для "прорывного прорыва" или ещё как мы любим "успешного успеха".

@takeapause

#будни_маркетолога Групповое мышление

В "семейном" бизнесе есть такой когнитивный психофеномен, как групповое мышление. Как-то довелось поработать с группой собственников, организовавших свой бизнес "в гараже". Все эти люди были совершенно разные, как по психотипу, так и по мировоззрению и интересам. Но, несмотря на все непохожести друг с другом, эффект группового мышления проявлялся очень часто и активно. Высокая предрасположенность участников группы руководителей соглашаться либо с большинством, либо же с лидером для минимизации конфликта без критической оценки принятых решений, подавление собственных сомнений и альтернативных мнений, меня не просто поражала, а порою выбивала из колеи как эксперта в своем деле. Я настолько чувствовала свое бессилие сделать что-либо профессионально, а главное бесполезность всех благих намерений ( все равно остаешься "чужаком"), что хотелось отойти в сторону, махнуть рукой - делайте как хотите, но сами. Часто возникал вопрос, а зачем вам я, в таком случае? Зачем "приобретаете" Феррари, когда дороги у вас сельские?

Это желание избежать внутренних конфликтов со стороны управляющего аппарата, нежелание слушать мнение или критику "членов извне", уверенность в собственной правоте становились важнее объективного анализа и управленцы попадали в ловушку собственных иллюзий, заблуждений, а это в итоге приводило к цепочке ошибочных решений и действий. На самой компании это отражалось потерей или демотивацией талантливых сотрудников (люди реально просто подсаживались на антидепрессанты), снижалась мотивация к творчеству или творчество направлялось в другую сторону (формировались альтернативные схемы работы "в свою пользу"), снижение привлекательности компании для талантов, упущенные возможности развития (терялись целые ниши и регионы, заказчики, которые быстро завоёвывались конкурентом).

Ещё один признак группового мышления - формирование упрощённого, насмешливого, непрофессионального образа конкурентов. Руководители всячески вовне и внутри "культивировали" образ "врага" как глупого, неразбирающегося так тонко в технологиях и продуктах как "мы сами", предписывалось "неспортивное" поведение в конкуренции, шла недооценка и дезавуирование возможностей и достижений конкурента.

Что хочу сказать? Не дайте себя разрушить в такой среде. Просто помните, это бизнес и ничего личного. Вас не слышат не потому, что вы тихо кричите или не то кричите или на такой как все, а потому что вы вне их доверенного круга. Можно подпасть под "обаяние" группового мышления карьерных побуждений ради и, наступая на свои сомнения и принципы, попытаться стать "своим", а можно отойти в сторону и наблюдать это когнитивное искажение, изучать его как научный объект, продолжая выполнять свое дело профессионально. Однажды мне кто-то из старших коллег дал дельный совет "не примеряй чужое платье на себя". Теперь я бы продолжила фразу "...а создай и носи свое" ... Это касается, кстати, на только нарядов ;)

@takeapause