#будни_маркетолога ИТ-маркетинг ИТ-маркетингу рознь

Есть ли разница какой ИТ-продукт маркетировать? С одной стороны разницы нет: используются те же самые маркетинговые инструменты, список мероприятий и конференций практически повторяется из года в год, его буквально можно переносить из одной компании в другую, список медиа практически тот же, целевая аудитория таже - ИТ-директора. Отличаются маркетинговые материалы креативами и речевками (УТП, позиционирование, описание, условия по покупке и спецпредложения и пр.), формой подачи контента, созданием уникального клиентского опыта. Придумывать и изощряться приходится много, чтобы отстроиться от конкурентов. И это становится все сложнее.

Но есть такая ИТешка, не совсем ИТешечка. Это инженерный софт и PLM-системы. Чем они отличаются от другого ИТ?

1⃣Прежде всего аудиторией - это промышленный сектор экономики и строительство. ЛПР - главные конструкторы, инженеры, технологи, директора промышленных предприятий, заводов. ИТ-директора тоже часть ЦА, но болевые точки надо подбирать другие, не как в "классическом ИТ".
2⃣Отсюда другой язык маркетинговых коммуникаций, другие боли и проблематика диалога, другой список мероприятий и список медиа, хотя пересечения и по тем и по другим все же есть.
3⃣В инженерном сообществе актуальны форумы, обсуждения "как сделать", особенно ценны учебные курсы и онлайны, видео обучения.
4⃣Приходится вести много просветительской деятельности, поясняя, что такое PLM и в чем его ценность. Это надо делать сразу по несколиким направлениям и на разных "языках": бизнес, инженерном, техническом, ИТ, академическом, министерском. Работать с возражениями "почему не как у иностранного вендора, хочу как у них".
5⃣Активно ведётся работа над узнаваемостью бренда и компании, так как много лет российский PLM и инженерный софт был в глубокой тени иностранных решений.
6⃣Отсюда большой фокус на PR и качество коммуникаций и контент-маркетинг, SMM.
7⃣Ещё одним важным направлением является работа с учебными заведениями и преподавателями. Остро стоит вопрос подготовки инженерных кадров, востребованных на производстве. С этой задачей также приходится работать маркетингу, выступать организаторами и фасилитаторами диалога между учебными заведениями и предприятиями. Только предоставить технологии — недостаточно, надо еще сделать так, чтобы ими могли и умели пользоваться специалисты. Подсадка на технологии здесь требуется уже со школьной скамьи.
8⃣Активнее чем в "классическом" ИТ применяются конкурсные механики: для повышения популярности продуктов и мотивации их изучения и использования предприятиям, преподавателям, пользователям, школьникам и студентам предлагается испытать свои силы в конкурсах. Здесь маркетинг работает как над организацией конкурсов от компании, так и над активной поддержкой других профильных конкурсов и олимпиад.
9⃣Важная часть маркетинговой активности - работа с ИЦК, АНО и профильными Союзами/Ассоциациями, госучреждениями.

Получается, что инструменты в PLM-маркетинге те же, что и в ИТ, но баланс весов маркетинг микса, эффективности точек касания и их приоритетность, фокус в коммуникациях и язык сообщений отличается от "классических ИТ".
@takeapause

#будни_маркетолога О трудностях интеграции российских программных продуктов в учебный процесс

На выставке Армия общалась с представителями вузов об интеграции наших инженерных программных продуктов в учебный процесс. Неудивительно, что многие "служители Минервы" не знают этих продуктов и слышат о нашем программном комплексе впервые (особенно преподаватели из регионов).

В учебных заведениях сложилась практика преподавания на иностранном ПО, наш российский софт находился в глубокой тени западных решений. Интеграция в учебный процесс новых программных продуктов требует усиленной мотивации, так как это вопрос не только изучения новых технологий, подходов и программ, но также и адаптации, переформатирования учебных планов, пособий, материалов, пересмотра и перестройки научно-технической базы, оборудования и оснащения учебных классов.

Здесь возникает некий конфликтный разрыв между предприятиями, ожидающими, что им поможет с подготовкой кадров со знанием российских технологий учебное заведение, и учебным заведением, которое не готово моментально перестроиться и включить в обучение неизвестные ему технологии. У заведений зачастую просто может не быть ни человеческих ресурсов ни технологической базы. Кроме того, учебные организации не хотят изучать и обучать нераспространенным технологиям: неразумно выпускать невостребованных специалистов. Для предприятий возникает проблема нехватки специалистов со знанием определенных программных продуктов и в связи с этим предприятия делают выбор в пользу другого ПО, поясняя это тем, что специалистов по другим продуктам найти легче. Образуется как бы замкнутый круг.

Вот во время общения как раз и обсудали с региональными представителями как выйти из "порочного" круга и подойти к вопросу комплексно и эффективно.

Конечно, как сказали представители вуза, мотивация повышается, когда есть поддержка интеграции в учебный процесс как со стороны вендора, так и со стороны предприятий, нуждающихся в кадрах. Рассказала, как мы поддерживаем процесс интеграции наших программных решений в учебную программу и организуем трехсторонний диалог: мы - предприятия - учебное заведение.
@takeapause

#будни_маркетолога Немного о конкурентах

На выходных увидела материал конкурента в одном из популярных ИТ изданий о блокировке канала на YT. Наш канал Google отключил ещё в апреле. Мы оповестили наших пользователей об этом и стали продвигать новые каналы, но PR-кампанию вокруг темы блокировки делать не стали. Конкурент же быстро использовал тему для генерации инфоповода и дополнительной рекламной статьи о себе. Молодцы 👏

Про конкурентную разведку и исследования я уже писала. О том, что наблюдаю за конкурентами и мониторю их действия также говорила ранее. Я к конкуренции отношусь очень положительно и считаю здоровую конкуренцию, основанную на уважении и в соперничестве с сильным игроком, двигателем прогресса. В этом есть какая-то своя "шахматная" и "спортивная" магия, когда садишься за стол с сильным, достойным соперником или с соперником, у которого есть существенный гандикап. Лично меня это стимулирует.

Во-первых, сама конкуренция, исследование конкурентов и мониторинг их действий позволяет учиться на их ошибках и достижениях, замечать, что ты делаешь по-другому и насколько это по-другому эффективно, дает тебе почву для роста и собственного экспертного развития. Конкурентная борьба не позволяет находиться в застоявшейся воде. Быть в тонусе - наше все :)

Во-вторых, офигеть как приятно и льстит, когда тебя повторяет или "переосмысливает" конкурент. В моей практике не раз бывало, когда конкуренты повторяли и переиначивали идеи. Но это все равно заметно, кто был источником "вдохновения". Например, формат и подачу информации в рекламном ролике, контента и структуры материала в приглашении. Есть и в мировой практике много известных случаев конкурентных "пикировок". Вот один из известных и любимых мною в качестве примера случаев.

Если вас "цитируют", значит вы зацепили. Если вы реагируете на действия, значит вас зацепило. Надо уметь отдать дань уважения, когда вас честно и достойно обошли на повороте, принять с честью вызов и пересмотреть или доработать, подкорректировать стратегию езды, чтобы не просто обходить на виражах и выиграть не заезд, а гонку. Я принимаю этот вызов.

Делитесь примерами как вас творчески "повторили" конкуренты в комментариях :)

#япринимаювызов
@takeapause

#будни_маркетолога Как маркетировать сложные ИТ-продукты

Забавная дискуссия и интересный результат вышел по следам материала. Самое ценное - комментарии. В итоге будет вебинар, на который организаторы канала "Продвигай ИТ" приглашают 2х директоров по маркетингу из напрямую конкурирующих компаний, чтобы обсудить особенности продвижения PLM-систем и сложных ИТ-продуктов. Как-то так ...
А вам приходилось быть участником эфира, в котором только вы и ваш конкурент обсуждаете как продвигать ваши продукты? И как оно?
#япринимаювызов
@takeapause

#будни_маркетолога О пакетных/комбо предложениях

Из серии #маркетологу_на_заметку

Однажды журнал Economist опубликовал предложение по подписке:
1. Подписка на электронное издание за 59💲.
2. Подписка на печатную версию журнала за 125💲
3. Подписка на печатную и электронную версии за 125💲

В Школе менеджмента Слоуна, обучающимся MBA 100 студентам предложили выбрать вариант подписки. Они проголосовали следующим образом:

1. Подписка на электронное издание за 59💲 — 16 студентов.
2. Подписка на печатную версию журнала за 125💲 — 0 студентов.
3. Подписка на печатную и электронную версии за 125💲 — 84 студента

Потом убрали непопулярный 2 вариант и попросили тех же студентов сделать выбор среди оставшихся 2х вариантов. Результаты выбора распределись следующим образом: 68 студентов выбрали электронную подписку за 59💲, что гораздо больше, чем 16 при первом голосовании. И лишь 32 студента выбрали двойную подписку за 125💲 (по сравнению с 84 студентами по итогам первого голосования).

Почему же так изменились результаты выбора? Ранее наличие приманки номер 2, создавало другой контекст выбора и подталкивало к принятию решения в пользу наиболее "выгодного", как казалось в умышленно созданном маркетологами Economist контекста для выбора, а по сути самого дорогого. По этому же принципу действуют и комбо, пакетные предложения.

Мы смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами. Мы сравниваем одно с другим с учётом контекста выбора и поэтому нас проще подловить на "спецпредложениях", которые по факту стимулируют продажи, рост среднего чека и сбыт наименее популярных продуктов/услуг. Это знаем мы - маркетологи и стараемся создать определённые "рамки" выбора.

Я сама иногда позволяю себе стать "жертвой" маркетологов. У меня в доме есть булочная, в которой между прочим выпекают вкусные круассаны, в этой булочной есть комбо предложение "капучино большой, круассан с начинкой или без, сырники" по цене, которая, если сложить все позиции вместе, даёт тебе 10% выгоду от суммы ценников по отдельным позициям. Иногда, когда спешу на работу и не успеваю позавтракать, отдавая временные очки в пользу сна, я беру этот комбо. Вроде как и кофе есть и завтрак в виде сырников. А круассан я доедаю, как правило, "потом", когда он уже не так свеж, не так горяч и ароматен, не так мягок и сладок. Но нужен ли мне такой круассан? И кофе в общем-то там очень даже средний, который я могла бы и не пить, так как у меня есть бесплатный и ненамного хуже :) на работе. По сути мне нужны только сырники, а значит комбо могу и не покупать, но опция "все и сразу и сейчас", даже если тебе это в данный момент и не нужно, подталкивает покупать больше и "пакетами". Вместо покупки только сырников, я трачу на 50% больше денег и увеличиваю средний чек. В спецпредложениях идёт манипуляция человеческой жадностью.

Я ни в коем случае не призываю не пользоваться пакетными предложениями, а "топлю" за осознанное решение о покупке: выбирать именно то, что нужно сейчас. И если я точно знаю, что сиюминутно осилю свежий круассан и сырники с кофе, то беру комбо, но в целом пришла к выбору по принципу необходимости "здесь и сейчас". Если беру что-то на потом, то с учетом контекста, при условии, что уверена и могу прогнозировать этот контекст, но не впрок, на всякий случай, ну а вдруг ... " ... возьми и эти пятые кислотные лосины, на всякий случай, и эти мужские джинсы на вырост, потом может не быть их, а так дорастешь и поносишь, ну кто там увидит, что они не женские. Это все такие пустяки и предрассудки!"
@takeapause

#будни_маркетолога О формировании спроса и ценообразовании

... для того, чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее." Марк Твен, "Приключения Тома Сойера"

Жил был Жемчужиный король Сальвадор Ассаэль, который познакомился с  французом Жан-Клод Бруйе и взял его в компаньоны по добыче и продаже черных жемчужин - результата жизнедеятельности черногубых устриц Pinctada margaritifera близ Таити.

В те времена (70ые годы прошлого столетия), таитянские черные жемчужины были неизвестны рынку и на них не было спроса. Поначалу маркетинговые усилия Ассаэля были безуспешными. Огромные жемчужины стального цвета казались ненужными ни одна из них не была продана. Ассаэль подождал год, собрал более качественные образцы, показал их другу Гарри Уинстону - легендарному торговцу драгоценностями. Уинстон согласился поставить черные жемчужины на витрину своего магазина на Пятой авеню и назначить за них небывало высокую цену. Тем временем Ассаэль организовал размещение рекламных объявлений (на целую полосу) в самых модных журналах. Объявления представляли собой картинку, на которой ожерелье из таитянского жемчуга сверкало между россыпями алмазов, рубинов и изумрудов. Жемчужины вскоре красовались на шеях самых знаменитых лиц Манхэттена.

Почему это удалось Жемчужному королю? В самом начале своей деятельности Ассаэль «привязал» жемчужины к красивейшим драгоценным камням в мире — и за счет этого жемчужины стали обладать высочайшей ценностью. Например, когда мы видим новый продукт, соглашаемся ли мы с первой ценой и что важно: оказывает ли эта цена (называемая якорной) какой-либо долгосрочный эффект на нашу готовность платить за этот продукт? Когда мы покупаем некий новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас якорной. Якорная цена тесно связана с понятием произвольная согласованность. Основная идея произвольной согласованности: если даже первоначальная цена является «произвольной», то как только она «устанавливается» в нашем мышлении, эта цена начинает означать гораздо большее и влиять на будущие цены, не только конкретного предмета, но и сопутствующих товаров (что делает их «согласованными»). Ценники сами по себе необязательно являются якорями. Они становятся ими тогда, когда мы начинаем размышлять о покупке товара или услуги по данной конкретной цене.

Мы все попадаемся на эту уловку. Даже матерые маркетологи. Я сама поймала себя на мысли, что определяю, например, стоимость косметических услуг как "дорого" или "недорого", опираясь на ценник того салона, в который постоянно хожу. Кроме того, обратила внимание: к салонам с ценником ниже даже не присматриваюсь, а наоборот - они вызывают подозрения. Это из той же "оперы", когда владелец салона по авторемонту за тот же оказанный сервис специалистом одинаковой квалификации выставляет ×10 ценник по премиальной иномарке vs за услуги сервиса по машине менее "пафосного розлива". Или, когда предлагает владельцам преимум автомобилей родные запчасти с небольшой наценкой, то это вызывает среди вип автовладельцев сомнения в подлинности материалов, а когда за ту же самую деталь ценник идёт с накруткой ×10, то сомнений в подлинности детали не возникает.

На восприятие стоимости и сопоставление цены товара с якорной также влияет имя и известность бренда. Из собственного опыта (да у вас уверена у самих наберется куча таких примеров): недавно покупала солнцезащитные очки. Это отечественнй бренд с ценой равнозначной некоторым известным мировым брендам. Цена сама по себе не была отпугивающим откровением, так как в голове уже был сформирован стоимостной якорь за товар этого класса и назначения. Но, несмотря на действительно превосходящее качество товара у менее известного отечественного производителя солнцезащитных очков по сравнению с брендовыми западными аналогами, у меня были сомнения в цене, так как сопоставление товара шло ещё по узнаваемости имён на рынке.
@takeapause