AI для отдела маркетинга.
🧙‍♂️

В рамках кастдева одного из CMO, навстречу прилетел простой и одновременно жизненный вопрос: а как вообще AI применяется в маркетинге, что базово решает?
Вы же не наврали в опросе?

По факту, ИИ, как и любая автоматизация, используется во всех каналах и процессах маркетинга, только на выходе получается гораздо быстрее и чаще дешевле, особенно если речь идёт о больших объёмах данных (больше тестов богу тестов).
Да, если у вас условно один ЖК элитной недвиги и бережно вылизанные 100 объявлений в Директе, то приберегите силы для оптимизации других процессов, а не сбора семантики.

Напомню, современные иишки - это такой сторукий джун на стероидах, он никогда не спит, но на лавры мидла пока не претендует.

Если кто-то утверждает обратное - разбегитесь и запустите в него файербол.
➡️

Агент не может жить вне контекста, если в него не вгрузить, например, данные о сезонности или парсер активности конкурентов.
Он будет жить внутри того контура данных, которым располагает.

Он не узнает, почему ваши продажи за сегодня упали, если не парсит новости и не знает о том что, например, кто-то сегодня отравился вашей едой, поднялся скандал в соцсетях и пошло-поехало. Так как системы аналитики этого тоже не знали.
🚜


Это, кстати, шикарная фича для антикризисного PR - не ждать скандала (вы точно знаете, что он будет, но ещё не знаете когда именно), а мониторить инфополе и быть готовым к запросам от СМИ.

Где уже здесь вы могли быть быстрее? Правильно - ORM и SERM.

Суть агентов - не просто ответ на вопрос из базы данных (с этим и чат-бот справится), а регулируемая вами самостоятельность в принятии решений (это зашивается в него правилами, гайлайнами, брендбуком и прочим) его автономность, он сам ставит задачи другим агентам, обращается ко всему, что имеет API или любой другой доступ к файлам.

Его (агента) действия - многосоставные. Он получает задачу и идёт ее выполнять, анализируя, планируя и привлекая по пути нужные ресурсы.

Да, в данном случае, агент лучше всего работает, если нужно тестировать большое количество гипотез без ручного включения или отвечить на тысячи одинаковых сообщений в соцсетях по заданным параметрам.

Аналитика - очень частая история. Чем занимается человек-аналитик в бренде или рекламном агентстве? Изучает данные систем аналитики и интерпретирует их.
🚬

Типовой пример: вы, как клиент, хотите получить от агентства, конкретный отчет.
Что дальше происходит?

Например, если вы CMO, то такую задачу вы отдаёте своему бренд-менеджеру, он пишет аккаунт-менеджеру агентства, которое вас ведёт.
Аккаунт идёт в Jira, ставит там задачу на своего аналитика, в копию групхеда.
Аналитик оценивает приоритет задачи, исходя из того, насколько вы важный (генерящий маржу) клиент, согласно регламенту определяет срок ответа.
🐶

Далее ближе к истечению дедлайна (или вы думали, он её сразу в работу берёт?) отписывается в задачу с результатом (предварительно проверенным ГХ, надеемся) и закрывает её.

Вот и представьте, а где в этой рутине человек не нужен.

Много где, особенно в сборе данных, это первая линия.
На специалисте остаётся управление агентом и стратегическое мышление. Нужен ли нам тут реально человек для сбора данных? Или это могут сделать апишки, проведя время друг с другом? Ага.

Это не замена больших дашбордов, а настройка нужных алертов об отклонениях, аномалиях + запросы к агенту в формате разговорной речи.

Например, пишешь агенту: "Сколько сегодня было продаж в Саратове и какой средний чек?" или "На каких кампаниях до конца недели закончатся деньги" или "сколько заказов сегодня было доставлено с опозданием дольше чем на 1⃣5⃣минут".

В целом - можешь даже не писать, а отправить голосовое сообщение, об этому расскажем в следующих постах, как закончим первые тесты с результатами, которыми можно гордиться.

Короче, какой блок маркетинга ни возьми - везде агенту найдётся работа, благо настроек кастомизации хватает.

В рамках этого поста мы по касательной зацепили аналитику, но чуть позже покажем конкретные кейсы, чтобы не быть голословными.
Stay tuned.


#наподумать

👦 Не такие, как все: IBM планирует утроить найм джунов в 2026 году 👦

В противовес распространённому мнению, что ИИ кааааак заменит тотально позиции начинающих специалистов, IBM делает осознанный шаг в другую сторону.

Инициативу анонсировала Nickle LaMoreaux, директор по персоналу.

Ключевая цитата: "да, это именно все те рабочие места, которые, как нам говорят, может заменить ИИ".

Но не всё так просто и не так уж и против ветра.

Важные нюансы:

🪒 Эти новые позиции будут качественно иными.
IBM переписывает описания вакансий, смещая фокус с задач, которые ИИ действительно может автоматизировать (из очевидного - написание кода) на прокачку софт-скиллов

🪒 Это задел на будущее. Даже если текущая потребность в таких сотрудниках объективно снижается из-за автоматизации, то их найм и обучение сегодня - это инвестиция в кузницу руководящих кадров завтра.

Что, в итоге, должно привести к глубокой трансформация найма: создавать рабочие места, дополняющие ИИ, а не конкурирующие с ним.

Звучит логично и по факту не так кликбейтно, как казалось.

#новости

NBCUniversal под соусом LLM претендует на революцию в рекламе. Хайп или рил ток?
🚬

На прошедшем CES 2026 топ-менеджмент компании не стеснялся в выражениях.

Утверждают, что:

✅ нашли идеальные моменты для показа рекламы. LLM сканирует библиотеку видео/фильмов и определяет специфические эмоциональные сцены (например, поцелуй героя Ричарда Гира и Джулии Робертс в "Красотке" или момент когда Нео улетает авиасейлз, свяжитесь со мной в конце первой части "Матрицы")

Размещая рекламу сразу после таких моментов, бренд круто усиливает запоминаемость ролика, подтягивая за собой переходы из органики.

✅ успешно объединили обычное ТВ и стриминг.
Продукт Total Impact Live позволяет определить, кто увидел рекламу во время прямого эфира, и затем показать тому же зрителю дополнительные рекламные креативы на стриминговых платформах типа Peacock

✅ запустили вжух-аналитику эффективности. Инструмент Performance Insights Hub дает рекламодателям возможность видеть в реальном времени, сколько людей посетило их сайт или скачало приложение непосредственно после выхода ТВ-ролика.
Это позволяет оперативно корректировать кампании, пока они еще идут.

-  сделали тв-рекламу доступной для малого бизнеса (привет, НРА), включая премиальный инвентарь. Малютки со своими копейками могут зайти в Universal Ads Manager, оплатить картой и разместить свой ролик, якобы даже во время Олимпийских игр (вперёд, Россия!), о чём раньше они и мечтать не могли.

Я, правда, не до конца понимаю, сколько миллисекунд отсыпят таким клиентам за небольшой бадж. Ставлю на 25-й кадр.

В любом случае, это всё не похоже на заботу о зрителе (который и обеспечивает просмотры), а с другой стороны, нас Озон в Аватаре или Альфа-Банк в Гарри Поттере тоже особо и не спрашивали (да, да, так мы платим за просмотр пиратки), но там это ручками всё делалось. Пока.
🌯

#новости

Прогнозы Netcore об агентном ИИ на 2026 год
👩‍💻


1⃣ Конец эры традиционных кампаний.
Маркетинг становится "always-on" системой.
Схема "планирование- запуск-анализ" уйдёт в прошлое. Вместо неё - автономность 24/7/365

2⃣ Доминирование мультиагентных систем (MAS)
- они справляются со сложными задачами на 90,2% лучше, чем единичные агенты
- 56% компаний уже сообщают об улучшении масштабируемости после внедрения MAS

3⃣ Появление "цифровых двойников бренда" в виде постоянно активного ИИ-агента.
Не ново.
Они будут досконально понимать предпочтения, контекст и намерения каждого отдельного потребителя.

4⃣ Агентная коммерция и торговля Agent-to-Agent
Тут всё понятно, это Netcore подсмотрели в одном из постов культового тг-канала Syncra Lab.
В авангарде применения - екоммерс, очевидно.

5⃣ Новая валюта — внимание, а не охват
Не сказать, что сенсация - об этом даже на российских больших конференциях уже говорят активно как минимум пару лет.
73% потребителей лишь бегло просматривают контент, и только 27% вовлекаются глубоко. Среднее время концентрации внимания упало до 8,25 секунды (в 2000-м году было 12 секунд).
Агенты станут фильтрами информации для человека.
Маркетинг станет тише, но зато релевантность и ценность креативов для конкретного пользователя резко возрастут.

6⃣ Смена модели ценообразования в мартехе.
Компании разочарованы в сложности и неэффективности текущих стеков технологий.
Маркетологи недовольны соотношением цены и ценности и часто не используют даже половину своего инструментария.

7⃣ Трансформация роли CMO
Новые компетенции: вместо управления командами и медиапланами - оркестрация агентных систем, управление промптами, настройка цепочек агентов и прямая ответственность за рост прибыли. Справедливости ради, надо сказать, что к выручке или ебитде как KPI и так уже подвязаны почти все CMO крупного бизнеса в России. Держитесь.

8⃣ Интеграция данных как основа успеха
Для эффективной работы агентам нужен постоянный и мгновенный доступ к корпоративным данным (транзакционным, поведенческим) из CRM и ERP.
Real-time как мантра.

9⃣ Управление, безопасность и доверие
С бустом автономности агентов растёт и риск неэтичных или ошибочных действий.
Что делать:
- контролировать границы полномочий агентов
- обеспечивать повышенную безопасность при межагентном взаимодействии
- быть прозрачными с точки зрения своих действий для аудита и соответствия регуляциям

1⃣ 2026–2030. Взгляд в весьма недалекое будущее.

2026: начало массового перехода от экспериментов к внедрению.
2028: 33% организаций внедрят агентный ИИ в свои ключевые процессы. 15% агентов будут принимать автономные ежедневные решения.
2030: ИИ-агенты будут влиять на 20% всех e-commerce транзакций.

Похоже на правду?


И в конце главный тейк⚡: маркетинг превращается в науку управления автономными интеллектуальными системами, которые работают на пересечении идей, данных и алгоритмов.

Мысль о том, что успех будет зависеть в большей степени не от рекламного бюджета, а от качества данных и архитектуры агентов - считаю спорной. Одно не без другого.
🤦‍♂️👨‍💻

Можете посмотреть на топ-30 рекламодателей России за 2025. Не сказать, что они только лишь деньгами и забрасывают. Большинство при этом вполне себе умеют и в технологии.

#наподумать

Копируем Nutella для наград или сидим ровно?
😐

В прошлом году Nutella использовала
искусственный интеллект для создания 7 миллионов неповторяющихся дизайнов этикеток банок.

Вау эффект: все банки были распроданы мгновенно, что вызвало огромный ажиотаж.

А почему?
😐

Сила эксклюзивности + FOMO.
Кампания сыграла на желании человека обладать чем-то уникальным и страхе упустить возможность.
Банки позиционировались как коллекционные предметы, что создало искусственный дефицит и ажиотажный спрос.

Nutella показала, что технологии могут быть мощным инструментом не только для анализа данных, но и для создания креативных продуктов в беспрецедентном масштабе.

✅ Эмоциональный сторителлинг. Бренд не просто продавал банки, а рассказывал историю об индивидуальности, творчестве и уникальности каждого. Это создало эмоциональную связь с покупателями.

✅ Вирусный эффект в соцсетях.
Это база на стыке UGC (в чистом виде вы не генерили контент, но уникальность каждой банки побудила покупателей делиться фотографиями своих "трофеев" в соцсетях). На выходе - бесплатная и очень эффективная реклама.

✅ Омниканальный подход. Успех кампании обеспечила интеграция онлайн-продвижения с офлайн-точками продаж, что позволило захватить внимание потребителей на разных уровнях.

Что можно вынести отсюда?

(Гипер) персонализация: используйте данные для создания индивидуального опыта для клиентов.

Эксклюзивность: запускайте лимитированные серии и акции.

Внедрение технологий: применяйте современные инструменты (чат-боты, аналитика, автоматизация) для усиления маркетинга.

Реальные истории: делитесь историями клиентов и закулисной жизнью бренда.

Ближе к людям: поощряйте отзывы и контент от пользователей для укрепления доверия.

И чО?
🗑

Даже гигантский глобальный бренд может удивлять клиентов, сочетая креативность, инновации и понимание человеческой психологии (тяга к уникальному). Это история о том, как правильно выстроенная стратегия может превратить обычный продукт в must-have, создав вокруг него настоящий ажиотаж.

Некст степ.
🤢

Достаточно ли будет повторить историю в российских реалиях, взяв любой популяный фудовый бренд и тупо скопировав кейс?

Можно ли будет получить награду E+ или Серебряного Меркурия, особенно если члены жюри конкретной категории не читали про эту механику Nutella?

Как-будто да, но:
- CTM ритейлеров вызовут такое количество согласований, что уже ваши внуки будут получать награду
- чистые бренды в рамках энергосбрежения предпочтут рискованной акции провереный формат ритейл-медиа

😑
И вот вы сидите с этой мыслью и пониманием того, что вы всё равно ничего уникального не придумаете и остаётесь с дилеммой: воруй как художник или умри как никому не нужный гений.

А вы что предпочтете, посмертную славу без денег или лавры креативного волшебника на фоне комментариев любимых коллег по рынке на Составе?

P. S.
Пока писал, выяснилось, что сегодня 23 февраля, так что с праздником, мужчины
😎

#кейсы
#наподумать

Первые рекламодатели в ChatGPT: детали, цены, нюансы.
⚡

В конце января мы обсуждали
грядущую монетизацию детища OpenAI.

Из крупных игроков первыми в пилот зашли Best Buy, Qualcomm и Expedia. На этом фоне "а кто последний?" активно спрашивают рекламные группы типа Dentsu, Omnicom и WPP.

Тестовая группа рекламодателей небольшая, а инвентарь ограниченный.
Минимальный бюджет - сущие копейки центы. От 200 000 долларов.

Подопытными с 9 февраля стали пользователи бесплатной версии и тарифа Go.
Бояре с Plus, Pro и Business вашу рекламу не увидят.
😁

Adthena изучили порядка 500 промтов, по их данным реклама появлялась в 0,8% ответов.

Первые цифры, отзывы и мысли:

🤩 CPM 60$.

За эти деньги покупать вслепую показы кажется не очень гуманным и требования к аналитике будут соответствующими - в каком окружении было показано объявление (кто соседи по объявлениям), в каких категориях промтов, насколько близок к покупке был пользователь.

ChatGPT либо снизит CPM со временем, либо изменит его для определённых категорий. Отполируют в рабочем режиме, короче.

🤩 Инкрементальность рекламы, которую ещё надо будет доказать. Переплачивать никто не хочет.

🤩 Бренды запрашивали статистику о наиболее популярных ключевиках, которые были отражены в промтах.
Правда, пока непонятно, как этими данными можно будет грамотно распорядиться.

Важен ведь не только сам ключевик, но и какие намерения были у пользователя и где по воронке он в этот момент находился.

😐
Итого, премиальный CPM повысит спрос на более глубокую внешнюю аналитику происходящего.

И если, а точнее, когда ChatGPT её не сможет должным образом обеспечить, на рынке появятся как грибы после дождя различные аналитические надстройки и сервисы. Ну а что, всем надо кушать.

🏌️ Мы стоим на пороге принципиально нового рекламного инструментария и крайне интересно, как он будет развиваться.

ChatGPT отдельно подчёркивают, что реклама никоим образом не будет влиять не ответы. Верим?

P. S. Если вам жгут карман 200к долларов, то вы легко нагуглите компании, которые с удовольствием добавят вас в лист ожидания.

Смогут не только лишь все, как говорил один мудрец.

#новости

Креаторы, не бойтесь, что вас заменит ИИ.
Бойтесь, что вас заменит человек, который будет лучше вас с этим ИИ работать.

Можно, безусловно жить в режиме луддита.
🔨

Но есть мнение, что AI наиболее эффективен, когда работает вместе с человеком, а не вместо него.

Чуть ли половина творческих людей тратят приличную часть своей рабочей недели на рутину.
А что мы об этом вообще знаем?
💡


💻 Генерация креативных идей намного сложнее, чем кажется со стороны.
Даже такая простая вещь, как поиск подходящей фотки/референса может уже начать тормозить процесс.

💻 Лучшие примеры работ/кейсов рассказывают захватывающую историю, которая является основой.

Остальное - упаковка и способ донесения до ЦА. И эта часть как раз логично ложится на родные нейроночки.

В начале - бриф. А что внутри?
Тонны ссылок на архивы, отчеты прошлых рекламных кампаний + исследования/опросы.

Смазываем это всё ton of voice, brand-safety и приправляем гайдлайнами. 🤢


Выглядит как тот объём информации, на обработку которого человек не должен тратить время, здесь нет его ценности.
Нужна интерпретация этих данных (как и в аналитике)

И выходом видится быстрое саммари по всем материалам и правильное задавание к ним вопросов.

Допустим, вы хотите добавить связанный с уже имеющимися креативами контент, которые ранее не включили в бриф: чаты, постмиты созвонов рабочих команд с расшифровкой, данные из почтовых переписок. Вдруг что-то пропустили.

🍽 Если же говорить не про визуалы, а текст - то у вас множество каналов, где вы транслируете одну мысль, но в разном количестве символов или стилистике.
В телеге одно, в запрещёнке другое, в официальных пресс-релизах третье.

В этом случае, копирайтеры с нужным агентом в руках смогут это быстро настроить.

🦆 А если в команде новые люди?
И пришли в процессе, не полностью погрузившись в специфику проекта.
В лучшем случае - нагенерят идей, которые уже были в мусорке или идут вразрез с концептом.

Здесь ИИ позволяет тратить меньше времени на адаптацию новых сотрудников и синхронизацию идей.

😢 Снижаем риск разрозненных знаний и устаревшей инфы.

Человек не должен быть профи в задачах, требующих повторения, распознавания, систематизации.
Он должен уметь понимать, как формулировать и какие команды давать в машинке, чтобы получить нужные данные для реально сложной и тонкой работы.

Несколько веков назад у художников были ученики, которые смешивали краски и натягивали холсты.
А мы как бы в 2026, смекаете?
🚶‍♂️

P. S. Если не знаете, что поставить на фоне во время написания поста или поиска вдохновения для гениальной идеи - дарю

#наподумать

Все, для кого Google DMP не только тёплая ностальгия, но и (в меньшей степени) актуальный рабочий инструмент - заводим будильники на 23 марта. ⚡

Этой весной Google закатывает Gemini в ангар DMP в рамках тусовки NewFronts.

🤖 Стрим начнется в 11:30 эй.эм
По мск, соответственно, в 18:30, точно не проспите.

Обещают показать, как вся их маркетинговая экосистема летит в космос в помощью Gemini.

Презентацию разделят на две части:

🧙‍♂️ одна будет про Display&Video 360 (помните такой?) и рынок CTV (connected TV).
Амбиции DV360: охват аудитории во время прямых эфиров, спортивных трансляций и других событий в real-time.
Занятно, что еще в мае 2025 Google анонсировали доступность в инвентаре DMP закупки рекламы внутри спортивных трансляций, а NBCUniversal, про которых мы писали недавно, вообще держали в уме, что 70% их контента будет стриминговым.

🧙‍♂️ вторая будет про Google Marketing Platform в целом. Роль ИИ в разрезе управления рентабельностью маркетинговых бюджетов.

😠 Позиционирование такое - Gemini не отдельный продукт, существующий рядом с рекламными инструментами, а возможность, встроенная во всю платформу - от генерации креативов до таргетинга аудитории и измерения эффективности кампаний.

Это всё на фоне неопределённости планов Google по монетизации Gemini.

Официально пока отнекиваются. Во всяком случае, если смогут в рамках DMP на Gemini заработать достаточно. 💸

#новости

Почему спустя 27 лет методология ADKAR снова актуальна благодаря AI.
Часть1⃣

👍 Еще в 1998 году Джефф Хайятт, основатель компании Prosci, на основе 700 бизнес-кейсов выявил закономерность: технологические, процессные и стратегические перемены терпят неудачу не из-за плохих планов и идей, а потому что люди не готовы к переменам.

Пронесёмся кабанчиком по аббревиатуре с прицелом на AI.

👦A - Awareness.
Осведомлённость - создание у сотрудников чёткого понимания необходимости изменений и причин, по которым новые бизнес-процессы должны быть внедрены именно сейчас.
"Наши конкуренты уже сокращают время обработки заявок на 40% с помощью ИИ".

👦D - Desire
Желание - формирование у каждого сотрудника личного желания поддержать и участвовать в изменениях, а не сопротивляться им.
Переход от страха "меня уволят" к выгоде "я перестану засиживаться допоздна над отчетами"

👦K - Knowledge
Знания - обеспечение сотрудников полными и понятными данными о том, как именно реализуются изменения, какие навыки требуются и где их получить.
Обучение работе с инструментами.
Не лекции с водой, а чёткие навыки типа "как написать промпт для этой конкретной задачи".

👦A- Ability
Способность - этап реализации приобретённых знаний в действия.
Цель - обеспечить, чтобы спецы не только знали, что делать, но и могли выполнять свои задачи в изменённых условиях.
Применение знаний на практике. Здесь важна безопасная среда, где можно ошибаться

👦R - Reinforcement
Закрепление - создание условий, при которых новые бизнес-процессы станут постоянной практикой и не будут забыты со временем.
Регулярные встречи, обмен лайфхаками и поощрение тех, кто эффективно использует ИИ.

Посмотрите на кейс Вкусвилл. Я вообще не удивлён, что это смогли сделать именно они, это в ДНК бренда.

⬅️ Так почему же ADKAR обретает второе дыхание именно сейчас?

В среднем, от 70% до 80% проектов по внедрению ИИ проваливаются. Причина кроется не в качестве алгоритмов или данных, а в человеческом факторе.

😮 Люди боятся потерять работу, не доверяют "черному ящику" нейросетей или просто не понимают, зачем им менять привычный и стабильный ритм жизни.

К слову, в январе мы обсуждали, почему люди саботируют процессы, которые сделают их работу эффективнее.


Продолжим завтра.
👩‍💻

#наподумать