Продакшен — ничто, дистрибуция — всё

Увидел утром у моей подруги Дины (мастер пиар-коммуникаций мирового уровня, я у неё в своё время многому научился про то, как работают коммуникации) эту картинку — тут же сел за ноутбук, чтобы написать этот пост. Понимаю, почему она вкинула её в канал: Дина живёт в реальности, где продукт без дистрибуции не существует, и я так же.

Мы находимся в удивительном периоде, когда порог входа в продукт сильно упал — то, на что раньше нужна была команда из шести человек, сегодня в соло доводят до MVP. С февраля началась вайбкодинг-эйфория, все собирают свои таск-трекеры, финансовые приложения, спортивных консультантов. Если в прошлом году это была привилегия технарей, в этом году в чат вошли гуманитарии.

Продуктов стало кратно больше, а внимания у людей — нет. Внимания вообще не становится больше: оно конечное по определению. И общий рынок внимания можно свести примерно к следующей формуле:

Внимание = Количество людей × (24 часа − сон − работа − дети) × Коэффициент концентрации

Учитывая, что концентрация у людей падает быстрее, чем растёт население планеты, это очень конкурентный рынок.

Если раньше узким местом было «создать», то теперь оно сместилось к «доставить». И это совсем другой навык — нейронке его не делегируешь. Можно попросить GPT накидать план запуска — он первым же вопросом спросит: кто твоя аудитория? И тут все ловят тупняк. У нейронки нет твоих отношений, твоего понимания, кому конкретно нужен этот продукт. Производство работает с общим, дистрибуция — всегда с конкретным.

Проще говоря: навык дистрибуции продолжит расти в цене, и тем, кто занимается маркетингом и продажами, рано устраивать поминки своим профессиям из-за AI. Меня как интересанта это, конечно, радует. Но честно скажу — касается только тех, кто идёт вглубь и умеет смотреть в суть. Те, кто занимался базовыми вещами на верхнем слое, — сорри, этот период не переживут.

Знаю, среди читателей много тех, кто уже насобирал себе продуктов. Если запускали не только для себя, но и на рынок — будет интересно услышать ваш опыт.

Удалось ли собрать первую аудиторию на продукт — и если да, то как?

Константин Сухачев

Беру в работу: карьера, бизнес, эдвайзинг

Пять лет назад я стал карьерным консультантом и параллельно начал проводить консультации для бизнеса. И тогда, и сейчас это для меня крутой тренажёр для мозга, за который ещё и платят: переключение между контекстами не даёт идеям застаиваться, а перспективе — осесть.

Со временем формат вырос: вместо часовых консультаций я стал брать бизнесы на ведение. Это выстрелило — работа в долгую даёт другой результат, а некоторые бизнесы стали для меня родными.

Сейчас есть капасити для таких историй. Если ищете помощи или совета с нужной перспективой, но фуллтайм CMO не нужен — заходите в личку.

От малого к большему:

🔹 Карьерная консультация — час один на один. Самый частый запрос — «хочу на следующую ступень, но не понимаю, как туда прийти». Разбираем ваш путь, находим, что нужно докрутить для перехода, и собираем конкретный план.

🔹 Бизнес-консультация — тот же формат, но запрос другой: вы фаундер, CMO или операционный лидер. Приходите с конкретной проблемой — рост, найм, маркетинг, выход на новые рынки. Разбираем контекст вокруг неё, ищем скрытые рычаги и собираем план. Смотрю со стороны, задаю неудобные вопросы.

🔹 Эдвайзер по подписке — самый плотный формат, когда вопросов больше, чем один, и решения для роста нельзя откладывать до следующей консультации. Узнаю ваш бизнес и держу контекст между встречами. Чат для оперативных вопросов плюс регулярные созвоны для крупных тем.

Если что-то откликнулось — пишите, буду рад обсудить вашу историю и найти решение.

Константин Сухачев

Google наступает на Whoop?

Браслет Whoop я ношу уже полтора года, про который писал в прошлом году, когда он громко сообщил мне, что я загнал себя, — и был прав. Поэтому когда на этой неделе Google анонсировал Fitbit Air — $100 единоразово против ~$30 в месяц у Whoop — твиттер начал писать поминальные посты про Whoop, который только-только оценили в 10 миллиардов $ в марте. А я подумал: ребята из Whoop ждали этот момент с 2018 года.

В 2018-м Whoop сделал странный ход: убрал цену с устройства. Браслет с тех пор стоит ноль (для всех, кроме нас в РФ, естественно), деньги берутся только за подписку — за коучинг, интерпретацию данных, контекст о твоём теле, который копится годами, и простую логику одной метрики, на которую можно полагаться без раздумий (пока не замечаешь неточности).

Тогда это выглядело как креативное ценообразование. Если приглядеться — это была ставка: рано или поздно хардвер превратится в товар, и кто-то выпустит дешёвый аналог. Когда это случится, мы хотим оказаться не в позиции «у нас дороже железо», а в позиции «у нас железо вообще ни при чём». И этот момент наступил на этой неделе.

Fitbit Air за $100 — это атака не на Whoop. Это атака на пользователей, которым достаточно увидеть пульс и шаги. Их у Whoop никогда и не было — они уже сидят в Apple Watch, Garmin или старом Fitbit, и даже MiBand от Xiaomi отлично решает эту задачу. Whoop живёт за счёт людей, готовых платить ежемесячно, чтобы кто-то за них думал, как им восстанавливаться.

Но кое-что Google всё-таки сместит. Он переопределит вопрос, на который должен отвечать Whoop. Раньше можно было сравнивать с Apple Watch — «у нас лучше про восстановление». Теперь рядом окажется устройство, которое выглядит как Whoop, стоит копейки, без подписки, а поверх него — Gemini, который обещает интерпретировать данные с этого браслета вместе со всем, что лежит в Google Health: Apple Watch, Garmin, весы, сон с телефона. Открытая платформа против закрытой премиум-экосистемы. И каждому новому пользователю Whoop придётся объяснять: за что вы платите $350+ в год, если рядом есть похожая штука за $100 с AI поверх.

И вот тут любая премиальная история проходит проверку, которую раньше можно было откладывать: вы продаёте железо или то, что без вас не работает? Если первое — Google вас догонит. Если второе — он отнимет тех, кого вы и так не удерживали, и оставит тех, кто реально готов платить за вашу часть ценности.

Whoop эту проверку, скорее всего, пройдет — они её сами себе устроили семь лет назад. А вот сколько ещё компаний делают вид, что продают софт, а по факту продают физический объект на чужой полке, — посмотрим в ближайшие месяцы.

Whoop с подпиской или Fitbit Air без неё — что бы взяли сегодня, если бы покупали с нуля?

Константин Сухачев

Зову на футбол

Одно из моих любимейших спортивных хобби — футбол. Начал я играть поздно: школьные годы, когда все мечтали стать звёздами и впахивали в спортшколах, я пропустил. В позиции догоняющего брал не техничностью, так усердием — те, кто играл со мной, это чётко знают, видя, как я несусь через всё поле (на фото не Лужники, а Бали — для большего тепла).

Мы стабильно играем в Лужниках не первый год, а с этого сезона взяли ещё одно поле — собираем игру по пятницам в 21:30, 8×8 или 9×9. Уровень средний и выше, совсем новичкам будет тяжело. Если вы в Москве — присоединяйтесь.

👉 Присоединиться тут

У меня сегодня, конечно, частотность постов бьет рекорды, но верю в ваше понимание. Сегодня еще будет плюс один анонс.

Константин Сухачев

Как расти вопреки кризису?

Трафик дорожает, рынки штормит, команды режут — а планы по выручке никто не отменял. В таком режиме живут все мои знакомые предприниматели и с таким же запросом приходят ко мне. И эта история с нами точно надолго.

21 мая в четверг мы решили собраться с моими коллегами по цеху и устроить бесплатный онлайн-практикум. Шесть часов — каждый расскажет о том, что работает в его бизнесе в 2026 и работает ли вообще. Что протестировали, где обосрались, что в итоге дало рост.

Среди спикеров — Кирилл Фомичев, Арина Хромова, Денис Амирханян и другие клёвые ребята, у которых опыт с реальными командами и реальной выручкой, а не курсы про курсы (ну почти).

С меня раскрыть тему «УТП как защита бизнеса в эпоху дорогого трафика» и о том, как мы упоролись в эту историю последний год, а главное — почему. УТП перестало быть строчкой на лендинге — стало тем, что определяет экономику вашего бизнеса.

Дата и время: 21 мая (пятница), 12:00 МСК.

Бесплатно — нужна регистрация по ссылке.

👉 Регистрация

Что у вас сейчас болит сильнее — трафик, конверсия или команда?

Константин Сухачев

Почему люди, которые всё понимают, всё равно не двигаются

Есть такой тип людей — и в бизнесе их немало. Видят проблему, знают решение, понимают цену промедления. Но приходит следующий квартал, задача снова в бэклоге, и объяснение одно: «не дошли руки».

Первый диагноз, который напрашивается — лень или отсутствие дисциплины. Но он почти всегда неверный. Люди, которые «не делают», чаще всего тратят кучу энергии — просто не на действие, а на бесконечную подготовку к нему.

Тимофей Бараковский — коуч, с которым работают предприниматели и несколько человек из Forbes — называет это «ментальным предохранителем». Страх ошибки, провала или, как ни странно, самого успеха. Сидит тихо, незаметно жрёт ресурс и создаёт иллюзию, что ты просто «не готов».

Он снял видео, где разбирает, как этот механизм устроен и что с ним делать. Без классической мотивационной шелухи — больше про практику.

👉 Смотреть тут

Рекомендую тем, у кого список «важного» давно не уменьшается — даже когда времени и понимания хватает.

Константин Сухачев

Реклама. ИП Бараковский Т.Г. ИНН 773671581271 erid: 2Vtzqun1Mk4

Формула счастья

Сев сегодня писать новый пост, листал свои черновики в поисках идей и наткнулся на фразу, которую выписал из чьего-то интервью, но кого именно — не помню. Звучит так:

Счастье = Ожидание − Реальность.

Идентификацию словил сразу, потому что в прошлом году вопрос «что такое счастье лично для меня» я для себя реально копал — и писал об этом тут не раз, а два.

Логика простая. Ждал тёплый вечер — получил тёплый вечер, разница ноль. Ждал, что понедельник тебя переедет — а он оказался обычным, ты отскочил, и чувствуешь себя счастливее. Выходит, рычагов два: опускать ожидания или разгонять реальность. Первое попахивает капитуляцией, второе — та самая беговая дорожка, на которой я уже застревал.

Но если приложить формулу к моментам, когда реально хорошо, она не сходится. Где в утреннем кофе ожидания и реальность? Где разница, когда просто хорошо сидится с близким человеком и говорится ни о чём? В такие моменты вообще ничего не считается — просто есть.

Докрутив эту идею, понял для себя, что формула, кажется, описывает не счастье, а удовлетворённость. Удовлетворённость — это когда мозг подбил баланс и поставил галочку: тут ожидания обоснованные, разница приятная, всё сошлось. А счастье — когда баланс не сводится, потому что ты внутри момента, а не снаружи. И тогда понятно, почему взрослый внутри нас в первое умеет, а во второе вечно промахивается и просто побыть он разучился.

Был бы рад оцифровать и сложить подход к счастью в формулу, но увы — оно субъективно. Поэтому хочу обсудить это с вами.

Что есть счастье для вас — и из чего оно складывается?

Константин Сухачев

Какой самый дорогой магазин продуктов в Москве?

На прошлой неделе мне попался рилс от господина Ильяхова, где он вскрыл, что Яндекс.Лавка дороже Азбуки Вкуса. После прочитал у него в канале, что Лавка немного подснизилась, лишь бы быть дешевле Азбуки, а ВкусВилл, наоборот, вырвался в лидеры. Помимо ликования, что всё это время мне не казалось, было и любопытство разобраться, кто из них что и почему продаёт.

Картина на сегодня по PriceTuner: ВкусВилл дороже медианы по Москве на 20,6%, Азбука — на 14,4%, Лавка — на 12,6%. Рядом с Лавкой держится Самокат, +11,8%. Перекрёсток для сравнения — всего +4,6%. То есть ВкусВилл, Азбука и Лавка реально сидят в одном ценовом коридоре, плюс-минус несколько процентов, и все трое заметно дороже среднего по городу.

Почему так?

По сути, это три разных бизнеса, которые случайно встретились в одном ценовом диапазоне.

1️⃣ Лавка (и Самокат) продают «не идти в магазин»

Когда в 22:40 кончилось молоко, а сил уже ноль — ты платишь не за продукты, а за время и опцию "ничего не делать". В момент заказа наценку ты не чувствуешь, так как сравниваешь не с Пятёрочкой, а с «встать, одеться, идти». На этом фоне лишние 200 рублей — почти ничего. Поэтому 24% продаж Лавки — готовая еда, и она проникает в каждый третий чек. Никто не заказывает доставку, чтобы сэкономить на гречке. Ядро — комфорт.

2️⃣ Азбука продаёт ощущение «я нормально живу»

Эстетика, фермерское масло в дизайнерской упаковке, продавцы, которые здороваются. И, говоря на чистоту, ещё и возможность не толкаться тележками с людьми, у которых в корзине пельмени по акции. Бутылка вина за 4 тысячи — это аттрибут, это галочка «я в той самой жизни, в которую целился». В Азбуке ты покупаешь не продукты, а соседей по очереди. Ядро — статус.

3️⃣ ВкусВилл продаёт право не думать о том, что ты ешь

Ты не хочешь читать состав, разбираться в Е-добавках и гуглить, откуда приехал лосось — просто дай мне еду, за которую кто-то уже подумал. В первую очередь история про родителей маленьких детей и людей, которые подсели на ЗОЖ достаточно, чтобы переживать, но не настолько, чтобы разбираться. ВкусВилл за тебя уже разобрался — по крайней мере, ты в это веришь, и эта вера стоит +20% к чеку. В ВкусВилл не идут, чтобы прочитать этикетку. Ядро — спокойствие.

Лавка продаёт лень, Азбука — статус, ВкусВилл — спокойствие.

Что в итоге?

Еда у всех плюс-минус одинаковая, цена в одном коридоре, а монетизируют они совершенно разное: Лавка — твою лень, Азбука — твоё желание чувствовать себя нормально, ВкусВилл — твою тревогу. Никто из них не конкурирует друг с другом напрямую. Они конкурируют с разными версиями тебя самого — уставшего, амбициозного, тревожного.

За что готовы переплачивать вы? И какие самые дикие цены вы видели?

Константин Сухачев

Подсмотрел AI у Сбера

Мои основные рынки сейчас — US и UK, поэтому почти весь мой стек инструментов западный. Российский AI-ландшафт у меня где-то фоном — что-то слышал, но руками никогда не трогал. Интерес был, а времени изучить не было — на этой неделе случилось само.

Сегодня пригласили на презентацию Сбера и СберМаркетинга про их мультиагентный AI — Маркус. Тема супер близкая мне, поскольку мы сами с начала года в Overgear разбиваем лбы в кровь, накручивая агентов всюду и борясь с манки-джобом. Где-то удачно, где-то просто сливаем ресурс в трубу. Так что для меня тут двойной бонус — и целиком русский AI, и мультиагентность в одном флаконе.

Что за Маркус?

Это первая большая попытка Сбера в AI-сотрудника, то есть не просто чат и костыль для маркетолога, а обкатанный набор агентов, что решает определённую функцию. У него есть роль, память, свои KPI и собственное мнение (если так, то тут он многих людей уделал). В него заложено правило не льстить и не выдумывать факты — что после пары лет с ChatGPT уже само по себе кажется фичей.

Дальше — тезисно про то, что они показали.

1️⃣ Утренний дайджест. Динамика мира не даёт держать во внимании всё, что происходит, поэтому они отдали ему задачу прочёсывать сотни каналов и источников за прошедшие сутки, фильтровать целевое и отдавать в команду. Считай, поточный ресёрчер инфоповодов и инсайтов — каждое утро, без выходных.

2️⃣ Lovemark-скоринг. (вот тут мне прямо зашло!) Считать любовь пользователя руками — это отбитая задача, а для больших корпораций must-have. Любую идею, месседж, креатив прогоняют через несколько осей: эмоциональность, устойчивость, связь с брендом. На выходе — балл и главный риск идеи. По сути, операционку креативных директоров забирает на себя.

3️⃣ Разбор рекламных креативов. Под капотом красиво: агент разбирает ролик по кадрам, аудио и метаданным, складывает в эмоциональную дугу и выдаёт отчёт — где сильно, где провисает, что докрутить. Один файл вместо трёх отделов с тремя разными мнениями.

4️⃣ От сводки к действию. Один из главных головняков любого CMO — это то, что нужно контролировать, делегировать и ставить задачи на потоке. И, возможно, всё и затевалось ради этого. Маркус сам ловит инфоповод, предлагает варианты, как Сбер мог бы на него отреагировать, и сам раздаёт задачи по командам с дедлайнами. Человеку-CMO остаётся выбрать направление и идти заниматься тем, ради чего его, собственно, и наняли.

Что в итоге?

От самой презентации, её организации и подхода я дико кайфанул, но при этом не могу сказать, что тема до конца раскрыта. Понятное дело, корпоративная тайна не даст рассказать детально про фичи, поэтому по тому, что показали, для меня это была хорошая заявка, но хотелось бы и самому потестировать. Точно рад узнать, что у нас в эту сторону не просто смотрят, но бегут — буду топить за результат, но пока наблюдаю со стороны.

А вы верите в концепцию AI-сотрудников?

Константин Сухачев

Куда смотрю в плане бизнеса

Свою тягу к предпринимательству я с каждым месяцем всё меньше скрываю. Знаю, что в какой-то момент выйду из найма, пусть и топ-менеджерского, и в фулл-тайм буду развивать своё. Прекрасно понимаю и риски, и откат по качеству жизни на какой-то период — но сердцу не прикажешь.

И сейчас, пожалуй, один из самых интересных этапов: сложный для меня, поскольку связан с выбором направления.

Последние месяцы мы с Анисией обсуждаем, куда вложить время, ресурс и деньги — а главное, веру в то, что это даст плоды. Выбирать мне всегда тяжело, поэтому пошёл от обратного: сначала через фильтры определить домены, куда точно хочу.

На сегодня их два — здоровье и офлайн.

В здоровье я верю по простой причине: сам в нём живу. Не биохакер (наверное, пока!), но активно копаю тему, фанатично угораю по спорту, стараюсь правильно питаться — пока без фанатизма, но в тренде нахожусь с головой. Когда сам — пользователь, многое видишь иначе, чем когда заходишь в незнакомую нишу чисто ради кэша.

С офлайном история сложнее, но логика такая. Это мой прогноз на самый защитный тип бизнеса — про него я уже писал в посте про фиджитал. Если сделать хорошо, офлайн сейчас стабильнее цифрового продукта: его сложнее скопировать, а инфляция цифрового трафика летит в такую стратосферу, что рынок скоро перемелет в пепел, и продвигаться в офлайне снова станет проще.

Получается забавно: человек из диджитала до кончиков пальцев собирается лезть в офлайн без прямого опыта. Страха нет, интерес дикий — хочется проверить, как мой бэкграунд туда вообще портируется и портируется ли.

В ближайшее время буду активно стучаться к вам и челленджить идеи. Комментарии из месяца в месяц давали мне и чёткую уверенность, и возможность увидеть: портрет аудитории здесь такой, что в этом я точно победил. Спасибо вам!

А пока главный вопрос, который задаю и вам:

Какое направление в нише здоровья вы считаете в России сейчас самым перспективным?

Константин Сухачев

Тихие тренды на долголетие

Вчерашние комментарии под постом про направления в нише здоровья читал с большим удовольствием: часть идей попала ровно в те векторы, что у нас в голове. Небольшое, но важное подтверждение гипотез интереса.

Когда начинал перебирать ниши потоком, естественно, цеплялся за хайповые — типа падел, который растёт как грибы и формирует ощущение, что куда его ни ткни — заработаешь много-много. Но в голове сидел пост моего приятеля Ромы: денежные потоки не всегда сверкают ярко. Поэтому смотрел в сторону вечнозелёных ниш — тех, что стоят на трендах длиннее 10 лет.

Один из таких — longevity, или, по-русски, долголетие. Прогрессивная часть аудитории всё чаще меняет шик и блеск на то, что прокачивает здоровье — либо продолжительность жизни, либо её качество. Загар сменился SPF, выпивка на тусовках — нулёвкой, фэнси-рестораны — чистым питанием, ночные клубы — утренними забегами. Всё больше выборов делается не ради эстетики, а ради того, чтобы дотащить себя до восьмидесяти в форме и жить, а не выживать.

И в рамках этого тренда сидит огромный пласт ниш, которые на хайпе не светятся, но растут не хуже недотенниса падела.

Одним из инсайтов этой недели для меня стало то, что интерес к подологии (это про здоровье ног) за 5 лет сделал х3, если верить Wordstat. И тот же падел сейчас ищут примерно столько же — скрин в комментариях положу для наглядности. Кстати, боже храни Wordstat — таких удобных инструментов в США, к сожалению, нет.

Вывод простой: скрытых спросов вокруг сейчас полно. Вопрос только в том, насколько глубоко ты готов копать, чтобы их находить.

И продолжу вчерашнюю серию вопросом:

Какие скрытые спросы наблюдаете для себя вы?

Константин Сухачев

Anthropic обогнала OpenAI (опять)

Вчера у разработчика Claude случилось два важных релиза — один продуктовый, другой рыночный, и один сильнее другого.

1️⃣ Выкатили Opus 4.8

Cтоит столько же, как прошлая, обгоняет конкурентов в пяти бенчмарках из семи, как и всегда. На фоне того, что прошлая модель вышла 41 день назад — темп бешеный.

2️⃣ Привлекли новый раунд инвестиций на $65 млрд

Сам по себе раунд не рекордный, но дал компании оценку в $965 млрд — а это значит, что Anthropic впервые в истории обошла OpenAI (у тех $852 млрд) и стала самым дорогим AI-стартапом в мире.

Лидерство, понятно, временное — пальма первенства тут переходит из рук в руки раз в несколько месяцев. Gemini от Google тоже не списываю, они как Джокович в теннисе — не дают молодняку отдыхать.

И всё это под соусом того, что 25 мая папа римский Лев XIV презентовал в Ватикане свою первую энциклику (главное послание папы всем католикам — выходит раз в несколько лет по важной теме). Призывал защитить человека и его душу от ИИ, просил правительства притормозить эту гонку, когда за спиной у него стоял основатель Anthropic — Кристофер Олах, который ещё и атеист к тому же.

Получается, самая дорогая AI-компания в мире публично поддерживает того, кто требует эту гонку остановить,а через три дня выкатывает новую модель.

Не знаю, кто у них рулит пиаром, но это чёртов гений. Каждый месяц придумывает рекордные кейсы.

Честная позиция или гениальный маркетинг?

Константин Сухачев