#пэйволл: перевод материала о том, как Disney+ подорвал бренды Marvel, Star Wars и Pixar

Когда в 2019 году Disney запускала свой стриминговый сервис, внутри компании верили: Disney+ на десятилетия вперёд укрепит позиции империи развлечений и позволит бороться на равных с Netflix. За мощным стартом последовал бурный рост подписчиков, а ковид вывел Disney+ в стратегически важный актив: все сидят дома, и сервис получает их внимание и деньги. Однако уже к середине 2020-х стало ясно: путь к успеху обернулся разрушением того, что ценилось годами. Новые сезоны «Мандалорца», потоковые сериалы по Marvel и бесконечные проекты Pixar, выпускавшиеся буквально по конвейерному графику, девальвировали магию любимых франшиз, которые перестали быть чем-то особенным для зрителей.

Продюсер Кевин Файги впервые признал очевидное: накачка Disney+ десятками сериалов и специальных выпусков привела к «размытию бренда» Marvel и утери уникальности студии. До запуска сервиса студия выстраивала свой пазл с хирургической точностью: несколько фильмов в год, все взаимосвязаны — каждый проект становился событием. Теперь же сериалов выходит больше, чем кинорелизов, и чтобы понять новый фильм, зрителю нередко нужно знать сюжет сериалов. Как результат — усталость и равнодушие, что во многом подтверждает и статистика cборов. Некоторые сериалы, в частности, «ВандаВижн», его спин-офф «Это всё Агата» и «Локи» стали хитами на сервисе, но остальные сериальные проекты таких успехов не достигли.

Lucasfilm сыграла по той же схеме: после оглушительного успеха первых сезонов «Мандалорца» в дело пошли многочисленные спин-оффы и новые проекты, которых когда-то аудитория ждала годами. Теперь каждое появление «Звёздных войн» — не праздник, а повседневность. Рейтинги уверенно падают с каждым новым релизом: за первым сезоном «Оби-Вана Кеноби» просмотры сокращались неделя к неделе, «Минимальная команда» не вошла даже в топ-10 Nielsen. Эксперты индустрии единодушны: перенасыщение убило «эффект особого события».

Pixar пострадала не меньше: с целью усиления Disney+ фильмы отправлялись сразу на стриминг, минуя кинозалы. Если еще пару лет назад каждая премьера Pixar трактовалась как гарантированный мировой хит, то теперь — регулярные разочарования. «Элио» стал самым провальным проектом студии в истории, провалился и экспериментальный “Lightyear”. Даже крепкие хиты воспринимались скорее как удачные исключения из грустной закономерности. Критики сходятся во мнении: проводить тесты на своих лучших брендах — не лучший путь для легендарной анимационной студии.

Впрочем, были и удачные решения: так, некоторые изначально планировавшиеся для стриминга (например, сериал по «Моане»), были переработаны в полнометражное кино и принес­ли миллиардные сборы в прокате, а live-action ремэйк «Лило и Стича», который собирались выпустить сразу на Disney+, пока является (и, возможно, останется) единственным западным фильмом с миллиардными сборами в этом году. 

Walt Disney Animation Studios — редкий пример бренда, который получил выгоду от Disney+. После того как «Энканто» — первый анимационный фильм Disney, вышедший в широкий прокат после пандемии — успешно стартовал в кинотеатрах, компания решила выложить фильм на Disney+ к рождеству, и там он стал самым просматриваемым фильмом 2022 года. Вскоре Disney официально назвала «Энканто» своей «новейшей франшизой» — фильм привёл к созданию шоу в Hollywood Bowl, эксклюзивных форматов в тематических парках Disney а также стал основой для полноценного аттракциона, который сейчас строится в Animal Kingdom.

Сейчас Disney поняли: less is more, меньше — значит лучше. Disney уже сокращает «тепловую карту» релизов для Disney+ — в этом году всего один оригинальный фильм, меньше крупных франшиз на платформе, больше фокуса на кинотеатральных премьерах. На фоне болезненного опыта студия возвращается к классической формуле: эксклюзивность, событие, долгое ожидание — всё, что строило бренд Disney десятилетиями. Компания надеется, что сможет вернуть зрителю ощущение магии вместо очередной порции «фастфуда».

Небольшой интерактив: а расскажите о четырёх своих самых ожидаемых фильмах, выходящих в этом году? Можно карточками в Letterboxd, можно просто списком — поможем друг другу собрать вотчлист на остаток 2025-го 🙃

Моя четвёрка фаворитов — на карточках.