И все же, она дорожает: как изменились цены на рекламу в Telegram за прошлый год

Пока в VK чешут репу, как именно еще привлечь рекламодателей (направление “Социальные платформы и медиаконтент” само себя не окупит), в Telegram почивают на лаврах. Вот одна из последних статистик от МТС AdTech показывает, что в среднем за год цены размещения во всех категориях выросли на 32%. Сильнее всего рвут кошелек компаний долгосрочные интеграции в новостных каналах, там стоимость выросла более чем в три раза. Потом уже ковыляют мидл- и большие авторские блоги: от 13% до 144%. Верится с трудом, но хит-парад закрывает сегмент “Маркетинг и реклама” в микро- и малых каналах.

Сами охваты в Telegram подросли незначительно за период, всего лишь на 9%. То есть компенсировать эту замечательную инфляцию удалось только личным блогам и СМИ. Последнее не удивительно: паттерны медиапотребления показывают, что новости все еще в топе, в особенности политические. Впрочем, рекламодателям в большинстве плевать на ставку размещения, главное, чтобы росли охваты.

Однако не стоить забывать, что Telegram в десятки раз эффективнее того же ВКонтакте как раз по двум причинам. Первая – все еще не заблокирован, вторая – кредит доверия аудитории. И он опережает показатели соцсети холдинга. Это как раз показывает статистика по личным блогам: размещения в них оправдывают себя за счет лояльности аудитории и органичной подачи интеграций. Более того, в микроканалах подписчики реже ставят дизлайки на рекламный пост, чаще переходят по ссылкам, и конверсия в заявку получается выше, чем у блогеров-миллионников.

Впрочем, есть одна проблема, и мы уже видели ее у того же Яндекс Директа. То есть спрос со стороны брендов растет быстрее, чем предложение качественных площадок, и это формирует медиаинфляцию. Не исключено, что в этом году рекламодатели начнут усерднее соперничать за свободные слоты на размещение, что в итоге приведет к росту цен еще на 15-25%. Вообщем, игры без правил, ведь аудитория все проглотит, главное – “лояльнее” подать.

Rutube опубликовал данные по использованию платформы в 2025 году. Количество просмотров выросло практически в 3 раза до 52,6 миллиарда просмотров, общее время смотрения выросло в 2,4 раза до 7,4 миллиарда часов.

Если пересчитать это на аудиторию (а ее объем вроде как не менялся и составлял 85 миллиона человек), то в среднем получается
- 1,7 просмотра ежедневно
- 14 минут ежедневно

Наверное, стоит добавить, что 85 миллионов аудитории – это очень смелые оценки Mediascope. Верить им или не верить – вопрос риторический, единственный, кто может их опровергнуть, это сам Rutube. Почему он этого не делает – еще один риторический вопрос, очевидно, что на данный момент платформе куда важнее пусть и мифическая, зато большая цифра. А реальные метрики по просмотрам и минутам на одного реального пользователя у них, разумеется, есть.

Но вряд ли мы их когда-нибудь узнаем.

На Олимпиаде в Милане-Кортине произошла небольшая революция в спортивных трансляциях. Впервые для получения картинки используются дроны, причем наиболее интенсивно они участвуют в формировании телесигнала в горных лыжах, санном и конькобежном спорте. Именно дронам надо сказать спасибо за динамику, которую раньше можно было наблюдать разве что в сериалах и кино. Жаль, что для того, чтобы оценить это, нужно либо смотреть трансляцию, либо идти на сайт МОК, но это уже совсем другая история.

Для трансляции используется флот из 25 FPV-дронов, которые управляются профессиональными пилотами. Примечательно, что многие из этих пилотов имеют отношение к тем видам спорта, которые они снимают: это бывшие спортсмены, и это помогает им подбирать наилучшие ракурсы.

При этом сами дроны в определенном смысле уникальные, они доработаны с учетом двух важных требований: гигантская для дронов скорость (до 120 км/ч) и стабильная передача картинки (установлены миниатюрные вещательные камеры). Очевидно, что программное обеспечение позволяет использовать распространенную в дронах функцию удержание объекта, но управление движением самой камеры – на операторе.

Передача данных осуществляется по радиосигналу. Если бы для трансляции использовалась сеть 5G, то мы уже увидели бы гроздь пресс-релизов от компаний, но в их отсутствие можно предположить, что связь обеспечивается через проприетарные каналы радиосвязи.

Ранее дроны не использовались в трансляциях спортивных событий такого масштаба. Были опасения, что шум дронов может мешать спортсменам, но в реальности (как минимум в тех видах спорта, где они используются для трансляции) спортсмены жалоб не подавали, да и услышать его летя с горного склона на скорости 100 км/ч или в трубе, сидя в болиде, вряд ли возможно. Хотя некоторые спортсмены таки высказывают определенные сомнения, якобы сам факт того, что за тобой летит дрон, может сбить с психологического настроя.

Если спортсмены вряд ли слышат жужжание дрона, то зрители, по крайней мере в телетрансляции, этот шум замечают. Тут мнения разделились: кто-то говорит, что ради зрелищной картинки можно и потерпеть, а кому-то этот звук напомнил вувузелы с чемпионата мира по футболу 2010 года.

Надо отметить, что звук дрона – проблема вполне себе решаемая. Когда мы тестировали один из таких дронов, нам на пост-обработке удалось практически полностью удалить жужжание пропеллеров. Очевидно, что это техническая история и вопрос лишь в том, как быстро появятся решения по шумоподавлению в прямом эфире. Впрочем, прямого эфира уже давно не существует: все цифровые трансляции доходят до экранов с задержкой 2-3 секунды, а иногда и больше. Проблема не техническая, так вещатели получают пространство для маневра и вмешательства в трансляцию, если что-то пойдет не так.

Платформа Rutube раскатала обновление статистики для авторов контента, добавив метрики по удержанию аудитории. Правда, Rutube не был был Rutube, если бы сделал все, как у людей: «удержание аудитории» не отображается на странице статистики контентной единицы, смотреть график можно только выбрав соответствующий пункт в выпадающем меню в списке всех опубликованных видео.

Статистика по удержанию аудитории доступна для видео, закачанных на платформу с июля 2025 года, причем количество просмотров видео должно быть больше 100. Впрочем, если их 100 или 101, то статистика вряд ли отобразится, нужен накопительный эффект. Обновление показателей – раз в сутки, как и для других метрик в Студии Rutube.

В рейтинге самых дорогих компаний Рунета оказалось сразу два онлайн-кинотеатра: Wink и Okko. Коллеги из Forbes по нашему запросу сообщили, что оценивали и другие платформы, но в рейтинг они не вошли: не вписались в топ-30. При этом интересно, что в прошлом году Okko в рейтинге не было вовсе, а Wink за год подорожал на каких-то 100 миллионов долларов до 0,64 миллиарда долларов. Платформу Okko оценили в 0,6 миллиарда.

Рейтинг, конечно, вызывает определенные вопросы. Ни Ростелекома, которому (на паях) принадлежит Wink, ни Сбера, которому (де факто) принадлежит Okko, в нем нет. При этом Яндекс и VK, одному из которых принадлежит крупнейший онлайн-кинотеатр Кинопоиск, а второй управляет одной из крупнейших видео-платформ, посчитанны, что называется, целиком - со всеми сопутствующими сервисами. Есть мнение, что стоит либо считать компании, либо оценивать сервисы в отдельности. Но, как есть.

Рекламный бизнес Netflix может занять почти 10% мирового рынка на подключенных телевизорах к 2027 году. Такие оценки дает WARC Media, оценивая доходы Netflix от рекламы в 2025 году в 1,5 миллиарда долларов. Сейчас это 3,3% от выручки Netflix, но в WARC Media уверены, что рекламная выручка стриминга в 2026 году удвоится, а к 2030 году превысит 8 миллиардов долларов.

Аудитория Netflix по всему миру приближается к 1 миллиарду человек при 315 миллионах подписчиков, а количество часов просмотра составляет 200 миллиардов в год. Сегодня абонентская плата является основным источником дохода Netflix, но дешевая подписка с условием просмотра рекламы из эксперимента превращается в драйвер роста доходов. Неудивительно, что Netflix все меньше думает о том, чтобы увеличивать аудиторию (ведь каждый новый платный подписчик обходится все дороже), а о том, чтобы увеличивать свое присутствие на рынке рекламы в потоковом видео.

Сегодня Netflix транслирует в прямом эфире спортивные события и концерты, экспериментирует с подкастами и облачными играми, и все это – потенциальное место под рекламу. По данным Sensor Tower в США во втором квартале 2025 году самыми популярными категориями были потребительские товары, финансовые услуги, путешествия, туризм и услуги связи. По данным Kantar, рекламодатели уже включили Netflix в пул доверенных рекламных площадок наравне с YouTube, Instagram и Google.

Как это ни удивительно, но в России рекламная модель на сегодняшний день практически при смерти. Хоть некоторые из онлайн-кинотеатров и отчитываются о рекламной выручке, превалирующим источником доходов является абонентская плата за подписку, а потенциальным драйвером считается продажа прав на оригинальный контент другим стримингам и телеканалам. При этом внутри контента, особенно телешоу, все чаще размещаемых на эксклюзивных правах лишь на одном стриминге, реклама интегрирована в сам контент, а в некоторых случаях размещается в нем исключительно в версии контента для стриминговой платформы.

В декабре Netflix внезапно выступил с предложением выкупить Warner Bros. Discovery (WBD) все активы, связанные с производством и дистрибуцией контента, предложив довольно серьезные 83 миллиарда долларов. Предложение настолько понравилось акционерам, что было подписано предварительное соглашение. В нем среди прочего была маленькая поправка: если WBD примет «более выгодное» предложение от другого претендента, то Netflix получит неустойку в размере 2,8 миллиарда долларов. Собственно, такое предложение поступило от Paramount Skydance: 100 миллиардов за весь WBD. Как только WBD приняла это предложение, Netflix немедленно объявил о выходе из переговоров и теперь Paramount Skydance должен будет заплатить стримингу неустойку. Если, конечно, сделка будет закрыта.

История достаточно интересная, чтобы рассказать о некоторых ее аспектах, про которые почему-то мало кто вспоминает.

Warner Bros. Discovery (WBD) становится объектом покупки уже третий раз и, что удивительно, каждый раз стоимость актива превышает 100 миллиардов долларов. Первая продажа – тогда еще Time Warner – состоялась в 2000-м году, так появился AOL-Time Warner, это было крупнейшее слияние в истории медиа, сделку оценивали в 162-182 миллиарда долларов. Стоит ли напоминать, что сделка была закрыта буквально накануне краха доткомов.

Вторая продажа состоялась в 2018 году, тогда покупателем выступила AT&T, переименовавшая Time Warner в WarnerMedia, сделку оценивали в 101-109 миллиардов долларов. Правда, уже через четыре года AT&T вывела WarnerMedia в отдельную компанию, слила ее с Discovery, и так появилась Warner Bros. Discovery (WBD). Которую в очередной раз продают.

Netflix вышел из сделки изящно. Дело в том, что WBD – это не только студии (Warner Bros., например), и не только стриминговые и цифровые сервисы (HBO, например), но и гроздь эфирных и кабельных телеканалов, которые, очевидно, являлись чемоданом без ручки: пока они часть крупного медиа-холдинга, их существование вполне себя окупает, но как отдельный бизнес они попросту нежизнеспособны. Разумеется, Netflix не нужен был актив, который все равно придется или закрывать, или тратить на него несуразные деньги. Отсюда и оценка в 83 миллиарда долларов, которая, если считать по стоимости акций, не так уж сильно отличалась от предложения Paramount Skydance. Объявление предложения Paramount Skydance «лучшим» позволило Netflix не просто соскочить, но и получить неустойку в размере 2,8 миллиарда долларов, а это – внушительные деньги вне зависимости от того, кто их в итоге заплатит.

Для Paramount Skydance поглощение WBD выглядит куда привлекательнее – активы очень похожи друг на друга, никого прибивать не понадобится, а синергия библиотек контента и студий позволит укрепить свои позиции как на рынке кино и телепроизводства, так и на рынке стриминга. Получается, что все в плюсе?

Не совсем. В плюсе остаются Netflix и акционеры WBD. А вот для Paramount наступят веселые деньки.

Во-первых, общий долг после слияния вырастет до 60 миллиардов долларов. Это очень серьезная нагрузка, а значит придется выбирать между инвестициями в контент и развитие и затягиванием поясов. Во-вторых, любое слияние, каким бы синергичным оно не было, это неизбежные сокращения и увольнения из-за задвоения функций персонала. Наконец, культура Paramount и WBD сильно отличается, а значит неизбежен исход талантливых кадров.

Для Paramount Skydance это ставка «ва-банк». В случае успеха в Голливуде появится настоящий монстр, который сможет контролировать индустрию. В случае неудачи само существование классических традиционных медиа-корпораций окажется под вопросом.

Для YouTube доходы от подписки уже превысили доходы от рекламы: в 4 квартале 2025 года рекламная выручка платформы составила 11 миллиардов долларов, а подписки принесли почти 14 миллиардов долларов. Неудивительно, что YouTube решил двигаться в противоположную Netflix сторону: наращиванию количества платных подписчиков. Новый шаг в этом направлении – включение в дешевую подписку Premium Lite нескольких функций, которые ранее были доступны лишь в Premium.

Первая функция – просмотр и прослушивание контента в фоновом режиме. Вторая – возможность закачивать контент на устройство для дальнейшего воспроизведения даже в том случае, если подключения к сети передачи данных нет.

Это не касается музыки и коротких видео, но для платформы это серьезное изменение. Подписка Premium, в которую включена и музыка, и фоновое воспроизведение контента, и отсутствие рекламы, в США стоит 14 долларов в месяц, а Premium Lite – почти в два раза дешевле, 8 долларов. При этом реклама в дешевой подписке отключается только на обычном контенте, а вот в премиальном (музыкальном и выборочно пользовательском) она на месте. Lite запускался для того, чтобы получить деньги с пользователей, привыкших слушать музыку в другом сервисе (Spotify, Apple Music и т.д.), но пользующихся YouTube для просмотра видео. Как показала практика, подход оказался практичным.

НМГ создала новое направление, правда из информационного сообщения холдинга не понятно, как оно будет называться. Суть нового направления будет в переносе активов НМГ из онлайн (и теле) формата в оффлайн. Проще всего объясняет суть первый проект, который будет реализован – мюзикл «Плакса», основанный на одноименном сериале, снятом для платформы Wink.

Возглавит направление Михаил Минин, трудившийся ранее генеральным директором МТС Live. В конце 2025 года МТС начал реорганизацию своих активов и экосистемы, и МТС Live вместе с рядом других проектов попал под каток. В НМГ он сможет проявить себя не только как бывший владелец билетного оператора (он продал свою компанию «Пономиналу» как раз МТС), все ж гастроли организовывать – не мюзиклы продюсировать.

Честно говоря, больше хотелось бы увидеть мюзиклы на основе песен «Комбинации», раз уж соответствующий сериал вышел. Но «Плакса» - тоже неплохо, Сергей Жуков все таки.

Подъехало еще одно подтверждение того, что у Netflix есть все шансы откусить значительный кусок рекламного пирога на подключенных телевизорах (CTV). По данным Video Advertising Bureau (VAB), премиальные стриминговые платформы (Netflix, Disney+ и т.д.) превосходят YouTube по показателям совместного просмотра, вовлеченности и продолжительности. Это обеспечивает более заметное присутствие, устойчивое внимание и общую эффективность рекламы.

Что не так с YouTube? С ним все хорошо, когда речь идет об индивидуальном просмотре, но это всего лишь пара глаз, тогда как условный сериал на Netflix смотрят вдвоем, а то и большим зрительским составом. Более того, сам контент на премиальных платформах предполагает более комфортное и расслабленное времяпрепровождение, в таком состоянии, по мнению VAB, потребителя гораздо легче поймать на рекламный крючок. В 60% случаев, когда шел просмотр контента в онлайн-кинотеатре, в комнате находилось несколько зрителей. В случае с YouTube эта доля 45%, самая низкая среди всех 21 сервисов, которые отслеживались в исследовании.

Главный водораздел – контент. YouTube, конечно, прилагает большие усилия для того, чтобы заполучить что-то кроме UGC-контента, это и продвижение платформы YouTube TV, и заключение соглашений об эксклюзивных трансляциях, но все же это все несравнимо с принципиально иным подходом стриминговых платформ, которые делают упор на сериалы и фильмы. Возможно, в них можно вставить меньше рекламы, но уровень вовлеченности принципиально иной. Премиальные стриминговые платформы обходят YouTube по всем показателям – и по длительности (почти на 40%), и по вовлеченности (почти на 20%). Неудивительно, что рекламодатели видят в стриминговых платформах серьезный источник роста охватов и эффективности рекламы.

На этом фоне логичным выглядит движение YouTube в обратную от рекламной модели сторону и стремление увеличить количество платных подписчиков.

На фоне замедления зарубежных сервисов как-то подзабылось, что они – зарубежные сервисы – сами используют блокировку доступа к российских IP. Чтобы продолжить пользоваться условным Netflix или Spotify мало было найти способ оплатить подписку, требовалось придумать, как подменить свой IP зарубежным. Ну, второе было сильно проще, конечно, и тем не менее для телевизоров и тв-приставок проблема оставалась. Да и включать и включать все эти механизмы для того, чтобы посмотреть Netflix, было, так скажем, муторно.

Тут подсуетился Билайн, предложивший абонентам домашнего интернета дополнительную опцию доступа к Netflix и Spotify. За 180 рублей в месяц Билайн возьмет проблему подмену IP на себя в автоматическом режиме. Насколько это легально и укладывается в требования РКН – вопрос дискуссионный.