В каждом декабре-январе все пишут о трендах, и, понятное дело, всё время приходится писать одно и то же – тренды на то и тренды, чтобы не меняться десятилетиями, не путайте их с хайпами. “Искусственный интеллект, шаринг, аутсорс домашней работы, онлайн-потребление,” – продолжать не буду, сейчас июнь, а не декабрь.
Но, кажется, есть один мощнейший тренд, который как-то проскочил мимо радаров, и никто его не формулирует вслух. Ни на русском, ни на английском он в лоб не гуглится, по крайней мере. А тренд важный. И он меняет мир.
Я бы назвал его Измеримость. Мы начинаем мерить всё и вся, использовать числа, а не общие ощущения. Отовсюду уходят интуиция и вера, везде появляются арифметика и расчет.
Самый яркий пример – маркетинг. «Половина денег, которую я трачу на рекламу неэффективна. Проблема в том, что я не знаю какая половина,» - актуальная цитата ещё 20 лет назад. Сравните это с тем, как сейчас бизнес видит эффект каждого потраченного доллара чуть ли не реальном времени.
Близкая тема – управление продуктами. А/Б-тесты, метрики, когортный анализ – это ж всё совсем недавно появилось. Википедия пишет, что Google свой первый тест запустил через три года после запуска – что бы вы сейчас сказали о таком стартапе?
Или совершенно другая область – взлет Income Sharing Agreement. Студент платит школе не по некому случайному прайсу, а долю от зарплаты. Как научили – так и получили. Добавили в одну из групп дополнительный курс – через год его финансовый результат известен с точностью до копейки. Модель изобретена в 1955 году, впервые неудачно протестирована в 1970-ые, активно завелась – уже буквально на днях.
Эпидемия гонконгского гриппа в конце шестидесятых убила “от 1 до 4 миллионов человек”. От СПИД к 2018 году умерли 35 миллионов (но уже не от 20 до 80). Жертв COVID на момент написания – 3 848 940. Да, понятно, число очень условно, кто-то в статистику не попал, кто-то её исказил – но число есть. Цивилизация без него уже не может.
Аналоги 23andme рутинно считают проценты разных национальностей в ДНК – гитлеровская Германия обходилась меньшей точностью.
Приложение-десктопный клиент Upwork измеряет минуты работы программистов. Вообще, вся мода на фриланс и аутсорс – это же про измеримость, никто не переплачивает за рабочее время, заказчик берет ровно сколько ему надо и ни задачкой больше.
Примеры, конечно, ничего не доказывают, но хорошо иллюстрируют мысль: считается всё. И если что-то ещё не считается, то скоро обязательно будет считаться. А тот стартап, который первым начнет что-то считать на большом рынке, обязательно станет единорогом.
#мысли
Но, кажется, есть один мощнейший тренд, который как-то проскочил мимо радаров, и никто его не формулирует вслух. Ни на русском, ни на английском он в лоб не гуглится, по крайней мере. А тренд важный. И он меняет мир.
Я бы назвал его Измеримость. Мы начинаем мерить всё и вся, использовать числа, а не общие ощущения. Отовсюду уходят интуиция и вера, везде появляются арифметика и расчет.
Самый яркий пример – маркетинг. «Половина денег, которую я трачу на рекламу неэффективна. Проблема в том, что я не знаю какая половина,» - актуальная цитата ещё 20 лет назад. Сравните это с тем, как сейчас бизнес видит эффект каждого потраченного доллара чуть ли не реальном времени.
Близкая тема – управление продуктами. А/Б-тесты, метрики, когортный анализ – это ж всё совсем недавно появилось. Википедия пишет, что Google свой первый тест запустил через три года после запуска – что бы вы сейчас сказали о таком стартапе?
Или совершенно другая область – взлет Income Sharing Agreement. Студент платит школе не по некому случайному прайсу, а долю от зарплаты. Как научили – так и получили. Добавили в одну из групп дополнительный курс – через год его финансовый результат известен с точностью до копейки. Модель изобретена в 1955 году, впервые неудачно протестирована в 1970-ые, активно завелась – уже буквально на днях.
Эпидемия гонконгского гриппа в конце шестидесятых убила “от 1 до 4 миллионов человек”. От СПИД к 2018 году умерли 35 миллионов (но уже не от 20 до 80). Жертв COVID на момент написания – 3 848 940. Да, понятно, число очень условно, кто-то в статистику не попал, кто-то её исказил – но число есть. Цивилизация без него уже не может.
Аналоги 23andme рутинно считают проценты разных национальностей в ДНК – гитлеровская Германия обходилась меньшей точностью.
Приложение-десктопный клиент Upwork измеряет минуты работы программистов. Вообще, вся мода на фриланс и аутсорс – это же про измеримость, никто не переплачивает за рабочее время, заказчик берет ровно сколько ему надо и ни задачкой больше.
Примеры, конечно, ничего не доказывают, но хорошо иллюстрируют мысль: считается всё. И если что-то ещё не считается, то скоро обязательно будет считаться. А тот стартап, который первым начнет что-то считать на большом рынке, обязательно станет единорогом.
#мысли
Как-то получилось, что важный пост я в Facebook отправил, а в канал он почему-то не попал. Исправляю ошибку.
Все знают, что бизнес должен строиться на метриках, что без метрик никуда. Инвесторы спрашивают метрики у стартаперов, стартаперы хвастаются метриками на конференциях, а наемные продакты на собеседованиях. Лепота.
Беда в том, что большинство общепринятых метрик не имеют физического смысла и вообще ничего не значат, и все разговоры о них – зря. Вот, например, всеми любимый CAC. Представим себе интернет-магазин. Маркетолог может крутить в Facebook кампании с холодильниками ценой 50 000 или с разделочными досками по 500 рублей. Понятно, что CAC в первом случае будет драматически больше, чем во втором. Понятно, что общая цена привлечения пользователя в магазин прямо регулируется соотношением между той и другой рекламой. Больше холодильников – больше CAC, больше досок – меньше CAC, эффективность бизнеса при этом не меняется ни на йоту. А аналитик инвест-фонда смотрит на графики и делает из них глубокомысленные выводы.
Посмотрим теперь на онлайн-школу. Курс стоит 10 тысяч, в рекламу вложили 10 тысяч, привлекли 10 студентов. CAC 1000 рублей, 10% LTV, отличный результат. Но зачем-то решили его изгадить. В последний день менеджер обзвонил тех, кто колебался до последней секунды, и сделал ещё одну продажу со скидкой 50%. Добавляем 5000 в расходы на маркетинг, CAC вырос почти в полтора раза. Бизнес стал эффективнее, всё стало лучше, а метрика резко испортились.
Этот пример можно спасти, сказав, что скидки вычитаются из выручки, а не добавляются в маркетинг. Что ж, запомним такой подход и применим его в другой ситуации. В рекламной кампании курса за полную цену CAC был равен 1000. Добавили в неё промокод на 500 рублей, а ставку в Facebook опустили, трафик теперь стоит по 800 за человека. Стоимость привлечения “упала”, доля маркетинга в выручке – тоже, было 1000/10000=10%, стало 800/9500=8.4%. Все метрики улучшились, бизнес ухудшился.
Примеры можно продолжать бесконечно, но, кажется, для иллюстрации достаточно. Без чисел, конечно, никуда, но и числа – очень часто фейк, динамика которого не говорит вообще ни о чем кроме фазы Луны. И, кажется, самые опасные из них те, что измеряются в деньгах за штуку (CAC, LTV, AOV и подобные), там и в числителе и знаменателе подлянка может оказаться. Разбирайтесь в них особенно дотошно. --
#мысли
А вот продолжение и в телеграме было, вот оно: https://t.me/startupoftheday/1851
Все знают, что бизнес должен строиться на метриках, что без метрик никуда. Инвесторы спрашивают метрики у стартаперов, стартаперы хвастаются метриками на конференциях, а наемные продакты на собеседованиях. Лепота.
Беда в том, что большинство общепринятых метрик не имеют физического смысла и вообще ничего не значат, и все разговоры о них – зря. Вот, например, всеми любимый CAC. Представим себе интернет-магазин. Маркетолог может крутить в Facebook кампании с холодильниками ценой 50 000 или с разделочными досками по 500 рублей. Понятно, что CAC в первом случае будет драматически больше, чем во втором. Понятно, что общая цена привлечения пользователя в магазин прямо регулируется соотношением между той и другой рекламой. Больше холодильников – больше CAC, больше досок – меньше CAC, эффективность бизнеса при этом не меняется ни на йоту. А аналитик инвест-фонда смотрит на графики и делает из них глубокомысленные выводы.
Посмотрим теперь на онлайн-школу. Курс стоит 10 тысяч, в рекламу вложили 10 тысяч, привлекли 10 студентов. CAC 1000 рублей, 10% LTV, отличный результат. Но зачем-то решили его изгадить. В последний день менеджер обзвонил тех, кто колебался до последней секунды, и сделал ещё одну продажу со скидкой 50%. Добавляем 5000 в расходы на маркетинг, CAC вырос почти в полтора раза. Бизнес стал эффективнее, всё стало лучше, а метрика резко испортились.
Этот пример можно спасти, сказав, что скидки вычитаются из выручки, а не добавляются в маркетинг. Что ж, запомним такой подход и применим его в другой ситуации. В рекламной кампании курса за полную цену CAC был равен 1000. Добавили в неё промокод на 500 рублей, а ставку в Facebook опустили, трафик теперь стоит по 800 за человека. Стоимость привлечения “упала”, доля маркетинга в выручке – тоже, было 1000/10000=10%, стало 800/9500=8.4%. Все метрики улучшились, бизнес ухудшился.
Примеры можно продолжать бесконечно, но, кажется, для иллюстрации достаточно. Без чисел, конечно, никуда, но и числа – очень часто фейк, динамика которого не говорит вообще ни о чем кроме фазы Луны. И, кажется, самые опасные из них те, что измеряются в деньгах за штуку (CAC, LTV, AOV и подобные), там и в числителе и знаменателе подлянка может оказаться. Разбирайтесь в них особенно дотошно. --
#мысли
А вот продолжение и в телеграме было, вот оно: https://t.me/startupoftheday/1851