Неопределённая определённость — Пост №17

Для бюджетов и стратегий нет ничего худше, чем подвешенное состояние.

Вот как сейчас планировать стратегии и верстать бюджеты, если каждый день появляются новости, что Telegram будет заблокирован.

Telegram мы рассматриваем к продвижению или нет? Если да, то это будет YouTube-сценарий или «Инста-сценарий», то есть реклама остаётся или реклама остаётся, но только нативная?

Эти мысли есть не только в головах специалистов, но и тех, кто строит бюджет, планирует планы и приходит к нам с заполненными брифами.

Логичный выход из ситуации, притвориться опоссумом и замереть в ожидании неизбежного и в ожидании понятного.

Ведь когда блокировка случится, в этот момент станет понятно, что делать. Нативка, перевод аудитории в Mакс и вообще.

А пока только «паника». Проще подождать. После блокировки бюджеты испарятся, но потом вернутся, куда им ещё деваться?

Каналы продолжат жизнь, реклама станет «мне рассказали и посоветовали», всё как в Инсте. Жизнь и бюджеты всегда найдут свой путь там, где есть аудитория. А аудитория 100% останется.

Но предполагать и гадать, прямо сейчас, сложно. Мы все понимаем, но гарантированной уверенности нет. Отсюда замирание рынка и пауза.

Поэтому, как бы странно это не звучало, заблокируйте уже побыстрее, будет понятнее, что делать дальше. Ну или не блокируйте (что ещё лучше), но расскажите нам об этом.

Хотя я слишком многого прошу.

Клиенты тоже это знают — Пост №18

НЕЙРОСЕТИ. Мне так много есть чего про них говорить, и про работу с ними и про результат их работы, что можно заводить отдельный блог «токсичный нейроТкачук».

И сейчас будет про них. Только что закончил проверку нескольких домашних работ своих студентов в курсе WHYTE (вы же не думали, что я перестану давать на него ссылку) и там явно увидел нейротексты и нейрологику.

Как-то проносило меня и моих студентов от использования нейронок в домашних работах. Сказывается осознанность каждого студента, который приходит на обучение стратегиям.

Но вот в чём парадокс. Использовать нейронки в работе — да кайф вообще. Супер. Сам каждый день в них сижу.

Показывать результат работы, который сгенерировала нейронка, без правок и адаптации — вот это уже плохо.

Потому что не важно вообще, сколько времени вы провели в чате мучая алгоритм, чтобы он выдал желаемый результат, час или неделю, для стороннего наблюдателя всё, что делает нейросеть — делается за минуту. Это просто и легко.

Получит ли ваш клиент такой же результат за 1 промпт? Никого не колышит. Он знает, что в теории может. Вот сделать крутую фотографию или видео снять — так не может, поэтому нанимает продакшен. А вкинуть промпт и получить какой-то красивый результат, он и сам может, зачем ему вы.

И вот когда аналитическая часть стратегии заменяется галлюцинациями от нейронки, в этот момент возникает закономерный вопрос: а нафига мне платить вам, если я сам могу сделать не хуже? Он неизбежно возникнет. Если ничего с этим результатом не делать.

Синергия насмотренности специалиста, аналитического подхода к разработке и умению работать с данными от нейронок, при работе со стратегией, это единственный вариант сейчас ускорять работу.

Но когда ты видишь на три обычных предложения два тире, обороты, не потому что нада, а потому что хочется. И без воды и чётко по делу. И много других тригерных слов и словосочетаний, работа в этот момент просто обесценивается. Она может быть всё так же хороша и реально решать проблему клиента. Но он будет думать, что мог сделать всё сам в нейронке с пары запросов и будет разочарован. Точно-точно будет.

Поэтому, как минимум, финишные тексты нужно переписывать человеком. Человеческим языком. Прям рерайтить. Чтобы не палиться.

И не забывайте, как работает генерация текста и «аналитики» которую вы видите на экране https://t.me/st_dnative/2635

Работайте руками и головой, иначе все отупеем, нас всех заменят и будем мести улицы.

Парадокс интеллекта — Пост №19

НЕЙРОСЕТИ. Новое наблюдение. Последние недели я переехал с Чата на Клод и офигел от того, какой он крутой. Слишком умный, страшно умный. Тексты, аналитика, прям молодец.

Но я быстро нащупал пределы его логики и отпустило, пока ещё я умнее в своих вопросах. Но словил эффект «ну он же шарит», который, как мне кажется, может многих вводить в заблуждения.

Смотрите: когда ты делаешь аналитику с нейронками и она много умных советов тебе даёт, считает всё кайфово и быстро, ты начинаешь видеть в этом чатике своего партнёра и равного по интеллекту/развитию.

Начинаешь с ним советоваться. А это железяка, в свою очередь, радостно тебя во всём поддерживает. Или почти во всём.

Маркетинг и соцсети такая штука, что тут почти не бывает однозначно правильных ответов в открытых вопросах. Бывают рабочие гипотезы, планы, рисковые стратегии.

Но ты неизбежно начинаешь проверять свои гипотезы на этом чёрном ящике. И он тебя хвалит. Тем меньше ты шаришь за тему, в которой просишь помощи, тем более нейронка убедительна, экспертна и как вообще с такой умной штукой можно спорить?

В итоге ты просто отключаешь своё критическое мышление и переносишь момент «думать» во внешний комьютер. И становишься тупым.

Вывода нет. Точнее думайте сами.

Хорошая стратегия против плохой — Пост №20

Чем они отличаются? Я могу набросать черновик вариантов:
1. Наличием разделов, например анализом аудитории.
2. Размером, глубиной, проработкой.
3. «Выполнением поставленных целей»
4. Дизайном
5. Идеями

Вариантов полно. Почти все будут про форму и содержание. Чаще всего мы и думаем именно такими характеристиками, их проще всего пощупать. Пункт третий, про выполняемость целей, он крутой, но понять по свежеразработанной стратегии, будут цели достигнуты или нет, вряд ли выйдет (если она адекватная), поэтому это анализ постфактум. Да и стратегия может быть крутой, просто «не фортануло» или что-то снова заблокировали, поэтому цели не достигнуты. Или исполнители накосячили.

Поэтому, как бы абсурдно это ни звучало, оценивать стратегию по достижению целей, тоже не всегда верно.

Один настоящий критерий

Хорошая стратегия отвечает на вопрос: что мы делаем и почему именно это, а не что-то другое?

Всё. Если ответ есть, стратегия рабочая. Если вместо ответа идёт перечень активностей, куча вариантов, то это не стратегия, это набор идей, ну или план работ в лучшем случае. Что тоже неплохо, но мы же обсуждаем стратегию.

Проблема в том, что большинство стратегий как раз и являются планами работ, просто упакованными в стратегический формат. Рубрикатор, примеры постов, какие-то идеи, KPI в конце. Выглядит как стратегия, ощущается как стратегия, но ею не является.

Как протестировать стратегию

Три вопроса для теста.

Вопрос 1. Если убрать название бренда, для кого эта стратегия? Если она подходит любому клиенту из этой категории — она ни для кого. Хорошая стратегия настолько заточена под конкретный бренд, что её нельзя переиспользовать.

(Сразу оговорюсь, что на рынке полно «брендов», у которых из бренда только логотип и цвета, без какой-то идеи и сути бренда, вот для них этот вопрос не подходит, ибо база слабая)

Вопрос 2. Можно ли обосновать каждое решение через цель? Не через «так принято» или «все так делают», а через логическую цепочку от бизнес-задачи до конкретного выбора канала, формата, частоты. На простом языке «а оно нам точно надо?»

Вопрос 3. Если через полгода результат не достигнут, что будем делать? Мы всегда тестируем гипотезу, но эта гипотеза имеет обоснование. Стратегия никогда ничего не гарантирует, но гипотезы строятся на основе аналитики, которая повышает вероятность успеха. И если что-то не сработало (что нормально), понятно, что с этим делать дальше.

Обычно честные ответы на все три — нет, нет и нет.

Хорошая стратегия исключает варианты, а не пытается вместить в себя как можно больше, насколько хватает бюджета. И это стратег, имея свой запас опыта, заранее предполагает, что вряд ли сработает и тоже фильтрует варианты. Очень самонадеянно запускать сериал в формате длинных видео на Ютубе для бренда с нуля, например.

Почему так получается

Я живу с оптимистичной убеждённостью, что каждый специалист всегда пытается сделать свой максимум в работе. Так что это не «Люди плохие», просто большинство никогда не видело хорошую стратегию — ни чужую, ни свою. Не с чем сверяться. Рынок бесконечно самовоспроизводит то, что на нём принято, а принято делать объёмные документы, которые выглядят убедительно на тендере и пылятся после. И повторять за громкими кейсами, ведь «громко = успешно».

Нормальная система координат появляется только если её специально строить. Именно этим я занимаюсь в WHYTE уже почти шесть лет. В рамках курса я хоть и показываю шаблон, но постоянно «ломаю» его, предлагая альтернативы и поднимаю суть вопроса «зачем?» на каждом этапе. Не бывает двух одинаковых решений в маркетинге (только если не списывать), каждый раз одну и ту же задачу мы можем решать по разному.

Мёртворождённая стратегия — Пост №21

Последние несколько недель пропадал за разработкой SMM-стратеги и много думал о судьбе таких документов. Мне на аудиты часто присылаются презентации, по которым видно, что они буквально покрыты пылью. По PDFке сложно сказать, как часто её открывают, но когда сравниваешь написанное в документе с исполнением, всё сразу понятно, там вековая пыль лежит.

Работа стратега сложна и интересна тем, что ты планируешь, как проект должен работать дальше. Но редко реализовываешь этот план, отдавая его команде. Которая может и читать его через задницу, или просто не иметь нужных компетенций. Или ты нафантазировал такое, что реализовать в рамках бюджета физически невозможно.

Такие мёртворождённые стратегии появляются на стыке кучи причин. Плохой стратег, плохая команда, плохой заказчик, плохой бриф или плохи одновременно все. Ну и главная проблема всех стратегий — Ожидаемое решение, то, с чего начался этот канал https://t.me/st_dnative/2634

Ты думаешь или знаешь, чего от тебя ждут и делаешь ровно то, что запланировано. А оно обычно так себе.

Я предпочитаю реалистично обоснованный подход к разработке. Для этого нужно знать имеющиеся ресурсы, это просто обязательный пункт первый. Одно дело фантазировать на команду из 10 человек, другое дело, когда стратегию реализовывает отдел из одного SMMщика.

Чем проще, тем лучше. Всегда. Любой крутой проект на который ссылаются и референсятся брифы, он всегда описывается очень просто: юмор, рецепты, провокация. А сложный многоэтапный креатив остаётся в голове создателя, потому что и реализовать сложно, да и в эпоху адской конкуренции просто невозможно зацепить внимание. Ну или шансы маленькие.

Этапность реализации. С чего начинаем, к чему идём.

И всегда, просто всегда, помнить про цели. Это тупо, это абсурдно, но почти всегда реализация не совпадает с целями. Но я так часто ною про целеполагание, что не буду вас сейчас этим утомлять.

Когда цели встречаются с простым форматом их достижения, который тянет команда, вот тут SMM-стратегия может реально сработать. А дальше докручивать спецпроектов можно, да сколько угодно. Бантики в виде оформления, кружева про TOV, всё идёт уже следом-прицепом.

Конкуренты — Пост №22

Нет более бесполезной траты времени в разработке SMM-стратегии, чем аналитика в разделе «наши конкуренты». Точнее — вы все делаете этот раздел неправильно. Ну не вы, но другие точно.

Анализ конкурентов это не самый важный, но может быть полезным разделом из аналитической вводной. На его основе строится стратегия. Что делать, чтобы было полезно?

Перенимать чужой опыт. Увидеть чужие ошибки и чужие успехи, сделать выводы. Конкуренты работают, скорее всего, на ту же аудиторию, что и мы, значит мы можем подсмотреть их опыт. Это попытка увидеть, что работает, что не работает. Заходы, рубрики, подходы к контенту, где и как рекламируются.

И сделать вывод.

Я не просто так повторяю всё несколько раз, потому что я видел десятки анализов конкурентов, даже сотни. И читал все эти разборы, статьи про конкурентов, подборки сервисов, все они сводятся к простой и тупой табличке. Если в вашем анализе конкурентов есть таблица, почти наверняка анализ можно выкинуть.

Эта таблица — квинтэссенция бесполезной работы, которую делают все. Таблица с числом подписчиков, с ER, с лайками или площадками. Что она показывает? Ни-че-го. Её делают? Все. Потому что так принято и заведено.

Мне важен контент. Мне важны темы. Мне важны охваты. Видимость конкурента, а не его вовлечённость. Вовлечённость тоже может быть интересна, но надо понимать, зачем мы её смотрим и для отдельных постов/рубрик, а не сквозная по всей странице.

Но таблицу так удобно делать через сторонние сервисы… А тот анализ, про который говорю я, его нужно делать руками и головой. Проще первый вариант.

Так вот, зачем мы его делаем. Анализ конкурентов — это возможность за несколько часов перенять чужой опыт и избежать чужих ошибок, стартовать с успешными подходами и вообще упростить себе жизнь. Для этого и нужны выводы в этом разделе. Но выводов, чаще всего, вы тоже не прочитаете. В лучшем случае вас ждёт перечисление статистики, просто словами, а не цифрами.

Чаше всего в этом разделе мы приходим к выводу, что конкуренты делают чушь, они вообще не борятся за внимание нашей ЦА и «чё они там делают, нам всё равно». Это классный и смелый вывод, который не надо бояться использовать, если он подходит. Убережёт много времени и нервов, чтобы потом не пытаться повторять безумные идеи чужих SMM-команд, когда клиент к вам придёт и скажет «а вот они там такое делают, ТАКОЕ, нам надо!»

Другая крайность и ошибка такого анализа — это вы видите страницы конкурентов в первый раз в жизни. А вот клиент на них может смотреть чуть ли не каждый день, поэтому не стоит повторять и проговаривать очевидные вещи в стратегии. Клиент их видит, выносите ключевое.

Своих студентов я гоняю по этому блоку в домашних работах постоянно. Нам важно что-то узнать из анализа конкурентов и обогатить проект/стратегию, а не в тупую потратить время на залипание в чужих страницах. И не делать этот раздел на 20-50 слайдов, чтобы забить побольше времени на презентации. Мой рекорд, который я видел и вычитывал — почти 100 слайдов и дополнительные таблицы. Гигантское время спущенное в трубу. Тот анализ можно было сократить сразу в 10 раз и не тратить неделю на подготовку.

В своём курсе я выделил отдельный модуль про анализ конкурентов. Где я подробно и долго объясняю на примерах всю неважность этого раздела, и как сделать так, чтобы в нём был смысл. Иначе мне не верят:)

Кстати, я повышаю цены на свой курс по разработке SMM-стратегий WHYTE. С 13 апреля тарифы подорожают на 10 000 рублей. Скидок на курс не бывает никогда, а вот новые лекции и обновления прилетают всем студентам уже почти 6 лет. Если вы задумывались об обучении стратегии, самое время начать https://whyte.dnative.ru/ Там на днях вышла новая лекция о том, как правильно использовать нейросети при разработке SMM-стратегий (10 вариантов) и ключевые моменты, где нейронки никогда не должны быть использованы.

Стратегическая вводная — Пост №23

Стратегия всегда делится на две части: «Почему?» и «Что мы делаем?». Первая — это и есть стратегическая вводная, куда входит весь раздел с аналитикой. Аналитику часто делают на отвали, чтобы была, желательно с графиками и таблицами (так убедительнее), но реальная ценность в другом: помощь в принятии решений.

Это не новость. Мы тренды и исследования собираем не по приколу, а чтобы повысить шансы на эффективную работу стратегии. Но есть и другая причина, скрытая.

Причина — убедить клиента. Я не первый пост пишу про «продажу стратегии», но это охренетительно важный этап в работе любого агентства и маркетолога. Убедить человека, который тебя нанял (или только планирует нанять) в том, что ты прав. Потому что каждый клиент, он в душе тоже маркетолог, как минимум латентный. И этот маркетолог тоже знает, как нужно делать проект.

Круто и хорошо, когда вы на одной волне, когда у вас одинаковые идеи. Может быть, конечно, проблема в духе: «я это и сам знал, предложите мне что-то новенькое», но чаще всего это самый простой и комфортный способ взаимодействия.

Другой формат, когда вы не сходитесь в идеях и планах. Точнее то, что вы предлагаете… Клиент с вами не соглашается. Потому что он, напоминаю, латентный маркетолог. И нанял вас непонятно зачем (если продолжать логику). Да-да, то самое «вы профессионал, я вам доверяю, нет, я не согласен».

В таких случаях Стратегическая вводная нужна не только для того, чтобы вы и команда поняли, в каком направлении идти, а для того, чтобы банально убедить клиента, что вы правы. Очень сложно вам отказать, когда вы показали, что конкуренты так делают и у них это работает, когда вы показали лучшие практики с рынка (и у них там тоже работает), когда тренды об этом говорят, когда исследование аудитории подтверждает ваши слова.

Фактически этот блок становится блоком убеждений. Абсурд, но такова реальность. Как врачам приходиться уговаривать клиентов причинить себе пользу, так и маркетологам приходится доказывать, как сделать лучше. Не всегда работает, но и не всех можно вылечить.

Вирусность — это не стратегия — Пост №24

Регулярно сталкиваюсь с маркетинговыми командами, которые заказывают аудит или консультацию для того, чтобы донести до руководства, что вот «нам эти ваши танцы под музыку не упёрлись в аккаунтах, нам эти просмотры ничего не дают».

Не доверять своей команде, которую нанял и платишь зарплату, это отдельный вид маразма, но сейчас не об этом. А про повальное заблуждение, где вирусно = эффективно.

Для части брендов, особенно FMCG, такой подход может работать. Если ещё делать так регулярно, то вполне себе стратегия, особенно в наши тяжелые времена нехватки рекламного инвентаря и оптимизации бюджетов. Но «шиномонтажу из Воронежа» или «клинингу из Новгорода» это то нахрена?

Понасмотрятся собственники и руководители отделов маркетинга, давно в полях не работающие, на громкие кейсы и говорят: «хочу так».

А отдел маркетинга крутит у виска на это всё (в лучшем случае) и не понимает, как мемы и юмор могут привести им лидов в сложной нише с региональной аудиторией.

И как бы говорить про это глупо, потому что все всё понимают. Но как только дело касается реальных проектов, оказывается, что не все и не всё.

К сожалению я не могу сыпать названиями компаний, про которые думаю и вспоминаю, но даже крутые и сильные коллективы, которые реально делают мощный SMM, даже они сталкиваются с проблемой «начальник хочет мемы, что нам делать?» С супер-премиум аудиторией и вообще другими задачами SMM.

Не поймите меня неправильно, мы все люди, все любим юмор и у каждого он свой, нельзя сказать, что премиум аудитория потребяет только «премиум-контент», это бред. Но он (юмор) не всегда и не везде уместен. Особенно не всем подходит стратегия: ходить по комментариям и юморить как стендаперы.

Как спасаться?

Я бы всё возвращал к стратегии. Желания и «тренды в головах собственника/начальника» вещь непостоянная, а стратегию мы согласовали на год. И чётко прописали, что и зачем делаем. Прописали же, правда?

Вот к ней можно возвращаться. К аудитории, её поведению, к смыслам которые транслируем, к целям которые достигаем. Почти наверняка, вот эта крышесносная идея, она мимо стратегии. И стратегией можно прикрыться, хотя бы попробовать.

Или забить, сделать три мема, увидеть, что оно никуда не летит, показать цифры и продолжить дальше делать нормальный SMM. Главное тут не переборщить и не сделать так, чтобы ролик реально «Залетел», потому что в этом случае вам хана.

Когда идеи мешают стратегии — Пост №25

Не знаю, чего я, как стратег, боюсь больше. Брифа, который ты не знаешь, как решить и что предложить. Или брифа, в котором всё сразу ясно и ты сразу видишь правильный путь. Думаю второй вариант страшнее, особенно для начинающих стратегов.

Когда решение на старте ещё не видно, тут стратег запасается методологией и идёт по пунктам рыть землю, искать идеи, общаться с креаторами, аудиторией и пытается найти правильный путь.

Всё как и требует методология разработки любой стратегии. Просто без видимой конечной точки, без понятного решения, стремновато работать, но к этому привыкаешь.

А вот когда правильный путь виден сразу, тут велик соблазн всю стратегию выстроить вокруг стартовой гипотезы. Зачем нужна стратегическая вводная, если ты уже знаешь, что делать дальше. Зачем анализ конкурентов, аудитории, у тебя есть ИДЕИ.

И даже если аналитика кое-как собирается, то нет ничего проще брать в презентацию только то, что подходит твоей идее и отсекать всё лишнее. Мы же с вами тут не дети, любую статистику можно выкрутить в свою сторону. К примеру рандомная цифра:

53% опрошенных испытывают негатив к брендам, которые не обозначили использование нейросетей в своём контенте.

Этим я могу защищать аутентичный контент и свою телегу про «люди для людей, мы за натуральность».

Или я могу написать, уже 47% людей считают, что не важно, кто и как сделал пост, если он интересный. И буду защищать свою идею с нейро-аватарами или нейро-контентом. И добавлю, что только 23% опрошенных смогли отличить нейро-контент от реальной фотографии.

Думаю это достаточно наглядный пример, цифры не придумывал, взял из этого исследования.

Мы часто очень сильно любим свои идеи и считаем их золотом. Я до сих пор уверен, что у меня есть/был потенциально «Каннский кейс», который я просто нереализовал и он так и пылится в архивах со статусом «когда-нибудь дойдут руки».

Но лучший вариант, придумывать идеи и искать конечную точку тогда, когда уже есть понимание рынка, аудитории, всех вводных. Не бежать впереди методологии, она неспроста именно такая. И если вдруг идея сама прыгает в руки, отложить её в черновики и постараться пройтись по всем пунктам без призмы «подходит/не подходит под вон ту идею».

Только сложно всё это. Куда как проще решить, что ты гений с невероятным опытом и точно знаешь, что и как любому бизнесу надо делать, чтобы прийти к успеху. Это все остальные дураки и не лечатся, раз не делают так, как ты придумал)

Инсайт — Пост №26

Вчера я делал разбор чужого Рилса, где девушка учит ПРАВИЛЬНОМУ ПРОМПТУ для АНАЛИЗА ЦА. Кроме бреда в духе «ты маркетолог международного уровня» и противоречий в методологии, там есть ещё одна прикольная и грустная штука:

«Сформулируй 5–7 сильных инсайтов, которые можно использовать в креативе»

5-7 СИЛЬНЫХ ИНСАЙТОВ должна нейронка сгенерировать. Конечно, в мире бесконечной генерации, можно попробовать нагенерировать хоть 1000 инсайтов. Проблема только в том, что сколько не создавай, вероятность найти там настоящий живой инсайт близка к нулю. Ну может просто повезёт, но даже в этом случае, почти наверняка, его в работу никто не возьмёт.

Потому что инсайт, настоящий инсайт, это штука редкая, часто стыдная и вслух непроизносимая. Бренд часто не хочет её признавать, если инсайт оказался продуктовым.

Есть уже классическая структура инсайта по ИКРЕ: Я хочу …, но не могу …, поэтому …. Это не формула поиска инсайта, а очень крутая структура для его проверки на живых людях.

Ну вот к примеру:

Я хочу называть себя стратегом, но не могу, я делаю стратегии по наитию, без методологии, и каждый раз боюсь, что меня поймают на этом, поэтому беру проекты попроще и не расту в чеке/профессии.

Это придуманный инсайт для потенциальной аудитории моего курса WHYTE. Рабочий ли он? Да хрен его знает, звучит убедительно, но надо проверять.

Мы, маркетологи, должны наблюдать за своей аудиторией и учиться замечать инсайты, находить. Давайте пройдёмся по разнице:

Наблюдение: Зумеры сидят в TikTok. Это факт, не инсайт.
Сегментация: Аудитория делится на тех, кто покупает для себя, и тех, кто для подарка. Это разбивка.
Вывод: Цена главный фактор выбора в эконом-сегменте. Это аналитика.
Тренд: Растёт спрос на экологические продукты и заботу об окружающей среде. Это макротренд.
Выгода, переодетая под инсайт: Людям важна быстрая обратная связь. Это пересказ ценности продукта обратно в виде ценности продукта. В индустрии этим грешат многие брифы.

Чего всему этому не хватает, чтобы претендовать на инсайт? Разницы между тем, что люди говорят (или о людях) и тем, что они делают.

Например история про Цену, может быть инсайтом, если сюда добавить что-то, ну например про детское питание. Что да, цена всегда главный фактор, но люди готовы отказаться от всего себе, но дать лучшее детям, поэтому дешёвое, в детской категории = плохое, в голове для новых родителей. Я снова придумываю, но это уже намного больше похоже на инсайт, который надо дальше проверять. Скорее всего можно углубиться и что-то нарыть. Будет про стыд, про «я хочу, чтобы другие думали, что я хороший родитель», да много чего там будет. Того, что человек никогда вам не скажет на глубинном интервью.

Ну а пример инсайта? Можно было бы приводить супер-известные примеры типа Dove, когда они начали делать свои рекламные кампании не про «стань красивой», а «ты уже красива» (я очень сильно утрирую и упрощаю), или AXE, или Snickers (не тормози, сникерсни/ ты не ты когда голоден).

Но я нашёл свежайший пример, где бренд буквально озвучивает инсайт, неприятный для себя, и показывает, что с ним можно делать дальше. Вот это ИНСАЙТ. И такие озарения случаются из поиска и изучения аудитории, а не по просьбе нейронки «нагенерируй мне инсайтов».

Быстрые советы и правильные решения — Пост №27

Вы работаете в маркетинге и у вас точно спрашивают что-то в духе:

— Мы делаем и продаём вставные зубы для муравьёв, подскажите, что нам делать в соцсетях?

А я, ты, мы вместе, мы и не знаем. Потому что думать надо. Не в плане, что нам лень, а в плане того, что классическое: изучение целей, изучение ЦА и возможностей, это не отмазка маркетолога, чтобы ничего не делать в моменте.

Это основа, как анализы в медицине, как чтение ошибок у машины. Без диагностики ничего сказать нельзя.

Если ты себя так ведёшь, то окружающие обижаются. Или, что ещё хуже, считают тебя лохом, который просто не разбирается в вопросе и только строит из себя «большого и важного маркетолога». Избавиться от важности чужого мнения вполне возможно, но картина от этого не изменится.

Вопрос: что делать?

Давать простые советы, которыми всё равно никто не воспользуется?

Давать один другой тактический шаг, просто чтобы не отказывать в моменте?

Мой подход простой:

1. Бесплатные советы у меня закончились. Все раздал за годы ведения блога, поэтому всё либо через платные консультации, либо не судьба.
2. Если к стенке прижали, да ты ещё и не онлайн, а оффлайн и окружение произошло в буквальном смысле, то стоит задавать вопросы. Много вопросов. Нужных вопросов для реального ответа на вопрос.
В ходе этих вопросов, обычно выясняется, что никаких вводных и понимания проекта нет, поэтому с чистой совестью человека можно отправить находить ответы на эти вопросы, а далее пункт 1.

Всех люблю, всех обнимаю, но принцип «не навреди» из медицинской этики пора перенимать и в маркетинге.

Стратегия и нейросети — Пост №28

На днях я смотрел интересный документ. Документ на 147 страниц. Сто сорок семь страниц (прописью). Это стратегия, не только SMM, вообще всего digital и PR. Очень много умных слов, много умных направлений.

И н-и-ч-е-г-о по итогу, потому что её сделал Claude. Я безошибочно узнаю структуру документа оттуда, да и сама логика выстраивания маркетинга там понятная. И нет, я начинал читать документ без предубеждения, в конце концов, нейронка может просто оформить твои мысли в структуру, я сам так делал.

Но там был просто набор идей и всего, что есть в маркетинге с бюджетом в 100+ млн рублей на год. Отличный бюджет, но даже с ним я не уверен, что всё написанное в документе можно реально реализовать, там команду собирать на 20-40 человек можно только пол года.

Я уверен, что документ я вычитывал внимательнее, чем его создатель. Ну невозможно в 2026 году писать в стратегии на РФ «таргет в Инстаграм». Это не опечатка или «осталось по недосмотру», такое невозможно написать просто руками. И такого было много.

Не знаю, сколько стоила «разработка» документа-стратегии, была она принята и какая на него была обратная связь. Факт в том, что он идёт в мусорку. Как и любой подобный документ, который делается на отвали по принципу «ого, нейронка может заменить маркетолога, ща всё будет».

И тут вы можете мне предъявить, мол я же вайбкодинг использую, тот же портал vetka.dnative.ru вполне себе годно работает, а в коде я разбираю примерно никак. Почему не-маркетолог не может взять и заменить маркетолога/стратега в вопросах маркетинга?

В вайбкодинге ты может сделать внутренний тест и понять, работает результат или нет. Страница либо грузится, либо нет. В коде есть «законы». В маркетинге «законы» как бы тоже есть, но регулярно успешными рекламными кампаниями становятся нарушители всех законов. Но главное, нет проверки «эффективный кейс или нет». А ещё воспроизводимости результата. А ещё люди все разные, разные проекты и везде много условностей.

Поэтому со стороны, любая маркетинговая аналитика, стратегия, которую делает нейронка, кажется ну очень умной и подробной. Но если ты понимаешь, что там написано, то читаешь этот бред и тебе грустно.

Кроме того, за любой стратегией неизменно следует её реализация, а это агенты/нейросети пока вообще никак выполнить не могут.

Период полураспада — Пост №29

Как часто вы обновляете стратегию? Мой стандартный подход всегда был:

1. Уровень микро-обновлений — каждый месяц
2. Масштабные обновления — раз в 6 меяцев
3. Пересмотр стратегии — каждый год

Это отлично работало в скучные времена, времена спокойствия в мире Digital-маркетинга. Помните такое время? Кажется, что и не жили с рабочими рекламными кабинетами на площадках, которыми реально пользуется ЦА…

В такой тройной системе обновлений важнейший этап — первый. Без него стратегия тупо не заработает и это прямая обязанность и ответственность ежемесячных отчётов: цель на месяц -> оценка результатов -> выводы -> новый тест гипотез. Такими микро-шагами и улучшениями развивается проект и постоянно тестирует что-то новое.

Но вот нужен ли в современных условиях пересмотр стратегии раз в шесть месяцев? Уже не думаю, что это реально нужно. Нет, мы всегда рады потратить сотню оплаченных часов на новую презентацию, только я почти на 1000% уверен, ничего нового это в проект не даст. Потому что в условиях современной турбулентности, ежемесячные изменения перетянули на себя функцию глобальных обновлений.

Мы просто постоянно обновляемся и не ждём «команды».

И в такой ситуации можно задать каверзный вопрос — а нахрена тогда, собственно, вообще делать стратегию? Сделаем action-план и «вижн» и нам этого хватит для работы. Можно и так, кто ж нам запретит.

Проблема в том, что маркетинг, устойчивый и развивающий бренд, помогающий ему в построении, вот это всё работает только когда у нас есть план и мы его придерживаемся. Если инвестиции могут начать окупаться только через 6-12 месяцев (например), тут план быстрых действий нам не поможет. Нам нужна стабильность, упорность и вера в светлое будущее. А это уже стратегия. Инструменты меняются, платформы меняются, люди остаются прежними, как и наши цели.

Сложные выводы — Пост №30

Как прокачаться в маркетинге? Научиться писать выводы.

Это настолько простой, насколько и сложный совет. Но я глубоко и полностью убеждён в своей правоте. Только человек, который способен написать реальные выводы по проекту, отчёту, просто проделанной работе, реально понимает, что он только что сделал или прочитал.

Чаще всего выводы путают с пересказом. Мы делали то-и-то, получили вот это-и-это. Цифры в тексте не делают его выводом, не делают его умнее. Обычно это просто пересказ графиков и таблиц. Но именно такие формулировки я вижу в работах студентов и аудитах чаще всего.

Хороший вывод «страшно писать», потому что ты декларируешь позицию. Ты конкретно что-то утверждаешь, а когда ты что-то публично заявляешь, ты можешь быть не прав.

Выводы часто кажутся бесполезными или не важными. Я сделал большой отчёт, или я сделал анализ конкурентов, вот куча проделанной работы, к чему ещё мне делать какой-то там слайд или дописывать пару строчек текста, кому надо, сами прочитают и всё поймут.

Грустная правда в том, что эта «последняя миля» и есть самое важное в работе маркетолога/стратега. Если даже он не способен описать, что значат эти цифры, вряд ли кто-то со стороны будет вчитываться и размышлять над поиском неочевидных логических связей.

А ещё выводы обогащают специалиста, который их пишет. Вы же тоже учили иностранные языки, где учителя заставляли искать неизвестные слова в словаре «чтобы ты запомнил»? Не знаю, насколько это рабочая методика, но я на практике проверял и наблюдал экспертный рост специалистов, которых я задалбливал переделкой отчётов и переработкой выводов. Этот рост есть и стремительный.

И да, выводы требуют обратной логики. Сначала отвечаешь на вопрос «и что?», а потом проверяешь, ведут ли к этому данные. А данные могут не подтверждать твои выводы. Или быть слишком примитивными для этого.

И что делать? Как учиться писать выводы?

1. Выводы намного легче писать, если у вас уже есть стартовая гипотеза, которую вы проверяли в работе. Следовательно хорошие выводы следующего месяца начинаются сегодня, когда вы планируете план на месяц.
2. «И чо?» Бесячий вопрос, который стоит задать стартовой формулировке хотя бы пару раз, а лучше не меньше трёх. Отвечая на последний вопрос высокая вероятность докопаться до вывода. Ну или понять, что вы ушли не туда.
3. Опытный коллега. Если у вас работает кто-то похожий на меня, пусть он вычитывает ваши отчёты/стратегии. И задаёт вам вопросы. Может быть больно и грустно, но быстрый взгляд опытного человека на ваши выводы значительно ускорит ваш прогресс в написании выводов нормальных. Желательно так повторять несколько месяцев подряд (купите ему шоколадку и кофе за труды).
4. Хороший вывод почти всегда работает по формуле: мы получили данные -> что это значит -> чё мы с этим будем делать.
5. Украдите отчёт у коллеги и почитайте его выводы. Или попробуйте на его данных объяснить, что это значит и почему.

И последнее: когда вы пишите вывод, вы всегда чем-то рискуете. Потому что что-то конкретно утверждаете. Я мог бы написать тут «почти всегда» и что-то такое, это подстраховка, которая снижает качество итога, но оставляет мне безопасный зазор.

Так вот, с выводами так не надо делать. Вы провели аналитику, вы что-то изучили, вы пишите, как это влияет на проект. Не оставляйте себе безопасный зазор, утверждайте. Если вы понимаете, что в выводах ничем не рискуете, это не выводы, а так…