Чему девелоперам стоит поучиться у банков

До девелопмента я работала в банковской системе. Один из инсайтов, который забрала, - понимание, как управлять распределённой сетью.

Банк может работать в десятках городов, но в каждом ты сразу узнаёшь компанию: по сервису, процессам, продуктам и визуальному оформлению.

Недавно на защите диагностики девелопера, который строит в Москве и регионах, мы снова обсуждали насколько одинаково должны работать региональные подразделения. Из банковской модели девелоперам точно стоит взять разделение на единое и локальное.

Едиными могут быть стандарты продукта и сервиса; планирование и показатели эффективности; ключевые процессы маркетинга и продаж; требования к клиентскому пути; обучение и контроль качества.

На уровне региона нужно адаптировать реализацию бренд-стратегии, медиамикс и рекламные сообщения, соотношение собственных и агентских продаж, работу с партнёрами, продуктовые акценты и набор инструментов для выполнения плана. А ещё оперативно возвращать центру информацию о реальном рынке.

Чтобы модель работала, важно соблюдать баланс, удерживая себя от идеи централизовать вообще всё. Например, собрать маркетологов в головном офисе и оттуда управлять региональными проектами.

Контролировать команду и бюджеты становится проще. Но маркетолог хуже чувствует локальный рынок, слабее погружается в продукт и реже взаимодействует с отделом продаж. Решения принимаются дольше, а коммуникация конечно универсальная, но не всегда точной. Так начинается то самое усреднение подходов, о котором я уже писала. Централизовать экспертизу не значит отрывать её от рынка.

Единство не требует от всех делать одно и то же. Оно требует определить, что компания не меняет от города к городу, а что настраивает под конкретный рынок и проект.

📚 По мотивам этой темы я собрала экспресс-диагностику, которая помогает оценить управление коммерческим блоком в региональной сети и увидеть возможные перекосы. Напишите в комментариях чек-лист, и я поделюсь.

Сквозная аналитика не только для диджитал спецов

Есть у меня одно наблюдение, часто в некоторых девелоперских компаниях сквозная аналитика находится где-то на территории великих диджитальных умов.

Интернет-маркетологи что-то там настраивают, строят отчеты, спорят про атрибуцию. А маркетолог полного цикла, а иногда и РОМ, у которого наружка, мероприятия, буклеты, подрядчики, сайт и еще десяток задач, думает: "Мне туда не надо".

Надо.

Особенно в тот момент, когда на встрече с шефом звучит:

🤩 Почему нам нужно столько денег на маркетинг?

Вместо набившего уже аскомину "рынок подорожал" можно показать, сколько обращений, квалифицированных лидов, встреч, броней и сделок должен обеспечить этот бюджет.

🤩 А если сократить бюджет на 20%?

Можно посмотреть текущую стоимость привлечения клиента, объем воронки и понять, чем потенциально придется заплатить за эту экономию.

🤩 Почему вам нужны дополнительные 3 млн?

Не потому что "хотим усилить продвижение", а потому что при текущей стоимости привлечения и конверсиях для выполнения плана продаж в воронке не хватает определенного количества лидов и квалифицированных обращений.

🤩 Какой канал тогда отключить?

И здесь уже интересно смотреть не на CPL, а на стоимость квалифицированного лида, брони и сделки. Самый дорогой лид иногда приводит самых дешевых покупателей.

🤩 Маркетинг говорит, что лиды есть. Почему продаж нет?

Раскладываем воронку по этапам и смотрим, где именно она начала сыпаться: качество трафика, квалификация, скорость обработки, встречи, брони или уже выход в сделку.

🤩 Почему этот ЖК продается хуже, хотя рекламируем его столько же?

Смотрим источники, аудитории, конверсии и стоимость привлечения в разрезе проектов и продуктов. Средние цифры по девелоперу здесь мало что объясняют.

🤩 Нам вообще хватает маркетинга для выполнения плана продаж?

А вот это, пожалуй, мой любимый вопрос. План продаж можно разложить обратно по воронке: сколько для него нужно сделок, броней, встреч, квалифицированных лидов и обращений. А дальше сопоставить это с текущими конверсиями и бюджетом.

И внезапно сквозная аналитика оказывается совсем не инструментом диджитальщика.

🤩Это аргументы маркетолога на бюджетном комитете.
🤩Основание для запроса дополнительных денег.
🤩Способ вовремя увидеть проблему в продажах.
🤩И возможность обсуждать маркетинговый бюджет не в категории "много/мало" а в категории "хватит/не хватит для выполнения плана.

Настраивать сквозную аналитику самому маркетологу необязательно. Но если вы отвечаете за маркетинговый бюджет и план продаж, не смотреть в нее уже чревато.

😎 Подборка телеграм-каналов профессионалов рынка недвижимости

💬 Код в каске — канал команды KTS, которая помогает девелоперам цифровизировать все этапы работы: от строительства до продаж и эксплуатации. Рассказывает о кейсах с A101, Level, STONE, Мангазеей и др., делится личной практикой и инсайтами, как девелоперы выстраивают свои IT-экосистемы. Подписывайтесь, если хотите видеть, что происходит «под капотом» лидеров рынка.

💬 WOW FEST — фестиваль маркетинга и креатива в недвижимости, который ежегодно проходит в Москве. Вы попадаете на территорию для генерации новых форматов, взаимодействия, коллабораций и идей по созданию оригинальных, эксклюзивных маркетинговых стратегий.

💬 Демина Татьяна про УК и не только 🚀 — бесконечно стремящаяся к новому, сложному и интересному,погружена в мир девелоперов, управляет и создает бренд федеральной сервисной компании «Азбука». Канал про бизнес, про сервис, про опыт управления недвижимостью, про путешествия, а также про интересные факты.

💬 Шишкина управляет — телеграм-канал операционного директора Profitbase. Анна уже много лет работает в недвижимости и делится рабочими наблюдениями: про людей, команды, управление, личную эффективность, удалённую работу. Немного закулисья жизни топ-менеджеров и их карьерного пути.

💬 Virtual Land for Friends — пространство для девелоперов, где показывают, как цифровые инструменты меняют продажи в недвижимости: от внедрения платформы SVL360 до креативных решений, которые превращают возражения покупателей в сделки.

💬 rTIM - строим планы на будущее вместе — канал об искусственном интеллекте в градостроительстве и строительной отрасли. У нас интервью с экспертами, новости о технологических новинках и реальные примеры успешного применения ИИ в строительстве

💬 Ольга Жеребятьева | «Щепотка перца» — канал руководителя консалтинговых проектов «Этажи Девелопмент» о маркетинге и продажах в девелопменте. Кейсы из диагностик, клиентский путь, лидогенерация, медиастратегии и коммерческие команды — практика без воды. Подписывайтесь и забирайте чек-лист: что стандартизировать при управлении несколькими проектами.

💬 Что-то на Бокатом — канал Екатерины Бокатой, руководителя внешних коммуникаций в proptech. Канал будет полезен всем, кто заинтересован в продвижении на рынке недвижимости и IT. Екатерина рассказывает о нюансах продвижения, эмоциональном регулировании и поддержании работоспособности в текущих рыночных условиях, делится находками в бизнес-литературе и лучшими кейсами продвижения в других отраслях. Стоит подписаться всем, кто хочет продвигать свой бизнес и оставаться на плаву, когда всё вокруг тонет.