Бренд-стратегия — одно из самых недооценённых конкурентных преимуществ.
Бизнес развивается — меняются продукты, задачи, клиенты, конкуренты и рынок. Поэтому стратегию важно время от времени пересматривать: не обязательно потому, что с бизнесом что-то не так, а потому, что меняется сам бизнес.
Куда мы хотим прийти? За счёт чего можем расти? И что нужно изменить, чтобы прийти к следующему уровню?
Об этом — в карточках.
Бизнес развивается — меняются продукты, задачи, клиенты, конкуренты и рынок. Поэтому стратегию важно время от времени пересматривать: не обязательно потому, что с бизнесом что-то не так, а потому, что меняется сам бизнес.
Куда мы хотим прийти? За счёт чего можем расти? И что нужно изменить, чтобы прийти к следующему уровню?
Об этом — в карточках.
❤3👍1🔥1
Хорошие идеи не рождаются из «среднего» мнения
В комментариях добавлю фреймворк из книги, для обдумывания креативных идей. И цитата, которой хочу поделиться.
Цитата из книги Дмитрия Николаева: «Творческие засранцы. Творческий майндсет, придумать всё и не сдуться».
А ведь если бы фокус-группа или нейросеть проанализировали слоганы, которые ушли в массовую культуру, то их бы и не было.
Не тормози — сникерсни!
Есть идея — есть IKEA
Пыль сосу за копейки
Это знаменитые слоганы Андрея Амлинского, которым более 20 лет.
Поэтому вкус, интуиция и смелость выйти за рамки — главные инструменты креаторов, даже в мире нейросетей.
В комментариях добавлю фреймворк из книги, для обдумывания креативных идей. И цитата, которой хочу поделиться.
Хорошие маркетологи знают: люди только думают, что рациональны, – смотрят рекламу и делают покупки они исключительно иррационально. Люди запоминают то, что «корябает», «царапает» и «цепляет», но если дать им шанс покритиковать, то всё это пойдет под нож первым делом. Если переложить ответственность на мнение фокус-группы, то в результате получится довольно пресный кусок коммуникации, который сгодится только добавить еще немного шуршания в общий инфошум. Боюсь, то же самое получится, если полностью доверить нейросетям поиск озарений. Не спешите отделять homo от sapiens, пока мы принимаем решение, что из сочинений нейросети оставить, а что отправить обратно в плавильный котел семиотики, и пока именно наш вкус главный на этой планете. По крайней мере, еще какое-то время.
Цитата из книги Дмитрия Николаева: «Творческие засранцы. Творческий майндсет, придумать всё и не сдуться».
А ведь если бы фокус-группа или нейросеть проанализировали слоганы, которые ушли в массовую культуру, то их бы и не было.
Не тормози — сникерсни!
Есть идея — есть IKEA
Пыль сосу за копейки
Это знаменитые слоганы Андрея Амлинского, которым более 20 лет.
Поэтому вкус, интуиция и смелость выйти за рамки — главные инструменты креаторов, даже в мире нейросетей.
🔥5👍2❤1
Где искать инсайты, точки роста, если вы развиваете бренд?
Изучать аудиторию через ситуации потребления.
Когда-то аудиторию описывали так: женщина 35–45 лет, замужем, дети, средний доход, интересуется…
Люди одного возраста, с одинаковым доходом и даже похожим образом жизни могут совершенно по-разному выбирать еду, одежду, отдых и бренды. Один ищет максимальную выгоду.
Другой готов переплатить за удобство. Третий покупает эмоцию. Четвёртый вообще не хочет покупать — он хочет получить решение своей задачи.
Аудитория всё меньше определяется социально-демографическими характеристиками и всё больше — поведением и контекстом.
Человек может быть одновременно рациональным и эмоциональным покупателем. Экономить на одном и выбирать премиальное в другом. Любить технологичность — и покупать продукты, которые напоминают детство. Об этом говорят все последние исследования.
Поэтому вопрос «Кто наша целевая аудитория?» постепенно превращается в другой:
«В какой ситуации человек выбирает нас — и зачем?»
⬅️ ситуации потребления
Этот контекст подсказывает как люди используют продукт, каким его хотят видеть, какими должны быть коммуникации для этой ситуации, какие каналы для коммуникации использовать.
Хорошо это видно на примере доставки готовой еды. Это один из динамично растущих сегментов рынка.
В крупных городах завтрак всё чаще становится частью рынка доставки, потому что ценит время и удобство. В небольших городах завтрак гораздо чаще остаётся домашним сценарием.
А вот обед и ужин уже могут существовать в совершенно разных контекстах: обед — быстро перекусить в офисе, ужин — поесть одному дома или с семьей, устроить вечер с друзьями или заказать еду, чтобы смотреть фильм.
Получается, один и тот же человек в течение дня — это несколько разных потребителей.
Для завтрака может быть важна скорость.
Для ужина — размер порции.
Для еды с друзьями — упаковка, которой удобно делиться.
Для одного человека — формат без лишнего объёма.
Для спонтанной покупки — понятность и доступность.
Для особого случая — эмоция и визуальная привлекательность.
Один человек. Одна категория. Разные продукты и коммуникации.
И от контекста меняется продукт, размер порции, упаковка, ассортимент, способ подачи и сама коммуникация.
Но важно, бренд остаётся неизменным, это надстройка над всем что мы делаем в коммуникациях, продукте. Бренд - вектор, с которым сверяемся.
Изучать аудиторию через ситуации потребления.
Когда-то аудиторию описывали так: женщина 35–45 лет, замужем, дети, средний доход, интересуется…
Люди одного возраста, с одинаковым доходом и даже похожим образом жизни могут совершенно по-разному выбирать еду, одежду, отдых и бренды. Один ищет максимальную выгоду.
Другой готов переплатить за удобство. Третий покупает эмоцию. Четвёртый вообще не хочет покупать — он хочет получить решение своей задачи.
Аудитория всё меньше определяется социально-демографическими характеристиками и всё больше — поведением и контекстом.
Человек может быть одновременно рациональным и эмоциональным покупателем. Экономить на одном и выбирать премиальное в другом. Любить технологичность — и покупать продукты, которые напоминают детство. Об этом говорят все последние исследования.
Поэтому вопрос «Кто наша целевая аудитория?» постепенно превращается в другой:
«В какой ситуации человек выбирает нас — и зачем?»
Этот контекст подсказывает как люди используют продукт, каким его хотят видеть, какими должны быть коммуникации для этой ситуации, какие каналы для коммуникации использовать.
Хорошо это видно на примере доставки готовой еды. Это один из динамично растущих сегментов рынка.
В крупных городах завтрак всё чаще становится частью рынка доставки, потому что ценит время и удобство. В небольших городах завтрак гораздо чаще остаётся домашним сценарием.
А вот обед и ужин уже могут существовать в совершенно разных контекстах: обед — быстро перекусить в офисе, ужин — поесть одному дома или с семьей, устроить вечер с друзьями или заказать еду, чтобы смотреть фильм.
Получается, один и тот же человек в течение дня — это несколько разных потребителей.
Для завтрака может быть важна скорость.
Для ужина — размер порции.
Для еды с друзьями — упаковка, которой удобно делиться.
Для одного человека — формат без лишнего объёма.
Для спонтанной покупки — понятность и доступность.
Для особого случая — эмоция и визуальная привлекательность.
Один человек. Одна категория. Разные продукты и коммуникации.
И от контекста меняется продукт, размер порции, упаковка, ассортимент, способ подачи и сама коммуникация.
Но важно, бренд остаётся неизменным, это надстройка над всем что мы делаем в коммуникациях, продукте. Бренд - вектор, с которым сверяемся.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤4👍1💯1
Рациональный покупатель хочет эмоций. Как в этом помогает бренд?
Есть интересное противоречие в современном потреблении (это подтверждают исследования).
С одной стороны, человек стал гораздо рациональнее. Он сравнивает цены, читает отзывы, ищет выгоду, считает стоимость покупки, планирует заранее. Всё меньше хочется переплачивать просто за громкое имя. С другой — мы видим совершенно противоположный процесс. Люди покупают продукты с ностальгией по детству. Идут на фестивали и выставки. Выбирают гастрономические впечатления. Покупают лимитированные продукты, которые могут исчезнуть через пару недель.
Получается парадокс:
«Я хочу тратить разумно» + «я хочу иногда купить что-то просто потому, что мне это нравится».
И в этом ключевом парадоксе сегодня находится одна из важных точек роста для брендов.
Покупатель уже не хочет выбирать между функциональной выгодой и эмоцией.
Это в очередной раз подтверждает, что функциональная выгода, которую мы прописываем в платформе бренда, уже стала точка паритета, обязательной базой.
Поэтому просто «хороший продукт по хорошей цене» становится недостаточным предложением. Как и просто красивая упаковка.
Продукт должен отвечать сразу на несколько вопросов:
Это мне нужно?
Почему именно этот продукт?
Почему я могу вам доверять?
Это про меня? Какую эмоцию продукт вызывает у меня?
Причём ответы могут быть совершенно разными для разных людей.
Для кого-то ценность — сэкономить 20 минут.
Для кого-то — почувствовать себя особенным.
Для кого-то — вернуть вкус из детства.
Для кого-то — попробовать то, чего ещё никто из друзей не пробовал.
И вот здесь аудитория перестаёт быть просто «целевой» по полу, возрасту, семейному положению… Она становится набором разных мотиваций.
А значит, брендам всё сложнее говорить со всеми одним голосом. И нужно искать свою территорию, свою идею, свой собственный голос. А это работа над бренд-стратегией.
Есть интересное противоречие в современном потреблении (это подтверждают исследования).
С одной стороны, человек стал гораздо рациональнее. Он сравнивает цены, читает отзывы, ищет выгоду, считает стоимость покупки, планирует заранее. Всё меньше хочется переплачивать просто за громкое имя. С другой — мы видим совершенно противоположный процесс. Люди покупают продукты с ностальгией по детству. Идут на фестивали и выставки. Выбирают гастрономические впечатления. Покупают лимитированные продукты, которые могут исчезнуть через пару недель.
Получается парадокс:
«Я хочу тратить разумно» + «я хочу иногда купить что-то просто потому, что мне это нравится».
И в этом ключевом парадоксе сегодня находится одна из важных точек роста для брендов.
Покупатель уже не хочет выбирать между функциональной выгодой и эмоцией.
Это в очередной раз подтверждает, что функциональная выгода, которую мы прописываем в платформе бренда, уже стала точка паритета, обязательной базой.
Поэтому просто «хороший продукт по хорошей цене» становится недостаточным предложением. Как и просто красивая упаковка.
Продукт должен отвечать сразу на несколько вопросов:
Это мне нужно?
Почему именно этот продукт?
Почему я могу вам доверять?
Это про меня? Какую эмоцию продукт вызывает у меня?
Причём ответы могут быть совершенно разными для разных людей.
Для кого-то ценность — сэкономить 20 минут.
Для кого-то — почувствовать себя особенным.
Для кого-то — вернуть вкус из детства.
Для кого-то — попробовать то, чего ещё никто из друзей не пробовал.
И вот здесь аудитория перестаёт быть просто «целевой» по полу, возрасту, семейному положению… Она становится набором разных мотиваций.
А значит, брендам всё сложнее говорить со всеми одним голосом. И нужно искать свою территорию, свою идею, свой собственный голос. А это работа над бренд-стратегией.
❤2🔥1💯1