Юмор в рекламе: вечный вопрос!

Наверное, самый подробный и самый цитируемый мета-анализ — Martin Eisend, 2009, 43 исследования — показал: эффективность юмора зависит от того, что рекламируется

Метаанализ не только свалил всё в одну кучу (в этом случае связь «желания купить» с юмором получилась слабо-положительная, хотя оцениваемая «приятность» рекламы с юмором — высокая),
но и разложил на отдельные кучки — и вот там интересно!

Рекламируемые продукты поделили по осям «эмоциональные — функциональные» и «сложные — не сложные», а юмор — на «по делу» — то есть раскрывающий ценность, и «не по делу» (любой).

Получилось 4 типа продуктов (в статье обозначены цветами) и 2 типа юмора.

и вот:

🔴 КРАСНЫЕ — эмоциональные, сложные (авто, дорогая косметика, путешествия)

🔘Продает юмор и «по делу», и «не по делу», но «по делу» лучше

/ Пример «по делу» Volkswagen — “The Force”, 2011 (ребенок Дарт Вейдер)

/ Пример «не очень по делу»: "The Truth" Kia K900 (Морфеус)

(все примеры я сам нашел, в статье их нет, там только цифры)


🟡 ЖЁЛТЫЕ — эмоциональные, не сложные (шоколад, чипсы, газировка)

🔘Продает юмор и «по делу» и «не по делу» одинаково

/ Пример: Doritos — козёл ест чипсы. Тупо до невозможности (это и сам ролик признает), но продает (другое на Super Bowl не поставят)


⚪️ БЕЛЫЕ — функциональные, сложные (финансы, образование, медицина)

🔘 Юмор продает, только если он раскрывает пользу (то есть «по делу»)

Пример: Allstate страховка: Dean Winters as Teenage Girl in Pink Truck (да, сексистская! О которых будет следующий пост)

🔵 СИНИЕ — функциональные, не сложные (зубная паста, моющее средства, батарейки)

🔘А вот тут юмор, как правило, только мешает. Отвлекает от пользы и мешает запомнить месседж.

Тот самый случай, когда «рекламу помню, а бренд не помню».

/ Пример: Реклама Colgate — всё чётко: защита от кариеса, доброжелательно, но без шуток.


...Мне кажется, это самое исчерпывающее объяснение «юмора в рекламе», что я встречал.

И вполне переносится на выступления: если продукт эмоциональный — аккуратно шутим (не как Ратнер!) — и будет ещё эмоциональнее), если функциональный — мало шутим, или вовсе не.

А вот что изменилось с 2009-го года — в следующем посте.

___________

Подборка постов про юмор

Юмор в сексисткой рекламе! (Спойлер: снижает желание купить)

Что же изменилось с 2009-го года?
Выросла чувствительность к болезненным, например, к сексистским шуткам.

Вот исследование про это чудесное пин-ап платье из молока из поста повыше:

В Литве, в 2022 году проверили, «Может ли юмор сделать рекламу хуже»

Показали 183 участникам слегка сексистские объявления известных брендов (Pepsi, Schweppes, Fair Life, Maxi Milk) — направленные «против» женщин или мужчин, с юмором — и без.

Результат:
добавление юмора к сексисткой рекламе «про женщин»:

🔘у женщин: снижает желание купить, сильно: с 3.02 (без юмора) до 1.90 (с юмором), по 5-балльной

🔘у мужчин: тоже снижает желание купить, заметно: с 3.70 до 2.76.


Если реклама «про мужчин», то добавление юмора:

🔘у женщин: снижает желание купить (с 2.64 до 2.17),

🔘у мужчин: слегка повышает (с 3.30 до 3.70). ...Напрашивается сексистский вывод :))


Итоги:
юмор усиливает неприятность тематики
снижает желание купить

шутить стало сложнее,
опасных тем больше,
болезненного контекста тоже.

Исследование в Литве, да, но эти тренды вполне интернациональные.


…Как там наш опросик? …У мужчин в два раза больше «да», но всё же 40% суммарно «нет» и «скорее, не купили бы».
Среди женщин обратная пропорция — примерно 40% «да и скорее да», 60% «нет и скорее нет»

Это был анонс вебинара, он уже прошел :) но не удаляю пост, так как в нем приятные комментарии. До новых встреч!!

В Спикерской (агрегатор заявок на выступления, с гонораром и за аудиторию)

я делаю вебинар (на Зуме!) на предмет «Приемов драматургов для спикеров»

Собираюсь потратить до трети времени на приемы неочевидные — такие как plot twist или параллельные сюжеты.

Но, куда деваться, основы тоже придется объяснить.

Вот полный перечень приемов, на которые я замахнулся:

🔘Герой — Проблема — Победа
🔘Завязка
🔘Cut to the chase
🔘Флэш-бек
🔘Параллельный сюжет
🔘Глубина проблемы
🔘Усиление конфликта
🔘Отчаяние
🔘Plot twist
🔘Закольцовка
🔘Хук
🔘Сквозная история
🔘Мораль
🔘Конкретика

Заходите, пообщаемся!

Улыбка фаундера повышает желание инвестировать

Есть сказка про мальчика Тима Таллера, который продал свой смех бизнесмену (и у последнего дела пошли ещё лучше);

Так вот, улыбка реально может стоить миллионы долларов.

Группа учёных (публикация в журнале Nature, 2025) проанализировала более 20,000 стартапов, 1,000+ питчей (с результатами),
и дополнительно провела эксперимент с реальными венчурными инвесторами (числом 51) — они оценивали одни и те же слайд-питчи, где менялись только фотографии — с улыбкой и без.

От улыбки:

👌 +16.6% к оценке вероятности успешного экзита

👌 +$2.1 млн к оценке стоимости компании

👌 +2,4 балла (по 7-балльной шкале) привлекательности стартапа

…но тем не менее, дать совет «тупо улыбайтесь» я не могу.

Даже дети (исследование!) отличают искреннюю улыбку от неискренней; венчурные инвесторы, вероятно, тоже.

Так что улыбка — хорошо, но только когда она настоящая, идет от доброжелательности, симпатии к слушателям, и увлеченности своим делом.

А просто корчить — не надо.

Что волнует людей? (...ок, в Голливуде :)
(по данным анализа сценариев кино)

Стивен Фоллоуз проанализировал 25 353 фильма со всего мира (база IMDB) и нашёл, как изменилась доминирующая тема фильма

Спойлер: любовь — больше не главное

Сто лет назад романтическая любовь была в основе сюжета каждого второго фильма,
в 2020-х — таких уже меньше 20%

Что приходит на смену (изменения за 100 лет):

🔘 Личностный рост, устойчивость к переменам, самореализация (с 45% до 65%)

🔘 Семья! — но не как романтика, а как элемент поддержки (с 30% до 40%)

🔘 Поиск себя, искренность и самоидентификация (с 7 до 11%)

🔘 Дружба и сообщества (с 6% до 15%)


Маркетологи это уже давно знают:

🐳 Туризм уже не столько «роматническое путешествие»,
сколько «я снова стал(а) собой после ...» или «открыл(а) для себя новый мир»

🐳 Квартиры: «место, где мы общаемся всей семьёй»

🐳 Кофейня: «утро, которое принадлежит только мне»

Всё это можно учитывать и для выступлений (особенно для продающих)

Впрочем, 20% фильмов про любовь это всё же немало!

Смотрите на тренды, но слушайте свое сердце ))


_________
🟣Подробнее о рейтинге современных "моралей" в кино, и как их можно использовать для бизнес-выступлений

Не было на канале «принципов влияния» Чалдини,
слишком манипулятивными они мне казались —
но с другой стороны,
классическая работа (ссылка на его статью в HBR, 2001),
всё доказано экспериментами (пусть и старыми).

Сам Чалдини так говорит:
если не врать, то использовать Ок,
а если врать — то не Ок.
Золотые слова!

Итак, узрите принципы, которые помогают влиять (на не очень критичные аудитории, добавлю я от себя):


1️⃣Принцип симпатии (Liking):
Покупают у тех, кто нравится

Исследование: на вечеринках компании Tupperware (посуда) симпатия к хозяйке влияла на покупку в 2 раза сильнее, чем качество продукта

Метод: Найти общие интересы: хобби, спортивную команду или даже вредные привычки. Или просто нравиться :)

От меня: как минимум, общаться со «своими» — приятно. Но когда «свой» оказывается выпоняликем это вдвойне обиднее


2️⃣Принцип взаимности (Reciprocity):
Добро возвращается баблом добром

Исследование: Организация ветеранов увеличила отклик на письма с 18% до 35%, добавив в конверт подарочек — персонализированные наклейки!

Метод: Сделайте клиенту что-то бесплатно (особенно когда ему прям надо), и...

От меня: Можно делать добро бескорыстно, так работает ещё лучше :))


3️⃣Принцип социального доказательства (Social Proof):
Люди ориентируются на поведение других, особенно похожих

Исследование: Чем длиннее список соседей-доноров, тем выше шанс, что вы тоже им станете
А ещё: люди охотнее возвращают потерянный кошелёк, если знают, что это уже сделал «свой», а не иностранец.

Метод: Пусть вас хвалят другие клиенты, а не вы сами.

От меня: ...а вы всё "NDA, NDA". Как жить?


4️⃣ Принцип последовательности (Consistency):
Люди следуют своим публичным
и добровольным (!) обязательствам

Исследование: Если подписали петицию – 92% позже пожертвовали деньги, без подписи – только 53%
(прям не могу не вспомнить "Трест, который лопнул" О'Генри 🙂)

Метод: Просите написать обещание в письме — заметно повышает вероятность выполнения

От меня: мне кажется, добровольность и возможность отказаться (пока услуга не оказана) дело очень важное... хотя в любом случае это манипуляция


5️⃣ Принцип авторитета (Authority):
Люди доверяют экспертам

Исследование: Статья эксперта в New York Times сдвигает общественное мнение на 2%, а выступление на национальном ТВ — на 4% (Public Opinion Quarterly, 1993)

Ещё: Физиотерапевты увеличили соблюдение пациентами режима упражнений на 34%, повесив на стены свои дипломы, награды и сертификаты

Метод: можно перечитать мои регалии в закрепе, а лучше — рекомендовать меня коллегам :)

От меня: как вы поняли, я ценю скромность, особенно у конкурентов )

Если серьезно: эксперт эксперту рознь,
здесь посты
«кого считать экспертом»
и «кто эксперт для эксперта»


6️⃣Принцип дефицита (Scarcity):
Меньше доступность — выше ценность

Исследование:  Оптовые покупатели говядины удвоили заказы, узнав о будущем дефиците.
И увеличили заказы в 6 раз, когда им сказали, что эта информация эксклюзивна и больше ни у кого её нет (Книшински, 1982). 

Метод: говорите, что у вас всего два свободных дня в феврале — скорее закажут тренинг (только не добавляйте, что это могут быть любые два дня на выбор )))

От меня: если это ложь, то прям мерзость, сам так никогда не делаю.
Но до конца года у меня занято всё, кроме 8-9-10 декабря, а вот февраль — со 2-го по 15-ое — свободно! )


…Эти принципы Чалдини описал в 2001-м году.

Но спустя лет 15 оказалось, что они дают надежный, но недолгий эффект!

И в 2024-м году он опубликовал новое исследование (4 года длилось) — где добавил ещё три принципа, которые обеспечивают эффект долгосрочный.

Про них будет следующий постище.

Кстати, поделитесь, как вы их используете?

В статье 2024 года (HBR) Чалдини и его соавтор Стив Мартин признают: 
принципы влияния (вот они) не работают для долгосрочных изменений

История 2011-го года (Journal of the Royal Society of Medicine) :
Британскую Национальную службу здравоохранения (NHS) напрягали Do_Not_Attendы: пациенты массово записывались и не приходили.

Команда Чалдини применила два принципа влияния:

🅰️Последовательности: Пациентов просили самих записать дату и время приема

🅰️Социального доказательства: Сделали вывески "такой-то % пациентов приходят на приём вовремя"

В результате:
🅰️Неявки сократились на 30%

Но...
🅰️Через 6 месяцев всё вернулось к исходному состоянию 💨


Что было делать Чалдини?
Конечно, уехать во Вьетнам!

Четыре года он работал с фермерами Вьетнама (экологические инициативы), и вывел три новых принципа:

1️⃣ Постепенность и добровольность (развитие принципа взаимности)

Во Вьетнаме: вместо требования отказаться от хим-удобрений, фермерам предложили самим пробовать снижать их использование (не давление, а уступки)

Результат: За 4 года использование химических удобрений сократилось на 31,5%

Пример из бизнеса: Netflix в 2000-х не заставлял клиентов выбирать между DVD и… ну, нетфликсом — сохранил оба, что обеспечило лояльность при переходе.


2️⃣Единство (Unity) (развитие принципов Симпатии и Соц-доказательства)

Люди соглашаются не потому, что другие похожи на них, а потому что ощущают себя частью сообщества.

Во Вьетнаме: программу вели не внешние эксперты, а сами фермеры
— обучали других фермеров, вовлекли лидеров сообществ, учителей, госслужащих, школьников.

Результат: 9 из 10 хозяйств (1,7 млн фермерских семей) продолжают использовать минимум одну экологичную технику выращивания риса

Пример из бизнеса: Harley Owners Group — члены группы тратят на 30% больше, чем обычные владельцы Харлеев
(Я бы вышел из группы, узнав об этом:)) хотя с харлеем это сложно наверное))


3️⃣Системный управляющий (System Steward)
Тот, кто поддержит изменения после ухода лидера — человек/организация, которому доверяют

Во Вьетнаме: роль «системного управляющего» взял на себя союз фермеров (VNFU).

Пример из бизнеса: ...в статье какой-то неинтересный пример, так что фиг с ним :)
у вас же есть свой?


Итак: прицнипы долгосрочных изменений (по Чалдини):

🅰️ Постепенно и добровольно, с уступками

🅰️ Создание сообществ

🅰️ Наличие лидера
изменений

На этом у него пока всё)

___________
Ещё по теме:
пост про прекрасное выступление Павла Безручко (со ссылкой на само выступление): ЭКОСПИшное 2023-го года исследование о том, что повышает вероятность успешных изменений.

Там же постом ниже — ключевой слайд исследования: перекликается с Чалдини, и отмечена конская важность коммуникации

И ещё: 12 способов влияния в коллективе с оценкой их эффективности, Юкл

Как говорить 2 минуты так, чтобы помнили 160 лет и более

2-го апреля 2025 года сенатор Кори Букер выступал 25 часов подряд (критикуя политику Трампа),
и поставил рекорд продолжительности речи в сенате.

История слегка завирусилась, но уже через неделю об этом никто не вспоминал.

И писать про него мне не хотелось.
Единственное, что было интересно, это как он обошелся без туалета так долго?

Ответ: голодал и два дня до этого не пил (источник) — вообще дурак, есть куда менее вредные для здоровья способы :)))

Гораздо интереснее другое — как сделать речь, которая длится две минуты, а содержание будут помнить столетиями.


Такую сделал президент Линкольн (и сегодня её годовщина)

Вообще он считался плохим оратором, со слабым (говорят, неприятно высоким) голосом.

Но это оказалось не важно.

19 ноября 1863 года состоялось открытие мемориального кладбища погибших в битве при Геттисберге в гражданской войне ("Севера и Юга") в США.

Организаторы пригласили президента США — Авраама Линкольна — "сказать пару слов”.

Главной звездой там должен был стать Эдвард Эверетт — губернатор Массачусетса, президент Гарвардского универа и оратор, собирающий многотысячные залы. Его речь готовили почти месяц

Эверетт выступал два часа, с массой исторических аллюзий и ссылок на античность.

Линкольн же говорил всего пару минут (здесь текст речи) — но именно его речь в итоге стала знаменитым "Геттисбергским посланием"

Даже Эверетт признал, что речь Линкольна была сильнее.

Почему? Потому что она была:

1️⃣ Короткой: 272 слова, 2 минуты

2️⃣ Простой и понятной всем

3️⃣ Ритмичной: "власть народа, волей народа, для народа"

4️⃣ Со смыслом: не о битве, а об идеалах новой страны

Конечно, будущей популярности речи Линкольна способствовало и то, что Север в гражданской войне победил, и то, что он был президент

Но интересно, что и речам проигравшей стороны (генерала Ли) проявляется должное уважение.

Как, например, его “Прощальному обращению” (General Order No. 9), выпущенному после капитуляции — тоже пример краткости и искренности — и, удивительно, что ритмически и стилистически оно напоминает Геттисбергское послание (даже начало похожее).

...А через пять дней после капитуляции Юга Линкольн был убит в театре — актером-сторонником южан, вот так.

___________
ещё историческое:
🟣Риторические приемы Черчилля
🟣Голос Черчилля

О лояльности (премиальных клиентов банков)

Недавно я поменял телефон (и е-сим), и в один банк пришлось идти в офис для подтверждения.

Прихожу я, значит, отстаиваю в небольшой очереди, а мне и говорят — вы премиальный клиент, поэтому в нашем офисе признать вашу новую е-сим мы не можем, пи идите в премиальный офис (общаются, надо признать, вежливо, дружески, и со всем сочувствием).

wtf❓⁉️

Мне прямо стало интересно — как такие решения принимаются? Вряд ли они специально придумывают такое — скорее, это непреднамеренные следствия других решений (разграничение доступа к данным?).
Кто знает, как это происходит?

Но самое удивительное, что меня это как-то не особо разозлило, скорее насмешило.

И тут классно помогла мой менеджер — сделала так, что когда я доберусь до правильного офиса, там всё будет быстро и без очереди (так и вышло).

Я решил поискать исследования про лояльность — и нашел!

Вот тут на выборке в 210 премиальных клиентов банков в Гонконге вычислили, что
на 88% лояльность обеспечивается доверием к своему премиальному менеджеру
— что он/она действует в интересах клиента, и готов/а помочь, если что.

Вот и у меня — лояльность к этому частному банку, с которым я с 95-года (это сколько же лет то?? эээ эээ в общем, много 🙂) не упала вовсе. А шит — шит случается, главное реакция.

Кроме того, обещали донести мою обратную связь куда следует, может и исправят.