Идея коротко:
Все аргументы вызывают эмоции, и именно через эмоции люди их оценивают (заходит/не заходит).
То, что часто называют «эмоциональным аргументом» (что-то душещипательное, но не относящееся к делу) — это манипуляции, а не аргумент.
Пример:
Допустим, чтобы сдать офис, мы сделали картинку, где по офису бежит радостный ребенок. Бежит — и вызывает эмоции.
Возможны два варианта:
👿Или ребенок не имеет никакого отношения к офису, и тогда это манипуляция (и потому образы детей запрещено использовать в рекламе, если это не детские товары);
👼Или это аргумент, типа «в этот офис удобно приводить детей, если их не с кем оставить дома».
Любой аргумент воспринимается эмоционально (если он оценивается человеком, конечно) — не зря люди, лишенные эмоций, не способны принять даже самое простое решение (читайте про человека по имени Эллиот, которому удалили большой участок префронтальной коры).
Откуда взялось это деление на «рацио» и «эмоцио»?
Аристотель писал про «этос-логос-патос», (смыслы-аргументы-чувства), но он их не разделял, а считал, что они важны все и работают вместе.
Разделение на «рацио» и «эмоцио» случилось позже (похоже, «виноваты» римляне и особенно Гермагор Темносский), и, на мой взгляд, выглядит оно не очень научно. Подробное исследование вопроса можно найти тут.
Иногда «эмоциональным» называют интуитивное решение, но это тоже другое
Почему это важно?
Использование аргументов сохраняет и умножает доверие, а использование манипуляций его разрушает.
Если манипуляцию называть «эмоциональным аргументом» — она остается манипуляцией и точно так же разрушает доверие.
Что делать?
Искать хорошие аргументы, которые значимы для вашей аудитории.
Сочетать истории (как правило, они легче вызывают эмоции), статистику (она торкает экспертов), логику и мнения других экспертов.
...И если вы много думаете про эмоциональность, скорее всего, собираетесь манипулировать 🙂
Все аргументы вызывают эмоции, и именно через эмоции люди их оценивают (заходит/не заходит).
То, что часто называют «эмоциональным аргументом» (что-то душещипательное, но не относящееся к делу) — это манипуляции, а не аргумент.
Пример:
Допустим, чтобы сдать офис, мы сделали картинку, где по офису бежит радостный ребенок. Бежит — и вызывает эмоции.
Возможны два варианта:
👿Или ребенок не имеет никакого отношения к офису, и тогда это манипуляция (и потому образы детей запрещено использовать в рекламе, если это не детские товары);
👼Или это аргумент, типа «в этот офис удобно приводить детей, если их не с кем оставить дома».
Любой аргумент воспринимается эмоционально (если он оценивается человеком, конечно) — не зря люди, лишенные эмоций, не способны принять даже самое простое решение (читайте про человека по имени Эллиот, которому удалили большой участок префронтальной коры).
Откуда взялось это деление на «рацио» и «эмоцио»?
Аристотель писал про «этос-логос-патос», (смыслы-аргументы-чувства), но он их не разделял, а считал, что они важны все и работают вместе.
Разделение на «рацио» и «эмоцио» случилось позже (похоже, «виноваты» римляне и особенно Гермагор Темносский), и, на мой взгляд, выглядит оно не очень научно. Подробное исследование вопроса можно найти тут.
Иногда «эмоциональным» называют интуитивное решение, но это тоже другое
Почему это важно?
Использование аргументов сохраняет и умножает доверие, а использование манипуляций его разрушает.
Если манипуляцию называть «эмоциональным аргументом» — она остается манипуляцией и точно так же разрушает доверие.
Что делать?
Искать хорошие аргументы, которые значимы для вашей аудитории.
Сочетать истории (как правило, они легче вызывают эмоции), статистику (она торкает экспертов), логику и мнения других экспертов.
...И если вы много думаете про эмоциональность, скорее всего, собираетесь манипулировать 🙂
С неделю назад я выступал на бизнес-завтраке, и, по моим внутренним ощущениям, это было очень удачно.
Почему? Потому что не работал проектор, на всё заготовленное пришлось забить, и строить выступление «здесь и сейчас».
Я записал для себя некоторые правила-наблюдения, как это делать. Делюсь: может, кому-то будет интересно и полезно.
Если вы были на этой встрече (вы же подписались?:)) поделитесь впечатлениями, а то вдруг я зря такой довольный.
Итак, чтобы получился фристайл:
🧱 Надо знать материал, иметь «заготовки-кирпичи» — истории, примеры, анекдоты, исследования, из которых всё и будет строиться
🧠 В процессе рассказывания я реально могу думать о том, что буду говорить дальше! Это следствие репетиций
👀 Контролировать взгляды, лица, заинтересованность: что заходит, рассказать подробнее, что не очень — не очень
❓ Завязку лучше всё же приготовить заранее, взяв опрос аудитории и привязавшись к нему
🙋 Разрешить себя перебивать, спрашивать сразу
🏹В каждый момент времени держать в фокусе, за что топишь — "что предлагаешь сделать аудитории после", чтобы не получалось бла-бла
💡 Хорошо бы иметь главную мысль всего «концерта», одной фразой главная идея
🎶 Поймать ощущение темпоритма: где ускорить темп, а где замедлиться. Это огромное удовольствие — быть режиссером рассказа здесь и сейчас
🎷 В итоге выступление получается как джазовая импровизация, построенная, тем не менее, по определенным правилам
Почему? Потому что не работал проектор, на всё заготовленное пришлось забить, и строить выступление «здесь и сейчас».
Я записал для себя некоторые правила-наблюдения, как это делать. Делюсь: может, кому-то будет интересно и полезно.
Если вы были на этой встрече (вы же подписались?:)) поделитесь впечатлениями, а то вдруг я зря такой довольный.
Итак, чтобы получился фристайл:
🧱 Надо знать материал, иметь «заготовки-кирпичи» — истории, примеры, анекдоты, исследования, из которых всё и будет строиться
🧠 В процессе рассказывания я реально могу думать о том, что буду говорить дальше! Это следствие репетиций
👀 Контролировать взгляды, лица, заинтересованность: что заходит, рассказать подробнее, что не очень — не очень
❓ Завязку лучше всё же приготовить заранее, взяв опрос аудитории и привязавшись к нему
🙋 Разрешить себя перебивать, спрашивать сразу
🏹В каждый момент времени держать в фокусе, за что топишь — "что предлагаешь сделать аудитории после", чтобы не получалось бла-бла
💡 Хорошо бы иметь главную мысль всего «концерта», одной фразой главная идея
🎶 Поймать ощущение темпоритма: где ускорить темп, а где замедлиться. Это огромное удовольствие — быть режиссером рассказа здесь и сейчас
🎷 В итоге выступление получается как джазовая импровизация, построенная, тем не менее, по определенным правилам
🎶
В достопамятные времена (году в 92-м) я, не поверите, учился в Рок-лицее — платном филиале эстрадной Гнесинки.
В классе джазовой импровизации (да, импровизации надо учиться), нам рассказывали байку (я не смог проверить достоверность, но и не важно) про Чарли 🎷Паркера.
...Ехал как-то Чарли Паркер на свой концерт на метро, и решил в воображении порепетировать. Очнулся в ужасе — он в воображении сыграл двухчасовой концерт, и даже если играл быстрее, чем в жизни, всё равно должно было пройти минимум минут 40 — а значит, он давно проехал нужную остановку, и едет уже где-то в Гарлеме.
Но оказалось, что двухчасовой концерт он сыграл меньше, чем за пять минут, и никуда не опоздал.
Тогда мне казалось это невероятным. И думать быстрее, чем играть, и вот так, в памяти играть на нечеловеческой скорости.
Потом оказалось, это возможно (для речи). Например, на десятый год прогноза погоды я совершенно точно мог говорить что-то одно (осмысленно, без суфлера), и думать в этот момент, о том, как ответить ведущему новостей на вопрос, заданный в начале выпуска. И сейчас случается репетировать «в уме», без слов — за пять минут два часа не получится, но за полчаса — реально.
Я как-то попробовал последить, как я это делаю — оказалось, не без читерства, то есть я могу сказать себе «здесь будет такая-то история» — и пять минут срезано. Но иногда в воображении репетируются целые диалоги с аудиторией — в разы быстрее реального времени.
К чему этот пост? С опытом многое можно делать быстрее. Но всё равно надо делать. Чарли Паркер был Чарли Паркер, а всё равно репетировал в любую свободную минуту, даже в воображении.
Repetition makes perfection, доминанта-тоника
В достопамятные времена (году в 92-м) я, не поверите, учился в Рок-лицее — платном филиале эстрадной Гнесинки.
В классе джазовой импровизации (да, импровизации надо учиться), нам рассказывали байку (я не смог проверить достоверность, но и не важно) про Чарли 🎷Паркера.
...Ехал как-то Чарли Паркер на свой концерт на метро, и решил в воображении порепетировать. Очнулся в ужасе — он в воображении сыграл двухчасовой концерт, и даже если играл быстрее, чем в жизни, всё равно должно было пройти минимум минут 40 — а значит, он давно проехал нужную остановку, и едет уже где-то в Гарлеме.
Но оказалось, что двухчасовой концерт он сыграл меньше, чем за пять минут, и никуда не опоздал.
Тогда мне казалось это невероятным. И думать быстрее, чем играть, и вот так, в памяти играть на нечеловеческой скорости.
Потом оказалось, это возможно (для речи). Например, на десятый год прогноза погоды я совершенно точно мог говорить что-то одно (осмысленно, без суфлера), и думать в этот момент, о том, как ответить ведущему новостей на вопрос, заданный в начале выпуска. И сейчас случается репетировать «в уме», без слов — за пять минут два часа не получится, но за полчаса — реально.
Я как-то попробовал последить, как я это делаю — оказалось, не без читерства, то есть я могу сказать себе «здесь будет такая-то история» — и пять минут срезано. Но иногда в воображении репетируются целые диалоги с аудиторией — в разы быстрее реального времени.
К чему этот пост? С опытом многое можно делать быстрее. Но всё равно надо делать. Чарли Паркер был Чарли Паркер, а всё равно репетировал в любую свободную минуту, даже в воображении.
Repetition makes perfection, доминанта-тоника
В исследовании приняли участие 192 человека. Сначала у них спросили, как они поступят, если встретятся с аналогом «дилеммы вагонетки»: если нажать на кнопку, удар током получит одна мышь, а если не нажать — то пять.
На словах 34% сказали, что нажмут кнопку («спасут» пять мышей, переведя ток на одну).
Но на деле, оказавшись один на один с кнопкой, так поступали только 16%.
Это и понятно: пять мышей долбануть прикольнее
На самом деле, конечно, мышей не били током вовсе.По крайней мере, они не жаловались
…Я перед тренингом аргументации делаю анонимный опрос «что, как вам кажется, вас убеждает» (на выбор десять категорий, включающий как аргументы, так и манипуляции).
Так вот, юмор выбирают 72% (как правило, третья-четвертая по популярности категория)— такому количеству кажется, что юмор неплохо способен изменить их представления о чем-либо.
Эксперименты же (мета-анализ) показывает, что реальная убедительность юмора — вблизи нуля
Да, нам нравится, когда нас убеждают юмором, нам более симпатичен человек, который удачно шутит, но вот менять мнение из-за шуток — тут извините (пост про исследования юмора).
Что с этим делать? Просто принять, что люди часто говорят одно, думают другое, а делают третье :)
Иметь в виду такие свойства опросов.
Мне кажется, опрос релевантен только в случае, когда мы именно мнение людей и собираем, выясняем как им «кажется сейчас».
Тем не менее, опрос мнений — хороший аргумент. Но с нюансами.
На словах 34% сказали, что нажмут кнопку («спасут» пять мышей, переведя ток на одну).
Но на деле, оказавшись один на один с кнопкой, так поступали только 16%.
На самом деле, конечно, мышей не били током вовсе.
…Я перед тренингом аргументации делаю анонимный опрос «что, как вам кажется, вас убеждает» (на выбор десять категорий, включающий как аргументы, так и манипуляции).
Так вот, юмор выбирают 72% (как правило, третья-четвертая по популярности категория)— такому количеству кажется, что юмор неплохо способен изменить их представления о чем-либо.
Эксперименты же (мета-анализ) показывает, что реальная убедительность юмора — вблизи нуля
Да, нам нравится, когда нас убеждают юмором, нам более симпатичен человек, который удачно шутит, но вот менять мнение из-за шуток — тут извините (пост про исследования юмора).
Что с этим делать? Просто принять, что люди часто говорят одно, думают другое, а делают третье :)
Иметь в виду такие свойства опросов.
Мне кажется, опрос релевантен только в случае, когда мы именно мнение людей и собираем, выясняем как им «кажется сейчас».
Тем не менее, опрос мнений — хороший аргумент. Но с нюансами.
Условный диалог спикера и слушателя:
— Бывает, что организатор просит выступить бесплатно, обещает аудиторию в 2 тыс человек онлайн, разрешает рекламировать тг-канал. Вы соглашаетесь, а приходит всего ТРИ (3!) слушателя!
— О, да, у меня такое тоже было, факиншит!
— Так вот, как же заранее распознать недобросовестного, или неопытного организатора?
— Как же? Как же??
— Об этом мы будем говорить на моем платном курсе…
— Бл..
Знаете, как учат делать «продающие» мастер-классы?
Вот именно так: расчесать боль, конкретно, на примере, а решения — за деньги!
20 лет мы учили, как важно «начинать с проблемы» — ну так получите.
Что я думаю по поводу?
1️⃣ Это эффективно. Рука так и тянется оплатить, особенно если там не дороже, чем обед в Кофемании — ну, что-то, да узнаю
🔤 Тем не менее, бесит. И ладно, если бы так и сказали, мол, будет продающее — тогда нет претензий. Бесит, когда это называется «мастер-класс». Это обман
3️⃣ Стараюсь в такой ситуации следить, чтобы не купить. Обманули с мастер-классом — кто даст гарантию, что там за деньги будет полезное?
4️⃣ Сам я делаю промо-выступления, но там обязательно будут решения.
За деньги (дальше) будут отработка практики, нюасны и детали, или целые блоки, которые не попали в выступление — но то, что попало, будет хоть кратко, но раскрыто
5️⃣ Так, увы, продают и хорошее: У Павла Воли был убогий промо-вебинар к его онлайн-курсу про стендап — он там полчаса обещал, как девушки будут на вас прыгать после курса.
Я бы в жизни не купил бы его курс после — если бы не купил до.
Но сам курс был великолепным, одним из лучших обучений в моей жизни. Жаль, что он закрылся (видимо, там было так много расходов на классных менторов, что не окупалось). В общем, бывает и так.
Мой принцип: я не делаю такого рода «продающих» мастер-классов, я делаю sampling, а это, как известно, equal sales.
А вы как?
#продающий
— Бывает, что организатор просит выступить бесплатно, обещает аудиторию в 2 тыс человек онлайн, разрешает рекламировать тг-канал. Вы соглашаетесь, а приходит всего ТРИ (3!) слушателя!
— О, да, у меня такое тоже было, факиншит!
— Так вот, как же заранее распознать недобросовестного, или неопытного организатора?
— Как же? Как же??
— Об этом мы будем говорить на моем платном курсе…
— Бл..
Знаете, как учат делать «продающие» мастер-классы?
Вот именно так: расчесать боль, конкретно, на примере, а решения — за деньги!
20 лет мы учили, как важно «начинать с проблемы» — ну так получите.
Что я думаю по поводу?
За деньги (дальше) будут отработка практики, нюасны и детали, или целые блоки, которые не попали в выступление — но то, что попало, будет хоть кратко, но раскрыто
Я бы в жизни не купил бы его курс после — если бы не купил до.
Но сам курс был великолепным, одним из лучших обучений в моей жизни. Жаль, что он закрылся (видимо, там было так много расходов на классных менторов, что не окупалось). В общем, бывает и так.
Мой принцип: я не делаю такого рода «продающих» мастер-классов, я делаю sampling, а это, как известно, equal sales.
А вы как?
#продающий
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Сегодня в рубрике "Спикеры делятся" — пост Вадима Славгородского, ведущего канала @zavtrazapustim — про маркетинг и продукт (пишет очень прикольно!).
Пост про райдеры и "стопы" для выступлений.
Больше всего меня зацепило условие: "Откажусь, если в зале меньше 20 зрителей".
С одной стороны, конечно, выступая бесплатно, хочется получить хотя бы заинтересованную аудиторию. К тому же обман ("на вебинаре будет тыща человек", а приходит трое) не редкость.
Короче, я согласен. Для меня минимум, пожалуй, 30 (хотя бывает, что мне и с одним супер-интересно).
Но уж если ты пообещал, и приехал, и вот он сидит, твой единственный слушатель — я всегда выступлю, и с полной отдачей. По заветам великих.
Пост Вадима ниже ⬇️⬇️⬇️ (Кстати, не по моей теме, но ещё очень повеселила история про "перефекционизм" в ирландском баре :) )
Пост про райдеры и "стопы" для выступлений.
Больше всего меня зацепило условие: "Откажусь, если в зале меньше 20 зрителей".
С одной стороны, конечно, выступая бесплатно, хочется получить хотя бы заинтересованную аудиторию. К тому же обман ("на вебинаре будет тыща человек", а приходит трое) не редкость.
Короче, я согласен. Для меня минимум, пожалуй, 30 (хотя бывает, что мне и с одним супер-интересно).
Но уж если ты пообещал, и приехал, и вот он сидит, твой единственный слушатель — я всегда выступлю, и с полной отдачей. По заветам великих.
Пост Вадима ниже ⬇️⬇️⬇️ (Кстати, не по моей теме, но ещё очень повеселила история про "перефекционизм" в ирландском баре :) )
Forwarded from Славгородский!
Какие выступления хуже, чем бесплатные?
Друзья. Знаю, что многие выступают, а многие только планируют выступать.
Я к марту насчитал уже 112 выступлений за свою профессиональную деятельность и поддержу коллегу по рынку, который в июне 2023 опубликовал свой райдер чек-лист – требования к организатору, который приглашает вас стать спикером.
Вот мой список, от каких выступлений нужно отказаться:
1. В зале меньше 20 зрителей;
Если это не дорогой корпоративный тренинг или мастермайнд, выступать бессмысленно.
→ Посмотрите на картинку – насколько нелепый опыт выступления перед пустым залом у меня был на выставке "Россия" на ВДНХ.
2. На мероприятии нет человека, кто может запустить презу в pdf или в google-презентациях;
Иногда организатор заставляет конвертировать ее в pptx, что в половине случаев абсурдно – в нашем рынке у половины спикеров macbook, а экспорт в pptx ломает шрифты и верстку.
3. Организатор не предусмотрел для спикера бутылочку воды, а также такси до мероприятия или паркинг на территории.
Это противоречит базовым правилам делового гостеприимства и уважения к спикеру.
4. Зрителей привели админ.ресурсом.
Если это госушные мероприятия, часто бывает так, что зритель пришел в зал только для того, чтобы получить плюсик в ведомости, а если студенческие – пропустить легально скучные пары. Работать с таким залом можно, но скучно.
→ Здесь написал, как выступать перед немотивированным зрителем
Кстати, Я никогда не демонизирую бесплатные мероприятия: среди них бывают хорошие, благотворительные и людные выступления.
Даже если вы просто хотите потренировать риторику, отбирайте мероприятия тщательно.
→ Здесь написал, почему выступить бесплатно не вредно
Выступайте платно. Выступайте бесплатно. Не теряйте время на неудачно организованные ивенты – это сильно демотивирует.
Друзья. Знаю, что многие выступают, а многие только планируют выступать.
Я к марту насчитал уже 112 выступлений за свою профессиональную деятельность и поддержу коллегу по рынку, который в июне 2023 опубликовал свой райдер чек-лист – требования к организатору, который приглашает вас стать спикером.
Вот мой список, от каких выступлений нужно отказаться:
1. В зале меньше 20 зрителей;
Если это не дорогой корпоративный тренинг или мастермайнд, выступать бессмысленно.
→ Посмотрите на картинку – насколько нелепый опыт выступления перед пустым залом у меня был на выставке "Россия" на ВДНХ.
2. На мероприятии нет человека, кто может запустить презу в pdf или в google-презентациях;
Иногда организатор заставляет конвертировать ее в pptx, что в половине случаев абсурдно – в нашем рынке у половины спикеров macbook, а экспорт в pptx ломает шрифты и верстку.
3. Организатор не предусмотрел для спикера бутылочку воды, а также такси до мероприятия или паркинг на территории.
Это противоречит базовым правилам делового гостеприимства и уважения к спикеру.
4. Зрителей привели админ.ресурсом.
Если это госушные мероприятия, часто бывает так, что зритель пришел в зал только для того, чтобы получить плюсик в ведомости, а если студенческие – пропустить легально скучные пары. Работать с таким залом можно, но скучно.
→ Здесь написал, как выступать перед немотивированным зрителем
Кстати, Я никогда не демонизирую бесплатные мероприятия: среди них бывают хорошие, благотворительные и людные выступления.
Даже если вы просто хотите потренировать риторику, отбирайте мероприятия тщательно.
→ Здесь написал, почему выступить бесплатно не вредно
Выступайте платно. Выступайте бесплатно. Не теряйте время на неудачно организованные ивенты – это сильно демотивирует.
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Георгий Товстоногов о выборе пьесы для постановки (а я о волнении)
Чем больше я думаю про борьбу с волнением, тем больше понимаю, что волнение — от ощущения неважности и ненужности твоего выступления.
А значит, думать надо в первую очередь о важности и нужности.
В любой ситуации: когда отчитываешься — почему именно это важно и нужно сказать? Если что-то продаешь — почему оно важно и нужно людям? Ну и так далее.
Более всего поражает, что те же самые вопросы важности и нужности решают великие режиссеры, когда выбирают пьесу для постановки в театре.
Вот две минуты из встречи с Георгием Товстоноговым в Останкино (1980-й год). Почему именно эти пьесы («Волки и Овцы» и «Идиот») и именно сейчас (ну в смысле «тогда».. хотя...).
Кто не знает Товстоногова — величайший театральный режиссер второй половины 20-го века
Чем больше я думаю про борьбу с волнением, тем больше понимаю, что волнение — от ощущения неважности и ненужности твоего выступления.
А значит, думать надо в первую очередь о важности и нужности.
В любой ситуации: когда отчитываешься — почему именно это важно и нужно сказать? Если что-то продаешь — почему оно важно и нужно людям? Ну и так далее.
Более всего поражает, что те же самые вопросы важности и нужности решают великие режиссеры, когда выбирают пьесу для постановки в театре.
Вот две минуты из встречи с Георгием Товстоноговым в Останкино (1980-й год). Почему именно эти пьесы («Волки и Овцы» и «Идиот») и именно сейчас (ну в смысле «тогда».. хотя...).
Кто не знает Товстоногова — величайший театральный режиссер второй половины 20-го века
Мои Сколковские вебинары (записи на Youtube) одним пучком
По отдельности первые два тут уже были, а третий — про босса — публикуется впервые
1. Аргументы для сложной коммуникации: как убедить скептиков
Здесь про:
➖ виды аргументов и ценностный подход
➖ как сообщать плохие новости
2. Как разговаривать с командой
Здесь про:
➖ зачем это надо (некоторые считают, что блок лишний, ну ок)
➖ методы: "что делать?", честное информирование как мотивация, аргументы или/и метафоры, образ будущего для яркой подачи, ценностный подход, важность обратной связи
3. Как убеждать босса?
➖ Семь (на самом деле восемь) честных приемов убеждения босса.
➖ Этот вебинар почти не содержит исследований :)) только истории! ) для тех, кто любит легкое )
Доступ по ссылкам. Делиться можно.
Вебинары — слегка подпредоткрытая часть курса "Коммуникация управленческих решений" (следующий в октябре)
По отдельности первые два тут уже были, а третий — про босса — публикуется впервые
1. Аргументы для сложной коммуникации: как убедить скептиков
Здесь про:
2. Как разговаривать с командой
Здесь про:
3. Как убеждать босса?
Доступ по ссылкам. Делиться можно.
Вебинары — слегка подпредоткрытая часть курса "Коммуникация управленческих решений" (следующий в октябре)
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Первый запрос от менторов/жюри в корпоративных акселераторах, где я участвую — «объясните сразу, коротко и понятно, в чем идея». И с этим часто бывают проблемы.
В вебинаре «Как убеждать босса» упоминался «логлайн» идеи.
Логлайн (в кино) — это компактное, в 2-3 предложения, описание идеи фильма, например:
«Из-за интриг дяди львенок становится причиной смерти своего отца — короля.
Скрывая позор, львенок сбегает из племени. Но повзрослев, узнает правду и решает вернуться, чтобы восстановить справедливость»
Логлайны нужны, чтобы продюсеры, которым валятся сотни сценариев в год, могли быстро понять, «про что фильм», и оценить перспективность идеи.
У логлайна есть несколько правил:
➖ должно быть ясно, кто главный герой
➖ в чем его цель
➖ главный конфликт (с чем герою придется бороться)
Иногда логлайны ссылаются на сюжеты известных произведений («Сирано де Бержерак в советской школе» — это «Когда я стану великаном», где играл 14-ти летний Михаил Ефремов).
Как же сделать «логлайн идеи»?
Если есть, с чем её сравнивать, то супер: «У нас есть бизнес-курс для подростков, но нет для детей 8-11 лет, давайте сделаем?»
Если идея новая, логлайн можно сделать по схеме:
➖ Что (конкретно!) предлагаю сделать?
➖ Для кого?
➖ С какой целью?
Примеры:
«У нас есть образовательный b2b продукт, давайте попробуем запустить его b2c, так снизим зависимость от крупных заказчиков и выясним рыночную цену за ученика»
«В регионах есть куча маленьких заводиков, которые делают окна из нашего профиля, будем их скупать, и делать сеть под нашим брендом»
«Давайте сделаем «яндекс-такси» для дизайна: сделаем удобные стандартные формы ТЗ со всеми важными параметрами, и депонированием средств для оплаты»
В логлайне не важны аргументы, он про то, чтобы вас быстро поняли. Аргументы потом.
Но короткое объяснение «зачем», как правило, важно.
Попробуйте описать свою идею в 1-3 фразах, чтобы главное сказать, а лишнего ни слова.
Это непростое упражнение, но оно улучшает не только формулировку, но часто и саму идею.
В вебинаре «Как убеждать босса» упоминался «логлайн» идеи.
Логлайн (в кино) — это компактное, в 2-3 предложения, описание идеи фильма, например:
«Из-за интриг дяди львенок становится причиной смерти своего отца — короля.
Скрывая позор, львенок сбегает из племени. Но повзрослев, узнает правду и решает вернуться, чтобы восстановить справедливость»
Логлайны нужны, чтобы продюсеры, которым валятся сотни сценариев в год, могли быстро понять, «про что фильм», и оценить перспективность идеи.
У логлайна есть несколько правил:
Иногда логлайны ссылаются на сюжеты известных произведений («Сирано де Бержерак в советской школе» — это «Когда я стану великаном», где играл 14-ти летний Михаил Ефремов).
Как же сделать «логлайн идеи»?
Если есть, с чем её сравнивать, то супер: «У нас есть бизнес-курс для подростков, но нет для детей 8-11 лет, давайте сделаем?»
Если идея новая, логлайн можно сделать по схеме:
Примеры:
«У нас есть образовательный b2b продукт, давайте попробуем запустить его b2c, так снизим зависимость от крупных заказчиков и выясним рыночную цену за ученика»
«В регионах есть куча маленьких заводиков, которые делают окна из нашего профиля, будем их скупать, и делать сеть под нашим брендом»
«Давайте сделаем «яндекс-такси» для дизайна: сделаем удобные стандартные формы ТЗ со всеми важными параметрами, и депонированием средств для оплаты»
В логлайне не важны аргументы, он про то, чтобы вас быстро поняли. Аргументы потом.
Но короткое объяснение «зачем», как правило, важно.
Попробуйте описать свою идею в 1-3 фразах, чтобы главное сказать, а лишнего ни слова.
Это непростое упражнение, но оно улучшает не только формулировку, но часто и саму идею.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
На самом деле, я очень за метафоры. Даже учу, как их делать.
Про них есть шикарная книга Лакоффа и Джонсона «Метафоры, которыми мы живем»:
Если коротко, то там про то, что человек вообще мыслит только метафорами (даже кварки у нас — то «очарованный», то «нижний»). Ещё из крутого — книга про глубинные метафоры (для рекламы), а ещё есть мета-анализ убедительности метафор (про это отдельно напишу).
Метафоры формируют отношение и даже мировоззрение — например, переговоры можно сравнить с борьбой, а можно с танцем, а можно со строительством — будет совсем разное отношение к теме.
Метафора — прекрасное (наглядное!) объяснение идеи, отличная цеплялка для внимания. Не зря книги называют — то «Черный лебедь», то «Голубой океан», то вообще «Фиолетовая корова».
Короче, всем метафора хороша, но вот только ни разу ничего не доказывает.
Да, если тут есть лингвисты-филологи, которые знают разницу между метафорой, сравнением, аналогией, аллегорией — то для них определение метафоры ниже (остальным лучше не читать, особенно на ночь):
«В дескрипторной теории метафоры метафора описывается как множество кортежей сигнификативных и денотативных дескрипторов, представляющих, соответственно, область источника и область цели метафорической проекции»
(Из предисловия А.Н.Баранова к книге Дж. Лакофф, М. Джонсон «Метафоры, которыми мы живем»)
#метафоры
Про них есть шикарная книга Лакоффа и Джонсона «Метафоры, которыми мы живем»:
Если коротко, то там про то, что человек вообще мыслит только метафорами (даже кварки у нас — то «очарованный», то «нижний»). Ещё из крутого — книга про глубинные метафоры (для рекламы), а ещё есть мета-анализ убедительности метафор (про это отдельно напишу).
Метафоры формируют отношение и даже мировоззрение — например, переговоры можно сравнить с борьбой, а можно с танцем, а можно со строительством — будет совсем разное отношение к теме.
Метафора — прекрасное (наглядное!) объяснение идеи, отличная цеплялка для внимания. Не зря книги называют — то «Черный лебедь», то «Голубой океан», то вообще «Фиолетовая корова».
Короче, всем метафора хороша, но вот только ни разу ничего не доказывает.
Да, если тут есть лингвисты-филологи, которые знают разницу между метафорой, сравнением, аналогией, аллегорией — то для них определение метафоры ниже (остальным лучше не читать, особенно на ночь):
(Из предисловия А.Н.Баранова к книге Дж. Лакофф, М. Джонсон «Метафоры, которыми мы живем»)
#метафоры
Я тут упомянул книгу «Marketing Metaphoria» гарвардского профессора Дж.Залтмана.
Не нашел её русского перевода, так что расскажу её основные идеи, это прикольно.
Залтман провел кучу интервью, и выяснил, что все метафоры сводятся к семи «глубинным», которые и формируют (или отражают) отношение людей к продукту. Список их в конце поста.
Вот как он предлагает их использовать для маркетинга:
Фокус-группу просят рисовать картинки, или говорить ощущения от продукта, не описывая сам продукт.
Наблюдатели записывают употребленные в процессе «материальные» слова.
Например, если речь про деньги, очень много ассоциация было с водой: «Утекают сквозь пальцы», «текут рекой», «денежный поток».
Затем эксперты смотрят, с какой глубинной метафорой это связано (вода — с метафорой «Ресурс»), и опираясь на эти данные, придумывают рекламную коммуникацию (вода+ресурс = полив росточка — для венчурного фонда, или ипотека молодой семье).
Получается очень круто, так как такая реклама касается каких-то очень глубинных ощущений.
То есть: люди называют картинки, задача исследователей отнести их к какой-то глубинной метафоре (иногда к двум или даже трем), и дальше на их основе придумывать коммуникацию.
Метод упомянут даже у Филипа-нашего-Котлера в «Маркетинге 3.0»
Ещё пример: Пикапы Шевроле 🛻: их покупатели рисовали пирамиды, камни (надежность, стабильность), в итоге нашлась рекламная метафора «like a rock» — выразитель ценностей для покупателей, которым важен «Баланс» и «Контроль».
А вот и семь глубинных метафор:
1️⃣ Баланс (равновесие и гармония)
2️⃣ Путешествие (развитие, путь)
3️⃣ Трансформация (изменение или улучшение)
4️⃣ Контейнер (вместилище или защита).
5️⃣ Связь (отношения, причины)
6️⃣ Ресурс (что-то жизненно ценное или важное)
7️⃣ Контроль (управление своей жизнью)
Манипуляция? Да.
Убеждает? Очень многих — да.
#метафоры
Не нашел её русского перевода, так что расскажу её основные идеи, это прикольно.
Залтман провел кучу интервью, и выяснил, что все метафоры сводятся к семи «глубинным», которые и формируют (или отражают) отношение людей к продукту. Список их в конце поста.
Вот как он предлагает их использовать для маркетинга:
Фокус-группу просят рисовать картинки, или говорить ощущения от продукта, не описывая сам продукт.
Наблюдатели записывают употребленные в процессе «материальные» слова.
Например, если речь про деньги, очень много ассоциация было с водой: «Утекают сквозь пальцы», «текут рекой», «денежный поток».
Затем эксперты смотрят, с какой глубинной метафорой это связано (вода — с метафорой «Ресурс»), и опираясь на эти данные, придумывают рекламную коммуникацию (вода+ресурс = полив росточка — для венчурного фонда, или ипотека молодой семье).
Получается очень круто, так как такая реклама касается каких-то очень глубинных ощущений.
То есть: люди называют картинки, задача исследователей отнести их к какой-то глубинной метафоре (иногда к двум или даже трем), и дальше на их основе придумывать коммуникацию.
Метод упомянут даже у Филипа-нашего-Котлера в «Маркетинге 3.0»
Ещё пример: Пикапы Шевроле 🛻: их покупатели рисовали пирамиды, камни (надежность, стабильность), в итоге нашлась рекламная метафора «like a rock» — выразитель ценностей для покупателей, которым важен «Баланс» и «Контроль».
А вот и семь глубинных метафор:
Манипуляция? Да.
Убеждает? Очень многих — да.
#метафоры
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Реклама нового Айпада и
шум вокруг неё (здесь статья на англ с оригинальными цитатами) напоминают о такой особенности метафор, как многозначность.
Коротко: огромный пресс давит всякое типа гитары, фортепьяно и игрушек, и получается айпад.
Идея понятна: сжимаем всё в одно плоское устройство.
Но очень многим это не понравилось, например, Хью Гранту: «разрушение человеческого опыта».
Мне тоже жаль гитару и пианино (и игрушку), хотя я не против треша в рекламе.
В итоге вице-президенту по маркетингу Apple пришлось говорить, чтоони вошли не в ту дверь «при создании этого видео мы промахнулись, и нам жаль» (кстати, это «нам жаль», или «мы сожалеем» — классическая формула, рекомендованная юристами, когда извиняться вроде и не за что, но что-то сказать надо — в данном случае Apple отреагировали правильно, по-моему).
Правда, в том же сожалеющем посте тот же VP по маркетингу написал, что «в ДНК Apple заложена креативность», и ему прилетело, что идея с прессом, и снятая очень похоже, была у LG 15 лет назад. Вот же неприятность.
В общем, метафора может вызвать совсем не те ассоциации, которые хотел бы её автор.
Лучше всех этому учит Осел из Шрека:
— Великаны… как луковицы! (Это реплика Шрека)
— Воняют? (это уже Осел)
— Да нет!
— Доводят до слез?
— Да что ты!
— Наверное, чернеют и скукоживаются на солнце!
— Нет! Многослойность! Лук многослоен. Я тоже — слой за слоем. Ты усек? Мы многослойные!
— А-а, оба многослойные! ….Только не все любят лук!
А дальше Осел предлагает в качестве образа многослойности вафельки, что не устраивает уже Шрека.
По возможности, метафору надо проверять на лишние ассоциации, ну и потом уже решать, использовать или нет.
Иногда вирусность важнее, а иногда однозначность.
#метафоры
шум вокруг неё (здесь статья на англ с оригинальными цитатами) напоминают о такой особенности метафор, как многозначность.
Коротко: огромный пресс давит всякое типа гитары, фортепьяно и игрушек, и получается айпад.
Идея понятна: сжимаем всё в одно плоское устройство.
Но очень многим это не понравилось, например, Хью Гранту: «разрушение человеческого опыта».
Мне тоже жаль гитару и пианино (и игрушку), хотя я не против треша в рекламе.
В итоге вице-президенту по маркетингу Apple пришлось говорить, что
Правда, в том же сожалеющем посте тот же VP по маркетингу написал, что «в ДНК Apple заложена креативность», и ему прилетело, что идея с прессом, и снятая очень похоже, была у LG 15 лет назад. Вот же неприятность.
В общем, метафора может вызвать совсем не те ассоциации, которые хотел бы её автор.
Лучше всех этому учит Осел из Шрека:
— Великаны… как луковицы! (Это реплика Шрека)
— Воняют? (это уже Осел)
— Да нет!
— Доводят до слез?
— Да что ты!
— Наверное, чернеют и скукоживаются на солнце!
— Нет! Многослойность! Лук многослоен. Я тоже — слой за слоем. Ты усек? Мы многослойные!
— А-а, оба многослойные! ….Только не все любят лук!
А дальше Осел предлагает в качестве образа многослойности вафельки, что не устраивает уже Шрека.
По возможности, метафору надо проверять на лишние ассоциации, ну и потом уже решать, использовать или нет.
Иногда вирусность важнее, а иногда однозначность.
#метафоры
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Пример стендапа в выступлении
Нашел ту самую «историю Познера про лошадку» — фрагмент его мастер-класса для телеведущих.
В ней видна классическая структура стендапа:
1️⃣ Парадокс «странно что» («странно, что телевизор делает любого популярным»)
2️⃣ Перенос в абсурд: «это как если бы» («если лошадиный зад покажут — и его будут узнавать»)
3️⃣ Отыгрыш: короткое «проживание» ситуации
4️⃣ Вывод: Серьезное размышление или совет по теме (про него часто забывают, а именно эта часть дает стендапу глубину)
Что тут ещё важно:
➖ На отыгрыше надо включать «киноленту видений» — как можно точнее в воображении «видеть» ситуацию, чтобы реакция получилась живая и искренняя. Именно на отыгрыше часто и возникает смех.
➖ Метафора (ну ок, гипербола) подается как шутка, что делает её не менее понятной, но куда менее спорной («я не настаиваю, а с юмором поясняю идею»)
➖ Познер шутит в том числе и над собой (и дальше он это поясняет), что делает и так не обидную шутку совсем легкой (самоирония — самый безопасный юмор).
...Напомню, со мной «эффект задницы» не сработал — меня за первые полгода почти ежедневного торчания в телике никто не узнавал (только потом, как научился, и узнавали, и приз дали в Нью-Йорке). Ну так я из этого сделал свой стендап.
Ещё пост про стендап
#стендап
Нашел ту самую «историю Познера про лошадку» — фрагмент его мастер-класса для телеведущих.
В ней видна классическая структура стендапа:
Что тут ещё важно:
...Напомню, со мной «эффект задницы» не сработал — меня за первые полгода почти ежедневного торчания в телике никто не узнавал (только потом, как научился, и узнавали, и приз дали в Нью-Йорке). Ну так я из этого сделал свой стендап.
Ещё пост про стендап
#стендап
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
В мета-анализ (Sopori, Dillard, 2002) попали 29 исследований с 3945 респондентами.
Метафора и убедительность сообщения:
📈 В целом усиливает (там довольно сложный механизм — но вообще, потому что делает сообщение понятнее)
🌠 Короткая лучше, чем длинная (не тратьте много времени на описание метафоры: сравнил социализм с газонокосилкой — так же не дает никому сильно вырасти — и хватит, детали не нужны).
🍹 Лучше одна метафора, чем много (одна метафора усиливает убедительность, а если их больше девяти — снижает, и в разы)
🎓 Лучше для тех, кто разбирается (но не сильно). Похоже, это связано с тем, что люди и так согласны
⏰ Лучше в начале, чем в конце сообщения (сильно лучше!): Привлек внимание метафорой — послушают и аргументы
🍌 Лучше новая, чем знакомая (сильно лучше!) по некоторым оценкам, свежая метафора убедительнее в десятки раз, видимо, за счет лучшего привлечения внимания и обхода критичности
#метафоры
Метафора и убедительность сообщения:
#метафоры
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Продающий "мастер-класс здорового человека"
Здесь я наезжал на т.н. "продающие мастер-классы", которые болячки расчесывают — а исцеление обещают за деньги. Там же мы обсудили, что здоровый продающий мастер-класс должен давать так много пользы, как только возможно в отведенное время.
Примеры? Ну, во-первых, стоит скромно упомянуть серию моих вебинаров в школе Сколково: они были "открытой-бесплатной частью курса", но и сам платный курс отлично продавали (и продают).
А вот и во вторых:
Две недели назад я был на мастер-классе «Продажи для тех, кто ненавидит продавать»моего ученика Романа Мандрика (основателя и директора Skill Cup).
Всё было сделано очень грамотно:
♥️ Полчаса — модерируемое знакомство гостей (это маст для любого такого мероприятия).
❓ Затем 20 минут — обсуждение Проблема: почему мы стесняемся продавать? (Почему стесняюсь я, напишу отдельный пост).
🎁 Затем 40 минут — решения проблемы (а не "записывайтесь на мой платный курс", как учат некоторые)
✏️ Главная мысль: «не продавай, а приноси пользу» — даже холодное письмо должно быть полезно для получателя, сразу, с первых строк
💎 Примеры, примеры, примеры. Один из них на картинке
💊 А вот в финале, вроде как уже после мастер-класса — ненавязчивое предложение. «Теория вот она, но кто хочет навык («создайте свой отдел продаж») — записывайтесь на интенсив, ценой от 100 до 350 тыс рублей».
В результате шесть человек купили сразу (со слов Романа).
Тут пост самого Романа о том же событии 🙂
Резюме: мастер-класс, приносящий пользу здесь и сейчас, с конкретными примерами, с логичным и ненавязчивым предложением в финале — это и есть та самая «продажа без продажи», о которой мы мечтаем
#продающий
Здесь я наезжал на т.н. "продающие мастер-классы", которые болячки расчесывают — а исцеление обещают за деньги. Там же мы обсудили, что здоровый продающий мастер-класс должен давать так много пользы, как только возможно в отведенное время.
Примеры? Ну, во-первых, стоит скромно упомянуть серию моих вебинаров в школе Сколково: они были "открытой-бесплатной частью курса", но и сам платный курс отлично продавали (и продают).
А вот и во вторых:
Две недели назад я был на мастер-классе «Продажи для тех, кто ненавидит продавать»
Всё было сделано очень грамотно:
В результате шесть человек купили сразу (со слов Романа).
Тут пост самого Романа о том же событии 🙂
Резюме: мастер-класс, приносящий пользу здесь и сейчас, с конкретными примерами, с логичным и ненавязчивым предложением в финале — это и есть та самая «продажа без продажи», о которой мы мечтаем
#продающий
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Forwarded from The Quest by Alexei Kapterev
Что роняет людям статус, а что наоборот, растит? Рейтинг социальных пороков и добродетелей :)
Да, вы все правильно поняли, это подробный, с весами, кросс-культуральный ответ на вопрос «что является социально желательным».
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/32463270/
Да, вы все правильно поняли, это подробный, с весами, кросс-культуральный ответ на вопрос «что является социально желательным».
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/32463270/