Все привыкли думать, что искусственный интеллект сделает IT-гигантов вроде Google и Amazon неуязвимыми, но на деле он разрушает их главную бизнес-модель.

Платформы десятилетиями продавали внимание. Пользователь ищет билет, скроллит ленту, выбирает товар — ему показывают рекламу. Чем дольше человек блуждает по сервису, тем больше денег оседает в P&L корпорации.

Но AI-агенты ломают эту механику. Они не скроллят ленту и не кликают по рекламным баннерам. Они просто выдают готовый ответ за долю секунды. Технологические гиганты вложили миллиарды в обучение алгоритмов, которые теперь методично убивают их собственный печатный станок. Отличная корпоративная стратегия.

Если бизнес строит продажи исключительно на органическом трафике из поисковиков или алгоритмах соцсетей, пора пересматривать unit-экономику. Традиционная воронка через клики летит в пропасть, а стоимость прямого доступа к клиенту будет только расти.

А вы уверены, что через пару лет ваши покупатели вообще будут пользоваться поисковиками, чтобы вас найти?

Источник: Harvard Business Review

SHIFT Lab

Beauty-индустрия 2026: переход от FMCG к технологической платформе

Анализ крупнейших сделок в beauty-сегменте за Q1 2026 показывает структурное изменение отрасли. Несмотря на внешнюю сохранность категории, капитал перераспределяется в пользу технологических решений, а не классических продуктовых брендов.

Наиболее показательный пример - Osmo ($70 млн), развивающая технологии оцифровки запахов и автоматизации парфюмерного дизайна. Фактически речь идет о формировании нового сегмента - digital fragrance infrastructure.

Параллельно фиксируется рост инвестиций в AI-дерматологию и диагностику (Puresta, Sequential), а также в сервисные платформы, трансформирующие модель потребления (UCUT, Dazzle).


Ключевые изменения модели рынка
1. Смещение ценности в сторону технологий
Beauty перестает быть продуктовой категорией. Основная ценность формируется на уровне алгоритмов, данных и R&D.
2. Рост роли персонализации
Диагностика и индивидуальные решения становятся стандартом. Универсальные продукты теряют конкурентоспособность.
3. Переход к платформенной модели
Контроль клиентского интерфейса (приложения, подписки, сервисы) становится важнее владения продуктом.
4. Глобализация локальных игроков
Индия, Корея и Латинская Америка формируют новые категории и экспортируют их на глобальные рынки.

Инвестиционная интерпретация
Текущие сделки указывают на формирование новой инвестиционной логики в секторе:
• снижение интереса к классическим D2C-брендам без технологического дифференциатора
• рост капитализации компаний на стыке AI, biotech и consumer
• формирование инфраструктурных игроков (данные, диагностика, формулы, платформы)

Вывод:
Beauty-индустрия входит в фазу технологической трансформации.
В среднесрочной перспективе лидирующие позиции займут не бренды в классическом понимании, а компании, контролирующие данные, алгоритмы и клиентский интерфейс.

Иными словами, следующий глобальный лидер отрасли - это не косметический бренд, а технологическая платформа с интегрированным consumer-продуктом.

Импликации для рынка России и СНГ
Стратегии входа в категорию требуют пересмотра:
• запуск классического бренда без технологической компоненты имеет ограниченный потенциал масштабирования
• приоритет получают модели, основанные на персонализации, локальном сырье с четким позиционированием и сервисной составляющей
• ключевым фактором становится способность интегрировать продукт в более широкую экосистему (данные, сервис, повторное потребление)

https://www.osmo.ai

https://m.memebox.com

Strategy Диалог

Спасибо за голоса.

По результатам Strategy Диалога
изменим формат / добавим новую рубрику.

Напишите в 1 предложении комментарий:
какой пост за месяц был самым сильным?

SHIFT Lab

«Массовые увольнения в IT — это начало конца. AI забирает наши рабочие места».

Все думают, что алгоритмы уже вытесняют живых специалистов. На самом деле корпорации режут косты совершенно по другой причине.

В эпоху бесплатных денег бигтех нанимал людей тысячами — просто чтобы они не достались конкурентам. Теперь капитал стоит дорого. Рынок требует от C-suite не безумного роста любой ценой, а жесткой прибыльности и адекватной unit-экономики.

Советы директоров называют это «стратегической реструктуризацией». Инвесторы — закрытием корпоративного санатория. AI здесь пока ни при чём. Это просто идеальный пиар-громоотвод, чтобы элегантно скрыть собственные ошибки планирования и раздутые бюджеты.

Если вашу позицию сокращают, дело не в ChatGPT. Дело в том, что ваш личный ROI перестал сходиться в таблицах финдиректора.

Сколько еще модных технологических мифов прикрывают фундаментальные дыры в вашей стратегии развития?

Источник: The Economist — Finance

SHIFT Lab

Разбор кейса

Ситуация

Успешный топ-менеджер переходит в крепкую региональную компанию на позицию наёмного CEO. Фаундеры публично заявляют, что устали от микроменеджмента, хотят выйти из операционной текучки и сфокусироваться на глобальной стратегии. На берегу стороны ударили по рукам: договорились о жестких KPI, опционах и полной свободе действий для нового руководителя.

Первый месяц уходит на аудит, а на втором фаундеры начинают отклонять новых кандидатов в C-suite, ветировать маркетинговые бюджеты и раздавать поручения линейным сотрудникам напрямую. Бизнес продолжает генерировать прибыль, но управленческий паралич делает невозможным обещанное масштабирование.

В чём сложность

В пресс-релизах такой шаг гордо называется переходом к профессиональному корпоративному управлению. На практике — попыткой нанять очень дорогого операционного директора, который будет угадывать мысли владельцев и принимать только привычные для них решения. Иллюзия стара как мир: желание купить чужую экспертизу, оставив за собой полное право её игнорировать.

Разбор

Проблема здесь лежит не в плоскости психологии, а в сломанном архитектурном контуре бизнеса. Если посмотреть на ситуацию через призму Principal-Agent problem, становится очевидно: интересы создателя и наёмного менеджера неизбежно расходятся в оценке допустимого риска. Фаундер инстинктивно защищает своё детище от любых потрясений, CEO — ломает старое, чтобы выстроить масштабируемую систему.

Фатальная ошибка была допущена еще до подписания оффера. Свобода действий не была зафиксирована в матрице RACI и финансовых лимитах авторизации. Нельзя договариваться о «полной автономии» — это опасная абстракция, которая рушится при первом же кассовом разрыве. Договариваться нужно о конкретном управлении P&L: кто единолично подписывает контракты свыше ста тысяч долларов и чьё слово является финальным при увольнении коммерческого директора. Без этих метрик должность номинальна.

Вывод

Реальные полномочия никогда не выдаются в комплекте с красивой должностью — они забираются через жёстко прописанные границы финансового и кадрового контроля. Если учредитель может отменить ваше решение по щелчку пальцев, вы не CEO, а просто высокооплачиваемый советник с правом подписи налоговых деклараций.

Звучит как ваш последний квартал? Сталкивались с ситуацией, когда реальная власть не совпадала с тем, что написано на визитке? Как выходили из этого управленческого тупика — передоговаривались или просто уходили? Напишите в комментариях, разберём самые интересные сценарии вместе.

SHIFT Lab

Mastercard и Всемирный банк признали очевидное: вливать миллионы в социальные инициативы без бизнес-модели — значит просто сжигать капитал. В Африке так закопали $360 млн в инфраструктуру, которая сгнила без обслуживания. Теперь фокус корпораций меняется от дотаций к жесткой коммерческой окупаемости. Называется это «инновационным партнерством». На практике — инвесторы просто устали оплачивать банкеты без ROI.

Всю механику того, как строить системный бизнес там, где принято раздавать гуманитарку, блестяще описал К.К. Прахалад в книге «Удача на дне пирамиды».

Главный инсайт: устойчивую систему создает не сострадание, а сошедшаяся unit-экономика. Если проект не способен прокормить себя сам, он умрет ровно в тот день, когда иссякнет внешний бюджет. Прахалад показывает, как интегрировать сложную аудиторию в экономику, создавая ценность, за которую люди хотят и могут платить.

Любая инициатива без коммерческого ядра — это пиар, а не стратегия.

Проверьте свои текущие проекты. Если у вас есть направления, которые живут только за счет дотаций из основного P&L и не имеют пути к самоокупаемости — пора перестать играть в меценатов за счет стейкхолдеров.

Добавьте в список. Или хотя бы главу 3 — она окупит время.

Источник: Harvard Business Review

SHIFT Lab

Крупный финтех выходит на рынок GCC и предлагает своему VP of Strategy возглавить региональный офис в роли CEO. Звучит как долгожданный переход на высший уровень C-suite, но с типичным для таких сделок подвохом.

Базовая зарплата режется на 30%, так как проект формально запускается по стартап-мо

SHIFT Lab

Финтех-стартап Pemo из ОАЭ привлек $7 миллионов на автоматизацию корпоративных расходов на Ближнем Востоке.

В пресс-релизах это гордо называют цифровой трансформацией управления капиталом. На практике — инвесторы просто проголосовали долларом за тех, кто отучит менеджеров приносить в бухгалтерию мятые чеки за бизнес-ланчи. Контроль издержек быстро становится главным трендом на рынках, где раньше привыкли не считать мелкие траты.

А ваша компания всё ещё согласовывает представительские расходы в Excel?

Источник: Forbes Middle East

SHIFT Lab

Все думают, что астрономические бонусы CEO — это награда за долгосрочный рост компании и создание ценности для рынка.

На самом деле, чек на десятки миллионов долларов часто выписывают за совершенно другое. Кейс Дэвида Заслава из Warner Bros. Discovery — идеальный пример тирании стимулов.

Совет директоров платит не за абстрактный «успех», а за выполнение конкретных KPI из контракта. Если там прописано агрессивное урезание костов — нанятый управленец пустит под нож целые подразделения и отменит готовые релизы ради налоговых вычетов.

Капитализация может лететь в пропасть, репутация — пробивать дно, но топ-менеджер заберет свой бонус до цента. Система поощряет не тех, кто строит великий продукт, а тех, кто виртуозно взламывает метрики собственного оффера. Называется это антикризисным управлением. На практике — легальным грабежом акционеров.

Это базовый урок архитектуры бизнеса. То, как выстроена система мотивации для C-suite, определяет, что они сделают с компанией при первых признаках турбулентности. Люди всегда следуют за формулой расчета бонуса, а не за красивой миссией с корпоративного сайта.

Откройте KPI своих ключевых руководителей. Вы точно уверены, что прямо сейчас не платите им за то, чтобы они незаметно убивали ваш бизнес?

Источник: The Economist — Business

SHIFT Lab

McKinsey сообщает, что Австралия строит крупнейший ИИ-хаб, чтобы стать технологическим центром Азиатско-Тихоокеанского региона. И это глобальный тренд: корпорации и государства заливают миллиарды в инфраструктуру и серверы.

Называется это стратегическим лидерством. На практике — это попытка построить суперсовременную гоночную трассу для людей, которые пока не умеют водить.

Главный дефицит прямо сейчас — не чипы, а управленцы. Рынок бизнес-образования моментально отреагировал шквалом executive-программ по искусственному интеллекту. Но 90% из них — инфошум. Курсы по написанию идеальных промптов устаревают быстрее, чем выдается сертификат об их окончании.

Если цель — переход на новый уровень карьеры или масштабирование бизнеса, писать код на Python не нужно. C-suite должен понимать другие вещи: unit-economics интеграции нейросетей, безопасность данных и трансформацию бизнес-моделей.

Именно поэтому топовые программы, такие как курсы от MIT Sloan или Harvard Business School, фокусируются на стратегии, а не на технической базе. Учиться нужно не тому, как работает алгоритм, а тому, как на нем заработать.

Оценивая любую образовательную программу по ИИ, задайте один вопрос: этот курс сделает меня продвинутым пользователем или стратегом, который оптимизирует P&L? Первых рано или поздно заменят алгоритмами, вторые возглавят процесс.

А как вы закрываете свои пробелы в знаниях по ИИ? Изучаете хаотично по статьям или уже инвестировали в системное обучение? Напишите в комментариях, какие форматы реально работают для вас.

Источник: McKinsey Insights

SHIFT Lab

Семейный бизнес неизбежно упирается в потолок. В какой-то момент интуитивное управление и старые проверенные схемы перестают работать. Масштабирование требует жестких корпоративных рельсов, но перестроить систему изнутри почти невозможно.

В кулуарах нежелание меняться обычно называют сохранением наследия. Отчет о прибылях и убытках называет это стагнацией.

Когда компания перерастает привычный плейбук, старых навыков уже не хватает. Именно в этот момент собственники начинают искать ответы в бизнес-образовании. Но классический MBA здесь часто бесполезен — он учит строить карьеру в чужой корпорации, а не ломать устоявшийся уклад собственного бизнеса.

Для реального скачка нужны программы вроде Owner/President Management в Harvard Business School или профильные Executive-курсы по корпоративному управлению. Их главная ценность скрыта не в лекциях профессоров. Настоящее обучение происходит в кулуарах, когда за одним столом оказываются пятьдесят CEO, решающих точно такую же проблему передачи власти и перестройки процессов.

Если бизнес забуксовал, искать нужно не курс по модным AI-инструментам. Искать нужно среду, которая сломает текущую операционную модель в голове. Учиться нужно не новым фишкам, а другой архитектуре мышления.

А как вы выбираете обучение, когда понимаете, что старые методы больше не дают роста? Идете за академической базой или за нетворком равных? Делитесь в комментариях.

Источник: Harvard Business Review

SHIFT Lab

Совет директоров. На столе лежит свежая стратегия от топового консалтинга стоимостью в пару миллионов долларов. Участники глубокомысленно кивают, восхищаясь западной экспертизой.

Только вот если посмотреть на корпоративные радары, та же BCG прямо сейчас активно расширяет свой аналитический хаб в Мумбаи, нанимая старших аналитиков для подразделения Vantage.

Это главный открытый секрет консалтинга высшего эшелона. Корпорации покупают бренд в Бостоне или Лондоне, но фундаментальную работу с данными, юнит-экономику и сложнейший ресерч делает блестящий 25-летний выпускник в Индии. Интеллектуальный арбитраж в чистом виде.

Клиент платит за магию вывески. Аналитик в Мумбаи получает за сточасовую рабочую неделю. Партнёр забирает разницу.

Для любого бизнеса здесь кроется жесткий практический урок по распределению ресурсов. Чтобы принимать решения уровня C-suite, нужна мощная аналитическая машина. Но эта машина совершенно не обязана сидеть в вашем самом дорогом офисе. Глобальный рынок давно позволяет забирать лучшие мозги там, где они голоднее и стоят адекватных денег.

Где сейчас находится интеллектуальный бэк-офис вашей компании? Вы платите за реальные компетенции или по привычке переплачиваете за их географию? Оцените свою структуру и поделитесь в комментариях.

Источник: BCG Insights

SHIFT Lab

Новый CEO Kering обещает удвоить маржинальность и слезть с «иглы» Gucci. Совет директоров называет это стратегией диверсификации. На практике — это паника от того, что единственный актив, который тянул всю группу, просто выдохся.

Зависимость от одного сверхприбыльного продукта — классическая ловушка для C-suite. Пока кэш течет, никто не смотрит на реальную unit-экономику остальных подразделений.

Идеальный мануал о том, как вытаскивать бизнес из такой комы — Кто сказал, что слоны не умеют танцевать?. Лу Герстнер сделал ровно это: пришел в неповоротливую IBM, которая молилась на один продукт, и жестко перестроил потоки выручки.

Последнее, что сейчас нужно компании, — это великое видение. Нам нужны стратегии, которые приносят деньги сегодня.

Практика для бизнеса любого размера: если больше 50% вашей прибыли генерирует один клиент или один продукт — у вас нет устойчивой компании. У вас есть один критически уязвимый узел. Режьте косты в неработающих проектах до того, как ваш личный Gucci перестанет продаваться.

Добавьте в список. Или хотя бы главу 3 — она окупит время.

А теперь откройте свой P&L: какой процент выручки держится на одном продукте или клиенте? Напишите в комментариях, считаете ли вы эту цифру риском или оправданным фокусом.

Источник: Financial Times — Companies

SHIFT Lab

Было: Искусственный интеллект развивался как закрытый элитный клуб. Техногиганты инвестировали миллиарды в проприетарные модели, планируя продавать доступ к ним по API. Базовый цифровой интеллект стоил дорого, а монополия казалась незыблемой.

Стало: Модели передового уровня раздаются бесплатно в open-source. Стоимость искусственного интеллекта стремительно летит к нулю.

Когда корпорация вливает миллиарды в разработку, а затем выкладывает код в открытый доступ, это не благотворительность. Компании называют это демократизацией технологий. На практике — это изящный способ обнулить маржинальность конкурентов. Зачем кому-то покупать доступ к закрытой экосистеме, если мощный аналог лежит в сети бесплатно?

Закулисье технологических войн выглядит именно так: если ты не можешь продать продукт дороже конкурента, сделай так, чтобы продукт конкурента обесценился. Власть и деньги смещаются от создателей алгоритмов к тем, кто владеет железом, энергией и уникальными отраслевыми данными.

Строить бизнес на простой «обертке» вокруг чужого API больше не имеет смысла. Капитализируется только тот, кто внедряет подешевевший интеллект в реальные процессы.

На чем строится ваша стратегия: на уникальных данных компании или на алгоритме, который завтра раздадут даром?

Источник: Financial Times — Technology

SHIFT Lab

Gen Z перестала разгонять потребление

Индекс потребительской активности поколения Z в I квартале 2026 года фактически остановился.
Рост расходов не произошёл — меняется не уровень трат, а их структура.

Что происходит на самом деле:

- Снижение расходов на одежду и косметику
- Рост трат на здоровье, фитнес и аптеки
- Переход от «хочу» к «надо»

Это не временная коррекция. Это сдвиг модели потребления.

Что это значит для бизнеса
1. Конец импульсного потребления
Gen Z становится рациональнее быстрее, чем ожидал рынок.
Fast fashion и масс-маркет косметика теряют эмоциональное преимущество.
2. Смещение в сторону wellbeing-экономики
Фитнес, здоровье, ментальное состояние — новая категория must-have.
Это уже не ниша, а основной consumer driver.
3. Рост чувствительности к цене и ценности
Поколение Z не беднеет - оно фильтрует.
Платят не за продукт, а за функцию + смысл.

Куда это ведёт рынок

— FMCG и ритейл будут вынуждены упрощать продукт и усиливать value proposition
— Бренды без чёткой пользы или идеологии будут выпадать
— Сервисы здоровья (от витаминов до digital health) будут расти быстрее fashion и beauty

Ключевой вывод
Мы наблюдаем переход от экономики желаний к экономике осознанного потребления.

И это плохая новость для брендов, построенных на эмоции без содержания.
И отличная - для тех, кто умеет продавать реальную ценность.

Если кратко:
Gen Z не перестала тратить. Она перестала тратить бессмысленно.

https://www.deloitte.com/global/en/issues/work/genz-millennial-survey.html

Производитель экологичных шерстяных кроссовок внезапно становится провайдером ИИ-вычислений.

Любимый обувной бренд Кремниевой долины Allbirds потерял около 98% капитализации со времен IPO. Экономика физического продукта не сошлась, склады забиты, инвесторы требуют возврата средств. И когда продавать кроссовки становится слишком дорого, в ход идет проверенная магия — две буквы «A» и «I».

Руководство называет это смелым стратегическим пивотом. Те, кто видел их P&L, называют это агонией.

За кулисами таких решений нет технологических прорывов. Есть лишь отчаянная попытка C-suite привлечь дешевую ликвидность на волне хайпа и удержаться в креслах. Рынок обожает новые нарративы. Когда старая история про «устойчивое развитие» перестает продаваться, совет директоров спешно переписывает сценарий. Мы уже видели это в 2017 году, когда производители холодного чая добавляли в название слово «блокчейн», чтобы запампить котировки.

Но реальность всегда жестче ожиданий. ДНК компании невозможно переписать одним пресс-релизом. Переход от управления цепочками поставок шерсти мериноса к дата-центрам и вычислительным мощностям требует других мозгов, иного распределения капитала и совершенно другой корпоративной культуры. Нельзя просто выдать складские запасы никому не нужной обуви за инновационные серверы.

Практика показывает: если стратегия выживания строится на интеграции модного термина в питч-дек, бизнес уже мертв. Хайп дает временный скачок внимания инвесторов, но никогда не чинит сломанную юнит-экономику базового продукта.

Оцените свои текущие проекты. Вы действительно решаете фундаментальную проблему рынка, или просто пытаетесь прикрутить AI к продукту, который перестал лететь? Вспомните и напишите в комментариях: какой самый абсурдный корпоративный разворот вы наблюдали в своей индустрии за последний год?

Источник: Financial Times — Technology

SHIFT Lab