Ранее я рассказывал, что в стоимость каждой продажи нужно закладывать деньги на маркетинг. Важно, что не в стоимость каждого товара, а в стоимость каждой продажи.

У нас есть позиция «Флисовые штанишки». Стоимость таких штанишек 590 рублей. Как думаете, много ли мы зарабатываем на этих штанишках, учитывая, что стоимость привлечения одного покупателя может быть в районе 500 рублей? Если следовать логике поста про unit-экономику, после вычета денег на маркетинг у нас на всё остальное, включая прибыль, остаётся всего 90 рублей. Не густо. На самом деле, всё не так.

Редко кто берёт только флисовые штанишки. Люди берут кофтёныша и, для полного костюма, берут штанишки. Получается, за маркетинг 500 рублей, мы уже заплатили из кофтёныша, а сумму, которую мы получаем за штанишки, мы почти полностью берём себе в прибыль (за вычетом сырья, работы и накладных расходов).

А кто-то берёт не одного кофтёныша, а двух. То есть, покупает две позиции, а на привлечение такого покупателя мы тратим один раз — получается, второй кофтёныш в руках одного клиента для нас более выгоден. Потому так и популярны акции «3 по цене 2».

Средний чек у нас 3 300 рублей. Если пересчитать в кофтёнышах, получается, что в среднем, в одном заказе 1,4 кофтёныша. Значит, мы можем потратить на привлечение одного покупателя не 500 рублей, а 500 × 1,4 = 700 рублей.

Но мы идём ещё дальше. Мы развиваем D2C-бренд детской одежды. Средняя российская семья тратит в год на одежду ребёнку около 5 700 рублей. Получается, до момента, когда ребёнку исполнится 15 лет семья потратит 85 500 рублей на детскую и подростковую одежду. Если сделать так, что каждый год люди будут закупаться у нас, если мы сможем закрыть все потребности в детской одежде средней российской семьи, включая нарядную одежду, спортивную и школьную форму, то семья заплатит нам 85 500 рублей за 15 лет. На привлечение такого клиента можно потратить не 500 рублей, а 8 000 рублей. И экономика сойдётся. Осталось всего чуть-чуть: расширить ассортимент до нескольких тысяч позиций, разработать модели, купить тонны самой разной ткани, найти место где хранить столько ткани, найти людей, которые смогут это всё отшить и упаковать, найти место где хранить готовую продукцию, научиться рекламировать и продавать детскую одежду. Скоро всё сделаем и будем тратить на привлечение одного покупателя по 8 000 рублей.

​​Есть ли у нас проблемы с доставкой Кофтёнышей во время пандемии? Есть, но небольшие.

У нас три службы доставки: Почта России, СДЭК и Dalli-Service (курьеры по Москве и Санкт-Петербургу).

Почта России:
— Часть почтовых отделений закрыты. Для таких отделений Почта России увеличила срок хранения наших посылок на 60 дней, к стандартным 30 дням. Но по опыту, если человек не забрал в первые несколько дней, он не заберёт никогда
— Бывает, что отделение, куда пришёл Кофтёныш открыто, но человек самоизолировался и не хочет выходить из дома. У Почты есть услуга курьерской доставка. Получатель должен сам заказать доставку посылки на дом, заплатить 100 рублей и получить заказ. Мы были готовы даже компенсировать эти 100 рублей, но Почта непреклонна: оплатить доставку на дом может только получатель и только наличными. То есть, человек оплачивает нам товар, доставку до почтового отделения, а доставку на дом отдельно — почтальону. И только наличными. И доступна услуга не для всех отделений. Решили не пользоваться.
— Международное почтовое сообщение приостановлено с рядом стран. Список стран экзотичный, вроде Каймановых Островов, Французской Полинезии и Острова Пасхи, туда, к сожалению, Кофтёнышей пока не заказывают. Но в список из 15 стран попала Молдавия. Туда заказывают. Ждём, когда откроют сообщение.

СДЭК:
— Много ПВЗ находится в торговых центрах, а они закрыты. Поэтому и ПВЗ закрыты. Часть заказов застряла там, но небольшая. Ждём открытия ТЦ.
— Курьерская доставка по России у нас тоже идёт через СДЭК. Обычно у нас доставка на ПВЗ стоит 390 рублей, а курьером — 490. Зная о ситуации с закрытием ПВЗ, мы субсидируем курьерскую доставку по России и временно сделали её 390 рублей — также как и до ПВЗ. Так люди точно получат свой заказ.

Dalli-Service:
— Курьерская доставка в Москве и Петербурге работает как обычно, стабильно. Стало больше предоплат, но не уверен, что из-за коронавируса — мы недавно вариант оплаты картой на сайте сделали вариантом по умолчанию.

Ну и все курьеры ознакомлены с рекомендациями ВОЗ, каждый день проходят медицинский осмотр, а также носят маски, одноразовые перчатки и пользуются антисептическими средствами, санитарная обработка заказов, дистанционная доставка, вот это всё...

Не могу не похвастаться, как мы работаем с Яндекс.Директом. Расскажу про нашу логику.

Кофтёныши — импульсивный продукт. На него нет сформированного коммерческого запроса, как, например, на кигуруми, пижамы или детскую одежду. То есть, никто не ищет «кофты-трансформеры», «кофты-игрушки» или «игрушки, которые становятся кофтой».

Лукавлю. Конечно, 6000 человек в месяц уже ищет кофтёнышей, но они к нам и так придут. Поэтому мы долго не могли придумать как нам работать с Яндекс.Директом и Google Adwords.

Детскую одежду ищет 650 000 человек в месяц, подарок детям ищет 100 000 человек в месяц, но это настолько широкие запросы, что по ним эффективность была очень низкой. Стоимость продажи была от 1500 до 3000 рублей.

Мы решили зайти с другого бока. Мы решили показывать нашу рекламу людям, которые ищут детские товары не первой необходимости: видеоняни, детские автокресла, поездки в лагерь.

Если человек ищет детское автокресло, то у него есть автомобиль, на который он тратит 1,5-4 тысячи в неделю, и у него есть ребёнок, для которого это кресло и покупается. У этого человека будет 2-4 тысячи рублей, чтобы купить Кофтёныша у нас.

Такой подход позволил сразу снизить стоимость продажи до 900 рублей, а в последствии и до 450 рублей. Работаем дальше.

Сейчас будет немного мракобесия в email-маркетинге, но я почему-то верю что это работает. Но у меня нет никаких доказательств.

Мы делаем почтовые рассылки клиентам и показатели, как обычно, не такие как мы хотим — мы хотим всегда больше: 100% открытий, 100% кликов и 100% конверсия.

Вот что мы придумали. Мы спрашиваем у людей о пользе рассылок. Вот так вот это выглядит:

И люди кликают:

Как мне кажется (как я хочу верить), почтовые клиенты (GMail, Яндекс.Почта и прочие) видят что по ссылкам из письма переходят и в следующий раз наши письма с меньшей вероятностью попадут в спам. Сейчас, наши письма иногда ещё попадают в спам. Как думаете, работает это или нет?

Когда мы размещаем вакансию, мы получаем сотни откликов. Практически на любую позицию: интернет-маркетолог, SMM-менеджер, комплектовщик заказов на склад, оператор по работе с клиентами.

Достаточно сложно просмотреть 100 откликов и принять грамотное решение кого приглашать на собеседование — все резюме примерно похожи.

У нас есть простой способ отсечь большую часть кандидатов — тестовое задание. Мы просто в описании вакансии пишем: «Прежде чем откликаться, пройдите тест». В тесте всего 5-10 несложных вопросов. Например, тест на оператора по работе с клиентами выглядит так: https://forms.gle/jrGFXjJ96bZevZiB9. Ничего сложного. Нужно уделить нам 10-20 минут.

Вы не поверите, насколько много людей откликается на вакансии массово, откликается просто так и вообще не читая описание того, что нужно делать. Нам такие не нужны, поэтому мы смотрим сразу только тех, кто прошёл тест. Наша статистика: на 100 откликов где-то 10 заполненных тестов.

Тестом мы, во-первых, отсекаем вообще незаинтересованных людей. Во-вторых, по ответам даже на самые простые вопросы можем оценить общую грамотность человека, внимательность, логику ответа (чем больше открытых вопросов, тем лучше). В-третьих, мы смотрим на общую сообразительность человека.

Например, много людей пишет что ссылка не работает — при публикации ссылки на сайте с вакансиями ссылка не становится активной и да, её нужно копировать и вставить в адресную строку браузера. Ну или, когда искали SMM-менеджера, соискатели, просили прислать им ссылку на наш инстаграм-аккаунт для выполнения одного задания. Этот вопрос решается простым поиском, а человек просто поленился.

Когда я работал в корпорации и общался с интернет-агентствами в рамках брифинга на тендере, я уже по вопросу «установлены ли у вас счётчики Google Analytics или Яндекс.Метрики» понимал, что мы с этим агентством работать не будем. Ответ на этот вопрос находится в рамках подготовки ко встрече — нужно всего лишь посмотреть код любой страницы на сайте. Что ж вы за интернет-агентство, которое не может само понять, есть коды аналитики на сайте или нет?

Думаю, не стоит говорить, что этот способ не очень годится, если вы ищете кого-то вроде директора по маркетингу.

Мы шьём маски. Отшили уже 34 000 масок для оптовых клиентов (и продолжаем шить по 3-6 тысяч каждый день). Также, отшили и продали 1500 собственных масок, по 199 рублей. На самом деле, средняя цена продажи наших масок, учитывая промокоды, скидки за объём — 6 штук мы продаём за 999 руб. и пару подарков друзьям выходит 164 рубля за единицу.

Много ли мы зарабатываем на масках, которые в ряде СМИ окрестили новой нефтью?

Ранее я писал, что в среднем, один клиент нам обходится в 500 рублей. Думаете с масками иначе?

Иначе. Средняя стоимость привлечения клиента на маски составляет 120 рублей. Вот и выходит, что 164−120=44 рубля с одной маски, в которые нам нужно уместить зарплату людей, стоимость ткани, накладные расходы и прибыль.

Зачем же мы тогда делаем маски, если на них не заработать?

Чтобы продолжать платить людям деньги. У нас сейчас склад основным продуктом заполнен где-то на 2 месяца продаж. Нам не нужно шить кофтёнышей и другие наши основные продукты в огромном количестве. Благодаря маскам, мы можем дать работу всему производственному персоналу: швеям, мастерам, раскройщикам, упаковщицам, начальнику производства. Все работают, получают свою зарплату. Мы в деньгах ничего не получаем.

Зато, мы:
— разгружаем склад (у нас целевое значение наполнения склада 1 месяц продаж);
— не тратим сырьё (когда швея шьёт, она тратит ткань, которая стоит денег);
— ну и главное, сохраняем персонал в полном объёме, никого не сокращаем.

Выгода не всегда в деньгах.

P.S.: Сделали минимальную стоимость заказа в 500 рублей, чтобы в минус не работать. Это минимум 3 маски нужно купить.

Продолжая тему заработка на недорогом товаре.

Чтобы заработать на недорогом товаре, нужно продавать его в огромных масштабах. Тогда есть прибыль. Мы это поняли во время переговоров с одной сетью магазинов.

Байеры сказали, что готовы взять наш товар, если мы разработаем специальную версию для них, стоимостью в районе 1000 рублей. Глаза наши загорелись! Ещё бы, 300 магазинов по всей стране! На четвёртом месяце существования бизнеса нам казалось, что мы поймали Бога за бороду (есть такое выражение?)

Потом мы стали считать. Комиссия магазина 50%. Соответственно, в магазины нужно отгрузить товар по 500 рублей. Пусть, 100 рублей прибыли на каждом изделии. Тогда в 400 рублей нужно уместить все расходы.

Если экономить на всём, может получиться:
— упростим модель,
— не вышивка, а печать,
— ткань узбекская, а не турецкая,
— качество open end, а не penye.

Вроде, всё возможно. Но есть одно «но». Это всё равно 100 рублей прибыли на каждом изделии. У нас будет куча людей в поте лица отшивать 1000 изделий в месяц для того, чтобы мы заработали 100 000 рублей. Самое главное, что если что-то пойдёт не так — где-то брак, где-то нужно будет возвращать ткань, где-то швея заболела, — мы всю эту прибыль «съедим» в ноль.

Когда вы только начинаете, даже не цельтесь в низкий ценовой сегмент. Там деньги только на объёме. А объём — это выверенные процессы, отсутствие ошибок и автоматизация. В начинающем бизнесе без этого не получится: автоматизация дорогая, ошибки будут, а процессы неотработанные.

Кстати, в высокий ценовой сегмент тоже сразу тяжело попасть — слишком дорогие материалы, слишком дорогой маркетинг. Но я этом ещё не разбираюсь.

У нас есть два способа оплаты кофтёнышей: на сайте или при получении. В марте, мы поменяли способ оплаты товара по-умолчанию на оплату картой. Доля предоплат выросла с 17% до 31%.

Почему это важно? Если покупатель предоплачивает заказ на сайте, мы эти деньги можем уже завтра использовать: купить ткань, оплатить рекламу, выплатить поставщикам. Если пользователь выбирает оплату при получении, то мы эти деньги в лучшем случае видим через неделю, а в худшем, через месяц: пока товар доедет — 3-10 дней, пока полежит на Почте или ПВЗ — 3-25 дней, пока Почта России или СДЭК переведут деньги — 2-14 дней.

За это время деньги замораживаются и не работают на бизнес.

История в очередной раз меня убеждает, что люди не хотят выбирать и людям нужно говорить что делать, что и как покупать.

За две с половиной недели на позицию оператора интернет-магазина мы получили 940 откликов. Но пост не об этом.

Многие слышали про Стаханова. Стаханов перевыполнил норму по выработке угля. Норма за смену 7 тонн, а Стаханов сделал 102 тонны. Превышение нормы в 14 раз.

Представьте свой вид деятельности: вы бегаете, рисуете макеты, пишете код. Теперь подумайте, сможете ли вы сделать тоже самое в 14 раз больше? Например, написать за свой день не 2,5 тысячи строчек кода, а 35 тысяч? Ну или пробежать марафон не за 4 часа, а за 17 минут? Ну или сделать сайт не за месяц, а за два дня? Все примеры не очень реальные, как видите. Как же Стаханову удалось сделать в 14 раз больше угля? Вряд ли он до этого работал в полсилы. Точнее, в 1/14 силы.

Не очень известный факт, но Стаханов был не один. Добывание угля состоит из вырубки угля и последующего укрепления шахты, чтобы она не обвалилась. Стаханову дали не очень умелых помощников, которым Стаханов сказал не вырубать уголь, а только укреплять шахту. Благодаря разделению труда, вместо того, чтобы 2 минуты рубить уголь, потом полчаса укреплять шахту вместе со всеми и дальше рубить уголь, Стаханов все 6 часов только и делал, что стоял с отбойным молотком и рубил уголь. А всю «непрофильную» работу делали другие.

У нас есть разные коммуникации с клиентами: телефон, мессенджеры, почта. Наши операторы круто общаются с клиентами по телефону, но иногда им приходится отвлекаться на «укрепление шахты»: на то, чтобы ответить по статусу заказа, который уже день как не пришёл клиенту, на то, чтобы ответить клиенту, который может только в What’sApp общаться, так как ребёнок спит, на то, чтобы внести изменения в заказ.

Мы как раз и искали человека на то, чтобы разгрузить операторов и дать им заниматься тем, что у них получается лучше всего. Сегодня первый день у него.

Подход в разделении труда применим во многих отраслях:
— в классических продажах есть царь-продавец, нужно его освободить от бумажного оформления сделок, только переговоры;
— в юриспруденции есть сложные вопросы, а есть бумажная волокита, с которой справится ассистент;
— на производстве у нас маску шьёт один человек, резинки пришивает второй, а упаковывает третий.

​​Поучаствовали в рекламной кампании AliExpress в России.

На AliExpress пришли мы в самом начале кризиса — стали думать как можно дополнительно быстро вырастить продажи.

https://www.sostav.ru/publication/aliexpress-zapustil-kampaniyu-sdelano-v-rossii-prodaetsya-na-aliexpress-43378.html

Как думаете, какой вариант лучше конвертирует? «Вариант 1» или «Вариант 2»?

На цены и товары не смотрите, они в реальности одинаковые. Разница в том, что в «Варианте 1» сразу большое изображение одного продукта, и чтобы увидеть остальные, нужно скролить горизонтально. В «Варианте 2» не нужно скролить по горизонтали, сразу видны основные продукты.

Наши аргументы в пользу «Варианта 1»:
1. У нас эмоциональный товар, поэтому нужны крупные изображения.
2. У большинства людей небольшие экраны и мелкие изображения будут выглядеть грязно — нужны крупные изображения.
3. Создаём интригу и пользователю интересно будет посмотреть другие предложения, начнётся горизонтальный скролл. Далее человек уже провзаимодействовал с сайтом, вложился действием и ему намного проще будет кликнуть и перейти на карточку товара.

Наши аргументы в пользу «Варианта 2»:
1. Сразу показываем больший ассортимент, пользователь понимает, что есть из чего выбрать.
2. Начинают срабатывать продукты-приманки (ищите в Google что такое decoy pricing или читайте пост про Медведя Спайси и Свинку Фрушу)
3. Не нужно прикладывать дополнительное усилие при взаимодействии с сайтом — а то, сперва приходится скролить вертикально, а потом горизонтально. Неочевидно или лень для части пользователей.

Когда я спрашиваю про конверсию первого или второго варианта, я спрашиваю, при каком варианте будет больше переходов на карточку товара. Правильный ответ в понедельник.

Прелесть интернет-маркетинга в том, что всё можно тестировать. Если у вас розничный магазин и вам нужно протестировать планировку, какая из предложенных лучше, то это практически нереальная задача. Можно взять два магазина в разных ТЦ и сделать разные планировки — но в разных ТЦ разная аудитория по количеству и качеству и объективным тест не будет. Можно в одном магазине сперва сделать одну планировку, потом, через месяц, другую. Но другая планировка будет уже через месяц. За это время изменится конъюнктура рынка и тест снова будет нерелевантен.

В интернет-маркетинге можно сделать две структуры сайта и показывать их по очереди. Так и узнаем, какая структура лучше отрабатывает.

Прежде чем проводить А/Б-тестирование, следует провести А/А-тестирование, чтобы убедиться, что алгоритм верно делит аудиторию пополам и характеристики у этих аудиторий одинаковые. Две недели мы смотрели за результатами. Алгоритм делит всё корректно. Обратите внимание на отказы, время на сайте, глубину просмотра, конверсию — одинаковая структура сайта имеет одинаковые результаты, несмотря на то, что демонстрируется разным людям.