4 сезон/14 выпуск

Александр Блохин - Футурология: куда идут маркетплейсы и куда идут продавцы на них

Александр - руководитель компании по производству детской одежды «Кофтёныши». Компании, которую 2 года назад одну из первых публично заблокировал WB на своей площадке. Поговорили о будущем: что продавцам ждать в этом самом будущем. Отличаются ли сегодняшние продавцы маркетплейсов от тех, кто заходил несколько лет назад. Изменились ли потребительские привычки, как меняются покупатели на маркетплейсах. Навечно ли с нами маркетплейсы или что-то будет после них?

Подкаст можно услышать на всех платформах:

Сайт подкаста
Apple podcasts
Вконтакте подкасты
Яндекс.Музыка
Google подкасты
Spotify
Castbox
Deezer
Youtube-канал

Хотите задать свой вопрос по теме маркетплейсов и услышать свой голос и ответ на него в следующих выпусках подкаста? - присылайте вопросы в наш телеграмм-бот sellerden_bot 
Заглядывайте в наше Логово SellerDen.ru

Слушайте, ставьте лайки, подписывайтесь и оставляйте отзывы - для нас это очень важно!

Рассказал Бизнес-секретам от Тинькофф про сбор клиентской базы.

1. Клиентская база — это данные о покупателях, которые собирают компании.
2. Базу можно пополнять разной информацией. Например, при первом заказе запрашивать у покупателя только имя и номер телефона, а при последующих — дату рождения, размер ноги, имя питомца. Какие именно данные собирать — зависит от сферы бизнеса.
3. Собирать информацию о клиентах можно при регистрации в интернет-магазине, в социальных сетях, с помощью лид-магнитов, на выставках и конференциях.
4. В процессе работы с клиентской базой компании нужно ее анализировать. Это поможет более эффективно работать с покупателями, выявить их потребности и узнать, нравится ли им продукт.
5. Анализировать базу можно с помощью RFM-анализа, ABC- и XYZ-анализа и NPS-опроса.
6. Хранить и вести клиентскую базу можно в электронных таблицах или CRM-системе. Второй способ удобнее, потому что сведения обновляются в режиме реального времени, а менеджерам почти не нужно вносить информацию вручную.
7. Чтобы база покупателей не попала в руки злоумышленникам, нужно продумать дополнительные способы защиты. Например, придумать надежные пароли, установить SSL-сертификат, использовать антивирусы.
8. Чтобы базу данных не украли по вине сотрудника, нужно обучить персонал правилам безопасности и разграничить права доступа в системе.

Компенсации товара на Ozon

Продавцы жалуются на маркетплейсы, что они недобросовестно хранят товары на своих складах. Со своей стороны, я очень доволен подходом Ozon. Ежемесячно они присылают нам компенсации за утерянный или испорченный товар. Таких товаров не так много, 2-5 шт. в месяц.

Ozon компенсирует эти товары так, будто они их продали. Да, они вычитают свою комиссию и свои расходы на логистику, которую как бы понесли. То есть, для нас, это выглядит так, что кто-то купил этот товар, а мы получили за это деньги.

Всё наглядно, все документы приходят в ЭДО, никогда такого не было, что мы чем-то не удовлетворены в плане компенсации недостаточно ответственного хранения на Ozon.

Почти закончили важный для нас эксперимент на Wildberries.

Гипотеза, которую мы проверяли — можно ли продаваться на Wildberries не тратя деньги на рекламу. Если бы можно было, это высвободило нам где-то 500 000 рублей в месяц.

Мы взяли три одинаковых по продолжительности периода:
1. Когда мы не участвуем в акции, однако тратимся на рекламу.
2. Когда мы не тратимся на рекламу, но участвуем в акции.
3. Когда мы и тратимся на рекламу и участвуем в акции.

В целом, было понятно, что третий период будет самый насыщенный, но вопрос — насколько.

Эксперимент ещё 2-3 недели ещё будет завершаться, так как заказы — это именно заказы, без отмен заказов и без невыкупов. То есть, цифры будут финально другими:
— будут учтены отмены,
— будут учтены невыкупы,
— будет учтена комиссия Wildberries — когда ты участвуешь в акции, ты продаёшь дешевле, но и Wildberries берёт с тебя меньше комиссию (см. СПП).

И нужно смотреть финальные перечисления на расчётный счёт, а не виртуальную выручку (см. про полную комиссию маркетплейса).

Вывод пока достаточно очевидный — реклама плюс акция даёт эффект на 35-75% лучше, чем каждый из инструментов в отдельности.

У нас низкая текучка. Немало людей работает с самого начала компании — уже пять лет. Поэтому у нас нет отдельного рекрутёра, который бы искал людей. Когда нужно найти нового человека, я занимаюсь этим сам. Вот и сейчас такой случай, нужно найти работника склада со знанием 1С.

В такие моменты, я не понимаю, почему Head Hunter не введёт что-то вроде социального рейтинга для кандидатов. Например, чтобы можно было писать комментарии по кандидатам не только для себя, но и для других работодателей.

Для меня звоночком (да не — колоколом) является когда кандидат договаривается на время интервью и опаздывает или вообще не приходит. Вероятность одобрения такого кандидата уменьшается сразу процентов на 50%. Если человек не может спланировать себя, как он может спланировать отгрузку товара? Я бы сразу всех работодателей предупредил — кандидат с таким номером телефона безответственный, будьте на чеку.

Я и сам бы хотел читать такие комментарии от других.

При внедрении такой системы, ответственность кандидатов бы повысилась.

Успокаиваю себя только тем, что мы не потратили больше времени на этого человека, сэкономили это время.

Wildberries выдавливает селлеров на FBS?

Один из продавцов на Wildberries получил уведомление:

«Среди реализуемых вами товаров есть позиции с низкими показателями оборачиваемости. Такие товары повышают нагрузку на складские площади и препятствуют доступу товаров других продавцов на склад. Предлагаем вами предпринять меры для скорейшей реализации ваших товаров. Например, вы можете установить максимально допустимую скидку. В случае ответствия реакции с вашей стороны, мы будем вынуждены принять меры, так как хранение вашего товара без его дальнейшей реализации для нас экономически нецелесообразно».

Соседний телеграм-канал интерпретирует это уведомление так: «дорогой селлер, ваш товар приносит нам мало денег, поэтому мы в одностороннем порядке приказываем вам убрать его со склада. Сами уйдете или помочь?»

Это происходит на фоне постоянно растущих расходов на хранение. Например, за 7 месяцев, доля расходов на хранение на Wildberries в нашей компании выросла с 0,6% до 1,7%.

Однако, с точки зрения маркетплейса, отказ от хранения вовсе может быть крайне выгоден. Содержание складов стоит больше, чем они могут приносить. Зарабатывать на логистике гораздо выгоднее.

Учитывая, сколько в среднем товар ездит туда-обратно, пока его не выкупят, некоторые продавцы платят за доставку одного выкупленного заказа 600–900 рублей, что в разы больше обычной курьерской доставки в интернет-магазине. А тут доставка на ПВЗ, которая стоит 100–110 рублей на рынке.

Поэтому, я бы не отрицал сценарий, когда Wildberries действительно станет информационным посредником и не будет иметь своих складов, только сортировочные центры. А может и отрицал бы — Amazon же такое не реализовал.

Заработок на уязвимости маркетплейсов

На рынке есть команды, которые ищут уязвимости маркетплейсов и зарабатывают на этом: отрицательные комиссии, «бесплатная реклама», ненастоящие заказы, которые потом конвертируются в реальные выплаты. То есть, это не просто случайности, а деятельность сформированных команд людей, деятельность которых построена на монетизации уязвимостей площадок в свою пользу.

Именно такие кабинеты маркетплейсы периодически и блокируют и разражаются скандалы. Допускаю, что «лес рубят — щепки летят», и при блокировки мошеннических кабинетов, задевают реальные.

Ротация убыточных бизнесов на маркетплейсах

Затрагивал эту тему в старом посте.

На маркетплейсах многие торгуют в убыток и маркетплейсы этим пользуются. На маркетплейсе всегда много начинающих продавцов, которые либо считают свой убыток и воспринимают его как инвестицию в долгосрочное присутствие: «сейчас раскрутимся, а потом поставим нормальные цены и заработаем», либо плохо считают экономику и не знают, что они убыточны. В итоге они покупают товара на 1 000 000 рублей, продают на 950 000, потом снова покупают товара уже на 950 000, а продают на 902 500. Потом снова покупают товара на 902 500, а продают на 857 375. Это ещё не говоря про то, что компании могут докладывать своих 50 000 рублей и не чувствовать убытка. В итоге, так компания может жить 1–2 года, проедая свои деньги. Есть входящий поток денежных средств, поэтому создаётся ощущение, что и выручка есть, а где выручка — там и прибыль. В итоге компания через 1–2 года понимает, что денег на маркетплейсе нет и уходит с него.

Но ничего страшного — за это время, на маркетплейс пришли новые компании, которые действуют по этому же сценарию.

К слову, сам маркетплейс все эти 1–2 года успешно зарабатывает на логистике.

Основной источник прибыли маркетплейса — логистика и реклама

Именно поэтому Ozon и Wildberries так активно развивают свои рекламные кабинеты. Развивают в сторону упрощения — чтобы даже «дядя Ваня из сарая» смог настроить рекламу — нажал на кнопку «включить рекламу», вписал процент или бюджет и всё — никаких настроек, ни таргетингов, ни понимания CTR, частоты показов или ставок — ничего не нужно. Просто отдаёшь часть выручки маркетплейсу за инструмент, который сложно оценить работает или нет.

Если комиссия маркетплейса составляет 40%, а вы ещё и запускаете рекламу с ДРР 10%, то ваша прибыль может быть около нуля. Так как у вас и так, например, маржинальность бизнеса на маркетплейсе была около 10-17%.

Пример: закупаете товар за 500 рублей, продаёте за 1500. Комиссия маркетплейса — 40% (сама комиссия, логистика и хранение). Остаётся 900 рублей. Вычитаем себестоимость в 500 рублей, прибыль — 400 рублей на единицу товара. Это без административных расходов — зарплаты вас и ваших сотрудников, логистика партии до маркетплейса. Но если вы включаете ещё и рекламу на маркетплейсе в 10% — 150 рублей, то ваша прибыль становится 250 рублей. А без рекламы с каждым месяцем всё сложнее и сложнее продавать.

Это ещё лайтовый пример. У Ozon комиссия вполне может достигать 55%.

Ну и вишенка на торте. Смотрите кто сколько заработал в примере выше:
— маркетплейс: 750 рублей,
— продавец (который может быть и производителем): 250 рублей.

Ещё раз напомню, что мы считали не с самой высокой комиссией маркетплейса и без общих административных расходов поставщика.

Продавцы маркетплейсов займут места в торговых центрах

Я делаю ставку на сценарий, когда успешные продавцы маркетплейсов займут места в торговых центрах.

Шаг 1. Якорные одёжные арендаторы уходят из торговых центров.
Шаг 2. Торговые центры ищут альтернативу там, где её нет — аналогов H&M, ZARA и Uniqlo не найти.
Шаг 3. Выручка и трафик торговых центов падают, торговые центры меняют подход: снижают арендные ставки, привлекают средний бизнес.
Шаг 4. Успешные продавцы маркетплейсов хотят диверсифицировать источники выручки. Условия аренды в торговых центрах становятся доступными для малого и среднего бизнеса. Успешные продавцы маркетплейсов открывают свои магазины в торговых центрах.

Пока рынок на шаге 2.

Разумеется, есть риск, что сценарий и не случится. Но не за счёт того, что торговые центры не адаптируются — им деваться некуда, а за счёт того, что успешные торговцы маркетплейсов не захотят лезть в «оффлайн». Всё же, это непростой бизнес со своими особенностями, а на маркетплейсах, в e-commerce, всё знакомо.

Но есть риск, что сценарий и случится. Особенно, если маркетплейсы продолжат менять комиссии и правила игры каждый квартал, и бизнес устанет жить на американских горках.

Почему Ozon меньше, чем Wildberries?

Wildberries и Ozon при своём становлении в качестве маркетплейсов сделали ставку на разные категории товаров. Для Ozon ключевой категорией товара были книги. Для Wildberries — женская одежда. Средний чек для книг — 300-500 рублей. Для одежды — 1000-3000 рублей. При одинаковой комиссии, например, в 15%, Ozon зарабатывал на каждой продаже 45 рублей, а Wildberries — 450 рублей. Так, у Wildberries появилось на старте намного больше денег на развитие. На эти деньги маркетплейсы привлекали новых продавцов и развивали новые категории. Поэтому Wildberries стал крупнее, чем Ozon.

Да, на Ozon могло быть сильно больше SKU, но в среднем, каждый этот SKU — это книга. Плюс ещё рынок книг сильно меньше рынка одежды. Напомню, что рынок одежды — второй по величине рынок после рынка еды. Поэтому, по началу, решал не столько ассортимент, сколько средний чек и количество товаров в среднем заказе (в среднем предметов одежды покупают больше, чем книжек).

Сейчас каждый маркетплейс показывает свою эффективность в каждой категории, и в некоторых категориях продажи на Ozon выше.

Завяжите РРЦ на курс валюты

Себестоимость нашего товара формируется из:
— стоимости сырья,
— стоимости обработки сырья,
— общепроизводственных расходов.

У тех, кто закупает товар заграницей, эти пункты объединяются в стоимость закупки. Для получения розничной цены нужно добавить операционные расходы и желаемую норму прибыли.

Курс доллара меняется очень быстро. Сразу же меняется и стоимость сырья или закупки товара. У 90% наших поставщиков цена на сырьё сразу привязана к доллару и пересчитывается каждый день.

Ещё весной 2022 года мы сделали очень простую таблицу, которая берёт актуальный курс доллара и выдаёт требуемые розничные цены для маркетплейсов и сайта. Пользуемся ей же и для прогноза: вбиваем прогнозируемый курс и понимаем, какие цены установить на четвёртый квартал.

Например, при росте курса с 80 до 100 рублей (на 25%) у нас должны цены повыситься на на 3-15% в зависимости от валютной составляющей в каждом товаре. Сильно экономим время, ввиду регулярных изменений курса. Тем более, что на маркетплейсах цены можно менять хоть каждый день.

Придумайте альтернативу маркетплейсам

Шум про то, на маркетплейсах много зарабатывают дошёл до каждого. Но, оказывается, не до каждого дошло чёткое понимание, что это всё обороты, а не прибыль.

Wildberries заявляет, что у них 840 000 продавцов, но не заявляет, что половина из них (да-да, 420 000 предпринимателей) делает выручку менее 100 000 рублей в месяц. А если посчитать, сколько из них делает оборот более 1 млн рублей в месяц, то на Wildberries таких окажется 18%, а на Ozon — 13%.

Маржинальность бизнеса на маркетплейсах уже стремится к базовой маржинальности консервативного бизнеса в 10-20%. Получается, если компания выручает миллион, то прибыль остаётся 100-200 тысяч рублей на всех людей, которые работают на то, чтобы эта выручка в миллион состоялась. Это может быть даже меньше зарплаты middle-менеджера.

То есть, всего 10-20% зарабатывает на маркетплейсах зарплату или больше. Остальные зарабатывают меньше. Я ещё не учитываю, что в какой-то месяц что-то может пойти не так и какие-то месяца торговли окажутся нулевыми или убыточными.

Поэтому, подумайте об альтернативном направлении. Как мы.

Торговый центр vs. Маркетплейс

Многие недооценивают конкуренцию в категории одежды между ТЦ и маркетплейсами и считают, что прогресс идёт лишь в одном направлении: из оффлайна в онлайн.

Я предлагаю засомневаться в этом, и вот почему:
1. Ассортимент в интернете настолько большой, что на поиск может уходить столько же времени, сколько и на классический поход в магазин — посчитайте, сколько времени вы тратите на сбор продуктовой корзины в интернете;
2. Даже, если вы быстро собрали корзину, вам всё равно придётся пойти на ПВЗ и тратить время на примерку. Заказали 10 платьев: пара платьев пришло с дыркой, пара — не того цвета, пара — не того размера, пара — плохо сидит. Хорошо, если удалось что-то купить, но риск, что вы потратите час в приложении, потом ещё час на примерку и ничего не купите достаточно велик. И это после нескольких дней ожидания заказа.
3. Поход в торговый центр, особенно в небольших и средних городах — это форма досуга, чего не скажешь про покупки на маркетплейсах. В торговый центр можно и с подружкой сходить, совместить это с фудкортом и кино.

В итоге, девушка лучше зайдёт на этаж в ТЦ, за те же два часа пройдёт по магазинам, заходя из одной двери в другую и гарантированно себе что-то купит. Не будет ждать, удивляться, что заказанное изделие не того цвета и плохо сидит.

Маркетплейсы долгое время ещё будут радовать жителей небольших и средних городов, где 5-10 торговых центров с ограниченным ассортиментом. Но в Москве и Санкт-Петербурге обратная тенденция, перехода из онлайна в офлайн, заметна невооружённым взглядом.

Швейная коммерция

Маркетплейсы — это лишь часть нашего бизнеса.

В 2018 году мы открыли швейное производство и стали продавать по модели D2C — напрямую клиенту из под швейной машинки (direct-to-consumer). Долго мы не обращали внимание на маркетплейсы, пока они случайно не стали приносить ощутимую выручку. Стали заниматься маркетплейсами осознанно, но всё равно, их доля в выручке была в районе 5%.

После того, как реклама в рунете стала ограниченной, мы поняли, что нужно переориентировать наш бизнес на маркетплейсы и я стал копать там. И стал описывать свои наблюдения в этом ТГ-канале. Но всё равно, маркетплейсы остались лишь частью, уже более значимой, но частью нашего бизнеса.

Мне хочется делиться тут и другими аспектами нашего бизнеса, а именно:
— эффективность производства на примере нашего швейного бизнеса,
— работа с контрактными производствами: мы размещаем заказы на чужих площадках и берём в пошив другие бренды,
— запуск швейного производства с нуля,
— запуск бренда детской одежды в Европе,
— производство и продажа мерча в России и Европе.

В конце прошлого года я писал про то, как за три недели запустил швейный цех в Сербии и до конца года мы сделали несколько десятков заказов.

https://vc.ru/trade/919383-nazoylivo-predlagaesh-dengi-serbam-tebya-blokiruyut-v-messendzherah-kak-my-zapustili-proizvodstvo-mercha-v-evrope

Если вы подписались на этот ТГ-канал только из-за маркетплейсов, не удивляйтесь, если будете видеть тут про что-то ещё. Название канала сменю.

Последствия пожара на складе Wildberries в Шушарах

Пока Wildberries и продавцы разбираются с фактом компенсации и её корректностью — об это тоже поговорим, расскажу о неочевидных последствиях пожара.

Падение в выдаче карточек погорельцев

Пусть, у продавца сгорело товара на 3 000 000 рублей и Wildberries выплатил сразу эти 3 000 000 рублей продавцу. Что теперь имеем? Продавец вместо того, чтобы продавать этот товар три месяца, будто продал его за 1 день. Теперь продавец с деньгами, но без товара. Кассового разрыва не предвидится, так как деньги получены авансом и можно жить. А товара нет. Получение товара — это тоже время. В лучшем случае, нужно его купить у поставщика и снова поставить на другие склады маркетплейса — это 2 недели простоя продаж. В худшем случае, заказывать с Китая и ждать 2-3 месяца, пока товар произведут и отправят в Россию. За эти 2-12 недель, карточка товара без продаж или с низкими остатками просядет так, что восстановить её будет очень сложно. Конкуренты займут первые места пострадавших от пожара. Доход продавца после будет существенно ниже.

Сложности в отгрузке при продаже по модели FBS

С этой проблемой столкнулись лишь продавцы из Санкт-Петербурга, в том числе и мы. Склад в Шушарах использовался как точка регулярной сдачи заказов по модели FBS. Если вы заказываете нашу одежду, её нет на складе Wildberries (любом), то заказ направляется на наш склад и мы в течение 24-120 часов должны его были привезти в Шушары. А дальше бы заказ поехал к вам. Но Шушар больше нет. Какое решение?

Wildberries предложил нам везти товар в Псков, Тулу или Москву. То есть, каждый день около 100-300 единиц товаров мы должны везти в соседний город. Это новый бизнес-процесс и расходы.

Как альтернативу, сейчас рассматриваем сдачу в ПВЗ, но на один ПВЗ за раз можно сдать не более 15 кг, для нашего товара — это 40 заказов. То есть, нам нужно также взять машину и ездить по 5-10 ПВЗ маркетплейса и сдавать товары там. Тоже новый процесс, который оперативно прриходится выстраивать.

Через пару дней расскажу про корректность компенсации после пожара, про настроения среди продавцов и конспирологию.