Реклама Чемпионата Мира 2026. Часть 1. Как Lego, Adidas и Pepsi бились за внимание ещё до первого матча

Бренды перестали показывать футбол. Они показывают всё, что вокруг — кухни, бары, гостиные, тренировки, ссоры в твиттере, детей с конструктором, Бекхэма в спортбаре. На поле остались, по большому счёту, только Adidas и спортивные напитки. Coca-Cola показывает не игроков, а реакции фанатов. Pepsi показывает не матч, а спор о матче. Lego не показывает футбол вообще — он показывает Месси и Роналду рядом за одним столом.

⚽️ Lego — «Everyone Wants a Piece»
Тёмный стол, в центре — Кубок мира, собранный из Lego. По очереди появляются минифигурки Месси, Роналду, Мбаппе и Винисиуса. Каждый пытается водрузить себя на трофей. У всех — мимо. Появляется ребёнок и спокойно ставит свою фигурку на вершину.

Это самый вирусный ролик чемпионата на сегодня: только пост Месси у себя в Instagram собрал 17 миллионов лайков и 180 миллионов просмотров за сутки. Lego блестяще обыграл то, что у него вообще-то лежит на полке — минифигурки. Но самая большая ценность ролика — не в продукте. Она в том, что Месси и Роналду в одном кадре долгое время считались невозможными. Бренд купил культурный момент, который не мог купить ни один футбольный клуб мира.

⚽️ Duracell — «Reboot ft. Messi»
Месси замирает посреди матча, как будто кончился заряд. На поле выбегает учёный Duracell, открывает «отсек» в ноге Лео и вставляет батарейки. Месси заряжается и забивает эффектный гол.

Приём здесь предельно лобовой: великий спортсмен «садится», его перезаряжают батарейками. Обычно такие прямые аналогии с продуктом рекламу убивают — слишком в лоб, слишком очевидно. Но у Duracell получилась успешная кампания. Месси в роли «разрядившегося» работает за счёт того, что зритель к нему лично привязан и подсознательно не хочет, чтобы он остановился. Бонус кампании — лимитированная серия батареек, на которых отпечатана знаменитая татуировка с ноги Лео. Маркетинговый мерч, но рабочий — коллекционеры разобрали первую партию за сутки.

⚽️ Adidas — «La Preparación Americana»
Кинематографичный спот, который вышел ещё осенью 2025 года и фактически задал тон всей последующей рекламной волне. В кадре — Месси, Ламин Ямаль, Флориан Виртц, Эдсон Альварес, Тринити Родман и десяток других звёзд. В одном из эпизодов Месси и Родриго Де Пауль играют в боулинг — Месси выбивает страйк за страйком. Режиссёр — Эоин Глэйстер.

Это манифест бренда: Adidas снимает не футбол, а свободу, флёр и культурную идентичность тех, кто играет в футбол. Очень умная позиция компании, которая продаёт не победу, а форму, бутсы и эстетику. И, кажется, именно «La Preparación Americana» научила всех остальных, что в 2026-м показывать матчи в рекламе уже не модно.

⚽️ Pepsi — «The Home of Football Banter & Rivalry»
Pepsi не входит в число официальных спонсоров ЧМ (это территория Coca-Cola), и поэтому не может использовать ни логотип ФИФА, ни упоминать турнир напрямую. Их решение — придумать собственную «Pepsi Football Nation», в которой правила определяют фанаты, а не судьи. Фронтмен — Дэвид Бекхэм. В кадре также Мохамед Салах, Винисиус-джуниор, Алексия Путельяс, Лорен Джеймс и Флориан Виртц.

Сюрреалистичные сценки про «как правильно — football или soccer?» и «кто настоящий король дриблинга?». Это самый смышлёный анти-маркетинговый ход среди всех не спонсоров: Pepsi монетизирует не футбол, а культуру болельщицкого спора. И, в отличие от Coca-Cola, не платит ФИФА ни цента за право это делать.

На прошлой неделе завершился Международный фестиваль креативности «Каннские львы» (Cannes Lions)

Если вдруг вы только начались интересоваться рекламой, то это примерно как Оскар для кино. Фестиваль был создан коллективно группой членов международной ассоциации кинорекламы SAWA (Screen Advertising World Association). Интересно, что в официальной истории фестиваля не выделяют конкретных имен. Зато в 1987 г появляется Roger Hatchuel, он значительно расширил фестиваль, превратив его в крупнейший мировой фестиваль креативности. Причем первый прошел вовсе не в Каннах, а в Венеции, и знаменитый лев был вдохновлен символом города, львом Святого Марка. Лишь спустя 30 лет фестиваль переехал в Канны.

Каждый год после объявления победителей я сажусь смотреть работы, это уже ритуал. Делюсь с вами интересными кейсами:

🏆 Titanium Lions: OREO COWS
В центре истории — галловейские поясные коровы, чей черно-белый окрас удивительно напоминает знаменитое печенье.
Бренд построил вокруг этого совпадения короткометражный фильм о мексиканском фермере, который пытается доказать окружающим, что его «Oreo-коровы» существуют на самом деле. Историю поддержали специальным дизайном бутылок молока, повторяющим характерный рисунок животных и еще раз напоминая о классическом сочетании Oreo с молоком.
Жюри отметило проект за то, как простое наблюдение из реальной жизни превратилось в масштабную креативную платформу, объединившую сторителлинг, упаковку и бренд-опыт.

🏆 Gold Sustainable Development Goals: THE PERIOD UNIFORM
Во многих странах Латинской Америки девочки регулярно пропускают школу из-за отсутствия средств менструальной гигиены и страха «протечь». Вместо очередной информационной кампании бренд Somos Martina предложил изменить саму школьную форму.
В обязательный комплект одежды интегрировали многоразовое впитывающее белье, благодаря чему ученицы смогли продолжать посещать занятия без дополнительных расходов и чувства дискомфорта.
Жюри отметило проект как пример того, как небольшое изменение привычного продукта может устранить системный барьер для образования.

🏆Gold Direct Lions: HEINZ DIPPER
На протяжении десятилетий потребители пытались придумать более удобный способ макать картофель фри в кетчуп. Heinz решил, что пора перестать искать решение самостоятельно, и выпустил его сам.
Бренд представил Heinz Dipper — специальное устройство для макания, созданное исключительно ради одного из самых популярных сценариев потребления кетчупа. Абсурдность идеи стала главным достоинством проекта: компания взяла привычное действие и довела его до уровня полноценного продукта.
Кейс продолжает фирменный подход Heinz, который регулярно превращает самые обыденные потребительские привычки в громкие инфоповоды и предмет обсуждения в социальных сетях.

🏆 Gold Social & Creator Lions: CHICKEN SCREAMS FOR COKE

В Японии курица давно считается одним из самых популярных блюд, однако традиционно не ассоциируется с Coca-Cola так же сильно, как, например, бургеры или пицца. Бренд решил изменить это восприятие с помощью необычной механики, основанной на культовой игрушке — резиновом цыпленке.
Участникам предлагалось сжимать игрушку так, чтобы ее писк максимально напоминал фразу «Кока-Кола». Специальная система распознавания анализировала звук, а наиболее удачные попытки вознаграждались ваучерами на бесплатную бутылку напитка в торговых автоматах.
Проект объединил игровую механику, локальный культурный код и социальные платформы, превратив дегустационную кампанию в вирусное развлечение.

Пони Рупор заботливо положила все кейсы на Яндекс Диск

А вот тут подробно расписано про многие кейсы:
🦁Cannes Lions 2026 объявили первых победителей
🦁Cannes Lions 2026: от геймеров до гуманитарных миссий — победители второго дня фестиваля
🦁Cannes Lions 2026 объявили победителей в Creative Data, Media, Direct, PR и Social & Creator
🦁Cannes Lions 2026 объявили победителей в Strategy и Experience
🦁Cannes Lions 2026: ролики года, титановые идеи и реклама, которая меняет мир

Реклама Чемпионата Мира 2026. Часть 2. Как Coca-Cola, Stella Artois и Jim Beam бились за внимание ещё до первого матча

⚽️ Coca-Cola — «Uncanned Emotions»
На экране — момент матча, увиденный исключительно через эмоции болельщиков: тишина перед штрафным, взрыв радости после гола, разочарование, облегчение.

Coca-Cola — спонсор уже 12-го Кубка мира подряд. Когда у вас столько прав, можно позволить себе очевидное. Но делать очевидное на этом уровне — это тоже искусство. Формула «эмоции = напиток» простая до банальности, но здесь она работает безупречно.

⚽️ Stella Artois — «Celebration ft. David Beckham»
Бекхэм возвращается в рекламу Stella — и продолжает многолетнюю платформу бренда «Moments Worth More» — «Моменты, которые стоят больше». В ролике — никакого футбола, никакого поля. Бар, друзья, бокал, мягкий свет. Это про ритуал совместного просмотра, а не про сам матч.

Самый «европейский» ролик во всей подборке: ни одной попытки шутить, ни одной маркетинговой улыбки. Просто пиво, друзья и Бекхэм. И вот что любопытно — на фоне крикливых американских кампаний именно эта сдержанность смотрится свежо. Stella играет в долгую и, кажется, выигрывает.

⚽️ Jim Beam — «Home Field Advantage»
Партнёрство с Федерацией Футбола США, хедлайнер — легенда сборной США Тим Ховард. В 30-секундном споте мужик катит газонокосилку, набитую бутылками виски, по футбольному полю и приговаривает: «Этот турнир выиграется не на поле, а на заднем дворе у барбекю». Дальше — нарезка из офисов, баров и гостиных, где болеют американцы.

Типично американский ход — превратить футбол (вид спорта, в котором США исторически не сильны) в повод сесть с друзьями, налить виски и сделать вид, что мы тут все болеем за «своих». «Beam & Lemonade» позиционируется как «фирменный коктейль турнира». Отличный пример того, как бренд использует событие, не покупая прямые права у ФИФА — через ассоциативный, локальный, культурный маркетинг.

Что из всего этого следует
Реклама ЧМ-2026 принципиально отличается от того, что мы видели в Катаре 2022 и России 2018.

Главная смена парадигмы — переход от «спорт как событие» к «спорт как культурный контекст». Coca-Cola не показывает футболистов, а показывает фанатов. Pepsi не показывает футбол, а показывает споры о футболе. Lego не показывает футбол вообще. Stella показывает бар, Jim Beam — задний двор, Adidas — единственные, кто остался на поле, но и они снимают тренировки, а не голы.

Это говорит о двух вещах.

Первое: бренды наконец признали, что футбол на ЧМ — это уже не про матчи, это про коллективный фон жизни.

Второе: за внимание зрителя теперь конкурируют не отдельные ролики, а целые сюжетные платформы — у Coca-Cola трилогия, у Lego серия минифигурок, у Stella — годовой контент-план.