Языковые требования, налоговые риски для рекламодателей, ответственность за ИИ-контент и саморегулирование рынка — ключевые темы, которые обсудили эксперты сессии «Юридическое поле рекламы: главные изменения 2026 года».

Светлана Кузеванова: «Сфера рекламы — сфера, в которой должен применяться государственный язык»

Руководитель Юридического бюро KUZEVANOVA Светлана Кузеванова прокомментировала вступившие в силу с 1 марта 2026 года требования по русификации вывесок: «Что делать? Можно не переводить англицизмы, содержащиеся в нормативных словарях. Дублировать перевод в формате русский/иностранный язык: перевод должен быть идентичным по содержанию, равнозначными по размещению и техническому оформлению, выполненным разборчиво». Если говорить не про вывески, а про рекламу, то при ее производстве, размещении и распространении должны соблюдаться требования законодательства о госязыке. Иностранные слова в рекламе сами по себе риском не являются, но становятся нарушением, если вводят потребителей в заблуждение, отметила эксперт.

Василина Маслакова: «Все должно быть прозрачно»

Василина Маслакова, руководитель отдела правового и финансового сопровождения клиентов ОРД-А, напомнила про обязательный сбор в размере 3% от расходов рекламодателя на размещение интернет-рекламы и рекомендовала заранее фиксировать, попадает ли конкретный заказчик под этот сбор. Она также разграничила обязательства по маркировке рекламы между участниками цепочки: рекламодателю необходимо документально закрепить обязательства исполнителя, а рекламному агентству — согласовать обязательства с партнером, закрепить их документально, передать партнеру данные договора с рекламодателем и внести отчет.

Михаил Хохолков: «Когда ИИ делает рекламу, экономия — ваша. Ответственность тоже ваша»

Михаил Хохолков, медиаюрист и вице-президент АРМ, рассказал о том, как в России регулируется использование ИИ в рекламе: государство рассматривает эту технологию как зону контроля, а соцсети обязаны давать пользователю возможность скрывать ИИ-контент из персональных рекомендаций — из-за чего встает вопрос, увидит ли аудитория такой контент вообще. По его словам, бизнесу уже сейчас стоит определить правила использования ИИ в рекламе, назначить владельца риска, пересобрать работу с подрядчиками и не путать скорость с эффективностью: «Использовать ИИ будут все, ошибка — использовать его без правил, без владельца риска и без понимания последствий».

Борис Омельницкий: «Регуляторы получили союзника в лице АРИР для совместного решения задач»

Президент АРИР Борис Омельницкий рассказал: «Наш метод — диалог с бизнесом, обществом, государством. Регуляторы получили союзника в лице АРИР (получившей статус СРО) для совместного решения задач и снижения рисков за счет саморегуляции. Мы планируем развивать диалог с регуляторами, чтобы вместе отвечать на вызовы, — предоставлять им рыночную, техническую, продуктовую и бизнес-экспертизу и разрабатывать необходимые отраслевые стандарты». По его словам, для сохранения позитивной динамики роста рынка необходимы предсказуемость изменений в регулировании, переходные периоды от года и отказ от ретроспективных претензий: «Наша цель — рост и сохранение рынка интерактивной рекламы в России».

💜 Голос индустрии в регионах | Мы в MAX

⚡ АКАР Северо-Запад подвела итоги развития рекламного рынка Санкт-Петербурга за 1-е полугодие 2026 года

Эксперты Северо-Западного представительства АКАР оценили объём петербургского рекламного рынка в 16,96 млрд рублей — рост составил +5,5% к аналогичному периоду 2025 года.

Сегменты в цифрах:

🌟 Видео (OLV + ТВ) — 2,3 млрд руб. (0%)
🌟 Радио — 413 млн руб. (–16,2%)
🌟 Out-of-Home — 5 млрд руб. (+8,9%)
🌟 Издательский бизнес — 811 млн руб. (–1,1%)
🌟 Интернет-сервисы — 8,44 млрд руб. (+7%)

Лидером роста стал сегмент Out-of-Home (+8,9%), прежде всего за счёт стационарной наружной рекламы (+10,2%). Интернет-сервисы остаются крупнейшим сегментом по объёму, однако темпы роста постепенно замедляются.

🌟 Подробнее — на сайте

🔜 РИР — чтобы быть в курсе

⚡️ АКАР Урал представила ежегодный Рейтинг рекламных агентств на НРФ Регионы

ТОП-5 по обороту

🥇 Deltaplan x D innovate group
🥈 Be Brand People
🥉 AMG
4. HunterMob
5. StreetArt

ТОП-5 по качеству сервиса

🥇 АРИФМЕТИКА
🥈 AMG
🥉 19agency84
4. ORGMASTER event marketing
5. Карась

ТОП-5 по готовности рекомендовать

🥇 АРИФМЕТИКА
🥈 AMG Медийное агентство
🥉 19agency84
4. ORGMASTER event marketing
5. Штольцман и Кац

ТОП-5 в категории «наведенное знание»

🥇 AMG Медийное агентство
🥈 Deltaplan x D Innovate Group
🥉 Be Brand People
4. Штольцман и Кац
5. 19agency84

Сергей Балакирев, руководитель комитета по исследованиям АКАР Урал, директор агентства AMG:

«Совокупный оборот агентств-участников вырос с почти 7,5 млрд до более чем 9,3 млрд рублей. И это несмотря на снижение количества участников с 32 до 26. Также отдельно хочу отметить, что большую активность проявили рекламодатели. Мы собрали более сотни отзывов о работе рекламных агентств. Такая динамика говорит о том, что рынок рекламы видит в рейтинге объективное мерило, на которое можно опираться при принятии решений»

🌟 Полный рейтинг — на сайте

🔜 РИР — чтобы быть в курсе

«Рецепт роста: какие digital-решения определяют 2026 год»

Ритейл медиа — это площадки, которые аккумулировали огромную многомиллионную аудиторию и теперь готовы ее монетизировать, сказала Марина Хохрякова, заместитель руководителя digital-отдела Медийного агентства AMG:

«Основные игроки клик-аут-рекламы — универсальные маркетплейсы, классифайды, нишевый ритейл, доставки. Преимущества клик-аут-рекламы — многомиллионная теплая аудитория, которая уже готова что-то купить, таргетинг на базе first-party data и трафик без фрода — реальные пользователи платформ. При этом одна из сложностей клик-аут-формата — аналитика. Необходимо тщательно подходить к ее настройке. Отследить путь пользователя до покупки помогает, например, post-view аналитика».

За первое полугодие 2026 года digital-рынок прирос на 13%, рассказала Юлия Алифёрова, исполнительный директор Digital Budget:

«На VK и Яндекс приходится 80% рекламных бюджетов в диджитале. Яндекс занимает 53% и показывает прирост 5%, 27% у VK с приростом 27%, 16,5% у площадок вне экосистем с приростом 38%. Самым показательным кейсом в этом году будет мессенджер MAX: входящий веб-трафик вырос в три раза, исходящий — в пять. По Telegram мы видим падение и там, и там.

Бренды сегодня вынуждены конкурировать не просто за факт перехода, а за присутствие в ответе нейромодели и поисковой выдаче. Зафиксировали рост доли Neuro Search с 30% до 43% во 2 кв. 2026 года, а также снижение доли Paid Search с 22% до 8%. Борьба за внимание пользователя становится более сложной, многослойной, интеллектуальной».

Нет мертвых или возрожденных каналов — нужно уметь их применять, считает Евгений Меньшенин, Digital-директор Be Brand People, директор digital-комитета АКАР Урал:

«Сегодня можно выделить мутировавшие каналы. Например, Telegram, который к концу года, возможно, перестроится и поменяет алгоритм работы. Социальные сети в целом сейчас мутируют — не только в прогрев, но и в продажи. Появились MAX, retail media, ИИ и ML, возродился Яндекс DOOH. Самое важное — не распыляться на все форматы, а изучить их преимущества и назначение.

Видео живо, оно приобрело новые краски: появилось огромное количество видеоформатов, растут Rutube, VK Видео, расширяется CTV. Ритейл медиа недооценен как минимум в регионах, в Москве и Петербурге он может съедать до 20–30% общего сплита рекламодателей. DOOH буквально возрожден, регионы пока не могут догнать Москву, но подключаются: Петербург хорошо растет, Екатеринбург растет, Краснодар также показывает развитие. В целом дюбую рекламу нужно оцифровывать».

Синтетические данные — новая нефть маркетинга, отметил Виктор Донюков, совладелец креативного агентства GREAT, сооснователь AI-платформы Fair Lab.

«Вышло три документа от Kantar, Nielsen и Ipsos, которые отметили важность синтетических исследований и респондентов. Это дает возможность быстро проверить идеи, креатив или продуктовые гипотезы на цифровых двойниках аудитории. Мы создаем цифровых респондентов как отдельные персоны с собственной логикой и мнением, они способны отвечать как реальные люди. Кастомная цифровая аудитория формируется на основе данных клиентов, базовая — создается пользователем по параметрам.

Когда платформа работает в режиме self-service, тестировать можно любую коммуникацию. На выходе можно получить понимание, какая идея работает лучше. Цифровым респондентам можно доверять: в 87% сравнительных тестов цифровые и живые респонденты выбирают одного победителя».

Модератором дискуссии выступил президент АРИР Борис Омельницкий.

💜 Голос индустрии в регионах | Мы в MAX

«Рекламный рынок регионов 2026: драйверы роста»

О текущем состоянии региональных рынков, ключевых трендах и новых индустриальных продуктах АКАР рассказали представители региональных представительств и амбассадоры ассоциации. Модераторами выступили Евгения Фитина, директор АКАР Урал, руководитель департамента бренда и маркетинговых коммуникаций Форум Групп и Наталья Пилатова, вице-президент АКАР, директор АКАР Северо-Запад.

🔹 Региональные рейтинги АКАР

«АКАР Северо-Запад существует уже 20 лет, у нас большая история. В 2020 и 2022 годах рекламодатели уходили с рынка, но рынок Петербурга не сильно падал, а держался на стабильном уровне — это было возможно за счет локальных рекламодателей», — рассказала Наталья Пилатова. По ее словам, четыре года АКАР Северо-Запад составляет рейтинг рекламодателей, который отражает, какие сегменты платежеспособны и хорошо работают с рекламным рынком — результаты 2026 года доступны на сайте АКАР.

Рейтинг рекламных агентств Урала представил Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, руководитель комитета по исследованиям АКАР Урал: «Это уже пятый по счету рейтинг АКАР Урал. Мы измеряли оборот рекламных услуг, спонтанную и наведенную известность, качество клиентского сервиса, готовность клиентов давать рекомендацию, а также оценки в баллах и местах. Оценки участникам рейтинга дали 110 рекламодателей».

🔹 Особенности локальных рынков

Рынок Уфы оценивается примерно в 5 млрд рублей, рассказала Екатерина Веселова, амбассадор АКАР, исполнительный директор брендингового агентства Paradox Box. «Мы наблюдаем оптимизацию рекламных бюджетов у локальных рекламодателей — имиджевые истории и инструменты уходят на второй план, на первый выходит перформанс-маркетинг. Уфа не уникальный город, количество диджитал-поверхностей с каждым годом все больше». Среди драйверов роста — автосалоны, особенно на фоне проблем с бензином, а также застройщики, которые продолжают уверенно себя чувствовать, хотя и оптимизируют бюджеты.

«Объем рынка на юге — порядка 7 млрд рублей, юг всегда интересен для рекламодателей. Миграционный поток чуть уменьшился, поэтому по застройщикам наблюдается небольшая негативная тенденция», — пояснила Евгения Штых, РА «Аффикс Групп» (Краснодар), амбассадор АКАР. В 2026 году курортный сезон на побережье прошел более негативно: замечен отток отдыхающих, отели фиксируют снижение загрузки даже в пик сезона — но при этом Анапа показала рост на 30% по сравнению с прошлым годом.

🔹 Маркетинговые инструменты в регионах

«Объем рынка маркетинговых услуг — 230 млрд рублей, это три основных сегмента: трейд-маркетинг, ивент и спорт. Мы растем, прирост примерно 10% год к году, но сталкиваемся со сложной системой конкуренции. Регион больше не означает "дешевле"», — пояснил Николай Присадов, председатель регионального комитета РАМУ, управляющий директор ArkGroup. По его словам, в этом году АКАР построила карту региональных мероприятий с отдельным блоком по Средней Азии — ее планируют развивать дальше, чтобы рекламодателям было проще ориентироваться в мероприятиях. Эксперт напомнил, что в 2026 году также проходит юбилейный фестиваль «Перспектум».

Александр Дмитриев, руководитель отдела стратегических разработок 19agency84, рассказал об исследовании эффективности стройплощадок как маркетингового инструмента: «Многие инструменты рекламы и брендинга не имеют прямого очевидного вклада, а имеют косвенный, который сложно измерить, — в том числе стройплощадки, эффект от которых сложно оценить по деньгам и лидам». В исследовании сравнивались визуалы стройплощадок, отредактированные с помощью ИИ до неузнаваемости, и респондентов спрашивали, куда они пойдут на просмотр.

«82% выбирали аккуратно оформленную строительную площадку — грубо говоря, забор, хотя покупатель еще не мог оценить качество строительства. В 65% случаев решение определяла аккуратность оформления строительной зоны, а 72% респондентов отдельно оценивали креатив — например, подсветку на доме», — пояснил эксперт.

💜 Голос индустрии в регионах | Мы в MAX