Creative Master Plan — как выстроить команду по созданию креативов

Испокон веков идут споры: кто должен делать ТЗ для креативов — UA-менеджер или креативный продюсер?

UA-менеджеру часто не хватает времени на подробные описания и он ограничивается «воровством» чужих идей. Крео-продюсер, наоборот, может быть не в контексте, что реально заходит в рекламе, и тогда success rate его креативов ниже, чем у хорошего UAM.

Так что делать? Давайте разделим кампании на три категории и посмотрим, что работает в каждой:

1. Малые (до $10k в месяц, софт-лонч)

Креативный продюсер не нужен.
Все задачи закрывает UAM:

- спарсит конкурентов и TikTok-тренды;

- находит референсы в FB Ads Library, TikTok Spy Tools;

- пишет ТЗ «повторить по референсу» с приложенной ссылкой.

✅ Если UAM с головой, success rate здесь самый высокий. Уникальности немного, но для первых шагов этого достаточно.

2. Средние ($100k в месяц)

Зависит от ниши. Где-то один креатив может держать $50–100k спенда, а где-то «умирает» после $10k.

Когда идеи UAM’а иссякают и сотни вариаций не заходят — самое время подключить крео-продюсера (хотя бы на парт-тайм):

- он глубже уходит в итерации,

- придумывает новые концепты, а не только рерайты чужого.

Но! UAM должен продолжать закидывать свои идеи, иначе продюсер без UA-насмотренности быстро «сдуется». Найти человека с креативностью художника и насмотренностью UA-щика крайне сложно.

3. Крупные ($1M+ в месяц)

Здесь почти всегда есть хотя бы один крео-продюсер, который менеджерит отдел дизайна. В составе обычно:

- 2–3 моушн-дизайнера (обязательно со знанием Veo3 и других AI-тулов),

- 1–2 человека для баннеров (GPT + ручная работа),

- UGC-лид (Fiverr/Upwork/интеграции),

- внешние подрядчики.

Чем больше спенд — тем больше людей и креативов. Нужно тестировать десятки в неделю, чтобы найти тот самый «1 из 100», на котором можно отлить $50–200k в плюс.

Агентства

Первые берут 5–12% от спенда, при этом не просят за каждый креатив. Но договор часто кабальный — знаю кейсы, где платили десятки тысяч $ за пару баннеров.

Вторые перепродают баннеры и UGC в 10 раз дороже себестоимости, без апгрейда по качеству.

Мой опыт скорее негативный. Гораздо эффективнее строить работу напрямую с дизайнерами или продюсерами, которые реально в курсе вашего продукта.

Итог

Креативы — это всегда баланс: данные + насмотренность.

- На старте ($10k) всё на плечах UAM.

- На $100k можно подключать продюсера для итераций.

- На $1M+ строится целый «креативный завод».

Создали → потестили → замасштабировали.
Вроде просто, но в этом и есть вся магия 😅

Сегодня много новеньких пришло в мой канал — спасибо за рекомендацию Андрею Коту.

В этом блоге я делюсь полезностями и наблюдениями по User Acquisition, преимущественно в Facebook и TikTok, с фокусом на веб-воронки и мобильные приложения.

Продолжая серию постов о креативах, хочу поделиться отличной бесплатной тулзой для скачивания креативов из FB Ads Library - adlibrarydownloader.com.
Она выгружает видео в хорошем качестве, даже если стоит метка Protected. Просто копируете ссылку на рекламу — и вуаля. Правда, работает только с видео, статику не тянет.

Даже имея доступ к нескольким платным спай-сервисам, я часто пользуюсь ручным отбором креативов из Ad Library — так проще видеть вживую все манипуляции, копии и итерации конкурентов.
По датам и EU transparency удобно понять, как группируются креативы в кампаниях, а по скорости набора показов — прикинуть бюджеты.

Далее выкачанные крео отправляются дизайнерам на Veo3 / Sora2 / deepfake-проработку — и вы тестируете креативы конкурентов с минимальными усилиями и затратами.
Следующим шагом улучшаете, склеиваете в CapCut — и шедевр готов.
Да-да, иногда просто склеив два виннер-креатива, можно получить результат на 20–30% лучше оригиналов.

В какое событие Meta прокидывать ивенты?

Частый вопрос и источник споров — куда именно прокидывать события в Facebook (Meta). Это касается и Web2Web-воронок, и App-закупки.
Кто-то топит за разделение триалов и подписок в разные ивенты, кто-то предпочитает всё кидать в Purchase, а третьи вообще работают на кастомных конверсиях.

Так как же правильно?
Однозначного ответа нет, но расскажу, как делаю я 👇

📱 App-закупка

(актуально и для iOS, и для Android, с триалом или без)

Я прошу разработчика:

- установить FB SDK в код приложения;

- мануально прокинуть все типы ивентов — триалы, прямые подписки, конверты из триала в пэйд и реньювалы — сразу в 4 события:

1) Purchase

2) StartTrial

3) Subscribe

4) кастомное событие (я называю его TrialOrSub, но можно любое название)

👉 Все четыре ивента должны быть численно одинаковыми.
Если где-то происходит задвоение — отключите автологирование ивентов в Event Manager.

На старте кампании можно запускать трафик на Purchase,
но затем я заливаю 4 идентичные кампании — на разные ивенты, держу их 3–5 дней и сравниваю результаты.

У меня были приложения, которые лучше всего заходили на каждый из этих четырёх ивентов. Разница может составлять 15-30%.
Кастомный ивент часто даёт более низкий CPM, потому что Meta не ставит вас в прямую конкуренцию с другими продуктами.
Но такая оптимизация, по моему опыту, работает только при наличии триала.

🌐 Web-закупка

Здесь всё проще.
Подписки и ребиллы я прокидываю в Purchase.

Я не раз сравнивал это с Subscribe — и Purchase всегда выигрывал по CPA.
Кастомные ивенты тестировал пару лет назад, но с тех пор не возвращался к ним — возможно, стоит попробовать снова.

Главное правило веба — прокидывать в пиксель ивенты со всех источников.

📈 Сейчас — последние пару недель перед дорогим ноябрьским аукционом,
так что самое время поставить тесты и сравнить эффективность разных ивентов. Высокий сезон наступит неожиданно (24-25ого декабря) и надо быть к нему готовым.

Если нужна помощь с закупкой в Facebook / TikTok, пишите — сейчас есть пара свободных слотов 😉

Интересно, где эти «авторитетные» издания про мобильные приложения нашли средний LTV в Мобайле $200+… видимо мы с вами льём что-то не то со своими $35-55 по году. Про Web тоже загнули нехило, $80-130 1Y LTV в среднем по больнице.

🔥 Meta Andromeda: самое масштабное обновление Meta Ads со времён iOS 14.5

Много вопросов на эту тему, собрал что сами менеджеры ФБ про это рассказали пару недель назад. В июле Meta выкатила Andromeda — новый AI-движок, который полностью перестроил логику показа рекламы в Facebook и Instagram.
Теперь объявления фильтруются и персонализируются ещё до аукциона — за счёт AI-retrieval engine, подбирающего релевантные креативы под микросегменты пользователей.

📊 Что изменилось:
— Конец эпохе «одного победителя» — теперь нужно 8–15 креативов на кампанию. В целом раньше было схожее.
— Персонализация на уровне микросегментов → рост CTR и конверсий до +8%.
— Advantage+ рулит: Meta сама подбирает аудитории и плейсменты.
— У адаптировавшихся рекламодателей Cost per Result ↓ на 30–50%.

⚙️ Как жить дальше:
— Ставьте на портфель креативов, а не на один “топчик”.
— Используйте broad + first-party треккинг + (мэйби) lookalike.
— Минимум ad sets, CBO + Advantage+.
— Бюджет = 2–3× target CPA.
— Креативы — по модели P.D.A. (Persona–Desire–Awareness), апдейт каждые 1–2 недели.

💡 Итог:
Andromeda — не просто апдейт, это новая норма.
Алгоритм теперь партнёр, а не инструмент: он делает оптимизацию за вас, но требует глубины креатива и чистой структуры.

Формула эпохи AI-рекламы:
👉 Простая структура + широкий таргетинг + креативная глубина = стабильный ROI. Ну и не дергайте кампании каждый день + не заливайтесь на мизерные бюджеты. И будет всем счастье.

Всем хороших выходных!

💰 Адаптация цен по GEO — стоит ли игра свеч?

У меня непопулярное мнение: цены на подписку везде должны быть одинаковыми.

Мы пробовали всё — индекс Netflix, Big Mac, конкурентов, ручные пересчёты под локальную покупательную способность.
Результат: выгоды не было ни на одном из продуктов.

Да, при снижении цены на 30–200% в условной Индии конверсия росла,
но вместе с этим:

1️⃣ ARPU падал ещё сильнее.
2️⃣ WW-кампании становились неудобными. Приходилось вырезать гео с пониженными ценами, усложняя закупку.
3️⃣ Про адаптации просто забывали. Через полгода выяснялось, что в Турции цена в 2 раза ниже, чем предполагалось по предикту.
4️⃣ Главное — фокус теряется.
Большинство прибыли всё равно даёт Tier-1 (US, UK, CA, AU).
Очень мало продуктов зарабатывают с Tier-3, где адаптация действительно нужна.

👉 Поэтому я считаю, что логичнее сначала выстроить прайсинг и воронку на Tier-1, а уже потом масштабировать на остальные страны.

⚙️ Помните: при повышении цены вы повышаете и цену инсталла.
Конверсия в оплату падает → Facebook сужает аудиторию → CPM растёт 🔺
→ закупка становится волатильной, ROAS падает 🔻,
а конкуренты с более низкой ценой отжимают долю рынка.

💡 Главный инсайт:
Не копируйте чужие цены — ищите свою экономику.
Если у конкурента подписка $79.99/год при 3% конверсии,
возможно, ваша идеальная формула — $9.99/неделя при 10% конверсии и CPI в таком случае будет дешевле в 2 раза (так как аудитория шире на продукт подешевле).

Тестируйте, считайте, и не бойтесь идти против “рынка”. Относится как к приложениям с подписками, так и к Web-воронкам.

Всем, кто в теме рынка мобильных приложений, точно будет интересен канал Алтая @BiznesAktivista, основателя топового приложения со сказками "Маленькие истории" и админа самого крупного русскоязычного ASO сообщества – чата «ASO приветы». Уже 10 лет как в теме.
Делится много чем интересным, будет полезно.

Как скачать креатив прямо из кабинета Facebook или TikTok?

🎬 TikTok:
Скачать видео из TikTok One (бывший ТТСС) или рекламного аккаунта можно через бесплатное Chrome-расширение 👉 TikTok Ads Video Download
.
Без смс, без регистрации, в хорошем качестве.

📱 Facebook / Instagram:
Тут ещё проще.
Если это видео, открываете предпросмотр объявления и листаете до плейсмента Messenger Stories — оттуда можно открыть ролик в новой вкладке и просто сделать Save as.
Раньше это срабатывало и в FB/Instagram Reels, но сейчас уже нет.

Если это статика, принцип тот же — в предпросмотре часто больше доступных плейсментов, где можно открыть изображение напрямую.

💡 Это самый быстрый способ забрать нужные креативы из одного кабинета или источника в другой, не тратя время на поиски оригиналов в облаках.
Качество немного режется, но его с головой хватает для тестов и нормального перформанса.

FB SDK дал сбой сегодня, не долетают инсталлы и ивенты по многим приложениям. На веб воронках тоже замечены большие расхождения.
Кто-то расчищает себе аукцион перед черной пятницей 😏

Мой вариант на этот день для апп кампаний - не стопаться, ждать, оценивать результат по цене клика 🙈

🧠 Насколько можно верить AEM-атрибуции Facebook на iOS?

Для начала напомню, что такое AEM (Aggregated Event Measurement) — это механизм, который позволяет Facebook видеть iOS-события в лайве, без задержки 2–3 дня, как в SKAN.
Цифры смоделированные, но в среднем довольно близки к факту.

💡 Важно:
использовать нужно именно Facebook SDK, а не AppsFlyer или Adjust.
Я тестировал это минимум четыре раза — FB SDK всегда даёт чище и стабильнее атрибуцию.

🔍 Что я проверил

На одном из наших старых партнёрских приложений сравнил:

App Store Connect (App Referrer Facebook + Instagram)
vs Facebook AEM (FB SDK)

Период — 1–11 ноября.
Внизу в таблице — итог за октябрь как бенчмарк.

📊 Что получилось

Среднее совпадение (1–11 ноября):
— Installs → 83.3%
— Events (Trials+Subs) → 68.8%

Пик расхождений: 4 ноября — Installs 49.0%, Events 35.7%

Лучшие дни: 1–2 ноября — Events 82–83%, Installs 87%+

Если убрать 4 ноября: получаем стабильно
Installs 86.8%, Events 72.1%

Октябрь (итог):
Installs 91.8%, Events 70.0% — почти идеальный “AEM-бенчмарк” для iOS.

📍 И возвращаясь к моему последнему посту про сбой, он реально был, на графике 4 ноября — именно этот провал.
Так что всё сошлось: сбой SDK = падение AEM-метрик.

🧩 Что это значит

AEM хорошо показывает динамику и тренды,
но не стоит воспринимать цифры как «истину в последней инстанции».
Модель стабильно недооценивает закупку, а реальные показатели как минимум на 20% лучше.

⚠️ Facebook и подозрительная активность

Facebook всё чаще реагирует на «подозрительные» действия.
Если за день создать пачку фанпейджей, рекламных аккаунтов или пикселей — велик шанс поймать блок профиля.

🚫 Алгоритм видит слишком активные повторяющиеся действия как автоматизацию или фарм.
✅ Безопасно: 1 фанпейдж + 1 пиксель + 1 аккаунт в день.
Не стоит делать одно и то же по 5–10 раз подряд.

Раньше можно было наклепать 100 новых ад-акков за полчаса —
и всё работало.
Сейчас времена другие: Facebook стал гораздо чувствительнее к паттернам активности.

🧩 Немного о «цифровой гигиене»

Даже если вы не делаете ничего запрещённого, важно предохраняться 😏
Используйте:

- антидетект-браузер,

- надёжный прокси,

- аккаунты без сомнительной истории.

Особенно критично, если вы льёте несколько продуктов одновременно.
Любой косяк на одном (например, нарушение авторских прав или контент с элементами 18+)
может привести к блокировке профиля —
а вместе с ним и к потере доступа ко всем БМам и активным кампаниям.

🔐 Минимум 3 админа в каждом БМе

Всегда держите три активных администратора:

1 основной (рабочий),

2 резервных, которые не запускают рекламу.

Так вы не потеряете доступ, если основной профиль вдруг попадёт под бан.

🧠 Итог:
Меньше активности — больше живучести.
Берегите себя и свои профили 😉

Facebook всегда будет волатильным. Да, Тикток тоже. День так, день сяк — и это нормально. Смотрите динамику по неделям, а не по каждому дню. Ежедневные дергания кампаний только ломают обучение, особенно если у вас 1–5 ивентов в сутки, на которых нереально чему-то обучить.

Оптимизация — это про дистанцию. Одна и та же кампания, с теми же креативами и той же веб-воронкой может идти так:
неделя 1: CPA 100
неделя 2: CPA 80
неделя 3: CPA 60
И потом зафиксироваться примерно на этих значениях. Это нормально. Это алгоритм, а не магия.

И ещё.
Поиск креативов = поиск НОВОЙ аудитории.
Не надо рассчитывать, что возраст/интересы что-то решат — эта эпоха давно умерла. Хотите аудиторию постарше? Делайте креативы со старшим актером. Хотите 18–24? Дизайн, вайб, подача должны быть для них.
Аудитория = визуал. Всё.

Не бойтесь тестировать. Бойтесь сидеть на одном креативе полгода и надеяться, что «теперь-то оно пойдет».

TikTok на многих аккаунтах радует неожиданными купонами перед Q5🤗 Причем их легко пропустить, проверьте у себя в правом верхнем углу экрана иконку зелёного билетика, надо нажать Claim чтобы он начал действовать. $3к никогда не будут лишними)

TikTok + SKAN 4.0 = лайв-атрибуция.

Как запускать TikTok-кампании на приложение без фатальных ошибок.

В большинстве кейсов вижу одно и то же:
👉 SKAN настраивают только по revenue.
Результат — TikTok не обучается и кампания «не едет».

Разберём, как делать правильно.

---

Шаг 1. Интеграция TikTok ↔️ MMP

Интегрируем TikTok с любой MMP
(Appsflyer / Adjust / любая другая).

Важно не название MMP, а то, чтобы:

* канал был корректно подключён
* ивенты передавались со всех источников, Purchase идеален для подписок/триалов/in-app purchases
* не было разрывов в данных

Без этого дальше идти бессмысленно.

---

Шаг 2. Настройка SKAN 4.0 в MMP

Самый критичный шаг 👇

SKAN-схема должна быть:

Event Based или Смешанная: Event Based + Revenue

❌ SKAN только по revenue — ошибка.

Почему:

- при revenue-only схеме ивенты в TikTok не трекаются в лайве
- TikTok не понимает, кто для него качественный пользователь
- алгоритм остаётся слепым

Что обязательно сделать:

- настроить SKAN 4.0 Event Based (или Event + Revenue)
- передавать ключевые ивенты
- передавать ивенты со всех источников:

* TikTok
* другие платные каналы
* органика

⚠️ Важно:
TikTok Pixel обучается на совокупных данных, а не только на TikTok-трафике.
Это сильно ускоряет выход в стабильный перформанс.

---

Шаг 3. Активация SKAN 4.0 в TikTok (ДО запуска кампаний)

Сначала активируем SKAN 4.0 — только потом льём трафик.

После настройки схемы в MMP:

1. Ждём первые SKAN-сигналы
2. Заходим в TikTok Event Manager
3. Листаем вниз → Settings
4. Нажимаем “Update to SKAN 4.0”, кнопка должна активироваться

Нюансы:

Кнопка появляется не сразу, чаще всего — на 3–4 день, если через 2 дня неактивна — это нормально, проверьте позже. Если 4+ дней прошло и все еще неактивна, видимо Тиктоку не хватило сигналов и тогда лучше залить небольшую кампанию чтобы пробить ивенты.

---

Итог

Коротко:

* Revenue-only SKAN = ❌
* Event Based / Event + Revenue = ✅
* Сначала активация SKAN 4.0
* Потом запуск TikTok
* Получаем лайв-атрибуцию и обучаемый алгоритм

Ну и далее рекомендую заливать Smart Performance кампанию на Purchase без App Profile Page и вперед 🚀

Меня иногда спрашивают про запуск рекламы в Google Ads.
Но если источник не мой — я туда не лезу. Обычно беру проекты под Facebook и TikTok, где у меня максимальная экспертиза.

Зато Женя — один из немногих специалистов, кого я спокойно рекомендую по Google Search для iOS. Проверено на клиентах.

У него специализация: iOS-приложения и поиск в Google. Там действительно очень много качественного трафика. А на днях он выложил пост — по сути, готовый гайд, как запустить Google Search с нуля.

Если думаете попробовать запуститься в гугле — рекомендую почитать его канал.

📌 Навигация по каналу
(пост обновляется)

Здесь собраны ключевые и актуальные материалы по рекламе iOS-приложений в Google Search.

Этот пост содержит все необходимое для запуска. Сохраните в избранное или поделитесь с теми, кто планирует запуск.

— Кто автор
— Преимущества Google Search для iOS
— Нужен ли ленд или квиз в Google Search
— Список сертифицированных MMP в Google ads


⚙️ Настройка и интеграции

— Настройка аккаунта Google Ads
— Интеграция Adjust
— Интеграция AppsFlyer
— 100% рабочий tracking template URL (AppsFlyer)


🚀 Запуск кампаний

— Как собрать ключи для запуска
— Создание объявлений


🔍 Конкурентный анализ

— Google Ads Transparency Center
— Auction Insights
— Проверка рекламной выдачи Google Search


⸻
👉 Подписывайся на канал @search4ios, чтобы не пропускать новые материалы и обновления.
💬 Остались вопросы или нужна помощь? Пиши → @evgwrk

Ровно через неделю начинается реальный high season.
По моей практике 25–28 декабря отрабатывают заметно лучше, чем общепринятые 1–3 января. Я писал об этом ещё два года назад — и каждый UA-специалист это знает и сейчас активно готовится.

Что можно и нужно успеть подготовить за эту неделю:

1. Запросить у FB / TikTok кредитную линию
Это всегда полезно, а перед высоким сезоном проценты и суммы одобрения выше, особенно если у вас US LLC.

2. Пополнить рекламные кабинеты с запасом
Актуально для агентских кабинетов.
В выходные платежи проходят дольше, люди работают меньше — лучше не упираться в баланс в самый неподходящий момент.

3. Меньше новых концептов — больше вариаций
В ближайшие дни фокус на уникальные вариации и компиляции креативов.
Если обычно у крео-команды было 50% итерации / 50% новые концепты, то сейчас я бы направил 95% усилий в вариации, а 4–5 января вернул всё как было.
Пусть отдадут максимум креативов до 25-го и спокойно идут отдыхать 🙂

4. Проверить лимиты и риски блокировок
– Убедиться, что лимиты аккаунтов / БМ / карт не упираются в потолок
– Перепроверить policy-рисковые креативы (обещания, health, before/after, AI-формулировки, копирайт)
– Подготовить бэкапы: добавить запасные профили в аккаунты, держать рекламные аккаунты под рукой
В хай-сизон апелляции и ответы от саппорта идут заметно медленнее.

5. Максимально стабилизировать текущие кампании
Хай-сизон — не время для радикальных экспериментов:
– Минимум структурных изменений
– Не дергать бюджеты резко
– Масштаб через дубли и плавный рост, а не через «пересборку»
Алгоритмы сейчас ценят стабильность сильнее, чем «умные» правки.

Всем желаю пройти этот период аккуратно: не профакапить, но и не пережечь.
Анализируйте по CPM, CPC, пользуйтесь разбивкой по часам, чтобы понять, когда именно для вашего продукта начинается Q5 — у всех он разный, и для кого-то он уже одной ногой здесь.

Ближайшие выходные — отличное время для тестов, так что заливайте сегодня больше экспериментального.
Лучшее из тестов можно будет спокойно заскейлить через неделю.

Value Rules в Meta Ads

Одно из реально сильных нововведений Meta за последний год — Value Rules.
Это механика, которая позволяет в рамках одной кампании или адсета задавать повышенный или пониженный биддинг для отдельных сегментов аудитории.

Работает и для Web, и для App кампаний, но только на стратегии Lowest Cost (автобид).

Сейчас можно задавать правила по следующим параметрам — и вот как их можно использовать 👇

1️⃣ Возраст
Например, если вы знаете, что аудитория 18–30 конвертит из триала в оплату в 2 раза хуже, чем 30+, — логично:

- повысить коэффициент для 30+
- или понизить для 18–30

2️⃣ Пол
Аналогичная логика, если у вас есть подтверждённые различия по LTV / CR.

3️⃣ Платформа устройства (мобайл / ПК)
Лично не использовал — Meta Ads всё-таки на 95%+ про мобильные устройства.

4️⃣ Операционная система (iOS / Android)
Очень частый кейс для web-воронок.
Например:

iOS 1Y LTV = $100
Android 1Y LTV = $75 (из-за более низких ребиллов)

Закупать iOS отдельно часто выходит дороже, чем вместе.
При этом 35–45% Android-аудитории “размывает” общие кампании.

Решение — повышающий коэффициент для iOS на 20–30%.

5️⃣ Гео (Location)
Это мой самый часто используемый вариант.

Когда основной рынок — US / Tier-1 / Europe, а WW можно покупать в разы дешевле — Value Rules идеально подходят.

Пример из практики:
Лью utility-приложение.

- Target CPA trial Tier-1 ≈ $4
- Target CPA WW (без Индии) ≈ $1

Перед выходными запустил WW-кампанию, внутри которой:

- для Tier-1 (US, UK, CA, AU) поднял бид на +200%

Результат:

- 90% спенда ушло в Tier-1
- CPA триала = $2.8

Таких кейсов за последние месяцы было много. Всё больший процент спенда уходит именно в **Value Rules-кампании / адсеты.

6️⃣ Плейсменты
Сам не тестировал — Meta обычно и так неплохо распределяет бюджеты (если без багов), но логика та же.

Итог:
Если ещё не пробовали — обязательно тестируйте Value Rules.
Это один из самых недооценённых инструментов оптимизации в Meta Ads сейчас.

Хочу порекомендовать канал Димы — Web2App - User Acquisition в iOS приложениях

Он пишет примерно о том же, о чём и я: веб2апп, подписки, монетизация, вся эта внутрянка с цифрами, тестами и реальными кейсами, без воды и «успешного успеха».

Особенно понравились посты про тестирование креативов и про решение проблем с AEM в Meta.

Если вам интересна тема web2app, подписочных приложений и того, как это реально работает на практике — советую почитать и подписаться.